Donnez des objectifs (et du sens) à votre stratégie marketing !

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En marketing, il n’y a pas d’itinéraire sans destination. Celui qui se lance sur les routes au hasard, sans objectifs prédéfinis, ne peut pas arriver où que ce soit. Il en va de même pour votre stratégie marketing immobilier : lancer des actions pour attirer des cibles, c’est une bonne chose ; mais il faut que ces actions soient intégrées à une vision globale, avec une direction claire et des moyens adaptés.

Même au quotidien, on fait les choses pour une raison précise. On cuisine pour manger. On lave son linge pour qu’il soit propre. On prend la voiture pour aller quelque part (au travail, au supermarché, chez tatie Gertrude). On lit un bouquin pour se détendre, se divertir ou apprendre. Chaque geste fait sens. Même ne rien faire répond à un besoin : celui de se reposer le corps et l’esprit.

Idéalement, ce devrait être la même chose dans un cadre professionnel : toute action menée en interne doit avoir une raison d’être. Et pourtant, combien d’agents immobiliers lancent des actions marketing sans savoir où ils vont ? Sans avoir défini d’objectifs en amont ? Sans même avoir correctement identifié leurs cibles ?

Nous allons donc voir comment affiner votre stratégie marketing en lui donnant des objectifs… et du sens !

Pourquoi fixer des objectifs pour sa stratégie marketing immobilier ?

C’est l’histoire d’un agent immobilier qui a une excellente idée de campagne de communication : il veut réaliser des vidéos dans lesquelles il se mettra en scène. Mais quand ses collaborateurs, auxquels il a présenté son projet, lui demandent ce qu’il espère atteindre comme but à travers cette campagne, le cinéaste en herbe ne sait pas quoi répondre.

Et pour cause : l’idée lui est venue en regardant des vidéos sur YouTube consacrées à des thématiques immobilières, et en constatant que ces clips génèrent des volumes de vues impressionnants.

Il a donc décidé de réaliser des vidéos pour « faire des vues ». Sauf qu’après quelques tentatives, le compteur de vues reste obstinément bas. C’est à croire que l’Univers est contre lui.

Nous avons pris la vidéo comme exemple, mais celle-ci peut être remplacée par n’importe quel(le) support ou idée de communication. Le problème sera toujours similaire : aucune action marketing n’a de sens si elle n’a pas d’objectifs pour lui donner une direction.

De fait, la matérialisation de toute action quelle qu’elle soit doit être précédée d’une analyse pointue du « pourquoi » de son existence :

• Quel est son but ?
• Ce but peut-il être atteint autrement ?
• Est-ce vraiment la meilleure action pour cet objectif donné ?

Une stratégie et un but à atteindre

Si vous parvenez à répondre à ces questions et que votre idée d’action reste pertinente, c’est qu’elle vaut la peine d’être intégrée à votre stratégie marketing immobilier.

Il faut comprendre une chose :

Une stratégie (en immobilier comme dans tout autre domaine d’activité) est un ensemble de moyens et d’actions mis côte à côte et permettant d’atteindre un objectif.

En somme, une stratégie est une conjonction de trois composantes : l’itinéraire, le moyen de le parcourir, et la destination à atteindre. Soit, par exemple, le chemin, la voiture, et la maison de tatie Gertrude. Ces différentes composantes ne peuvent pas fonctionner par elles-mêmes : un chemin sans destination ne mène nulle part, une voiture sans chemin reste au garage, une destination sans moyen d’y parvenir n’est qu’un rêve inaccessible, etc.

Un adage dit : « On n’atteint le sommet qu’en visant le sommet ». Il y a une certaine logique là-dedans. Si les grimpeurs du mont Everest visaient autre chose que le sommet de ce même mont Everest, leur projet serait voué à l’échec. Le sommet est donc la première chose qu’on vise, avant même de mettre au point son itinéraire et de se donner des moyens.

Des objectifs et des moyens

Tout cela pour dire que les objectifs, non seulement sont indispensables à une stratégie marketing immobilier efficace, mais ils la précèdent. Les objectifs sont à l’origine de la stratégie.

Il faut dire « Je veux atteindre tels objectifs et, pour cela, je vais mettre tels moyens sur la table », plutôt que « Je veux utiliser tels moyens, qui me permettront peut-être d’atteindre tels objectifs ».

Reprenons l’exemple des vidéos que notre agent immobilier fictif souhaite réaliser. Disons qu’il ambitionne de produire 10 vidéos, chacune sur une thématique précise. Après les avoir toutes produites et lancées, sans objectifs prédéfinis, il se rend compte que les buts atteints sont nombreux, variés, et peu cohérents les uns par rapport aux autres : une vidéo s’adresse aux vendeurs déjà engagés avec une agence, une autre donne des conseils aux acheteurs pour visiter un bien immobilier, une autre encore évoque les tractations administratives qui précèdent la signature du contrat de vente… Ce manque de cohésion tend à créer un embrouillamini de contenus, certes chacun avec ses qualités, mais qui ne donnent pas de résultats tangibles. Et qui, donc, échouent à être efficaces et rentables.

Si notre agent immobilier prend le problème dans l’autre sens, les choses deviennent plus claires. Mettons qu’il se donne pour objectif d’augmenter de 10 % son taux d’estimation au prochain trimestre. Son but est donc d’attirer l’attention des prospects vendeurs « mûrs » et de les convaincre de lui confier l’évaluation de leur propriété.

Pour y parvenir, il décide de décomposer sa stratégie marketing immobilier comme suit :

• L’objectif : + 10 % d’estimations en trois mois.
• L’itinéraire : montrer aux prospects vendeurs 1) l’importance de l’estimation dans toute transaction et 2) la qualité de la méthodologie mise au point par son agence (avis de valeur professionnel).
• Les moyens : utiliser les vidéos pour faire de la pédagogie autour de l’estimation et de l’avis de valeur, en montrer les bénéfices. Poster ces vidéos sur les plateformes sociales (YouTube, Facebook, Instagram…) pour attirer l’attention de la communauté et engager les internautes. Générer des clics à partir de ces vidéos en direction du site web de l’agence, en particulier la page dédiée à l’estimation où se trouve un formulaire à remplir.

Voilà une stratégie qui tient la route.

Pourquoi ? Parce que, dans cet exemple, ce sont les objectifs qui guident les actes, et non l’inverse.

Ce sont également les objectifs qui guident les équipes et leur donnent un but à atteindre. C’est une façon de dire « on se retrouve tous au point X ». Cela facilite le partage des tâches et des responsabilités, et aide à optimiser chaque étape du parcours qui doit mener au sommet.

Une stratégie concrète et des avantages

Quels sont les avantages d’une stratégie marketing immobilier motivée par des objectifs concrets ?

1. Vous allez droit au but. Si vos vidéos ont pour but de booster vos estimations, il faut qu’elles parlent directement ou indirectement de cette étape de la transaction. Vous ne perdez pas de temps à traiter d’autres sujets qui ne seraient pas en lien avec cette thématique, et toutes vos actions sont orientées dans une même direction.
2. Vous bâtissez une stratégie à plus long terme. Chacun des objectifs que vous définissez pour vos stratégies marketing deviennent autant de jalons sur un chemin plus global, à plus long terme : l’augmentation de votre chiffre d’affaires et la réussite de votre agence.
3. Vous mesurez votre avancée. Plus l’objectif est tangible, plus il est facile à mesurer, plus il est aisé de déterminer où vous vous trouvez sur le chemin qui mène à la réussite. Si la stratégie globale consiste, mettons, à augmenter de 5 % le nombre de mandats exclusifs, et que vous avez besoin de + 10 % d’estimations pour y parvenir, vous disposez d’indicateurs de performance précis pour jauger votre avancée (5 % ce n’est pas assez, 9 % c’est très bien, 12 % c’est au-dessus de vos attentes, etc.).
4. Vous maîtrisez le processus décisionnel. Dans le cadre d’une stratégie marketing immobilier ciselée, avec des objectifs précis à atteindre, chaque action, chaque geste, chaque intervention est une pierre ajoutée à l’édifice, sans laquelle la structure ne pourrait pas tenir. C’est donc, aussi, une façon de valoriser l’importance du travail accompli par chacun de vos collaborateurs et de maîtriser votre processus décisionnel.
5. Vous boostez la motivation. Rien n’est pire, pour la motivation des troupes, que des objectifs flous et une stratégie dénuée de sens. À l’inverse, avec un but précis à atteindre, et des indicateurs permettant de savoir où vous en êtes à tout moment, il est plus simple de stimuler votre équipe. Par exemple, vous avez augmenté votre taux d’estimations de 7 % et il reste encore un mois complet pour atteindre vos objectifs : autant dire que vous êtes sur la bonne voie !

Fixer des objectifs mesurables et raisonnables

Bien sûr, les objectifs associés à votre stratégie marketing immobilier doivent être pertinents au regard de votre activité, de vos moyens, et de vos objectifs commerciaux.

Ils doivent aussi être mesurables et raisonnables. Il est essentiel de pouvoir quantifier les résultats d’une action marketing, et de se fixer des objectifs qui ne soient pas trop ambitieux (et donc inatteignables).

Pour cela, il existe des méthodes éprouvées. La plus célèbre est sans doute la méthode SMART :

(Source : manager-go.com)

Donner du sens à ses actions marketing et de communication

Définir des objectifs pour donner un cap à votre stratégie marketing immobilier, c’est essentiel, mais ce n’est pas le seul paramètre à prendre en compte.

Il en y a un autre, tout aussi déterminant : le sens que vous donnez à vos actions marketing et de communication.

Reprenons notre exemple des estimations et des vidéos. Dans le but d’augmenter le volume d’estimations, notre agent immobilier produit des vidéos dédiées et les met en ligne, espérant ainsi attirer l’attention des vendeurs et générer des demandes d’estimations (+ 10 % de demandes au moins).

Imaginons maintenant que ce plan soit le vôtre. Il vous semble parfait ?

Le seul problème, c’est qu’il ne fonctionne que du point de vue de votre agence immobilière. Vous ne prenez en compte que vos besoins, vos moyens, vos objectifs, vos équipes.

Il y a un autre point de vue à prendre en compte : celui de vos prospects. C’est le sens que vous donnez à votre stratégie.

Le sens correspond aux enjeux qui sont ceux de votre clientèle. Votre stratégie doit s’inscrire dans un ensemble de projets concrets, qui en reviennent à la même chose : vendre un bien immobilier dans un marché donné, à un instant T, dans une zone géographique spécifique.

Le sens de vos actions, c’est ce qui vous permet de déterminer :

• À qui vous allez vous adresser (personas).
• À quelles problématiques vous allez répondre (ce que veulent vos prospects).
• Quels avantages vos prospects vont en retirer (c’est le fameux concept commercial du stylo, rappelé dans cet article).

En bref : en quoi votre stratégie va servir vos prospects, en plus de servir votre agence.

Ce sens, vous pouvez le donner à vos actions marketing et de communication de quatre manières :

• En communiquant au niveau local, afin de toucher les prospects installés dans votre zone de chalandise (en vous appuyant sur plusieurs outils de communication locale).
• En communiquant de façon différenciante, en sortant des sentiers battus parcourus par tous vos concurrents, afin de démontrer aux prospects que vous êtes l’agence la mieux placée pour prendre en charge leur projet.
• En communiquant de façon innovante, notamment en utilisant des technologies pertinentes qui permettent d’optimiser les projets de vos prospects (à l’image de l’Espace Propriétaire © comme outil de promotion des biens et de valorisation des vendeurs).
• En collectant des données sur vos prospects, de manière à nourrir votre marketing aussi bien que votre prospection (on creuse le sujet sur cette page).

Donner des objectifs et du sens à votre stratégie marketing immobilier, c’est regarder des deux côtés de la lorgnette à la fois, c’est avoir le beurre (les mandats et le chiffre d’affaires) et l’argent du beurre (la notoriété, la fidélité des clients).

Qu’attendez-vous pour vous lancer ?