Attirer ses cibles : voilà l’essence du marketing. Si les moyens à mettre en place divergent, ce socle, lui, est immuable. Toute stratégie marketing, pour un agent immobilier, s’appuie sur l’idée qu’il faut faire connaître sa marque pour attirer l’attention des prospects vendeurs et acquéreurs.
Dans le même temps, il faut tisser des relations de proximité avec ces prospects. Et ça, c’est en grande partie le travail de la prospection. La prospection immobilière est indispensable ; mieux : elle est inévitable. C’est la préoccupation première des professionnels de l’immobilier. Elle permet d’aller au-devant des projets de vente et d’achat ; de mieux connaître ses prospects ; de donner de la visibilité à son enseigne ; de faire du relationnel de personne à personne. Mais aussi – on l’oublie trop souvent – de constituer une solide base de données qui servira, par la suite, à optimiser les actions marketing.
C’est sur ce point (essentiel) que nous voulons insister aujourd’hui : la prospection et le marketing sont complémentaires, et vous devez faire en sorte que ces deux approches communiquent sans cesse l’une avec l’autre… Notamment à l’aide d’un outil dédié au traitement des données.
Prospection et marketing immobilier : deux approches différentes, mais complémentaires
On oppose souvent prospection et marketing sur une base très simple : la prospection a pour but de tisser des relations de personne à personne, tandis que le marketing d’agent immobilier vise à s’adresser au plus grand nombre.
Prospection vs marketing
Détaillons cette opposition :
- La prospection immobilière se caractérise par son approche « one-to-one », de personne à personne. Par le biais de la prospection, vous vous attachez à tisser (et à cultiver) une relation avec un prospect, à comprendre ses besoins et ses attentes, à identifier les points bloquants dans son projet. Tout cela, pour pouvoir lui présenter une offre pertinente, et dérouler un argumentaire commercial adapté, dans le but de signer un mandat.
- Le marketing immobilier se distingue par son approche « one-to-many », de la marque à son audience (au sens large). Grâce au marketing d’agent immobilier, vous valorisez votre enseigne, démontrez votre expertise, faites du branding (c’est-à-dire que vous développez une identité de marque forte), mettez en avant les bénéfices de votre offre, cristallisez votre positionnement, apportez de la valeur ajoutée (notamment via des contenus dédiés), boostez votre visibilité et votre notoriété… Tout cela, de manière à paver le chemin pour des relations « one-to-one » qui, à leur tour, aboutiront à des mandats.
Tunnel de conversion
En marketing, la route empruntée par un prospect depuis le premier contact jusqu’à l’acte d’achat s’appelle le « tunnel de conversion », que l’on représente souvent sous la forme d’un entonnoir (« funnel », en anglais : vous avez peut-être déjà rencontré ce terme).
Le marketing permet d’établir ce tunnel et d’en identifier les étapes, puis d’y faire entrer les prospects. Mais, forcément, la prospection doit prendre le relais : car, avant de consentir à une estimation et de signer un mandat, un prospect aura besoin, à un moment ou un autre, de parler avec vous, de vous connaître, d’échanger des arguments, de comprendre la nature de votre offre.
En somme, la mise en place du tunnel de conversion et le suivi des prospects à l’intérieur, c’est du marketing. L’incontournable relationnel qui doit émailler les différentes étapes de ce tunnel, c’est de la prospection.
Pas d’opposition, mais une complémentarité
Dans le même temps, le marketing agit en continu sur la forme et la longueur de ce tunnel. Les actions marketing menées par un agent immobilier contribuent à raccourcir le parcours client et à augmenter le taux de conversion, notamment en définissant des cibles spécifiques et en mettant en place les moyens de les attirer et de les convertir. Ce qui, au final, facilite le travail de prospection, les négociateurs pouvant cibler directement des prospects qualifiés et leur présenter des arguments commerciaux qui correspondent à leurs attentes.
En somme, il n’y a pas réellement d’opposition, mais plutôt une complémentarité entre les deux approches. Le marketing et la prospection sont tous deux primordiaux, et participent ensemble au succès d’une enseigne immobilière. Ils doivent donc être utilisés de concert.
Les données de prospection : une base incontournable pour pratiquer le marketing d’agent immobilier
L’avancée des prospects dans le tunnel de conversion est rendue possible par la mise en place d’un certain nombre d’actions marketing. On parle de suivi des prospects : c’est l’un des piliers d’un plan marketing efficace. Ce suivi contribue, à son tour, à donner les clés aux négociateurs pour finaliser la transaction dans le cadre de la prospection. C’est donc un jeu à double sens.
Savez-vous quel est le dénominateur commun à ces deux opérations ? Les données fournies par les prospects.
Les données sont le carburant qui alimente la machine marketing. Elles sont récoltées de deux manières :
- Lors des sessions de prospection(fournies par les contacts pris). Typiquement, un négociateur échange avec un prospect vendeur, prend ses coordonnées, et utilise, plus tard, ces informations pour le suivi marketing du prospect.
- Dans le cadre des actions marketing lancées par l’agent immobilier (notamment le remplissage d’un formulaire pour demander une estimation, obtenir des informations ou s’inscrire à la newsletter). Un prospect laisse son adresse mail sur le site web de l’agence pour demander une estimation, le négociateur se rend sur place et déroule son argumentaire commercial dans le but de clôturer.
On le voit : les données des prospects sont aussi bien issues de la prospection que du marketing, et servent aussi bien à l’une qu’à l’autre.
Au cœur de ce mécanisme, il doit y avoir un outil dédié : un logiciel de marketing immobilier, utilisé pour stocker les données, les structurer et les exploiter, mais aussi pour automatiser les tâches marketing et mesurer le succès des campagnes. C’est ce type d’outil qui fait le lien entre la prospection et le marketing, et qui booste les performances de votre enseigne.
Bien sûr, tout cela n’a de sens que dans une perspective inbound (voir à ce sujet les différentes stratégies marketing), c’est-à-dire si vous pratiquez un marketing d’agent immobilier qui fait la part belle à l’attractivité de votre enseigne et à sa notoriété !
