Comment définir vos cibles marketing et créer vos personas ?

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Dans l’immobilier comme dans toute autre activité commerciale, la clé de la réussite n’est autre que le client. Vous pouvez avoir la plus belle vitrine d’agence, disposer des outils les plus innovants, avoir multiplié les études de marché, être le meilleur négociateur de la région – mais, sans clients, vous ne pouvez pas aller loin.

C’est donc là une question déterminante : comment trouver des clients ? Comment générer des prospects vendeurs et, dans le même temps, attirer des acheteurs ?

Pour cela, vous devez mettre au point une stratégie marketing en immobilier de manière à attirer vos cibles (car tel est le fondement du marketing). Toutefois, celle-ci n’ira pas loin si vous ne savez pas comment formuler vos messages. La première chose à faire, c’est donc de savoir comment vous adresser à vos prospects pour leur donner envie de signer des mandats. C’est important si vous venez de créer votre agence immobilière et que vous n’avez pas encore (ou trop peu) de biens à la vente, mais c’est tout autant fondamental si vous souhaitez développer votre business, ou simplement le pérenniser, même après des années d’activité.

Sauf que, pour comprendre ce que veulent vos prospects, vous devez d’abord savoir qui ils sont, ce qu’ils veulent, et comment ils espèrent l’obtenir. Car on ne s’adresse pas de la même manière à tous les profils. En somme, vous devez commencer par définir vos cibles marketing.

C’est là que la notion de persona immobilier entre en jeu. Ce portrait-robot de votre prospect-type est la pierre angulaire de votre stratégie marketing en immobilier. C’est ce qui vous permet de créer des messages adaptés et de les diffuser sur les bons supports.

Alors, comment définir ses cibles et établir des personas ? On vous dit tout !

Le persona, pierre angulaire de votre stratégie marketing en immobilier

Si vous avez déjà reçu un message publicitaire ou lu un article qui semblait directement s’adresser à vous, personnellement, ou dans lequel vous vous êtes reconnu, c’est que vous avez constaté la puissance du marketing moderne.

De fait, les stratégies marketing les plus récentes prennent acte de l’évolution du comportement des consommateurs, et notamment de leur besoin de personnalisation.

Il est loin, le temps où une campagne publicitaire massive et impersonnelle pouvait convaincre des individus d’acheter un produit ou un service. Désormais, les consommateurs attendent des messages personnalisés et/ou qui jouent sur l’émotion. Ils changent de chaîne de télé ou de station de radio quand la page de publicité démarre, jettent directement à la poubelle les prospectus trouvés dans la boîte aux lettres, raccrochent sans attendre quand des prospecteurs les appellent au débotté (ou utilisent des services comme Bloctel pour ne plus être dérangés), et ignorent purement et simplement les bannières affichées sur les pages web dès lors qu’elles ne leur correspondent pas.

Par contre, ils apprécient quand Amazon ou Netflix leur fait des suggestions basées sur leur historique de consultation ou de visualisation – de la même manière qu’on apprécie quand un copain qui connaît bien nos goûts nous suggère de lire ce livre-ci, ou de découvrir cette série-là.

Cette personnalisation du marketing passe par l’utilisation de personas. Le terme vient du latin persona, origine étymologique du mot « personne ». Dans l’Antiquité, « persona » désigne d’abord le masque porté au théâtre, puis le porteur de masque, puis l’acteur, puis, finalement, le personnage joué (le rôle). Ce qui nous amène à son sens contemporain, « persona » étant une image du « rôle social » joué par chacun, ou, par dérivation, le « masque social » porté par les individus en société.

La notion de « persona » a été reprise en marketing pour désigner une « cible », au sens de « client idéal », celui qu’on espère toucher à travers sa stratégie de communication. Sam Kusinitz, de chez HubSpot, en fait « une représentation semi-fictive [du] client idéal basée sur la recherche de marché et des données réelles [issues des] clients existants ». Une définition qui implique aussi une chose : le persona évolue fatalement au fil du temps et au gré des clients.

Cette représentation est forgée dans le but d’en tirer des caractéristiques générales qui, transmises aux équipes commerciales, permettent à celles-ci de créer des scénarii afin de vendre les produits ou services de l’entreprise.

Pour vous donner une meilleure idée de la chose, le fameux concept de « ménagère de moins de 50 ans » qui a vu le jour dans les années 60 était bel et bien un persona, ou « buyer persona » comme on le dit parfois, c’est-à-dire un portrait-type d’acheteur lambda défini à des fins publicitaires. C’était l’équivalent du « Français moyen », un individu-type qui résumait tout un marché… à une époque où le marketing était bien plu simple qu’aujourd’hui !

Ladite « ménagère » n’était qu’un concept vague et impersonnel, désignant une trop large catégorie de personnes. Le principe du persona a bien évolué depuis et s’est moulé sur les besoins des différents secteurs d’activité.

De sorte que la création de personas est devenue tout à fait indispensable dans le cadre d’une stratégie marketing en immobilier.

Pourquoi faut-il définir des cibles marketing ?

Le persona immobilier est un guide : il vous aide à définir vos cibles marketing en vous indiquant la route à suivre pour diffuser des messages pertinents et efficaces. C’est ce qui vous permet de bâtir une stratégie marketing en immobilier adaptée aux personnes que vous cherchez à convaincre de signer des mandats avec votre agence.

Définir vos cibles marketing vous permet de…

• Délimiter des profils de clients vendeurs et acheteurs « idéaux » (au sens où ils sont le cœur de cible de vos propositions de services et de vos biens à la vente) ;
• Savoir comment « parler » à vos prospects (au sens marketing du verbe) en fonction de leurs caractéristiques, ce qui vous permet de déployer une stratégie de communication adaptée;
• Avoir une bonne idée de leurs besoins, problématiques et attentes (pour mieux y répondre) ;
• Connaître les sources d’information auxquelles ils font confiance (sites institutionnels, sites d’information, sites d’agences, blogs, réseaux sociaux…) ;
• Identifier les bons contenus à produire pour attirer leur attention (thématiques, sujets, format…), ainsi que les supports les plus consultés par leurs soins (sur lesquels vous avez toutes les chances de les trouver) ;
• Repérer les mots-clés pertinents à travailler (dans une optique SEO) ;
• Cibler les prospects réellement qualifiés, ceux qui sont susceptibles de signer un mandat, en laissant de côté ceux qui n’ont pas de valeur ajoutée pour votre agence (par exemple, en privilégiant les propriétaires installés depuis plus de 5 ans, qui ont plus de chances d’avoir un projet de vente que ceux qui viennent d’acheter) ;
• Renforcer l’efficacité de votre prospection terrain en vous aidant à définir votre secteur et votre stratégie, et en focalisant votre attention sur les prospects les plus qualifiés.

Comment définir des cibles ?

Pour définir des cibles, il est essentiel de se poser deux questions en amont de toute stratégie marketing :

1. À qui veut-on s’adresser ?
2. Quel type de relation souhaite-t-on mettre en place ?

La définition des cibles permet de répondre à la première question, et la création de personas contribue à déployer des actions marketing pertinentes en fonction de la nature de ces cibles, mais aussi en fonction de l’offre commerciale que vous avez élaborée. En étudiant les comportements et le style de vie de vos futurs clients, puis en listant leurs attributs (préférences, processus décisionnel, besoins, problématiques…), vous serez en mesure de déployer des actions marketing en adéquation avec eux, mais également de mettre au point un discours commercial adapté.

Vous devez donc vous interroger sur ceux que vous souhaitez toucher à travers votre offre commerciale – et en regard de celle-ci. Quelles seront les cibles de vos actions marketing ? Auprès de qui allez-vous prospecter en priorité ?

La question du type de relation est tout aussi cruciale. En plus de définir vos cibles, vous devez réfléchir à la relation que vous envisagez de tisser avec elles, de façon à vous différencier, à générer de l’engagement, et à fidéliser vos futurs clients. Par défaut, la relation qui existe entre un négociateur et un vendeur/acheteur est analogue à celle qui lie un fournisseur de service à un client : elle est asymétrique et, plus important sans doute, unidirectionnelle (du professionnel vers le particulier). Mais les nouveaux comportements et besoins des consommateurs incitent à repenser le mode relationnel et à favoriser des liens symétriques et bidirectionnels : rencontres, partages, événements, échanges…

De sorte que le type de relation envisagé impacte tous les aspects du marketing, depuis le positionnement de l’enseigne jusqu’au choix des actions à mener, en passant par la méthodologie marketing adoptée (certaines approches valorisant le relationnel et l’humain plus que d’autres), mais aussi l’identité des cibles elles-mêmes.

Comment créer des personas ?

Nous allons maintenant voir comment créer des personas (donc des portraits-robots) sur la base des cibles marketing définies en amont. À ce stade, il s’agit d’opérer une distinction entre les créateurs d’agence et les repreneurs.

• Vous venez de racheter une agence existante. Celle-ci dispose déjà d’une clientèle et de bases prospects fournies. La création des personas est donc facilitée par le fait que vous pouvez compter sur une base de travail, même si celle-ci est peut-être incomplète ou caduque. Tout dépend de la stratégie marketing en immobilier de votre prédécesseur, et de sa manière de travailler. Toutefois, vous avez intérêt à reprendre le processus depuis le début, étape par étape, afin de bâtir de nouveaux personas basés sur vos services et votre identité de marque.
• Vous avez créé votre agence de toutes pièces. Tout le travail de construction de vos personas immobiliers est à faire. Mais le bon côté des choses, c’est que vous ne serez pas influencé par les profils de clients existants – qui peuvent être complètement à côté de la plaque.

Dans les deux cas de figure, voici la marche à suivre.

Identifier les données pertinentes à collecter pour cibler vos personas

Le terme de « portrait-robot » est assez large : il est possible d’y mettre presque rien… ou beaucoup trop !

De fait, chaque entreprise est libre de définir la profondeur souhaitée pour ses personas, ce qui peut rapidement tourner au listing façon questionnaire de Proust. Or, vous pouvez créer des personas extrêmement précis, composés de centaines de catégories et allant jusqu’à s’intéresser aux marques de chaussures préférées, sans que cela ait le moindre intérêt pour votre stratégie marketing en immobilier.

Vous devez donc commencer par identifier les données qui vous semblent réellement pertinentes au regard de votre activité, afin de dessiner des modèles utiles. Est-ce vraiment indispensable de savoir, par exemple, si votre prospect vendeur mange équilibré ou pas ? S’il est abonné à Amazon Prime ou à Disney+ ? S’il préfère les farfalles ou les spaghettis ?

De façon générale, on établit des personas à partir des données suivantes :

• Âge
• Sexe
• Catégorie socioprofessionnelle
• Situation géographique
• Situation familiale
• Études
• Emploi
• Canaux et médias privilégiés
• Moyens de communication préférés
• Passions/activités/hobbies
• Parcours d’achat

Ce n’est qu’un socle, à partir duquel chaque société affine les données en fonction de ses besoins. Par exemple, les habitudes alimentaires vont intéresser des restaurateurs ou des grandes surfaces, mais pas des vendeurs de voitures ou des garagistes. « Fred » ou « Marie » sera ainsi plutôt « bio » ou « fast food », « attaché(e) aux petits commerçants » ou « habitué(e) des centres commerciaux », etc.

De la même façon, les produits et services destinés aux professionnels (B2B) ne vont pas s’appuyer sur les mêmes types de personas que ceux qui ont pour cible les particuliers (B2C) : un éditeur de logiciels de comptabilité va s’intéresser au contexte professionnel de sa cible tout en la personnalisant. Ainsi, « Michel » ou « Janice » sera employé(e) dans « un cabinet de moins de 10 personnes » ou dans « une entreprise de taille intermédiaire », « comptable débutant(e) » ou « expert(e)-comptable », en « recherche d’une solution innovante » ou simplement « curieux(se) de connaître le marché des logiciels de compta », etc.

Les personas de votre stratégie marketing en immobilier doivent donc être personnalisés en fonction de votre activité et des services que vous proposez. Aux données génériques indiquées plus haut, on pourra ainsi ajouter :

• Le type de client (vendeur ou acheteur)
• La situation au regard du logement (propriétaire ou locataire, propriétaire occupant ou bailleur, etc.)
• La relation avec votre enseigne (s’il connaît déjà votre agence ou pas)
• Les motivations (pourquoi le client désire vendre/acheter, pour réaliser quel projet…)
• Les contraintes (ce qui l’empêche de vendre ou d’acheter, ce qui le fait hésiter à signer un mandat…)
• Le parcours informatif avant la prise de contact avec un professionnel (durée de la recherche d’informations, nombre de sites visités, types de contenus consultés, types de supports utilisés pour naviguer, etc.).

Ce sont là des idées que vous pouvez compléter vous-même.

Recueillir les données pour créer des personas immobiliers

Il s’agit, ensuite, de recueillir les données nécessaires au remplissage de vos profils clients. Pour cela, plusieurs solutions s’offrent à vous :

• Collecter les données auprès de vos prospects à l’occasion de vos sessions de prospection ;
• Collecter les données en ligne sur vos supports (site web, formulaires, cookies de navigation, emails, comptes sur les réseaux sociaux – mais attention aux exigences du RGPD au regard de la protection des données !) ;
• Faire des brainstormings réguliers avec vos négociateurs pour qu’ils remontent les données collectées sur le terrain ;
• Sonder vos prospects et clients existants ;
• Interroger les statistiques de vos outils web (Google Analytics, tableaux de bord fournis par les réseaux sociaux comme Facebook Audience Insights, etc.) ;
• Mener une analyse concurrentielle et apprendre de vos concurrents qui ont déjà fait ce travail avant vous ;
• Consulter les échanges entre particuliers sur Internet pour en tirer des informations utiles à ajouter à vos personas (groupes Facebook, forums, commentaires sous les articles de blog ou les vidéos YouTube, etc.).

Créer les portraits-robots de vos clients-types

Il ne reste plus qu’à réunir toutes ces informations pour créer les personas qui vont nourrir votre stratégie marketing en immobilier. Vous pouvez, au choix, remplir les cases d’un tableau Excel, rédiger un paragraphe à la 1^ère ou à la 3^e personne du singulier, utiliser un générateur de personas comme on en trouve sur le web (tapez sur Google et vous aurez l’embarras du choix), etc.

Vous pouvez aussi ajouter une photo (générique) ou opter pour un dessin, l’idée étant de visualiser physiquement votre client-type – toujours pour vous aider à mieux vous adresser à lui.

Il est également possible de créer un « anti-persona », ou « persona négatif », c’est-à-dire un portrait-robot du client qui ne fera jamais l’objet de vos tentatives de séduction. Soit parce qu’il est trop cher à acquérir, soit parce qu’il ne peut pas s’intéresser à vos services, soit parce qu’il est trop avancé dans son propre parcours client. Par exemple, « Jean-Louis » ou « Stéphanie » est « locataire sans projet d’achat » ou « propriétaire depuis moins de 5 ans », habite « en-dehors de votre secteur de prospection », ou « n’a pas le budget nécessaire pour acheter ». Ces prospects-là seront d’emblée mis de côté, au profit de cibles plus adaptées à vos objectifs commerciaux.

Attention : il est important de comprendre qu’un persona n’est pas figé, et qu’il évolue à mesure que votre connaissance des clients se fait plus précise, et au gré des changements de comportement. Un persona immobilier est sans cesse en train de s’affiner… au même titre qu’une stratégie marketing en immobilier.

Créer un persona « vendeur »

La particularité du secteur de l’immobilier réside dans la principale distinction à apporter entre deux personas de base : les vendeurs d’un côté et les acheteurs de l’autre. Forcément, le portrait-robot de chacun de ces clients-types sera très différent.

Bien qu’on parle communément de « buyer personas », donc de « personas acheteurs », ce sont surtout les vendeurs qui vous intéressent en tant qu’agence immobilière.

Pourquoi ? Parce que ce sont les vendeurs qui vous confient des biens immobiliers à proposer aux acheteurs ; et parce qu’ils signent des mandats de vente, qui constituent le carburant indispensable pour alimenter le moteur de votre activité. Ils doivent donc faire l’objet de toutes vos attentions.

À ce titre, il est essentiel de comprendre ce que veulent vos vendeurs, ce qu’ils attendent de vous quand ils signent un mandat :

• Une estimation précise et bien informée, de façon à afficher le bon prix de vente
• Un suivi des performances de leur annonce
• Un bien immobilier bonifié, mis en valeur pour attirer l’attention des acheteurs
• Un compte-rendu des visites
• Une aide à la réalisation du dossier de vente, notamment les diagnostics
• Une aide à l’établissement du compromis ou de la promesse de vente
• Un agent immobilier motivé et disponible, qui s’occupe bien de son vendeur en contrepartie de son engagement
• Un agent immobilier expert dans son domaine

(Exemple créé avec l’outil HubSpot)

Créer un persona « acheteur »

La séduction des acheteurs passe essentiellement par la mise en valeur des annonces immobilières, mais aussi par l’adéquation entre leurs sources d’information et vos propres supports de diffusion, entre la durée moyenne d’une recherche de logement et votre capacité à nourrir leur réflexion pendant ce délai.

Vous pouvez notamment vous baser sur ces chiffres clés, qui dessinent un portrait de l’acquéreur moyen :

• 72 % des acheteurs cherchent une maison, 55 % un logement ancien
• 68 % des ménages cherchent sur Internet : 77 % pour consulter des annonces, 64 % pour établir leur plan de financement, 52 % pour découvrir le marché
• Ils consultent : les portails d’annonces (34 %), les sites d’agences (31 %), les réseaux sociaux d’agences (8 %)
• Ils ont un budget moyen de 172 000 €
• Leurs critères de choix : emplacement, superficie, nombre de pièces, présence d’un prolongement extérieur
• La durée moyenne de leur recherche est de 4 mois, avec 6 biens visités en moyenne dans cet intervalle de temps
• Un acheteur sur cinq dépasse son budget initial (de 13 % en moyenne)

(L’immobilier sur Internet, Médiamétrie/FF2i, 2018)

Il faut ensuite affiner le portrait en fonction de la situation familiale (un couple avec enfants cherchera plutôt une maison installée dans un quartier résidentiel, un jeune actif célibataire plutôt un appartement en centre-ville, etc.), de l’historique immobilier (50 % des acheteurs sont des primo-accédants), des supports utilisés pour leur recherche (ordinateur ou smartphone), etc. Autant d’éléments qui vont orienter votre stratégie marketing en immobilier.

(Exemple créé avec l’outil HubSpot)

Créer des personas… et après ?

Il est indispensable de créer des personas, ceux-ci contribuant à donner un objectif clair à votre stratégie marketing en immobilier. Il est tout aussi important, ensuite, de bien segmenter vos prospects afin de lancer des campagnes de communication qui s’adressent efficacement à chaque persona, sans les mélanger – vendeurs ou acheteurs, bailleurs ou locataires, acheteurs particuliers ou acheteurs professionnels, etc.

Oui, mais ensuite ? Que se passe-t-il une fois tout ce travail abattu ?

Ensuite, vous devez bâtir de toutes pièces votre stratégie Inbound marketing, dont les personas ne constituent que les incontournables fondations. Cette stratégie doit vous permettre d’attirer les cibles à vous (de façon naturelle) et de les convertir en estimations, puis en mandats.

Les personas ne sont que des outils au service de votre communication, des moyens pour atteindre vos objectifs. Ils doivent donc être intégrés à une stratégie plus globale qui passe par un travail sur vos supports digitaux (notamment la mise en place d’un « bon » site web), et par la production de contenus pertinents capables de répondre à leurs besoins et attentes, afin de faire de votre agence immobilière une experte indiscutable dans son domaine. Tout cela, bien sûr, en commençant par définir les cibles qui feront l’objet de vos actions de marketing immobilier.