Le marketing, une affaire de positionnement !

Le marketing consiste à attirer des cibles – c’est la base de tout business. Mais le marketing, on l’oublie trop souvent, c’est aussi une affaire de positionnement.

En effet, pour définir vos cibles (visées par les actions de votre stratégie marketing immobilier), vous devez d’abord vous positionner par rapport à elles. Déterminer où vous vous situez sur le marché – dans tous les sens que l’on peut conférer à ce terme.

En somme, la pratique du marketing en immobilier suppose au préalable de définir votre positionnement. C’est là un choix stratégique, le pré-requis pour valoriser votre offre commerciale et vous différencier de la concurrence. C’est aussi une question essentielle à vous poser à tout moment de la vie de votre enseigne – que vous lanciez votre agence, que vous repreniez une marque existante, ou simplement que vous envisagiez de revoir votre marketing de l’immobilier de fond en comble.

Dans tous les cas de figure, ce positionnement se doit d’être distinctif – s’il n’est pas unique. C’est la clé d’un marketing réussi… et de la prospérité pour votre agence, réseau ou société de promotion !

L’importance du positionnement en marketing de l’immobilier : un cas d’école en guise d’exemple

Vous êtes propriétaire d’une maison que vous souhaitez vendre, au sein d’une ville de taille moyenne. Il existe une demi-douzaine d’agences immobilières dans votre secteur, et vous souhaitez les comparer point par point afin de pouvoir travailler avec celle qui vous correspond le mieux.

Cependant, vous vous confrontez à un problème : dans les faits, vous ne disposez d’aucun moyen, ou presque, de différencier ces enseignes. Certes, elles n’ont ni le même nom, ni la même palette de couleurs, ni les mêmes négociateurs à demeure. Mais, pour le reste, presque rien ne les distingue : elles proposent des biens similaires, offrent une estimation gratuite, insistent pour privilégier l’exclusivité, déploient un plan de communication quasi-identique… et s’appuient sur le même argumentaire commercial !

Au final, votre choix, en tant que client, va se faire essentiellement sur des éléments matériels (prix de vente issu de l’estimation, taux de commission pratiqué) et un peu sur des aspects psychologiques (un bon feeling avec un négociateur). Cela, faute de pouvoir identifier un positionnement clair pour chacune de ces agences.

Vous comprenez quel problème nous voulons souligner à travers ce cas d’école ?

Le problème, c’est beaucoup d’acteurs du marché immobilier ne prennent pas la peine de définir un positionnement marketing. Or, comment peut-on attirer des contacts pertinents vers son enseigne quand celle-ci ressemble à toutes les autres ? Comment mettre en place un marketing de l’immobilier cohérent et efficace si l’on ne se distingue pas des concurrents d’une manière ou d’une autre ?

Prenons un contre-exemple extrême : une agence immo qui ne s’occuperait que de prendre en charge des maisons contemporaines. Elle s’appellerait « Agence XXI^e » et se focaliserait uniquement sur les habitations d’architectes. Si j’étais propriétaire d’une telle maison et que je souhaitais vendre, je me dirigerais volontiers vers cette agence, dont le positionnement correspond à mon besoin.

Ce contre-exemple peut être décliné à l’infini, et pas seulement en matière de biens, mais aussi de cibles, d’emplacement géographique, de tarification et d’image de marque.

Définir son positionnement marketing : les questions clés à se poser

Vous l’aurez compris : d’un positionnement clairement défini dépend l’efficacité d’une stratégie marketing de l’immobilier. Pour cela, vous devez vous poser quatre grandes questions clés (certaines d’entre elles peuvent vous paraître évidentes, mais il nous semble essentiel d’en passer par les fondamentaux).

Quels biens immobiliers pour quelles cibles ?

Il existe, en immobilier, plusieurs grands segments de clientèle. D’abord, les particuliers d’un côté et les professionnels de l’autre. Ensuite, les types de biens immobiliers à proposer à la vente dans un cas de figure comme dans l’autre (maisons, appartements, lofts, biens atypiques… pour les premiers ; locaux commerciaux, commerces, bureaux… pour les seconds). Enfin, la segmentation par intérêts : le fait de regrouper des cibles qui partagent des problématiques communes (par exemple, parmi les acquéreurs : célibataires, couples, couples avec enfants, investisseurs, etc.).

La spécialisation est un bon levier de marketing immobilier. D’une part, parce qu’il est plus facile de communiquer. D’autre part, parce qu’un prospect se sent plus rassuré en travaillant avec un interlocuteur qui maîtrise un domaine d’activité en particulier (voir notre contre-exemple plus haut). Si vous avez besoin de consulter pour des douleurs d’estomac, vous serez plus à l’aise à l’idée de voir un gastro-entérologue qu’un ORL !

Attention : cela ne veut pas dire qu’il faut vendre uniquement des lofts ou des maisons d’architectes. La spécialisation n’exclut pas la généralisation ; et elle peut concerner des segments de clientèle plutôt que des biens.

L’essentiel, c’est que votre marketing de l’immobilier puisse s’appuyer sur un positionnement explicite, de manière à ce qu’un prospect soit amené à se dire : « Si j’ai ce type de bien à vendre, c’est à cette agence que je dois m’adresser ». Ce qui n’empêchera nullement d’autres vendeurs, avec d’autres types de biens, de vous contacter également. Prenez la Fnac : l’enseigne est spécialisée dans les produits culturels, mais cela ne lui interdit en rien de vendre des aspirateurs et des armoires.

Quel secteur géographique ?

La définition d’un secteur spécifique est déterminante dans le cadre de votre stratégie de prospection (plus de détails dans cet article). Mais c’est tout aussi important en ce qui concerne les actions de marketing immobilier : le positionnement géographique de votre enseigne influe énormément sur votre communication.

En premier lieu, un secteur bien défini accentue votre expertise : plus le territoire à maîtriser est vaste, moins votre connaissance du marché peut être précise (car plus les données sont nombreuses et éparpillées). Et inversement.

En second lieu, une zone délimitée vous permet de mieux connaître les typologies d’acheteurs – leurs besoins, attentes et moyens financiers.

En troisième, il est plus aisé de prospecter et de communiquer dans un rayon limité autour de son enseigne. Surtout, bien sûr, quand il s’agit d’utiliser des supports print.

Un exemple : si le parc immobilier dans votre secteur compte peu de maisons (moins de 10 %) et qu’il s’agit là du bien le plus recherché par votre segment de clientèle (les familles), vous pouvez développer une communication autour du thème « Nous trouverons pour vous l’aiguille dans la botte de foin – la maison de vos rêves ».

D’ailleurs, vous n’ignorez pas que la plupart des enseignes immobilières se spécialisent autour d’une commune, d’un quartier ou d’un arrondissement. C’est aussi l’une des plus-values offertes par les réseaux de mandataires : un négociateur hyper-localisé qui connaît (et partage) les problématiques des prospects. Il s’agit donc d’un thème marketing bien élaboré !

D’où l’importance de définir votre positionnement géographique pour affiner votre marketing de l’immobilier.

Notez que cela fonctionne aussi pour le marketing digital. En SEO (référencement naturel), par exemple, il est difficile, voire impossible, de se positionner sur Google sur des requêtes générales, très concurrentielles. Il faut cibler des mots-clés longue traîne, localisés, qui ciblent un secteur particulier.

Quelle politique tarifaire ?

Votre politique tarifaire fait pleinement partie de votre positionnement marketing, puisque vous êtes libre de l’élaborer comme bon vous semble. On peut distinguer trois positionnements :

• L’entrée de gamme. Le sondage publié par Le Figaro il y a un an a rappelé combien les Français aiment leurs agents immobiliers… quand ils ne leur coûtent pas trop cher ! La démocratisation de l’entrée de gamme dans le secteur de l’immobilier est actée, et se matérialise par l’émergence des forfaits fixes déterminés en amont de la vente. C’est là une forme de différenciation : se rendre immédiatement plus accessible aux prospects. C’est aussi un argument marketing terriblement efficace – on parle d’ailleurs de « domination par les coûts » (une offre équivalente à la concurrence, mais moins chère). La conséquence directe d’un tel positionnement, néanmoins, c’est un revenu moindre, et un développement de l’enseigne moins rapide.
• Le milieu de gamme. C’est le positionnement tarifaire le plus courant : des honoraires dans la moyenne pour un ensemble de services plus ou moins poussés, plus ou moins innovants. Nous n’allons pas insister sur cette catégorie qui nous semble être la plus évidente – et la plus courante. Forcément, elle est également moins distinctive que les deux autres.
• Le haut de gamme. Ce positionnement marketing s’adresse à une clientèle de niche, qui dispose de moyens importants. Il permet une forte différenciation dans un marché qui tend à tirer les coûts vers le bas (avec le développement des agences low cost). Il s’accompagne d’un certain nombre d’exigences qui, à leur tour, constituent des arguments marketing majeurs : services à forte valeur ajoutée, accompagnement de proximité, outils innovants comme les visites virtuelles et les vidéos 360°, promesse de vendre vite et au meilleur prix, etc. En bref, tout ce qui justifie des honoraires plus élevés.

Quelle image de marque ?

Concluons ce tour d’horizon du positionnement en marketing de l’immobilier avec la question de l’image de marque.

Là aussi, c’est une forme de marketing par la différenciation : à travers vos actions de marketing immobilier, c’est aussi l’identité de votre enseigne que vous vendez à vos prospects. Une identité qui va vous définir pour longtemps.

L’image de marque peut être classique ou moderne, traditionnelle ou innovante, accessible ou technique. Le choix repose essentiellement sur les cibles visées : un positionnement moderne, innovant ou technique s’adressera plutôt à une clientèle jeune, hyper-connectée, sensible aux nouveaux outils de communication (messageries instantanées, réseaux sociaux) ; tandis qu’un positionnement classique, traditionnel ou accessible visera une clientèle plus large et plus neutre, et supposera d’utiliser des outils/supports plus intuitifs.

Les atouts d’un bon positionnement de marque pour votre marketing immobilier

En tant qu’enseigne immobilière, votre positionnement est crucial – parce qu’il dessine les contours de votre stratégie marketing. C’est à partir de votre positionnement que vous allez définir vos cibles, établir votre identité visuelle, choisir les outils et les supports de communication adéquats.

Le positionnement marketing contribue à la construction d’une marque immobilière forte qui se distingue de la concurrence. Parce qu’une marque forte…

• Est une façon de valoriser votre expertise métier ;
• Est facile à mémoriser, donc à recommander à ses proches ;
• Permet de créer une communauté solide, puis une audience qualifiée ;
• Facilite le déploiement d’actions de marketing de l’immobilier efficaces (par exemple pour créer des contenus à publier sur un blog) ;
• Optimise le positionnement digital (si vos clients vous identifient aisément, ce sera aussi le cas de Google !).

À partir de là, vous n’avez plus qu’à opter pour la bonne démarche marketing, et vous appuyer sur votre positionnement pour attirer vos cibles et communiquer avec elles !