Peut-on (et doit-on) utiliser les réseaux sociaux pour prospecter ?

En peu de temps, les réseaux sociaux sont devenus des piliers du marketing d’entreprise. Mais est-ce une alternative intéressante dans le cadre de la prospection immobilière ? Peut-on prospecter sur Facebook et consorts, avec des résultats tangibles à la clé ?

Les médias sociaux font partie intégrante des méthodes et canaux de prospection. Ils sont (très) populaires, facilitent la communication, donnent accès à une large communauté, permettent de tisser des liens de proximité… A priori, leurs avantages sont indiscutables. Le web regorge d’exemples d’agents immobiliers qui rencontrent le succès sur Facebook et Instagram. Mais cette jolie peinture de l’acquisition sociale est loin d’être complète ; et ceux qui prétendent que la prospection est grandement facilitée par ces outils ont tendance à grossir un peu le trait.

De fait, beaucoup de professionnels de l’immobilier intègrent ces réseaux à leur stratégie de communication par crainte de passer à côté de quelque chose – un soi-disant Eldorado du marketing – parce que tout le monde en parle. Or, il est bon de rappeler qu’un bon agent immobilier n’a pas besoin d’avoir l’âme d’un influenceur ! Si les plateformes sociales ont leur utilité (comme on va le voir) et contribuent à paver le chemin vers une prospection réussie, elles jouent surtout un rôle dans la promotion et la notoriété de votre enseigne.

Faisons le point.

Les réseaux sociaux : un outil de prospection immobilière… ou de communication ?

Convaincre un vendeur de la pertinence de vos services avant même qu’il prenne contact avec vous : c’est le propre de toute démarche inbound marketing. C’est aussi une façon particulièrement efficace de faire de la prospection : les vendeurs qui vous contactent sont déjà bien avancés dans leur processus de décision, et prêts à demander une estimation.

Pour cela, l’Inbound s’appuie sur deux piliers : l’expertise et la confiance. Une telle stratégie suppose de proposer des contenus informatifs qui répondent aux problématiques des prospects, afin de montrer son expertise. Elle nécessite également de tisser des relations de proximité avec les prospects, de valoriser l’aspect humain de la relation entre le particulier et le professionnel, dans l’optique de créer de la confiance.

À ce titre, les réseaux sociaux constituent une arme privilégiée. L’immobilier étant un métier social, une profession de réseau, ces plateformes constituent des caisses de résonance extraordinaires pour les professionnels de la transaction. Surtout qu’ils sont très utilisés, comme le montre le graphique ci-dessous.

(Médiamétrie, septembre 2019)

Mais – et c’est là une subtilité à bien prendre en compte – ce sont moins des outils de prospection immobilière que de communication immobilière. Ce sont surtout des canaux de promotion des services et de notoriété, et moins des leviers d’acquisition.

Ou, pour être plus exact : l’acquisition n’arrive qu’en deuxième lieu, après un travail de fond sur les réseaux sociaux.

Ce faisant, il s’agit moins de vouloir faire de la prospection immobilière sur Facebook ou Instagram que de tirer parti de ces plateformes pour…

• Faire connaître son enseigne,
• Présenter ses services,
• Valoriser ses atouts,
• Affirmer ses valeurs,
• Se différencier de la concurrence,
• Diffuser ses contenus,
• Mieux connaître ses prospects.

Ce sont certes des préalables importants quand on entend pratiquer la prospection immobilière et en tirer des résultats !

La bonne façon de communiquer sur les médias sociaux

Communication plutôt que prospection immobilière. Communication pour faciliter le travail de prospection, notamment grâce aux données recueillies au sujet de vos prospects.

Là réside l’efficacité des médias sociaux pour votre enseigne.

Cela suppose de trouver la bonne façon de communiquer. Celle-ci passe par un contact plus humain et personnalisé. Les réseaux contraignent à en revenir aux fondamentaux de la communication : que veut-on dire ? quels messages souhaite-t-on faire passer ? pour atteindre quel but ?

Prenons l’objectif de notoriété. La notoriété aide à prospecter plus efficacement, puisque les prospects connaissent déjà votre enseigne, ne serait-ce que de nom. Comment l’accroître via les réseaux sociaux ? Quelle communication mettre en place pour faire connaître votre agence et, partant, faire en sorte que les habitants du secteur l’aient en tête quand vous ferez de la prospection immobilière ?

Bien communiquer sur les plateformes sociales n’a rien d’évident. Il faut tenir compte des attentes des utilisateurs – qui ne cherchent pas forcément à entrer en contact avec des entreprises et des marques – mais aussi des limites imposées par les sites eux-mêmes, qui ne permettent pas de faire tout ce qu’on veut. Il faut également s’appuyer sur les particularités et les fonctionnalités de ces plateformes : optimiser ses publications avec des images et des vidéos, insérer des liens dans les posts, utiliser les carrousels d’images ou les Stories sur Instagram, etc.

Le but ? Forger une communauté, à partir de laquelle il sera possible de construire une audience en cernant les prospects avec soin (nous avons expliqué le processus dans cet article).

Pour cela, il y a grosso modo 5 étapes à suivre :

1. Identifier les réseaux sur lesquels vos prospects évoluent. Sur ce point, la tranche d’âge est un bon indice : on sait par exemple qu’Instagram est le QG des trentenaires aux revenus supérieurs à la moyenne.
2. Comprendre les problématiques de vos prospects afin de pouvoir mieux y répondre à travers des publications dédiées.
3. Faire vivre vos comptes sociaux en publiant des contenus avec régularité, pour générer de l’intérêt et des attentes, pour intéresser votre communauté.
4. Recueillir des données pour identifier les clients potentiels, données qui doivent être exploitées via un logiciel de marketing immobilier.
5. Renvoyer les prospects vers vos supports de contact (site web, formulaires, coordonnées de l’agence). À ce stade, on quitte la communication pour entrer sur le territoire de la prospection immobilière à proprement parler.

Quant aux contenus à publier sur vos réseaux, ils rejoignent ceux que vous utilisez déjà dans une démarche inbound :

• Conseils destinés aux vendeurs et aux acheteurs
• Informations concernant votre enseigne et votre secteur d’activité
• Présentation de votre enseigne et de votre équipe
• Actualités intéressantes pour vos prospects,
• Informations au sujet du marché immobilier local et national (prix, taux d’intérêt…),
• Changements juridiques ou légaux,
• Promotion des biens que vous avez en catalogue,
• Informations concernant la commune, le quartier, les commerçants, les projets d’urbanisme…,
• Contenus publiés par des sites tiers que vous estimez pertinents,
• Relais d’un jeu concours ou d’un événement organisé par l’agence,
• Etc.

Enfin, dans l’optique de pratiquer la prospection immobilière indirecte, vous pouvez utiliser les réseaux sociaux pour constituer et développer un réseau de prescripteurs – l’une des bonnes pratiques à adopter pour rendre sa prospection plus efficace.

Choisir avec soin ses médias sociaux pour communiquer

La prospection immobilière est donc intimement liée aux réseaux sociaux, dès lors qu’on garde en tête qu’il s’agit de communiquer et de construire une audience avant de prospecter.

Mais attention : cela n’est pas vrai pour tous les médias sociaux.

S’il est légitime de vouloir pratiquer une forme de prospection immobilière sur certains médias, comme Facebook ou Instagram, cela l’est beaucoup moins sur certains autres, comme Twitter ou LinkedIn.

Il faut comprendre que chaque plateforme a son audience type et ses fonctionnalités, donc son utilité pour un professionnel. Si Instagram semble parfaitement adapté aux agents immobiliers en raison de son orientation 100 % visuelle (raison pour laquelle nous avons consacré une série d’articles à ce réseau), et si Facebook a des avantages à ne pas négliger en matière de notoriété sans pour autant être une arme fatale dans l’immobilier, d’autres plateformes ont moins de sens. Par exemple, LinkedIn n’a d’intérêt que dans une perspective professionnelle (mais peut être utilisé pour développer son réseau), tandis que Twitter est surtout un outil de veille (technologique, juridique, etc.).

Enfin, il faut se méfier des effets de mode, à l’instar de la vague soulevée par l’application TikTok – dont la popularité a bondi avec le confinement. Cet outil qui permet de réaliser et de poster des vidéos de courte durée connaît un essor surprenant, cumulant aujourd’hui 800 millions d’utilisateurs dans le monde (source). Mais est-ce une raison de s’y lancer à l’aveugle et de poster des vidéos de vos biens immobiliers en vente ou des locaux de votre agence, sans savoir précisément ce que les membres de cette communauté recherchent ?

Mieux vaut s’appuyer sur les réseaux dont l’efficacité dans votre secteur d’activité est reconnue… et apprendre, déjà, à se servir convenablement de ces plateformes dans l’optique d’améliorer votre prospection immobilière et de rentrer plus de mandats !