Les méthodes de prospection (et les canaux indispensables)

La prospection, c’est essentiel. Toute la question est de savoir comment s’y prendre.

Comment prospecter ? Quelles méthodes privilégier ? Quels canaux utiliser pour rentrer en contact avec ses prospects ?

Vous pensez peut-être connaître les réponses à ces questions. Parce que vous exercez votre métier depuis des années, vous pensez tout savoir de la prospection commerciale immobilière et des bonnes pratiques permettant de générer des prospects à transformer en clients.

Pourtant, ces questions méritent d’être posées avec régularité. Elles doivent vous encourager à faire le point sur vos méthodes de prospection et sur les canaux que vous utilisez au quotidien. Cela, dans le but d’optimiser votre approche stratégique de la prospection immobilière et d’améliorer l’efficacité de votre stratégie. Et si vous démarrez votre affaire, ces questions se posent avec d’autant plus d’acuité que vous devez mettre en place une stratégie de prospection à partir de zéro.

En lien avec notre guide de la prospection, voici un point complet sur les différentes méthodes à adopter – et sur les supports afférents.

La prospection terrain

À la base, la prospection commerciale revêt une dimension territoriale. Il s’agit « d’aller sur le terrain », à la rencontre des clients potentiels. C’est encore une part déterminante du travail prospectif des professionnels de la transaction, d’autant plus que ces derniers sont considérés comme des commerçants de proximité – comprendre : dont la clientèle évolue dans un rayon restreint autour du local commercial (ou de ce qui en tient lieu). On peut distinguer trois démarches de prospection commerciale immobilière sur le terrain :

• Le porte-à-porte. Comme son nom l’indique, il s’agit d’aller taper aux portes (ou, plus prosaïquement, de sonner aux portails des maisons) dans l’optique de faire connaissance avec les habitants, et de se renseigner quant aux projets éventuels de vente, d’achat ou de mise en location.
• Le boîtage consiste à distribuer des prospectus dans les boîtes aux lettres. Le contact est indirect : le boîtage est une méthode de prospection commerciale immobilière visant plutôt à développer la notoriété de son enseigne et à générer des contacts décalés dans le temps (typiquement : des gens qui vont vous contacter après avoir lu votre prospectus ou quand ils auront un projet à réaliser).
• Le relationnel terrain. Plus simplement, il s’agit d’aller à la rencontre des habitants du secteur dans des lieux publics (marchés, places, squares…) ou des espaces privés (chez les commerçants, par exemple), afin d’échanger et de distribuer des supports de notoriété comme des cartes de visite.

Ce type de prospection immobilière, incontournable, a l’avantage de donner corps à votre enseigne : en tant que négociateur sur le terrain, vous incarnez votre agence/réseau et permettez aux prospects de vous connaître, puis de vous reconnaître par la suite. C’est une source majeure de notoriété et de confiance.

Les canaux de la prospection commerciale immobilière sur le terrain :

• Cartes de visite,
• Prospectus (pour donner des informations ou proposer des offres),
• Catalogue,
• Magazine local,
• Etc.

La prospection téléphonique

Alors qu’il pourrait sembler vieillot, l’un des outils phares de la prospection au XX^e siècle conserve toute son importance au XXI^e. Notamment en raison de la place occupée dans nos vies par le téléphone portable, de sa facilité d’emploi (à tout moment, il est possible de décrocher son téléphone et d’appeler/envoyer un message), et de la dimension humaine qu’il introduit dans les relations commerciales (une préoccupation qui concerne de plus en plus de consommateurs à l’ère du digital). On peut différencier deux grandes méthodes de prospection commerciale immobilière par téléphone :

• Le phoning, ou plus communément les « appels à froid », ceux que les destinataires n’attendent pas. C’est tout l’art de susciter l’intérêt de son interlocuteur en s’appuyant sur un discours adapté. Problème : l’effet de surprise n’est plus tellement un avantage, et ce type d’appel peut rapidement devenir intrusif. Sans parler des outils permettant de bloquer les démarchages téléphoniques, de plus en plus utilisés.
• Les messages écrits, c’est-à-dire l’envoi de SMS ou l’utilisation de messageries instantanées comme WhatsApp et Messenger. Cette version innovante de la prospection téléphonique a les chiffres de son côté : 98 % des messages textuels reçus par les destinataires sont ouverts. C’est d’autant plus vrai que les applications de messagerie connaissent une popularité grandissante, et qu’une part non négligeable de la communication commerciale passe par ce biais. En outre, le téléphone mobile est consulté plus d’une centaine de fois par jour, ce qui augmente considérablement les chances que le message soit vu par son destinataire.

Cette méthode peut servir deux types de démarches : contacter des propriétaires pour se renseigner sur un éventuel projet de vente ; ou pratiquer la pige immobilière. Deux approches qui tendent à perdre de la valeur au fil du temps, en raison de l’évolution du comportement des prospects qui apprécient de moins en moins leur côté intrusif. Reste le message écrit, qui a l’avantage de ne pas contraindre le destinataire, puisqu’il peut choisir de répondre ou non.

Le téléphone reste donc l’un des piliers de la prospection commerciale immobilière, à condition de tenir compte de deux limitations : cette méthode fonctionne plus pour le suivi des prospects que pour l’acquisition ; et les « appels à froid » ne sont pas en odeur de sainteté de nos jours, y compris quand il s’agit de contacter des propriétaires ayant bel et bien un projet de vente en cours.

Les canaux de la prospection commerciale immobilière téléphonique :

• Téléphone fixe ou portable
• Applications de messagerie
• Outils de visioconférence

La prospection digitale

Le digital, c’est le gros morceau de la prospection commerciale immobilière telle qu’on la pratique depuis quelques années. Elle s’appuie sur les puissants outils issus du web, mais aussi sur l’évolution des comportements des vendeurs et des acheteurs qui ont tendance, de plus en plus, à utiliser Internet au démarrage d’un projet. À ce titre, on estime que 90 % des projets immobiliers ayant abouti ont commencé sur le web – par une simple recherche d’information, par une prise de contact avec un professionnel via son site web ou son adresse email, par la consultation d’annonces publiées sur les portails, etc. Il est donc indispensable de prospecter (aussi) sur le terrain dématérialisé. Pour cela, vous pouvez utiliser…

• La prospection directe: envoi d’emails et utilisation des réseaux sociaux pour chercher des prospects (notamment via des groupes dédiés à l’immobilier).
• La prospection inbound: mise en avant de votre enseigne immobilière sur différents supports (site web, blog, réseaux sociaux) de manière à attirer l’attention des prospects et les inciter à vous contacter.

Ici, les canaux utilisés servent des méthodes de prospection distinctes. Alors que l’emailing joue le même rôle que la distribution de prospectus ou de cartes de visite – faire connaissance, communiquer des informations, proposer ses services –, la mise en place d’un site internet et d’un blog vise plutôt à générer de la notoriété et à pratiquer une forme de prospection inbound – issue des préceptes du marketing entrant. Quant aux réseaux sociaux, ils constituent l’une des clés de la prospection commerciale immobilière digitale, mais nécessitent d’être utilisés à bon escient.

Ces méthodes sont en plein essor ; elles ont surtout le mérite de permettre une approche différente, moins intrusive et plus naturelle, très appréciée des prospects.

La prospection indirecte

Cette dernière catégorie regroupe des méthodes de prospection commerciale immobilière dites « indirectes ». Celles-ci ne consistent pas à entrer en contact d’emblée avec des prospects, mais plutôt à créer les conditions dans lesquelles les opportunités vous seront transmises par des biais indirects. On distingue…

• La vitrine d’agence. En accueillant affiches et panneaux informatifs, votre vitrine physique peut devenir un outil de prospection indirect puissant. Vous pouvez, en particulier, donner de la visibilité à vos services, ou mettre en valeur les biens que vous avez vendus (à destination des propriétaires qui pourront constater votre efficacité, et ainsi décider de vous solliciter). Dans la même catégorie, on peut parler des panneaux « à vendre » disposés chez les clients.
• Le réseau de proximité. Ce réseau est constitué de personnes tierces (employés municipaux, gardiens d’immeuble, commerçants…) susceptibles d’obtenir des informations relatives à des biens immobiliers à vendre ou à des acheteurs en recherche, et de vous prévenir quand des opportunités se présentent. Par ailleurs, c’est une excellente façon d’accroître votre champ d’action au-delà de votre secteur habituel, sans pour autant y consacrer trop de temps.
• Le parrainage. Cette approche en revient à s’appuyer sur les clients existants afin qu’ils dénichent des prospects au sein de leur propre communauté, pour votre compte. En échange d’une contrepartie, vous pouvez ainsi transformer vos clients en prospecteurs, et profiter des opportunités qu’ils vous apportent. Plus de détails à propos du parrainage dans cet article.
• Les événements. Il s’agit plutôt de communication que de prospection commerciale immobilière à proprement parler, car les événements contribuent à attirer l’attention sur votre enseigne et vos services. L’idée est de capter des prospects sur la base de la notoriété acquise par le biais d’événements organisés par vos soins, d’opérations de sponsoring, de participations à des manifestations communales ou de quartier, etc.

Les canaux de la prospection indirecte dépendent de la méthode employée :

• Supports papier
• Supports digitaux
• Téléphone
• Affichage publicitaire
• Panneaux « à vendre »

Mixez les méthodes et les canaux pour une prospection commerciale immobilière plus efficace !

Chacune de ces méthodes peut s’avérer suffisamment efficace pour vous apporter des prospects et assurer la pérennité de votre affaire.

Mais si c’est l’efficacité que vous recherchez, alors il est préférable d’employer toutes ces méthodes en complément. Sans pour autant consacrer la même énergie à chacune d’elles. Certaines étant plus efficientes que d’autres en fonction de votre secteur, de votre marché et de vos cibles potentielles, vous avez intérêt à valoriser les approches qui vous apportent le plus de prospects… sans négliger les autres qui pourraient vous en apporter aussi !

C’est la même chose pour les canaux : aucun n’est meilleur que les autres, tout dépend de l’utilisation que vous en faites et des personnes que vous cherchez à atteindre. En tout état de cause, ces canaux ne sont que des outils qui doivent s’inscrire dans une stratégie globale, dominée par des objectifs spécifiques.

Il ne vous reste plus qu’à appliquer les bonnes pratiques de prospection !