Qu’est-ce qu’un lead immobilier et comment le capter ?

Au cœur de l’Inbound marketing, il y a la notion de lead.

Les outils, les méthodes, les stratégies… tout ça, c’est très important. Essentiel, même. Mais attention : tous ces éléments ne sont que des dispositifs. Au cœur de cet océan marketing, il y a l’objet de toutes vos attentions : le lead immobilier.

Sauf qu’en soi, un « lead », ça ne vous dit pas grand-chose. Est-ce un contact rencontré au cours d’une session de prospection ? Un visiteur passé faire un tour sur votre site web ? Un client qui vient de signer un mandat de vente ? Un acheteur qui porte le regard sur vos annonces affichées en vitrine ?

Avant de mettre en place une stratégie Inbound et de savoir utiliser à bon escient le lead nurturing, il faut commencer par le commencement : qu’entend-on par lead immobilier ? Et comment fait-on pour attraper cette drôle de bête-là ?

Qu’est-ce qu’un lead immobilier ?

« Lead » par ci, « lead » par là… Dès que vous vous intéressez aux questions de webmarketing, d’Inbound, de contenus et autres stratégies et méthodes marketing, le mot « lead » revient sans arrêt. Dans les articles de blog que vous lisez. Dans la bouche du représentant de l’agence digitale avec laquelle vous êtes en contact. « Lead » tout le temps, « lead » partout.

Mais c’est quoi, un lead ? Et un lead immobilier, qui plus est ?

Le terme est ancré dans l’univers du webmarketing. On parle de lead pour désigner un prospect, c’est-à-dire un contact commercial qui est susceptible de devenir un client mais qui, dans les faits, n’est pas encore passé à l’acte d’achat (comprendre : de signature de mandat, dans votre cas). En d’autres termes, il s’agit d’un quasi-synonyme de « prospect » désignant un client potentiel.

Cela étant dit, le choix du mot n’est pas innocent. Quand on parle de « prospect », on pense d’emblée à « prospection » ; de fait, le prospect c’est le contact que l’on va chercher. Alors que dans l’utilisation du terme « lead », il y a aussi un sens quelque peu différent, car en anglais on peut le traduire par le verbe « mener » ou « guider » (to lead) ou par le nom « piste » au sens de « piste à suivre » (a lead), dans son acception concrète ou abstraite (parcourir un chemin balisé/suivre un faisceau d’indices menant à la vérité). Ce qui fait immédiatement penser au fait de faire venir le prospect à soi, et de l’accompagner le long du chemin qui mène au but. De fait, « lead » est un terme qui revient surtout dans les stratégies couvrant des cycles d’achat assez long et nécessitant des pratiques de lead nurturing.

Un lead immobilier, c’est donc un prospect représentant une piste commerciale, et potentiellement un prospect que vous avez « mené jusqu’à vous » (to lead, donc), par exemple dans le cadre d’une stratégie Inbound immobilier. Ce lead immobilier provient de plusieurs sources différentes, qu’il s’agisse d’un formulaire de contact disposé sur votre site web ou d’une réponse à un email que vous avez envoyé.

L’idée, c’est que lead immobilier, avant d’arriver à vous, manifeste un intérêt (plus ou moins prononcé) pour vos services et/ou pour votre marque. Par exemple, vous pouvez obtenir d’un lead ses coordonnées de contact parce qu’il est intéressé par votre capacité à vendre des biens immobiliers dans des délais raisonnables, ou par votre service de gestion locative, etc.

Du contact au lead, et du lead au client

Simplement, un lead immobilier ne naît pas lead : il le devient. Et il n’est pas destiné à garder ce statut éternellement : le but est de le transformer en client de votre agence/réseau via votre tunnel de conversion Inbound.

En somme, le lead se trouve au centre de votre stratégie marketing :

Prise de contact è Lead immobilier è Client vendeur/acheteur

C’est autour de lui que tournent, pour l’essentiel, vos actions commerciales. D’abord, parce que ces actions ont pour but de capter des contacts déjà suffisamment qualifiés, qui montrent un minimum d’intérêt pour le sujet immobilier. Puis, parce qu’un lead immobilier a toutes les chances de se convertir en client si vous vous donnez les moyens d’accompagner et de faciliter cette conversion.

Toutefois, ce lead peut lui-même avoir plusieurs états. On dit qu’il peut être plus ou moins « qualifié » en fonction de :

• Son adéquation avec votre segmentation de cible : un contact qui ne correspond pas à vos persona n’est pas qualifié, dont très éloigné de l’éventualité de devenir un client. Si vous travaillez exclusivement dans l’achat et la vente, par exemple, un contact bailleur ne serait pas intéressant pour vous.
• Sa progression dans le parcours client : il se qualifie de plus en plus à mesure qu’il vous fournit des renseignements le concernant et qu’il lit des contenus progressivement plus experts.
• Sa capacité à vous confier son projet immobilier : on parle alors d’un lead « mûr », prêt à signer un mandat de vente ou d’acquisition.

Un lead immobilier est donc un contact qui s’intéresse de près à votre domaine d’activité/à vos services et qui vous communique des informations ou des coordonnées – en remplissant un formulaire, en s’inscrivant à une newsletter, en participant à un événement organisé au sein de votre agence, grâce à des CTA et des landing pages, en passant par une campagne emailing, etc.

Vous comprenez mieux, maintenant, pourquoi on parle de « lead immobilier » ?

Pour autant, définitions et explications ne suffisent pas. Ce qu’il faut bien saisir, aujourd’hui, c’est que la captation des leads n’est pas un petit « plus » que vous pouvez choisir d’ajouter à votre stratégie ou pas. Le lead fait partie intégrante de votre métier.

Votre métier : agent immobilier… et générateur de leads !

Et oui : en réalité, vous n’avez pas un métier, mais deux :

• Agent immobilier (évident)
• Et générateur de leads (un peu moins évident).

Voilà un truc que vous n’avez pas appris durant votre formation. Personne ne vous a dit de changer votre profil LinkedIn (ou l’intitulé de votre CV) pour mettre « Agent immobilier et générateur de leads de qualité ! ». Et pourtant, vous devriez peut-être y penser. Parce que si votre entreprise immobilière était une voiture, le lead immobilier serait votre carburant.

Vous pouvez avoir tous les diplômes du monde, être expert ès immobilier, exceller dans les négociations… Mais une chose est certaine : sans leads vous ne pouvez aller nulle part. Sans leads, vous ne pouvez pas atteindre vos objectifs, ni générer du chiffre d’affaires.

Ils sont donc essentiels, ces leads. On parle avant tout de leads vendeurs, ceux qui signent des mandats de vente et vous permettent d’avoir des biens en catalogue à proposer à vos acheteurs. Les leads acquéreurs, eux, viennent à vous en provenance des portails d’annonces et des annonces publiées sur votre propre site web.

Et tout aussi essentiel : il faut les générer, ces leads. Parce qu’ils ne tomberont pas du ciel.

Assurer la pérennité de votre business avec du lead immobilier

Pour bien comprendre comment la génération de leads fonctionne, vous devez envisager la pérennité de votre modèle économique sans la forme d’une pyramide :

Les trois côtés de cette pyramide ne peuvent exister indépendamment les uns des autres : un lead immobilier va mener à la signature d’un mandat ; mais pour que ce lead existe, il faut d’abord le capter (ou le guider sur le bon chemin, si la métaphore vous parle) à l’aide d’un certain nombre de leviers. À son tour, le mandat signé va mener à une transaction réussie, donc à la satisfaction du client – ce qui, par l’effet d’un cercle vertueux, viendra s’ajouter à vos leviers d’acquisition de leads (expérience + historique de vente + client heureux qui parle de vous).

Si cette pyramide n’est pas perpétuellement en mouvement, votre business ralentit. Au lieu de vous retrouver régulièrement avec un stock de mandats vide à renouveler, le mieux est encore de mettre en place une stratégie pérenne visant à capter du lead immobilier en continu pour assurer le fonctionnement de votre affaire.

Et pour cela, vous allez devoir utiliser les bons leviers – les canaux d’acquisition de leads qui vont bien – dans une perspective Inbound marketing.

Les 5 leviers indispensables pour capter des leads

Les 5 leviers d’acquisition qui vont vous permettre de faire votre métier (générer du lead immobilier) sont les suivants :

• Le canal print: tous vos documents papier servant à vous faire connaître (votre marque et vous en tant qu’agent) et à diffuser des offres promotionnelles (flyers, brochures, catalogues, calendriers…).
• Le canal digital: tous vos supports digitaux (site web immobilier, blog, emailing, référencement naturel et payant, bannières epub en display, réseaux sociaux) mis au service de votre captation de leads immobiliers.
• Le canal événementiel: il consiste à organiser des événements en agence ou en point de vente pour attirer des contacts et gagner en notoriété.
• Le canal logiciel: essentiellement un excellent CRM intégré à votre logiciel immobilier qui vous permet de travailler les données fournies par vos leads et de suivre vos progressions en matière de prospection ; bien sûr, il doit également vous permettre de créer et de suivre les mandats.
• Le canal prospection: tout ce qui concerne vos sessions de boitage, de porte-à-porte, de phoning et de pige immobilière.

Voilà, en substance, les leviers essentiels pour votre captation de leads immobiliers de qualité (en cliquant sur chaque lien, vous pourrez découvrir un contenu dédié au canal en question, histoire d’en maîtriser pleinement les tenants et aboutissants).

Intégrés à une stratégie Inbound marketing pertinente, ces leviers deviendront des outils précieux pour générer du lead immobilier, puis guider ce lead tout au long du tunnel de conversion, jusqu’à la signature finale du mandat de vente – exclusif, bien sûr, car cela vous conduit à un meilleur taux de transformation !

Êtes-vous prêt à vous lancer ? Avez-vous la fibre Inbound immobilier ?