7 questions pour comprendre l’importance de la génération de prospects vendeurs dans l’immobilier

« Générer des leads », « acquérir des prospects vendeurs », « attirer du trafic qualifié »…

Voilà autant d’expressions que nous utilisons souvent sur ce blog. Des expressions que vous lisez peut-être pour la première fois, ou que vous connaissez à force de les croiser au fil de vos lectures sur le marketing immobilier. Des expressions qui font partie intégrante du paysage des agences immobilières – qu’elles le veuillent ou non.

Mais les comprenez-vous ? Les comprenez-vous vraiment ?

Répondez à cette question honnêtement. Essayez de définir avec clarté ce qu’est un lead, un prospect vendeur, ce que sont l’acquisition de trafic et la conversion de leads en clients. Et si vous n’y parvenez pas, dites-vous qu’il n’y a rien de plus normal : c’est que ce jargon webmarketing n’est pas encore entré dans vos mœurs.

Le monde du digital ressemble fort à un pays étranger : nouvelle culture, nouveaux comportements, nouveau langage. Il faut s’y adapter. Explorer les us et coutumes locales. Se faire à des termes inconnus jusque là.

Or, ce monde digital va devenir le vôtre. Demain, dans une semaine, dans un an – peu importe : vous n’aurez pas d’autre choix que d’y pénétrer. Sauf à accepter de perdre des parts de marché face à une concurrence qui aura su se saisir à pleines mains de ces leviers incontournables. Sauf à consentir à vous laisser distancer.

Vous voulez rester dans la course ? Alors, entrez de plain-pied dans l’univers du marketing digital immobilier. Faites de l’acquisition de prospects vendeurs en immobilier votre priorité.

Mais avant toute chose, commencez par bien comprendre de quoi on parle et pourquoi c’est important.

Vous êtes prêt ?

En 7 questions, vous saurez tout de la génération de prospects vendeurs dans l’immobilier et des raisons pour lesquelles vous ne pouvez plus vous en passer.

1. Qu’est-ce qu’un prospect ?

Parce qu’il faut bien un début à tout, la question de l’acquisition de prospects vendeurs en immobilier démarre nécessairement par une autre interrogation :

Un prospect, c’est quoi ?

Si vous nous suivez avec régularité, vous avez l’habitude de lire un autre mot affublé du même sens : « lead ». On parle communément de prospect ou de lead immobilier pour désigner une piste commerciale. Un propriétaire vendeur ou un futur acheteur susceptibles de faire appel aux services de votre agence ou de votre réseau ; un bailleur qui a besoin de l’expertise d’un professionnel.

En fonction de votre domaine d’activité, le prospect peut être un individu ou une entreprise. En B2C, le prospect est un particulier souhaitant vendre, acheter ou louer un bien résidentiel. En B2B, le prospect est une société ou toute autre personne morale ayant besoin, par exemple, de louer des bureaux ou un local commercial.

Ces deux termes – prospect et lead – sont profondément ancrés dans les processus marketing des entreprises. À tel point qu’ils ont parfois droit à des définitions spécifiques, moulées sur des besoins très particuliers.

On dira par exemple que…

• Un lead est un individu incarnant une opportunité commerciale après avoir fourni des informations de contact.
• Un prospect est un individu intéressé à l’idée d’engager une relation bilatérale avec votre agence ou votre réseau, dans le but de passer à l’achat.

Ce site spécialisé dans le marketing digital apporte plus de précisions (en anglais seulement).

On pourra donc utiliser indifféremment les deux termes et parler d’acquisition de prospects vendeurs en immobilier aussi bien que d’acquisition de leads vendeurs.

Toutefois, il est intéressant de noter qu’il existe une différence subtile : le prospect est plus avancé dans le processus de conversion que le lead. Techniquement, on commence lead, on devient prospect, puis l’on se convertit en client. C’est un détail, mais qu’il peut être utile de connaître.

Ajoutons que le terme « prospect » est particulièrement adapté au secteur immobilier, puisqu’il découle directement de l’action de prospecter. En ce sens, l’acquisition de prospects vendeurs en immobilier consiste à aller chercher de futurs clients par le biais de méthodes de prospection.

Ce qui nous mène naturellement à la deuxième question.

2. Générer des prospects, ça veut dire quoi ?

Un prospect est une piste commerciale sérieuse, un futur signataire de mandat. Mais d’où vient-il ?

À cette question, seul le marketing peut répondre.

Voyez-vous : les commerciaux concluent des affaires. Quand un vendeur signe un mandat exclusif, il prodigue sa confiance à un agent commercial. Dans le jargon, on parle de « sales » : le département des ventes.

Mais avant d’en arriver là, il y a toute une machinerie à mettre en place.

Et les leviers qui permettent à cette machinerie de fonctionner sont actionnés par les gens du marketing.

Imaginez une fête foraine avec ses nombreuses attractions. À l’entrée de chaque attraction se trouve un vendeur de tickets : c’est lui qui valide le passage des clients. Devant l’accès au train fantôme, le forain qui vend les billets participe de la transformation du passager potentiel (qui attend patiemment son tour) en passager véritable (qui paie son écot pour monter à bord du wagon).

D’une certaine façon, cette transformation est l’étape la plus simple. L’usager est déjà dans la file d’attente : il ne lui reste plus qu’à valider son accès contre monnaie sonnante et trébuchante. Le travail du forain-vendeur consiste à confirmer l’intérêt du futur client. Certes, celui-ci peut encore changer d’avis et quitter la queue, par exemple pour accéder au palais des glaces. Mais il a toutes les chances d’aller jusqu’au bout.

Le plus dur a été fait en amont : attirer le passant pour le convertir en passager potentiel du train.

Pour que les usagers prennent leur place dans la file d’attente, il faut d’abord leur donner envie de le faire. Il faut attirer leur attention. Générer des prospects, c’est précisément cela : faire en sorte que les passants indifférents, qui regardent les attractions disponibles, expriment le désir de monter à bord de ce train-là aux dépens de toutes les autres activités offertes par ailleurs.

Et ça, c’est le boulot du marketing.

En plus du forain-vendeur, il doit y avoir un forain-marketeur jouant les bonimenteurs devant l’accès à la file d’attente, afin de capter l’attention des visiteurs. Celui-ci déploie des miracles de conviction pour pousser les indécis à tenter l’aventure à bord du train.

Cela, bien sûr, en privilégiant (dans la mesure du possible) ceux qui sont susceptibles d’être plus intéressés que les autres par l’attraction en question. Par exemple, le forain-marketeur va repérer les adolescents qui sortent de la Maison de l’Horreur située juste à côté du train fantôme pour leur proposer un divertissement relativement proche de ce qu’ils viennent déjà de vivre.

Ce schéma forain peut s’appliquer très exactement à l’acquisition de prospects vendeurs en immobilier. C’est cela, générer des prospects : aller les chercher où ils se trouvent pour les mettre sur le bon chemin, celui qui mène à l’achat (ce qu’on appelle aussi « le parcours client »)

3. Pourquoi est-ce important de faire de l’acquisition ?

La réponse se trouve déjà dans la partie précédente. L’avez-vous repérée ?

En substance, cette réponse pourrait se présenter de la façon suivante : l’acquisition de prospects vendeurs en immobilier est importante parce qu’elle permet d’avoir des clients potentiels à convertir. Pour poursuivre avec l’analogie foraine, elle permet d’engendrer un stock de passants intéressés et de les inciter à se glisser dans la file d’attente dans le but d’acheter un ticket et de participer à l’attraction.

Reprenons tout cela.

Le cœur de votre métier, c’est l’acquisition de mandats de vente. Vous avez besoin de rentrer des mandats, car ceux-ci vous garantissent d’avoir des biens en catalogue à proposer aux vendeurs. Faute de biens, vous n’aurez pas de transactions à conclure, donc pas de commissions, donc pas de chiffre d’affaires, etc.

Une vente se déroule en trois étapes majeures :

• L’engagement d’une relation avec un prospect;
• Le suivi de cette relation;
• La conclusion de la vente.

Nous avons vu que les commerciaux s’occupent de la dernière étape, tandis que les marketeurs se chargent des deux premières.

L’acquisition de prospects vendeurs en immobilier est la source de la première de ces trois étapes. Pour engager une relation, il faut avoir des individus avec lesquels échanger.

Or, qu’est-ce qui incite une personne à s’engager dans une relation de long terme avec une agence immobilière ?

Réponse : la façon dont vous mettez en valeur vos services.

Depuis la nuit des temps, le commerce s’appuie sur un même constat : il n’y a pas de vente sans publicité. Le meilleur produit du monde ne peut trouver acquéreur si personne ne connaît son existence.

Le marketing, c’est ce qui vous permet de donner de la visibilité à votre agence/réseau, d’attirer des prospects vendeurs, d’engager une relation et de la suivre sur le long terme, jusqu’à la signature d’un mandat.

En d’autres termes, l’acquisition de prospects vendeurs en immobilier est essentielle parce que c’est elle qui vous permet de renouveler votre stock de mandats quand c’est nécessaire, et de le remplir en amont pour développer votre business.

4. Où trouver des prospects vendeurs en immobilier ?

L’acquisition de prospects vendeurs en immobilier, c’est donc très important.

Mais ces prospects, où les trouve-t-on ?

Même le pêcheur le plus chevronné ne pourra pas ramener du poisson à la maison s’il ne lance pas ses filets au bon endroit. Il est donc essentiel de savoir où regarder avant de déployer des efforts inconsidérés.

Les prospects immobiliers proviennent de deux sources :

• Le monde réel (comprendre : les contacts directs, de visu ou par téléphone) ;
• Les supports digitaux (tout ce qui a trait au web).

La première de ces sources est la plus évidente, et la plus anciennement utilisée. Faire du porte-à-porte, distribuer des brochures et des flyers dans les boîtes aux lettres, contacter les vendeurs qui ont disposé des panneaux « à vendre » sur leur propriété ou posté des annonces sur les portails et dans les journaux, organiser des événements, placer des affichages publicitaires ou encore rester en contact avec des clients existants (par exemple : des acheteurs pouvant potentiellement devenir des vendeurs)… Ces sources prodiguent des prospects de grande valeur.

La seconde est plus récente, mais son efficacité n’est plus à prouver à l’heure où 90 % des projets immobiliers concrétisés démarrent sur Internet. Mettre en place un site web, déployer un blog et publier des contenus à forte valeur ajoutée pensés pour intéresser des cibles spécifiques, optimiser le référencement des pages web pour gagner des places sur les moteurs de recherche, placer des bannières publicitaires digitales sur des sites tiers, animer des comptes sociaux dans le cadre du community management… Ce sont autant de leviers désormais incontournables dans une perspective Inbound marketing. Et des mines d’or quand il s’agit de faire de l’acquisition de prospects vendeurs en immobilier.

Quoi qu’il en soit, l’idée, c’est d’aller chercher ces leads où ils se trouvent. De connaître leurs habitudes et d’anticiper leurs besoins pour déterminer quels supports seront les plus efficaces au moment d’attirer leur attention.

5. Comment un prospect devient-il un client ?

Néanmoins, il est un autre aspect de l’acquisition de prospects vendeurs en immobilier que vous ne devez pas ignorer. Il s’agit de la deuxième étape du déroulement d’une vente (voir question n°3) : le suivi de la relation avec le prospect.

En matière de conversion de leads en clients, il n’y a jamais de hasard. Les choses ne se font pas naturellement. Une fois la première étape franchie, celle de la génération de leads, il ne peut y avoir de conclusion positive qu’à condition d’assurer le franchissement de la deuxième étape. En incitant le prospect « happé » à se convertir en client auprès d’un commercial.

Cela, c’est encore un rôle dévolu au marketing.

Une fois l’acquisition de prospects vendeurs en immobilier terminée, il s’agit de créer les conditions dans lesquelles cette relation va pouvoir s’épanouir et donner ses fruits.

Sachez une chose : un prospect ne devient un client que s’il a réellement besoin de vos services et s’il est convaincu que votre agence/réseau peut répondre efficacement à ses attentes.

Pour cela, il y a quatre préalables cruciaux :

• Adapter ses actions marketing à des cibles données. Il ne suffit pas de générer des prospects de manière générique : il faut encore que cette opération réponde à des objectifs précis et qu’elle vise des cibles spécifiques – en fonction de personas établis en amont. Cela suppose de bien connaître vos prospects et de n’envoyer aux commerciaux que des contacts qualifiés.
• Mettre en place un tunnel de conversion. Dans une perspective Inbound, le tunnel de conversion vous sert d’entonnoir : les contacts entrent d’un côté en tant que prospects, et ressortent de l’autre côté en tant que clients. Selon MarketingSherpa, 68 % des entreprises ne s’appuient pas sur un tunnel de vente clairement défini. Ce qui les conduit à perdre de nombreuses opportunités.
• Faire du lead nurturing. Une bonne relation est une relation suivie. C’est surtout vrai dans l’immobilier, un domaine dans lequel les parcours d’achat peuvent s’étendre sur des mois, voire des années. Plus encore : ce suivi doit impacter directement la façon dont vous concevez votre acquisition de prospects vendeurs en immobilier, car vous ne pourrez « couver » que des leads pré-qualifiés et susceptibles d’aller jusqu’au bout. C’est sans doute l’étape déterminante pour rentrer des mandats : 79 % des leads marketing n’achètent rien faute d’un lead nurturing adéquat (selon une étude MarketingSherpa). Quelques clés pour bien comprendre cette notion sur cette page.
• Analyser ses performances pour améliorer sans cesse ses leviers. Si le forain-vendeur ne vend pas assez de tickets sur une journée, c’est sans doute parce que le forain-marketeur n’a pas fait suffisamment de publicité pour l’attraction. Mais s’il ne compte pas le nombre de tickets vendus, il ne pourra jamais comparer l’efficacité des différentes actions marketing de son collègue. Moralité : au-delà de l’acquisition de prospects vendeurs en immobilier terminée à proprement parler, il est important de mesurer vos performances afin de déterminer si vos leviers de génération de leads ont été efficaces ou non. Si ce n’est pas le cas, il faudra sans doute optimiser ces leviers ou en essayer d’autres.

Ne croyez pas que cette question (de la conversion prospect-client) soit dénuée d’importance.

Au contraire : vos résultats influent directement sur votre acquisition de prospects vendeurs en immobilier. En fin d’exercice, si vous n’avez pas atteint vos objectifs, par exemple en termes de mandats rentrés, c’est certainement parce que vous n’avez pas actionné les bons leviers, ou pas de la bonne manière. Votre génération de leads doit donc se mouler sur vos performances.

6. Quels sont les leviers d’acquisition de prospects vendeurs en immobilier ?

Nous avons vu que l’acquisition de prospects vendeurs en immobilier s’appuie sur deux sources : les leviers physiques et les leviers digitaux.

En tout, 5 canaux vous permettent de générer des prospects vendeurs à envoyer dans votre tunnel de conversion. Vous les connaissez sans doute déjà, mais un petit rappel ne fait jamais de mal :

• • Le canal print, qui englobe tous les documents papier utilisés pour votre communication immobilière.
  • Le canal prospection, qui consiste à aller à la rencontre de vos prospects lors du porte-à-porte et du phoning.
  • Le canal événementiel, qui se focalise sur les événements organisés dans le cadre de votre agence ou réseau.
  • Le canal digital, qui regroupe tous les leviers relatifs au web, depuis le site Internet de votre agence jusqu’aux réseaux sociaux, en passant par l’emailing.
  • Le canal logiciel, qui vous permet de faire le lien entre l’acquisition de prospects vendeurs en immobilier et la signature des mandats, grâce au CRM et à un outil de marketing automation.

Reste à savoir comment les utiliser avec efficience… Mais ce sera l’objet d’une autre question !

7. Pourquoi le ROI est-il la clé du succès ?

Tout simplement parce qu’il n’y a pas de bonne acquisition de prospects vendeurs en immobilier sans un certain nombre d’indicateurs permettant de mesurer les performances d’une campagne donnée.

Rien de plus normal : quand vous prenez un médicament, vous espérez qu’il sera efficace. S’il s’avère inutile ou contre-productif, vous demanderez à votre médecin de vous en prescrire un autre, ou vous laisserez tomber ce type de médication.

C’est la même chose pour un marketeur : si ses actions ne fonctionnent pas (si elles ne génèrent pas suffisamment de leads qualifiés et n’aboutissent pas à des signatures de mandats), il n’a aucun intérêt à les poursuivre jusqu’à l’absurde.

Mieux vaut s’appuyer sur des leviers réellement efficaces.

Et pour savoir s’ils sont vraiment utiles, il est indispensable d’en mesurer les résultats.

Il se trouve justement que le ROI (retour sur investissement) est l’indicateur le plus pertinent dans le cadre d’une stratégie marketing immobilier.

D’abord, parce qu’il permet de déterminer le coût global de votre acquisition de prospects vendeurs en immobilier – et le coût particulier d’un prospect. Combien devez-vous dépenser en budget marketing pour générer 1 000 leads ?

Ensuite, parce qu’il vous conduit également à calculer le coût de vos conversions, en fonction du nombre de prospects qui se sont effectivement transformés en clients. Pour 1 000 leads générés, combien ont fini par signer un mandat de vente ? (Notez qu’il n’y a pas de taux idéal : tout dépend de la somme rapportée par chaque client. Un taux de transformation de 1 % peut s’avérer pertinent si le chiffre d’affaires qui en découle est élevé, comme c’est le cas dans l’immobilier.)

Le ROI, c’est donc le rapport entre les dépenses engagées et les bénéfices engendrés. Inutile de préciser qu’une acquisition de prospects vendeurs en immobilier bien menée, ciblant des leads pré-qualifiés, permet de générer un ROI très positif – c’est-à-dire de dépenser moins pour obtenir plus de résultats.

Comment générer des prospects vendeurs ?

L’ultime question traitée dans cet article consacré à l’acquisition de prospects vendeurs en immobilier est aussi l’une des plus importantes : il s’agit de comprendre comment générer des prospects vendeurs.

Quels leviers actionner ? Quelles méthodes déployer ?

Toutefois, nous devons laisser cette interrogation en suspens : ce sera l’objet d’un prochain article consacré aux astuces à appliquer pour générer des prospects.