Site web VS tunnel de vente : de quoi avez-vous vraiment besoin ?

Pour de nombreux conseillers, la notion de « tunnel de vente » est encore floue. Cela explique pourquoi ce levier marketing est encore trop peu implanté dans le paysage immobilier, malgré ses multiples bénéfices (dont certains sont rappelés dans cet article).

Le problème vient notamment du fait que le tunnel de vente est souvent confondu avec le site internet. Et, en effet, si l’on se place du point de vue des professionnels, pourquoi mettre en place un tunnel pour son business immobilier si l’on possède déjà un site en état de fonctionner ? Ne risque-t-on pas de créer un inutile doublon ?

Sauf que, non, ce n’est pas la même chose. Le site et le tunnel répondent à des besoins extrêmement différents et s’appuient, pour ce faire, sur des processus distincts. Ils apportent l’un et l’autre des bénéfices spécifiques. Même leur utilisation quotidienne repose sur une philosophie de travail qui n’a rien à voir.

Cet article se donne donc pour mission de préciser les choses et de vous aider à répondre à une question essentielle : avez-vous besoin d’un site web ou d’un tunnel de vente ? (Spoiler : la bonne réponse, c’est… les deux !)

Qu’est-ce qu’un site web ?

Commençons avec le site internet. De quoi parle-t-on ? Ce type de plateforme est composé d’une série de pages web, utilisées pour présenter son business, exposer son équipe, mettre en avant ses services, et afficher ses coordonnées de contact.

Dans la plupart des cas de figure, un site web immobilier réunit 5 composantes :

• Une page d’accueil qui affiche les informations principales autour de l’enseigne.
• Quelques pages consacrées aux services prodigués: vente, estimation, achat, gestion locative, etc.
• Une page « à propos » qui sert à présenter l’enseigne et son équipe.
• Une page de contact qui liste les différents moyens de contacter l’enseigne.
• Et, dans le meilleur des cas, une entrée dans le menu pour accéder au blog, lorsqu’il existe (et il est souhaitable qu’il existe !).

(Captures d’écran tirées du site web de l’agence Eppler Immoove, à Charenton-le-Pont.)

Ces pages répondent ensemble à un objectif bien particulier : montrer qui vous êtes et ce que vous faites, tout en mettant votre expertise en valeur, à destination des internautes susceptibles de tomber sur votre plateforme au cours de leur navigation (ou en provenance de vos autres supports).

Sur votre site internet, les internautes lisent vos contenus, découvrent vos services, apprennent à vous connaître. C’est ainsi qu’ils font leur premier pas vers vous, avec l’éventualité, plus tard, de se transformer en clients de votre enseigne.

Le hic, c’est que rien ne les pousse dans cette direction. Les internautes arrivent sur votre site, consultent vos pages, puis s’en vont. Ils ne laissent aucune information. Ils ne vous confient pas leurs coordonnées. S’ils remplissent un formulaire avant de partir (par exemple, pour demander une estimation), c’est uniquement par chance – parce qu’ils ont justement un projet de vente potentiel. Mais la décision de vous contacter leur revient entièrement. Il s’agit d’un trafic web que vous ne contrôlez pas du tout, du trafic « froid », en opposition à du trafic « chaud » riche en leads.

Qu’est-ce qu’un tunnel de vente ?

Un tunnel de vente est un outil informatique très différent. Non seulement il n’a rien à voir avec le site web, mais, le plus souvent, il est même indépendant de ce dernier : un tunnel dispose d’un nom de domaine différent de vos autres supports digitaux. À titre d’exemple, chez Facilogi, nous avons un site dédié à l’agence (www.facilogi.com) et un tunnel consacré à notre outil Prospeneo (www.prospeneo.com), les deux étant séparés.

Un tunnel de vente désigne une série de pages faites pour inciter l’internaute à réaliser une action. Il peut s’agir, entre autres choses, de prendre un rendez-vous pour une estimation (côté vendeur) ou de se positionner pour visiter un bien (côté acquéreur).

Dans un tunnel, l’internaute n’a qu’une seule chose à faire, une seule direction à suivre. Il n’y a pas d’autres pages à consulter, pas de menu sur lequel cliquer pour accéder à une autre section, pas de lien externe pour quitter le domaine. Le tunnel n’offre pas de sortie, sinon celle qui consiste à fermer la page.

(Image tirée du tunnel de vente Prospeneo.)

Ce faisant, votre prospect reste concentré sur sa tâche. Il peut réaliser l’action que vous attendez de lui, ou partir. L’action en question consiste à laisser ses coordonnées pour être recontacté ou, directement, pour prendre rendez-vous, par le biais d’un formulaire.

Un tunnel marketing est donc composé de trois éléments :

• Le déclencheur: un lien sur lequel l’internaute est incité à cliquer pour être transporté vers le tunnel de vente. Par exemple : une publicité sur Google ou sur Facebook.
• La landing page, qui donne au prospect toutes les informations dont il a besoin pour prendre la décision de remplir le formulaire. On parle d’opt-in : le fait de s’inscrire volontairement et de donner son consentement pour recevoir des emails.
• La page de vente, où l’on demande au prospect de se convertir. Par exemple, en lui proposant de prendre rendez-vous via un calendrier.

À chaque étape de ce tunnel de vente, l’internaute sait clairement ce qui l’attend à la suivante : il est irrémédiablement poussé vers l’avant. En contrepartie de ses coordonnées, on lui transmet généralement quelque chose, un contenu à forte valeur ajoutée. Un argus des prix pour les prospects vendeurs, une checklist des points à vérifier lors d’une visite pour les prospects acquéreurs, etc. L’étape finale étant caractérisée par la prise d’un rendez-vous, qui elle-même précède l’estimation (ou la visite), puis le mandat.

Site internet VS tunnel de vente : pourquoi est-ce différent ?

Il existe donc une différence essentielle entre ces deux leviers digitaux :

• Le site web est une carte de visite digitale améliorée: il sert majoritairement à présenter votre business et vos services, à bâtir votre notoriété.
• Le tunnel de vente est une machine à générer des leads: il est utilisé pour transformer les internautes en prospects qualifiés.

La question de savoir s’il faut un site web ou un tunnel de vente n’est donc pas tout à fait justifiée, dans la mesure où ces deux processus digitaux répondent à des besoins extrêmement différents.

Un site pour être présent en ligne et construire la confiance

En pratique, un site internet a surtout pour but d’assurer votre présence en ligne. C’est la porte d’entrée sur votre enseigne pour les prospects qui recherchent des professionnels de l’immobilier sur Google ou sur les réseaux sociaux. Mais sa raison d’être n’est pas de générer des contacts.

Pour autant, détenir un site web d’agence, de réseau ou de promotion, c’est tout à fait indispensable. C’est important pour…

• Votre positionnement marketing
• Votre branding
• Votre expertise
• Votre notoriété
• Votre crédibilité (grâce aux avis clients, aux informations juridiques et commerciales concernant votre enseigne, etc.)

Une telle plateforme donne aux prospects une vision d’ensemble de votre business : qui vous êtes, ce que vous faites, et pourquoi il faudrait vous faire confiance. C’est une sorte d’incubateur : une personne veut en savoir plus, consulte votre site internet, visite des pages. Plus elle reste longtemps, plus elle revient dessus, et plus elle gagne en maturité. Mais c’est un processus assez long.

En outre, il y a un inconvénient majeur : sur un site web, il est difficile d’orienter le trafic dans une direction précise. Une fois parvenus sur une première page, quelle qu’elle soit, les internautes sont livrés à eux-mêmes : aucune indication ne leur est apportée quant à la suite des opérations. S’ils se sentent perdus, peu en confiance, ils n’auront aucune envie d’aller plus loin.

Dans la mesure où n’importe quelle page du site peut devenir une page de destination (comprendre : une page sur laquelle on atterrit après avoir cliqué sur un lien depuis un site tiers ou depuis un email), il est impossible de construire un parcours cohérent, capable d’emmener les internautes d’un point A vers un point B. C’est comme disposer d’un magasin offrant plusieurs entrées différentes, sur une multitude d’étages, et de placer une caisse au sous-sol : 90 % des clients finiront par laisser tomber, faute de pouvoir trouver facilement une sortie à leur parcours d’achat.

Conséquence : les prospects quittent votre site sans laisser leurs coordonnées.

C’est un problème dans l’absolu, parce que vous ne générez pas de leads – des contacts qualifiés à travailler sur le temps long. C’est un problème encore plus gros lorsque vous injectez de l’argent dans des campagnes de publicité, et que le trafic ainsi généré (trafic précieux s’il en est, car déjà préqualifié) est perdu faute d’avoir une direction claire à suivre. Impossible de rentabiliser des campagnes publicitaires dans ces conditions.

Un tunnel pour convertir à tous les coups (ou presque)

Les choses sont différentes avec un tunnel de vente. Le trafic généré via ce tunnel est dirigé vers une page unique, dédiée à la conversion. On ne lui laisse pas de choix. Une fois arrivés sur la landing page, les internautes savent exactement ce que l’on attend d’eux, et où ils doivent aller.

C’est simple : il n’y a qu’une seule direction possible. Un seul objectif : la conversion. Un seul message marketing. Et une succession d’étapes extrêmement concrètes, avec un formulaire à remplir ou un bouton sur lequel cliquer pour accéder à la page suivante.

Exit la boutique aux mille entrées et aux cent étages : le tunnel marketing ressemble à un magasin Ikea, avec une seule entrée, une seule sortie et, entre les deux, un parcours fléché qui mène de l’une à l’autre. Impossible de s’y perdre. On avance tout droit, où bien l’on prend la sortie de secours – pas d’autre option. Mais la plupart des internautes sont tentés de rester sur le chemin qu’on leur propose, et de regarder ce que l’on a préparé pour eux.

Et que regardent-ils ? Les solutions que vous apportez à leur problématique. L’offre personnalisée (et irrésistible) que vous avez élaborée à leur attention. Le tunnel s’adresse à un type de prospect en particulier, quand le site web, lui, ambitionne de parler à tout le monde en simultané.

Autre différence majeure pour votre business immobilier : un tunnel de vente facilite le processus d’évaluation des performances. Pour chaque étape, il est aisé de voir ce qui fonctionne ou pas, et d’estimer les raisons d’une réussite ou d’un échec. Si, par exemple, 100 visiteurs atterrissent sur la landing page, mais qu’il n’y a aucun rendez-vous de pris au final, il suffit de décomposer les étapes et d’analyser point par point :

• Combien d’internautes cliquent sur l’annonce ?
• Combien d’utilisateurs font l’opt-in sur la landing page ?
• Combien de prospects vont jusqu’à la prise de rendez-vous ?

En fonction du point qui pose problème, on s’attache à lever les freins : on propose une autre annonce publicitaire, plus impactante ; on modifie la promesse sur la landing page, pour qu’elle apporte plus de valeur ; on réduit la taille du formulaire, afin que les internautes passent moins de temps à le remplir ; etc.

Mais pour que cela fonctionne, il faut intégrer une composante clé à votre philosophie de travail : au départ de tout tunnel de vente, il y a une stratégie de génération de leads. On cherche avant tout à prendre des contacts et à les suivre jusqu’à la conversion. On ambitionne de tisser des relations de long terme. On s’évertue à créer une mailing list et à envoyer des messages réguliers pendant des mois, voire des années – le temps que les prospects parviennent à maturité.

Dernier point : un tunnel de vente est scalable. On peut facilement augmenter le volume de visiteurs sur la landing page en injectant plus d’argent dans la publicité, avec des résultats quasi-immédiats. Sur un site internet, au contraire, l’augmentation du trafic organique est très progressive et nécessite de nombreux efforts (avec beaucoup de contenus à produire).

En contrepartie, il n’est pas possible de travailler sa notoriété et de faire du branding avec un tunnel de vente. Les prospects n’ont pas l’occasion d’apprendre à vous connaître. Ils n’obtiennent pas d’informations au sujet de votre enseigne (ou de son histoire). Ce faisant, vous ne créez pas les conditions dans lesquelles il est possible de bâtir la confiance… ce qui, en retour, n’incite pas forcément les gens à entrer dans votre tunnel de vente. Tout ce travail doit donc se faire en amont.

Et c’est pourquoi vous avez besoin des deux : site web et tunnel de vente.

Alors, site web ou tunnel de vente ? La réponse est simple : vous avez besoin des deux !

Oui, vous avez besoin des deux outils marketing, car chacun d’eux offre ses propres bénéfices :

• La présence en ligne, la notoriété et l’expertise avec le site internet.
• La génération de leads qualifiés avec le tunnel de vente.

Ces deux supports sont idéalement interconnectés : ainsi, une fois le tunnel terminé, le prospect est renvoyé vers le site web, où il peut découvrir l’enseigne et ses services, où il peut lire les contenus que vous avez publiés. Ce qui vous permet de générer du trafic. Inversement, un internaute qui visite votre site peut être redirigé vers le départ de votre tunnel de vente, dès lors que son projet est suffisamment mature.

Vous connaissez maintenant la différence entre le tunnel de vente et le site web. Surtout, vous savez pourquoi vous avez besoin de ces deux outils pour développer votre business en ligne – votre site internet d’un côté, et plusieurs tunnels (créés en toute simplicité grâce à Prospeneo) de l’autre !