Où trouver des leads immobiliers ?

Pour pratiquer le marketing, et pour amener des leads immobiliers à se convertir en prospects, puis en clients… il faut d’abord les trouver !

Or dénicher des leads, cela peut vouloir dire deux choses différentes, en fonction du canal que vous utilisez. On parle soit de créer des liens directs avec des contacts (notamment sur le terrain), soit de générer du trafic (en particulier sur un site web).

Lorsque vous tapez aux portes, que vous distribuez des prospectus, que vous publiez des contenus en ligne, ou que vous mettez en place un formulaire sur une page web pour collecter des emails, vous partez à la recherche de leads immobiliers. Des leads qui deviendront, par la suite, des prospects vendeurs, acheteurs ou bailleurs, et que vous pourrez pousser jusqu’à la conversion (signature d’un mandat de vente ou de gestion, visite d’un bien immobilier avec offre d’achat, etc.).

Ça, c’est la théorie. Mais, dans la pratique, une question se pose : où aller chercher ces leads immobiliers ?

De fait, on a beau parler (en marketing) de « générer des leads » et de « convertir des leads en prospects », encore faut-il savoir où ils évoluent – on pourrait même dire : où ils se cachent – dans votre zone de chalandise. Parce qu’il est impossible d’aller causer personnellement avec TOUS les habitants de la ville, un par un, en espérant tomber sur un propriétaire qui a justement, par miracle, un projet de vente tout prêt, et qui vous attendait pour vous le confier. Ce serait exactement comme de partir en mer avec son bateau de pêche, sans avoir la moindre idée de l’emplacement des zones poissonneuses : il vous resterait à lancer vos filets au hasard en croisant les doigts.

La question de savoir où trouver des leads immobiliers est donc essentielle, puisque c’est la base de tout. Il faut pouvoir y répondre avant de partir en prospection, et avant de mettre en place des canaux d’acquisition sur le web.

C’est précisément ce que nous allons tâcher de faire : répondre à cette interrogation lancinante. Et vous aider à dénicher vos futurs leads.

C’est quoi, des leads immobiliers ?

Depuis le début de cet article, nous employons le terme « lead ». Et vous vous demandez sans doute ce que l’on entend par là. Pourquoi parle-t-on de « générer des leads » plutôt que « d’acquérir des prospects » ? Quelques explications s’imposent.

Un lead, c’est ce qu’on peut appeler, aussi, un contact qualifié. Cet anglicisme, très ancré dans le langage marketing, a la fâcheuse habitude de dérouter les conseillers immobiliers, qui ont tendance à le confondre avec un mot que l’on croit, à tort, être sa traduction française : le « prospect ». Or, ce n’est pas le cas.

Il est vrai que, par facilité, on emploie souvent les deux termes comme des synonymes, pour désigner un contact suffisamment mature pour être converti en client.

Mais, en réalité, et si l’on veut être précis, ces deux mots renvoient à des étapes différentes du parcours de conversion. Ce parcours comprend quatre bases : le contact, le lead, le prospect et le client.

Le contact

D’abord, on a le contact : une personne qui n’a pas encore manifesté d’intérêt pour votre offre.

Un contact peut être le nom d’un propriétaire qu’un membre de votre réseau vous a donné. Ou l’identité d’un vendeur dont vous avez repéré l’annonce pendant votre session de pige, mais que vous n’avez pas encore contacté. Ou un habitant du quartier auquel vous avez parlé durant votre prospection, mais dont vous n’avez pas encore tiré d’informations.

Pour faire une analogie, si vous possédez un magasin de vêtements, le contact renvoie à n’importe quelle personne qui passe dans la rue devant la boutique, mais sans regarder la vitrine, et sans pousser la porte pour y entrer.

Le lead

Ensuite, on a le lead. La différence avec le contact, c’est que le lead s’est déjà montré intéressé par ce que vous avez à proposer.

Comment le sait-on ? Parce qu’il a exprimé cet intérêt, soit directement (en vous parlant de son projet de vente ou d’achat), soit en laissant ses coordonnées pour être recontacté. Typiquement, c’est ce que va faire un internaute qui arrive sur votre site web et qui remplit un formulaire pour recevoir une newsletter, pour télécharger un contenu, pour demander une estimation, ou tout bêtement pour être rappelé à la première occasion.

À ce stade, on est passé du contact au lead. Vous disposez d’un nom, d’un moyen de l’appeler ou de lui envoyer un email, et de la certitude que cette personne a initié la demande de contact.

Pour reprendre l’analogie du magasin de vêtements, le lead, c’est la personne qui a changé de trottoir pour entrer dans votre boutique. Peut-être cherche-t-elle une chemise ou un accessoire en particulier, peut-être est-elle juste curieuse – c’est ce qu’on va devoir déterminer par la suite afin de préciser son argumentaire commercial.

Le prospect

Plus loin, on a le prospect : un lead que vous considérez comme assez mature pour passer à la conversion, c’est-à-dire pour se voir proposer un rendez-vous en vue d’une estimation ou d’une visite. Il ne s’agit plus seulement de montrer un intérêt, mais d’exprimer une intention.

Dans notre magasin, le prospect est la personne qui a dégoté un magnifique pantalon couleur pêche et qui est allé l’essayer dans la cabine. On peut affirmer que cette personne a une réelle intention d’achat vis-à-vis de ce pantalon ; il n’est pas dit qu’elle passera à la caisse, mais on peut raisonnablement le croire. C’est donc le moment idéal pour envoyer un vendeur et prendre la température.

Le client

L’étape finale, c’est la conversion : on arrive ainsi au client, qui a signé son mandat de vente ou fait son offre d’achat.

Par la suite, il faudra penser à la fidélisation – mais vous n’y êtes pas encore !

Passer de contact à client : un processus long et complexe

Bien sûr, ce parcours, tel qu’il est présenté ici, reste très schématique. Dans la réalité, les choses sont plus nuancées : on ne passe pas brusquement de contact à lead, puis de lead à prospect, enfin de prospect à client.

Dans l’intervalle, il faut passer par une succession d’étapes, plus ou moins longues en fonction du projet et des croyances limitantes de la personne. On va donc parler de « lead froid » ou « chaud », et de « prospect froid » ou « chaud », pour bien souligner le niveau de maturité du contact – et ainsi prévoir les moyens de communication les plus adaptés.

C’est la même chose pour notre boutique de vêtements : il est rare qu’une personne entre, se précipite dans un rayon, attrape un pantalon, file l’essayer, et passe à la caisse – le tout en trois minutes. Sauf si cette personne était déjà venue, avait repéré ce qu’elle cherchait, et ne fait alors que boucler un processus démarré en amont.

Dans la grande majorité des cas, le parcours de conversion est plus long et nécessite de franchir toutes les étapes, une à une. Il est même possible que cette personne sorte du magasin, puis revienne un autre jour reluquer le même pantalon, hésite, reparte, revienne… sans parvenir à prendre une décision.

Évidemment, dans l’immobilier, c’est plus compliqué encore, parce que les décisions ont une importance tout autre. L’achat d’un pantalon n’est pas un acte très engageant : au pire, on pourra toujours le ramener au magasin. Tandis que choisir un professionnel pour vendre sa maison, ou acheter un logement à plusieurs centaines de milliers d’euros, forcément, cela exige plus de réflexion.

Pour cette raison, il est crucial de générer des leads immobiliers qualifiés. Pas seulement d’aller brasser des milliers de contacts pour essayer de les intéresser à ce que vous faites, mais d’actionner les bons leviers pour obtenir plus de leads ayant de grandes chances de transformer leur intérêt en intention.

Ce qui veut dire, en somme : aller chercher d’emblée les bonnes personnes.

Où dénicher des leads immobiliers ?

Maintenant que vous maîtrisez pleinement la différence entre les différents niveaux de maturité d’un contact, revenons-en à la question initiale : ces leads immobiliers, on les trouve où ?

La réponse est pourtant évidente : là où ils sont !

Chez eux, en tapant à leur porte ; sur le terrain, en organisant des rencontres ; au téléphone, si vous avez repéré des contacts intéressants lors de la pige ; et, bien entendu, sur le web, où démarrent 90 % des projets immobiliers.

En fonction des canaux employés pour identifier ces leads potentiels, vous parviendrez à toucher des contacts plus ou moins qualifiés, donc plus ou moins avancés dans leur projet.

Le canal de prospection terrain

Prenez la prospection terrain. Le porte-à-porte, les prospectus, le panneau de vente que vous attachez à une façade d’immeuble, les cartes de visite que vous distribuez dans la rue… à travers toutes ces actions, vous croisez des contacts qui ont relativement peu de chances de se transformer en leads, parce que vous les prenez à froid. Vous ne savez pas s’ils ont, ou non, un projet de vente ou d’achat. Et quand bien même ils en auraient un, vous ignorez s’ils sont prêts à se lancer.

Il est donc difficile de générer des leads immobiliers qualifiés par ce biais, sauf à faire un gros travail d’analyse de données en amont.

Avec la pige, c’est encore différent. Vous contactez des propriétaires en plein projet de vente, mais dont vous ne ferez pas facilement des leads. Parce qu’ils ont décidé de vendre seuls (ils ne sont donc pas attirés d’emblée par vos services) ou parce qu’ils travaillent déjà avec un autre professionnel (ils sont donc engagés). Dans les deux cas, il est difficile de les amener à signer un mandat, et c’est (au minimum) un travail de longue haleine qui vous attend.

Conséquemment, deux des façons les plus efficaces pour générer des leads qualifiés avec la prospection terrain, c’est :

• d’organiser des événements (parce qu’en s’inscrivant à un événement, et en se déplaçant, les participants révèlent leur intérêt) ;
• de cibler les bons leads tout de suite (il est plus rentable d’aller taper à la porte du propriétaire qui est prêt à vendre et qui, en outre, avait déjà l’intention de vous contacter !).

Les canaux digitaux

Après, il y a les canaux digitaux. En matière de génération de leads immobiliers, on va s’intéresser à la qualité de l’audience touchée grâce aux différents canaux – ce qu’on va appeler « trafic » par souci de simplicité.

Il faut distinguer trois types de trafic, dont on va pouvoir tirer des leads :

• Le trafic non maîtrisé, celui dont vous ne contrôlez pas le degré de maturité, parce qu’il est généré principalement grâce à la notoriété de votre enseigne. C’est le cas des moteurs de recherche, qui vous amènent des internautes n’ayant pas encore de projet en cours ou d’intention de vous le confier, mais aussi des réseaux sociaux, ou encore des avis clients. Ce trafic non maîtrisé, c’est un peu l’équivalent des contacts que vous pouvez générer en prospection terrain avec vos prospectus, votre vitrine d’agence, vos panneaux de vente ou vos publicités.
• Il y a aussi le trafic maîtrisé, c’est-à-dire le trafic que vous avez explicitement ciblé à travers des actions de communication, par exemple des emails ou des publicités en ligne. Ce trafic est intéressant pour une raison simple : s’il réagit à vos appels du pied, c’est qu’il exprime déjà une intention à votre égard.
• Enfin, il y a le trafic « possédé », celui qui vous appartient, parce que vous l’avez fait venir sur vos plateformes et que vous pouvez commencer le travail de conversion. C’est le cas du trafic généré sur votre site web, ou des leads qui sont déjà inscrits dans votre base de données.

Moralité : il est important de choisir vos canaux de façon à générer des leads immobiliers qui couvrent ces trois catégories. Vous devez pouvoir compter sur du trafic non maîtrisé à convertir en leads, et cibler directement les personnes intéressées par vos services, de manière à accélérer le processus.

Ici, tout dépend de votre activité et des cibles visées. Par exemple, les jeunes générations sont plus sensibles aux réseaux sociaux et aux publicités ciblées : elles peuvent traverser tout le tunnel de conversion sans jamais vous voir en chair et en os. En revanche, les anciennes générations, même si elles maîtrisent les outils web, ont besoin, à un moment ou un autre, de vous rencontrer en personne. Elles recherchent du contact humain.

Et après : que fait-on des leads immobiliers ?

Une fois identifiés les bons canaux, et commencé le travail de génération de leads immobiliers, il reste une question essentielle : que fait-on avec ces leads ?

Nous l’avons expliqué longuement : le lead n’est qu’une étape. Il faut ensuite en faire un prospect, ce qui veut dire créer, chez ce contact, une envie de vous confier son projet immobilier.

Parce qu’un lead qui reste à l’état de lead, cela n’a pas beaucoup d’intérêt. Le client qui hésite toute la journée avec son pantalon dans les mains, et qui reste là sans bouger jusqu’à la fermeture, vous encombre plus qu’autre chose : il occupe vos pensées et empiète sur le temps que vous pourriez consacrer à d’autres clients potentiels, sans pour autant vous donner satisfaction. Cet entre-deux est difficilement tenable.

Alors, que faire ? C’est simple : suivre ce lead de près, et l’accompagner jusqu’à l’étape suivante, dans le but de le convaincre de vous confier son projet. En somme, le faire passer de lead à prospect. Mais ce sera pour un prochain article sur le blog !