Rentrer des mandats grâce au digital : commencez par prendre des emails !

Cette objection, nous l’entendons presque chaque jour : malgré une présence affirmée et des actions marketing innombrables sur le web, vous ne parvenez pas à rentrer des mandats avec le digital. Autrement dit, vos efforts ne donnent rien, et vous vous trouvez sur le point d’abandonner toute velléité de réaliser du chiffre d’affaires avec les leviers digitaux.

Or le problème, ce n’est pas l’outil, mais la façon dont il est employé. On peut acheter la meilleure perceuse de tous les temps pour faire des trous dans le mur, dès lors qu’on ignore quelles chevilles utiliser, on n’arrivera jamais à faire tenir le meuble. Moralité : l’outil ne donne de bons résultats que s’il est placé entre les bonnes mains, et s’il est accolé aux bons processus.

C’est la même chose lorsqu’on parle de marketing digital, une discipline qui n’est en réalité qu’un ensemble d’outils. Le digital, chez Facilogi, nous savons que cela fonctionne, puisque nous accompagnons chaque jour des conseillers immobiliers dont le chiffre d’affaires explose grâce aux outils web. Ceux-là ne sont pas plus malins ou plus chanceux que les autres. Alors, qu’ont-ils de différent ? Le fait est qu’ils ont compris quelque chose que les autres ignorent encore : que les actions marketing sur le web ne servent à rien par elles-mêmes, et que le but du jeu (le VRAI but) est de capter des contacts, donc de prendre des emails.

Comment rentrer des mandats avec le digital ? Réponse : en prenant des contacts à incorporer à votre base de données, puis à transformer en estimations et en rendez-vous. C’est ce processus que nous allons explorer dans cet article !

Le problème avec vos actions digitales, ou : pourquoi vos efforts en ligne ne donnent pas de résultats ?

Pour quelle raison vos actions marketing en ligne ne donnent-elles pas de résultats ? Quels freins vous empêchent de générer des contacts qualifiés et de rentrer des mandats en actionnant les leviers digitaux ?

Pourtant, vous avez l’impression de bien faire les choses. Sur Facebook et Instagram, vous créez au moins un post par jour. Sur YouTube, vous mettez en ligne une vidéo chaque mois. Sur votre blog, vous publiez un article chaque semaine, sur lequel vous passez beaucoup de temps – pour qu’il soit qualitatif et pertinent.

Mais il n’y a rien à faire.

Pourtant, vos publications captent l’attention et génèrent des interactions. Vos posts sont likés, vos vidéos sont vues, vos articles sont lus. Vous avez un nombre significatif de followers, d’abonnés sur votre chaîne YouTube, et de visiteurs sur votre blog.

Vu de loin, on a donc l’impression que tout va bien dans le meilleur des mondes. Sauf que ces likes, ces vues, ces visiteurs ne donnent rien de concret. Les likes restent des likes, les vues restent des vues, les visiteurs restent des visiteurs. Mais votre taux de conversion, lui, ne bouge pas. Mais votre chiffre d’affaires, lui, est immuable. Malgré vos efforts, vous ne parvenez pas à transformer ces bons chiffres en estimations, en mandats, puis en chiffre d’affaires.

L’ennui, c’est qu’après plusieurs mois à ce rythme, vous finissez par croire que le marketing digital n’a aucun effet. Et par laisser tomber. Tout cela, faute de savoir comment rentrer des mandats grâce aux leviers digitaux.

Alors qu’en réalité, le problème ne vient pas de l’outil, mais de la personne qui en fait usage. Oui, de vous ! Ce n’est pas une accusation, mais un constat. C’est aussi une première étape incontournable, car c’est en reconnaissant qu’il y a un problème que l’on se met en situation d’en rechercher la source.

La question à vous poser est la suivante : qu’est-ce qui cloche dans votre stratégie digitale ? Quelles sont les erreurs que vous commettez avec les leviers web ?

Prenons les réseaux sociaux. Vous êtes certainement présent(e) sur ces plateformes : quelle enseigne immobilière peut s’en passer de nos jours, dans un monde qui tourne tant autour de Facebook, Instagram, Twitter, TikTok ou YouTube ? Difficile, en effet, d’exister sur la Toile sans une présence sociale minimale, quelques posts par-ci ou par-là, et un tout petit peu de branding.

Les réseaux sociaux constituent donc un bon exemple de leviers digitaux incontournables, et pourtant mal utilisés par les professionnels de l’immobilier. Par ailleurs, nous verrons que les erreurs commises sur ces supports valent également pour les autres leviers (blog, YouTube, etc.).

Les erreurs que vous commettez sur les réseaux sociaux (et sur les autres supports digitaux)

Quelles sont-elles, ces erreurs qui vous empêchent de transformer les internautes en contacts qualifiés dans votre base de données ?

• Vous publiez des contenus sans cible prédéfinie. D’une certaine façon, vous ciblez tout le monde… et donc, fatalement, personne !
• Vos posts sociaux manquent de valeur ajoutée. Vous n’apportez rien à votre audience – rien, au sens où vos publications ne contribuent pas à les aider dans leur projet de vente ou d’achat.
• Vos posts sociaux sont mal orientés, dans la mesure où ils ne répondent pas à la problématique de votre cible. Un exemple un peu grossier : vous ciblez les familles désireuses de vendre pour acheter plus grand, tout en proposant des conseils focalisés sur l’investissement locatif.
• Vous n’avez pas établi de stratégie globale, autrement dit : vous publiez de façon spontanée, sans objectifs concrets, sans vision à long terme.
• Vous ne pensez pas en termes de « parcours de conversion » : vous n’avez pas réfléchi aux étapes qui suivent la publication de votre contenu, et qui sont censées vous permettre de qualifier vos contacts, puis de les transformer en rendez-vous. Pour faire une analogie, cela en revient à prendre la voiture pour aller quelque part, mais sans savoir où, ni ce que vous comptez faire une fois arrivé(e) sur place. Bref, vos efforts de marketing digital sont dénués de sens.

Transformer les erreurs en actions positives : quels sont les points d’attention à avoir en tête pour tirer parti des leviers digitaux ?

Ces erreurs ne sont donc pas propres aux plateformes sociales. Qu’il s’agisse d’un post sur Facebook, d’un article de blog ou d’une vidéo sur YouTube, il faut toujours essayer de transformer ces bévues en actions positives. Et, pour cela, se poser les bonnes questions avant chaque campagne de communication digitale :

• À qui souhaite-t-on s’adresser ?
• Quelle est la valeur ajoutée apportée aux audiences ?
• Comment répond-on aux problématiques de ses prospects ?
• Comment la campagne s’inscrit-elle dans une stratégie plus globale ?
• Que faire des internautes qui ont vu, lu, liké ou commenté le contenu publié ? Où les envoyer ensuite pour en faire des contacts, puis des prospects ?

Ces questions, nous allons maintenant tâcher d’y répondre afin de proposer une solution à l’interrogation principale de cet article : comment rentrer des mandats avec le digital ?

Comment rentrer des mandats en actionnant les leviers digitaux immobiliers ?

Pour répondre à cette question, il s’agit de suivre un processus qui, dans les grandes lignes, tâche de répondre aux questions posées ci-dessus.

Identifier son audience

D’abord, il faut identifier clairement son audience, c’est-à-dire cibler des personnes qui sont réellement concernées par ce que vous avez à leur dire. Pas simplement « les vendeurs de maisons » ou « les couples qui veulent acheter plus grand ». Vous devez aller plus loin et définir des audiences spécifiques auxquelles vous allez vous adresser sur les réseaux sociaux et, plus globalement, à travers votre communication digitale.

En ce sens, essayez de déterminer…

• L’âge de votre cible.
• Ce qu’elle fait dans la vie.
• Ses intérêts.
• Ses projets immobiliers.
• Les obstacles qu’elle rencontre.
• Les solutions qu’elle recherche.

Vous l’aurez compris : oui, il faut établir des persona marketing !

Ce n’est qu’à partir de ces persona (qui sont ni plus ni moins que des portraits de clients types) que vous pourrez créer des posts sociaux adaptés aux besoins des audiences précisément ciblées. C’est d’autant plus important qu’en marketing, essayer de parler à tout le monde en revient à ne parler à personne.

Apporter de la valeur ajoutée

Ensuite, il faut apporter de la valeur à vos audiences. Ce qui permet de répondre à deux questions à la fois : celle de la valeur de votre offre par rapport à la concurrence, et celle des solutions apportées à votre cible, en fonction de ses problématiques.

En ayant une idée claire de votre cible, vous savez aussi quel est son projet type, dans quel contexte celui-ci se déroule, et la nature des obstacles que cette cible rencontre. En toute logique, vous avez mis au point une offre irrésistible, avec des solutions qui répondent à ces problématiques.

À travers vos publications digitales, vous devez alors chercher à transmettre ces solutions à vos prospects. Par exemple, en publiant des posts de qualité à propos des mandats qui correspondent exactement aux besoins de votre clientèle type. En outre, la valeur ajoutée vient aussi de la manière de présenter les choses : une vidéo offrant un haut degré de qualité, un article de conseils qui va au fond des choses, une publication Instagram illustrée par des photos professionnelles.

Ce doit être, du moins, le but d’une partie essentielle de vos publications sur les supports digitaux… Mais pas forcément de toutes !

Car, bien entendu, votre communication ne peut être composée exclusivement autour de l’information pure et de la valeur ajoutée. De fait, tout ce que vous publiez en ligne, en particulier sur les réseaux sociaux, participe aussi de votre branding personnel, donc de la formation de votre image de marque personnelle (et de la façon dont le grand public vous perçoit en tant que professionnel).

À titre d’exemple, jetez un œil au compte Instagram de Matt Lionetti, un conseiller immobilier canadien dont les publications ont toutes un point commun : l’humour. Sans toujours apporter de valeur ajoutée à proprement parler, ses posts fonctionnent parce qu’ils construisent un personnage à la fois sympathique et authentique, à travers une communication légère, amusante et attractive. Dans le même temps, Matt Lionetti reste parfaitement professionnel, car ses publications disent toujours quelque chose concernant l’immobilier, les transactions, ou ses clients. Les sujets qu’il aborde s’avèrent pertinents pour les vendeurs et les acheteurs, mais c’est surtout la manière que l’on retient : celle-ci lui permet d’incarner un personnage que les prospects ont envie de contacter. Et c’est en grande partie ce qui fonde son succès.

Par conséquent, nous pouvons distinguer deux objectifs distincts, mais complémentaires, en parlant de communication digitale : d’une part, la valeur à apporter pour répondre à des problématiques concrètes ; d’autre part, le travail sur le branding personnel. Deux objectifs qui, très souvent, se rejoignent.

Orienter les internautes dans la bonne direction

Enfin, et c’est crucial, il faut que votre marketing digital ait un but, qu’il suive une direction bien précise. Cela suppose de l’intégrer à une stratégie globale d’acquisition de contacts, et de mettre en place des leviers pour amener les internautes à réaliser des actions spécifiques. Le but du jeu étant, au final, de transformer ces internautes en prospects qualifiés.

Il faut bien comprendre une chose : le marketing digital n’est pas, et ne sera jamais, une vulgaire course aux likes et aux commentaires. Laissons cela aux influenceurs, dont l’attractivité grandit à proportion de leur communauté de followers.

Dans l’immobilier, on a besoin d’estimations, de mandats et de chiffre d’affaires. Or l’obtention de centaines de likes pour une publication donnée n’a d’impact sur aucun de ces indicateurs. Allons même plus loin, en affirmant qu’un post Facebook ou Instagram qui génère 10 likes est tout à fait susceptible de rapporter plus d’argent qu’un autre qui en génère 1 000. Il n’existe donc pas de lien direct entre le nombre d’interactions et la valeur commerciale d’une publication – du moins, dès lors que l’on ne cherche pas à capitaliser sur ces actions.

La question n’est donc pas de savoir combien de personnes ont vu et aimé votre post, mais combien d’entre elles ont été transformées en contacts, combien ont été ajoutées à votre base de données, et combien se sont ensuite converties en rendez-vous et en estimations.

Comprenez bien que les internautes ne viendront pas seuls vers vous, et qu’il faut aller les chercher. Le blog, les réseaux sociaux et YouTube ne constituent pas des leviers de vente en tant que tels : ce sont seulement des outils servant à créer une communauté. Or celle-ci ne doit pas être laissée à l’abandon : il s’agit de la guider, de l’orienter.

En résumé, une publication en ligne, par elle-même, ne sert à rien. Ce qui compte, c’est ce que l’on fait avec, la façon dont on s’y prend pour générer des contacts. Ce qui en revient à récupérer des coordonnées personnelles et, plus spécifiquement, à créer une liste d’emails.

Pourquoi l’email est-il le Graal de la communication digitale ?

C’est très simple : avec des emails, vous pouvez communiquer, envoyer des informations, formuler des offres, et surtout garder le contact avec vos prospects. Cela, le temps de les faire mûrir, jusqu’à ce qu’ils soient prêts à se convertir (c’est ce qu’on appelle le lead nurturing).

L’email revêt trois avantages majeurs :

1. c’est un levier marketing complètement gratuit,
2. on peut l’utiliser à tout moment (au gré des besoins de sa campagne marketing),
3. et il génère du trafic que l’on maîtrise.

Or ce dernier point est extrêmement important quand on cherche à savoir comment rentrer des mandats avec le digital. Car les réseaux sociaux vous privent de tout contrôle, à tous les niveaux : vous ne possédez pas le compte, la page ou la chaîne que vous animez ; vous ne contrôlez absolument pas le trafic généré par vos publications, y compris si celles-ci produisent des interactions ; et les posts publiés ont une durée de vie extrêmement limitée : ils ne sont visibles que quelques minutes, quelques heures au mieux, avant de disparaître dans la masse (l’exception étant YouTube, parce que les vidéos continuent de générer des vues tout au long de leur cycle de vie).

En comparaison, un article de blog reste accessible à tout moment, et peut générer du trafic des années durant. C’est la même chose pour tous les supports que vous contrôlez directement : votre site web, votre base de données, vos emails, votre logiciel de marketing.

Le but est donc de faire passer les internautes d’un type de support à l’autre, de les extraire des réseaux sociaux pour les amener sur les supports que vous maîtrisez. Et, ce faisant, de changer leur statut, de simples « followers » ou « abonnés » à « contacts qualifiés » présents dans votre base de données.

Ce qui fait l’importance de l’email, ce qui en fait le Graal de la communication digitale, c’est son rôle déterminant dans ce processus : pour faire passer les internautes du support A au support B, vous n’avez besoin que d’une chose, leur email. C’est tout.

Comment orienter les internautes dans la bonne direction ?

D’accord, mais comment agir ? Comment orienter les internautes, et surtout : où les envoyer ?

La réponse la plus évidente est : sur votre site web professionnel. C’est la solution de facilité, puisque vous pouvez poster des liens vers votre site depuis n’importe quelle publication (article de blog, post social, description sous la vidéo YouTube, emailing, etc.).

Malheureusement, dans les faits, ce n’est pas aussi simple. Dans 99 % des cas, un site web immobilier n’est pas conçu pour convertir les internautes en contacts qualifiés. On l’utilise pour publier des mandats, et potentiellement pour afficher une page de service dédiée à l’estimation (avec, sans doute, un formulaire trop long et volontiers obtus que les internautes lâchent en cinq secondes).

Or une telle plateforme n’est pas en mesure de faire le job. Pour transformer les internautes en contacts qualifiés, il faut pouvoir les amener sur une landing page, ou page d’atterrissage en bon français.

Que l’on se comprenne bien : toutes les pages sur lesquelles vos prospects sont susceptibles d’arriver sont, d’une certaine manière, des pages d’atterrissage – y compris la home. Toutefois, en marketing, l’expression « landing page » revêt un sens particulier : c’est une page ayant pour objectif de convertir l’internaute en lead, en le poussant à réaliser une action qui, la plupart du temps, consiste (simplement) à laisser son adresse email.

En somme, voilà précisément ce que vous devez faire : créer une landing page, afficher un formulaire rapide et facile à remplir (dans lequel vous demandez le minimum d’informations), en échange d’une ressource que vous offrez gratuitement. Cette ressource, c’est ce qu’on appelle un « lead magnet », un « aimant à lead » : un contenu capable d’attirer les internautes et de leur apporter suffisamment de valeur pour qu’ils acceptent de confier leur email.

Un exemple concret : d’un post Facebook à une landing page

Concrètement, ça fonctionne comment ? Prenons un exemple.

Vous créez un post Facebook, par exemple une courte vidéo concernant un bien immobilier que vous venez de vendre. La vidéo est accompagnée d’un texte bref, quelque chose comme : « ce bien a été vendu en X jours, on peut faire la même chose pour votre propriété ». La cible est donc : les vendeurs.

Dans le post, vous placez un lien qui renvoie vers une landing page dédiée à l’estimation. Sur cette page, un texte adresse directement la problématique du vendeur cible, tout en montrant votre valeur ajoutée : une offre de service qui garantit une vente dans un délai limité. En dessous du texte, un formulaire à remplir, composé de quelques champs : nom, prénom, email, téléphone (sans oublier la petite case à cocher pour donner son consentement, comme le prévoit le RGPD). En échange de ces informations, vous proposez à vos contacts une étude de marché à propos de la zone géographique qui les intéresse.

Les coordonnées laissées par les internautes sont directement collectées dans votre outil marketing et intégrées à votre base de données. Dans la foulée, un email de remerciement est envoyé automatiquement, avec un lien pour télécharger l’étude de marché.

Avec ce processus, c’est la victoire totale : vous avez créé un contact, rentré un email, et apporté de la valeur ajoutée. Vous pourrez ensuite communiquer avec ce contact sur le long terme. Cette méthode, vous pouvez maintenant l’appliquer à tous les types de publication sur le web !

Après l’acquisition du contact, il y a l’indispensable suivi

Vous avez maintenant une meilleure idée de comment rentrer des mandats avec le digital. Mais attention, ce que nous avons abordé dans cet article n’est que le début du processus. Nous nous sommes limités à l’acquisition, c’est-à-dire au fait de transformer un internaute en un contact qualifié.

Mais, comme vous pouvez vous en douter, cela ne suffit pas. À partir de cet instant, il faut mettre en place un système de suivi de façon à garder le contact avec le prospect et à l’amener tout doucement vers l’estimation ou vers la prise de rendez-vous.

Or pour cela, il ne s’agit pas de se contenter de l’appeler une seule fois, ou de lui envoyer un seul email – en espérant qu’il se décide tout seul à vous recontacter. En moyenne, il faut passer par 5 à 10 points de contact avec un prospect avant de décrocher un rendez-vous.

Ce qui veut dire que le premier appel ou le premier email n’est que le commencement de la relation. Ainsi, même s’il est très important de recontacter tout de suite un prospect, tant que l’offre est encore fraîche dans sa tête, il faut aussi être capable de mettre en œuvre le processus permettant de créer des relations de long terme, afin de devenir proprement indispensable à l’interlocuteur.

Voilà comment l’on passe d’un support digital à une conversion, d’un internaute lambda à un prospect qualifié avec lequel on va discuter régulièrement, et que l’on va chercher à transformer tout doucement, mais sûrement, en client.