Prospection immobilière : pourquoi est-ce inévitable (et indispensable) ?

La prospection, c’est le moteur de tout professionnel de l’immobilier. Que vous vendiez de l’ancien ou du neuf, du résidentiel ou du commercial, des biens immobiliers de toutes sortes ou exclusivement des propriétés d’exception, vous êtes confrontés à la même problématique : sans prospection, pas de mandats ; et sans mandats, rien à proposer aux acheteurs. C’est aussi simple que cela.

On entend d’ici l’objection : « Il y a pourtant des alternatives à la chasse aux prospects sur le terrain, chronophage et fastidieuse. La pige, par exemple : c’est confortable et ça marche du tonnerre ! »

Du tonnerre, vraiment ?

Il est vrai que la pige fait partie intégrante du quotidien des négociateurs immobiliers. C’est qu’il est bien plus facile de faire le tour des annonces déjà publiées et de contacter les vendeurs pour s’efforcer de les débaucher, que d’aller battre le pavé des heures durant, qu’il neige ou qu’il vente. « Je vois que votre annonce est en ligne depuis plusieurs mois ; ça vous dirait, pour changer, de bosser avec un vrai pro qui vendra votre maison en deux temps, trois mouvements ? » Pour certains, ça marche effectivement du tonnerre… si l’on s’en tient aux chiffres. Mais le diable se cache dans les détails, et ce qu’on voit, en grattant sous la surface, c’est que la pige fonctionne bien… dès lors qu’on se contente de mandats simples, peu qualitatifs, et – soyons honnêtes – pas très motivants.

Non, il n’y a pas d’alternative : la prospection immobilière est inévitable. Du moins, si vous ambitionnez de rentrer des mandats exclusifs, d’accroître la notoriété de votre enseigne, de vous différencier de la concurrence, de gagner des parts de marché, de développer votre business… Bref, si vous prétendez voir plus loin que le bout de votre vitrine.

Vous comprenez l’idée. Maintenant, il s’agit de l’insinuer en profondeur dans votre psyché. Dans cet article, nous allons tenter de pratiquer une inception (oui, comme dans le film) : planter dans votre esprit la graine d’une idée, celle de l’inévitabilité de la prospection commerciale, pour ensuite la laisser fleurir et faire apparaître ses innombrables avantages pour votre enseigne.

On y va ?

La prospection commerciale, préoccupation première de toutes les entreprises

Commençons par un constat d’ordre général :

Toutes les entreprises font de la prospection commerciale leur préoccupation première. Toutes, sans exception. Même celles qui n’ont rien à vendre. Prenez une association loi 1901 : bien que n’ayant pas d’intérêt particulier à attirer des prospects au sens strict, puisqu’elle n’a pas besoin de clients, elle ne peut exister qu’en prodiguant ses services, donc en se faisant connaître… donc en prospectant. À sa manière, sans but commercial, mais en prospectant malgré tout.

Le constat est le même partout. Sans prospection, il n’y a pas de prospects, donc pas de clients, donc pas de chiffre d’affaires… donc pas d’entreprise.

C’est la base de tout, la fondation de l’édifice sur lequel est érigé tout business. Il y a bien une part de la clientèle qui vient d’elle-même, attirée par une réputation, poussée par les recommandations des proches, ou contrainte et forcée par les circonstances (c’est le seul magasin du coin à proposer ce produit, etc.). Mais l’essentiel du fonds de commerce repose sur un vaste travail de prospection, mené avec rigueur au fil des ans, ayant permis de bâtir une solide base de données et de s’élever face aux concurrents plus ou moins nombreux, plus ou moins agressifs, installés dans la même zone.

Combien comptez-vous d’agences immobilières (ou de mandataires) dans votre zone de chalandise ? Une ? Cinq ? Dix ? Forcément, vous n’êtes pas les seuls professionnels de la transaction sur votre secteur. Et s’il y a certainement une portion de votre base de prospects qui est tombée d’elle-même dans votre escarcelle, le reste, vous avez dû aller le chercher en faisant de la prospection. C’est que les poissons sautent rarement d’eux-mêmes dans la besace.

La prospection immobilière et le négociateur, une relation d’amour-haine

Le problème, avec la prospection, est le suivant :

Les professionnels de l’immobilier ne prospectent pas suffisamment.

Et vous voulez savoir pourquoi ?

Parce qu’ils n’aiment pas ça.

Dans un article publié ici, Yann Raoult, courtier chez Keller Williams Momentum, a parfaitement exprimé les choses : « Je comprends le goût amer de certains pour la prospection immobilière, parce que je ne l’aime pas non plus. Mais puisque c’est une obligation, et non pas une option, je me dis que c’est un peu de “douleur bien acceptable” pour beaucoup de plaisir, à savoir trouver davantage de clients à servir. La prospection immobilière, c’est comme le sport : on n’a pas toujours envie d’y aller, on a mal aux muscles, on souffre, mais qu’est-ce qu’on se sent bien après ! »

Voilà.

Osons une autre analogie. La prospection commerciale, c’est comme un week-end chez les beaux-parents : on n’a pas très envie d’y aller, on préférerait faire autre chose, mais bon, on le fait quand même, en croisant les doigts pour que ça passe vite. Le souci, c’est que cet état d’esprit n’est pas fait pour améliorer les rapports avec beau-papa et belle-maman. Alors que l’idéal, finalement, ce serait d’avoir le beurre et l’argent du beurre : un week-end agréable et des relations qui gagnent en qualité.

Oui : il est possible de prospecter tout en y prenant plaisir et en développant son business par la même occasion. De pratiquer une forme de prospection attrayante et profitable. D’en tirer des mandats exclusifs. Et de générer du chiffre d’affaires.

Mais n’allons pas trop vite en besogne. Il nous faut encore vous convaincre, non pas seulement de l’inévitabilité de la prospection immobilière, mais de son intérêt pour votre enseigne.

La prospection et son importance pour votre enseigne immobilière

On dit qu’un match se joue sur le terrain, et pas dans les vestiaires. Cela veut dire que, pour gagner, il faut aller se confronter aux adversaires et mouiller la chemise.

Mais pour quels résultats ? Pour en tirer quels bénéfices ?

La réponse est multiple, et devrait achever de vous convaincre de l’importance de la prospection pour votre enseigne :

• La prospection vise à couvrir tout le spectre de l’acquisition client: générer des contacts, réaliser des estimations, et rentrer des mandats exclusifs. Soit la Sainte Trinité à laquelle obéit tout professionnel de la transaction.
• La prospection immobilière permet d’aller au-devant des projets de vente et d’achat. La pige en revient à attendre la fin de la première bataille en espérant gagner la guerre – avec le risque, élevé, que les premières échauffourées suffisent à conclure la querelle, ou que le second accrochage aboutisse à une victoire à la Pyrrhus. La prospection, elle, permet de se positionner en amont des projets, et de proposer ses services dès les premières étapes du parcours client. Il est même possible de devancer des projets de vente de plusieurs années, tout en faisant en sorte de rester présent dans l’esprit des propriétaires pour qu’ils aient naturellement envie, au moment de se lancer sur le marché, de faire appel à votre agence.
• La prospection rend possible la constitution d’une solide base de données. Ces données, comme nous le verrons au fil de nos articles consacrés à la prospection commerciale et au marketing, sont d’une importance capitale pour votre enseigne. Ce n’est rien d’autre que votre fonds de commerce, ce qui donne de la valeur à votre agence.
• La prospection contribue à optimiser les actions marketing. Grâce à cette base de données, il est possible de déterminer précisément qui contacter, à quel moment, et sur quel support. Ce qui permet de déployer des actions marketing pertinentes, qui font sens aux yeux des prospects, et qui répondent à leurs besoins – plutôt que de courir derrière eux comme on le fait avec la pige. C’est aussi une manière de pratiquer un marketing entrant, pas intrusif pour un sou, qui favorise le développement d’une image de marque positive – vous ne serez jamais « l’agence qui appelle tous les trois jours » pour savoir si un vendeur a changé d’avis !
• La prospection permet de mieux connaître ses prospects. En allant au-devant des propriétaires installés sur votre secteur, vous pouvez glaner des informations à leur sujet et apprendre à les connaître : qui ils sont, ce qu’ils veulent, ce qu’ils vendent, où ils en sont de leur projet immobilier, quels supports ils utilisent pour s’informer, quels types de renseignements ils cherchent, etc. Ainsi, vous savez précisément quand et comment contacter un propriétaire pour lui proposer une estimation.
• La prospection immobilière, c’est aussi une occasion de faire connaître votre enseigne. Une agence qui connaît ses prospects augmente ses chances de rentrer des mandats. Mais des prospects qui connaissent l’agence avant même qu’elle ne les ait contactés, c’est encore mieux ! C’est cela, aussi, que vous permet de faire la prospection : faire connaître votre enseigne, faire en sorte que vos négociateurs soient connus et reconnus, gagner en notoriété, vous imposer comme un leader sur votre marché et un expert dans votre domaine. En bref, vous installer dans la tête des prospects pour que, plus tard, quand leur projet sera mûr, ils aient naturellement envie de vous contacter.

La prospection et le marketing

En lisant ces quelques arguments, vous aurez sans doute compris une chose : la prospection ne sert pas qu’à ramener des prospects. Elle sert aussi à faire du marketing.

Paradoxal ? Pas du tout ! Car la prospection immobilière, en réalité, a trois raisons d’être :

• Acquérir des prospects mûrs (tout de suite)
• Intéresser des prospects encore verts (pour de futurs projets)
• Faire du relationnel (pour gagner en notoriété et attirer les prospects, mûrs ou verts, de façon naturelle)

Prenons un exemple de session de prospection particulièrement réussie. Lundi matin, vous faites votre boîtage habituel sur votre secteur pour déposer des prospectus proposant des estimations gratuites, et renvoyant, pour cela, à votre site web. En fin de matinée, vous avez potentiellement obtenu trois choses :

1. Un contact qualifié avec un vendeur croisé dans la cage d’escalier. Il a découvert votre prospectus sur l’instant, et ça tombe bien, puisqu’il vient justement d’hériter d’un petit appartement légué par sa tante, dont il ne sait pas quoi faire, et qu’il désire mettre en vente.
2. Une source de données futures, celles que vous fourniront certains des habitants qui, après avoir lu votre prospectus, se connecteront sur le site de votre agence pour remplir le formulaire relatif à l’estimation gratuite. Ces données vous serviront à générer des prospects par la suite.
3. De la notoriété, car les habitants du quartier ont vu votre voiture aux couleurs de l’agence, ont accepté de prendre votre carte de visite, ont discuté avec vous – bref, ils ont découvert votre enseigne, au sujet de laquelle ils iront se renseigner sur le web et qu’ils contacteront peut-être, plus tard, pour un projet de vente ou d’achat.

Bref, avec la prospection, vous engrangez des prospects ; avec les données issues de la prospection, vous faites du marketing ; et avec le marketing, vous générez un flot continu de mandats et de biens à proposer aux acheteurs. C’est ce qu’on appelle un « cercle commercial vertueux ».

Voilà pourquoi la prospection immobilière est inévitable, mais surtout indispensable : parce qu’au-delà de l’acquisition de prospects au présent, elle garantit la pérennité de votre enseigne au futur. Et cela, grâce à cette ressource ô combien précieuse qu’est la donnée.

Alors, la graine de la prospection a-t-elle germé dans votre esprit ?