Pourquoi l’offre est-elle le pilier d’un bon tunnel de vente ?

C’est fait : vous avez mis en place un tunnel de vente, avec l’idée de profiter des multiples bénéfices de cet outil marketing… Mais au bout de plusieurs semaines, il faut se rendre à l’évidence : cela ne marche pas. Les internautes qui visitent votre landing page finissent tous par quitter le navire. Ils ne laissent pas leurs coordonnées et ne prennent pas rendez-vous. Qu’est-ce qui cloche ? La réponse réside certainement dans la qualité de l’offre associée à votre tunnel de vente.

Car, il faut le comprendre, l’intérêt d’un tel tunnel n’est pas dans la « vente » proprement dite, mais dans « l’offre » faite à vos prospects. C’est l’offre de service qui fait toute la différence entre un tunnel qui génère des conversions et un tunnel qui tombe à l’eau.

Ce concept, essentiel, est à la fois le plus important… et le moins bien compris par les professionnels. Un tunnel de vente sert avant tout à mettre une offre sur le devant de la scène. L’offre est l’ingrédient de base, l’indispensable farine permettant de cuisiner le gâteau. Sans elle, il n’y a pas de landing page, de campagne publicitaire, de trafic, de leads, ni de rendez-vous. Sans elle, votre tunnel marketing est aussi utile qu’une doudoune à Dubaï.

Ce qui suppose, bien évidemment, d’avoir quelque chose à offrir à vos prospects !

Comprendre ce qu’est une offre, et pourquoi c’est important

Avant toute chose, qu’est-ce qu’une offre ? C’est la base de toute stratégie marketing, ainsi que nous avons déjà eu l’occasion de le dire. Mais aujourd’hui, il est nécessaire d’aller un peu plus loin.

Lorsque vous demandez quelque chose à votre prospect en contrepartie d’un service rendu, vous réalisez une transaction. Ce quelque chose peut prendre différentes formes : une commission versée une fois la vente terminée, ou plus simplement, des coordonnées laissées sur un formulaire web en échange d’un contenu à télécharger.

Or, l’offre constitue la fondation de toute transaction. Il n’y a pas d’échange possible entre un professionnel et un consommateur sans une offre solide, qui interconnecte les deux parties. Une offre qui, par définition, doit apporter plus de valeur que chacune de ses composantes prise une à une.

Pour bien comprendre ce point, nous allons prendre un exemple simple.

Vous envisagez l’achat d’un nouvel iPhone. Afin de réaliser votre projet, vous visitez quatre boutiques : une Fnac, un Darty, une agence Orange, et une agence SFR. Dans les trois premiers cas, le téléphone qui vous intéresse est proposé au même prix. Mais pas chez SFR : dans ce magasin, l’iPhone est vendu 100 € plus cher que chez les concurrents.

Une erreur marketing ? Pas tout à fait. Car, en sus du smartphone en tant que tel, SFR propose un ensemble de services : une réduction sur le forfait téléphonique et internet illimité, une assurance couvrant tous les cas de figure (panne, perte, vol ou casse), et un abonnement premium souscrit auprès d’une application de streaming.

Voilà une offre, au sens propre : un produit associé à des services complémentaires susceptibles d’intéresser le client.

Cette offre, considérée dans son ensemble, a plus de valeur que le produit seul. Elle est donc vendue plus chère, et rapporte plus d’argent à celui qui la propose. Elle s’adresse aussi à des consommateurs ciblés.

Ce faisant, ceux qui souhaitent acquérir un iPhone au prix courant peuvent se rendre dans n’importe quel autre magasin, sélectionné en fonction de paramètres indépendants des enseignes elles-mêmes (proximité géographique, préférence personnelle, hasard…). Mais ceux qui voudront acheter cette offre en particulier iront spécifiquement chez SFR, dans la mesure où seule cette enseigne la propose.

L’offre VS le service dans le cadre d’une activité immobilière

Bien sûr, les choses sont différentes dans l’immobilier. Car vous ne vendez pas un produit, mais un service.

À ce titre, les professionnels font souvent l’amalgame entre le service (le fait de prendre en charge une vente) et l’offre qu’il est possible de bâtir à partir de ce service. Or, l’offre ne se limite pas au service que vous proposez à vos prospects : elle correspond plus précisément à la solution que vous apportez au problème de la personne ciblée.

Si l’offre du tunnel de vente est si importante, c’est parce que l’intégralité de ce tunnel doit tourner autour de la relation qui existe entre le problème du prospect d’un côté, et la solution proposée de l’autre. Cela suppose d’identifier en amont le (ou les) point(s) de douleur qui empêche(nt) votre prospect de réaliser son projet immobilier, et de lui suggérer une solution concrète lui permettant de résoudre son problème sans subir les contraintes habituelles.

Votre offre, ce n’est pas votre enseigne !

Ici, il nous faut pointer du doigt un problème récurrent, qui n’est pas propre aux conseillers immobiliers, mais que l’on retrouve tout de même trop souvent chez eux : la plupart des offres parlent surtout de ceux qui les vendent. Ces offres mettent en avant l’expérience, l’expertise ou les compétences – parfois, les trois à la fois.

Mais est-ce vraiment utile, du point de vue de votre prospect ? Il est certes important de démontrer votre professionnalisme et vos compétences (c’est un levier majeur de réassurance), mais cela constitue-t-il pour autant la fondation d’une offre solide ?

Pas vraiment. L’offre de SFR autour de l’iPhone ne met pas en avant les réalisations précédentes d’Apple, ou son chiffre d’affaires. Elle se focalise sur ce qui intéresse l’acheteur : non pas « quelle est cette marque ? », mais « comment ce produit va-t-il changer ma vie ? ».

Pour bâtir une offre réellement irrésistible, son argument principal doit adresser le problème numéro un qui est celui du prospect, et apporter une solution pertinente.

Voilà pourquoi une offre du type « Près de chez vous depuis 30 ans ! » n’a que peu d’intérêt. Parce qu’à aucun moment, vous n’apportez de solution au problème de votre prospect cible : vous parlez seulement de vous, et pas de lui. Il y a d’autres lieux, et d’autres moments, pour valoriser votre expérience ou vos compétences.

En revanche, un message comme celui-ci constitue une offre sérieuse et puissante :

« Vous avez CE problème ? Avec CETTE solution, je le règle en X semaines : donnez-moi votre adresse email et je vous envoie un guide qui va tout vous expliquer ».

En l’occurrence, c’est ce qu’en marketing on appelle une promesse : vous vous engagez à solutionner une problématique spécifique de votre prospect. Cela, en montrant, dans un même message, que vous comprenez les points de douleur de votre interlocuteur et que vous disposez des leviers pour lever ses contraintes.

Par exemple :

• « Vous voulez acheter l’appartement de vos rêves sans prendre un crédit relais ? »
• « Vous aimeriez une pièce en plus sans vous stresser avec une opération d’achat-revente ? »

Ce sont des offres : elles identifient un problème et se proposent de débarrasser le prospect des contraintes qui vont avec.

L’offre comme levier de différenciation pour votre enseigne

Autre idée reçue à combattre : non, l’offre ne se résume pas au message. Elle sert aussi à montrer qui vous êtes et en quoi vous vous distinguez des autres.

Construire une solide offre pour un tunnel de vente, c’est aussi sortir du lot, se différencier des autres enseignes qui proposent les mêmes services. Confrontés à des offres identiques, les prospects n’ont aucune raison de choisir l’une plutôt que l’autre : ils en prennent une au hasard, ou bien leur choix est dicté par des raisons pragmatiques (comme le fait que cette agence soit plus proche de chez eux), ou bien encore ils s’orientent vers l’offre la moins chère.

Le prix, il est vrai, constitue un levier de différenciation essentiel – mais peu viable. Jusqu’où pouvez-vous descendre votre prix sans travailler pour la gloire ? Sans doute pas très bas – pas assez, du moins, pour être le n°1 des agences les moins chères sur votre secteur. Et, en la matière, il ne sert à rien d’arriver deuxième !

Au contraire, une offre différenciante justifie un prix plus élevé que la concurrence. Comme dans l’exemple de l’offre SFR autour de l’iPhone.

Quelques mois en arrière, nous avons animé une formation destinée à des gérants d’agences immobilières. À cette occasion, chacun des participants a été invité à présenter l’offre de vente proposée par son enseigne. Au fil des interventions, les mêmes arguments sont revenus : estimation, annonce publiée sur les portails web, visites, négociation… La contrepartie était une commission au taux de 5 ou 6 %.

Mais pas pour l’un d’entre eux, que nous appellerons Steve. Son tour venu, Steve annonce prendre 10 % de commission en échange d’un engagement à vendre en deux semaines. Il explique ensuite sa méthode, résumée dans les lignes qui suivent :

« 90 % de mes efforts sont investis dans le développement de mon listing d’acquéreurs. Si j’organise une visite, je collecte un maximum de données concernant mon prospect acquéreur : coordonnées, critères de choix, budget, nature du projet, situation familiale, activité professionnelle, vision de l’avenir. Le but, c’est d’en savoir le plus possible sur cette personne, et de rentrer toutes ces informations dans ma base de données.

Mon listing est riche de milliers de contacts, des gens qui cherchent des maisons et des appartements. Chaque mois, je prends une journée ou deux pour le mettre à jour. Chaque contact reçoit un email avec des questions spécifiques : où en est son projet ? est-ce que ses besoins ont évolué ? est-ce que son budget a changé ?

Au moment de rentrer un mandat, je sais exactement quels acquéreurs contacter, en tenant compte du type de bien et de ses caractéristiques. Mais je ne prends pas n’importe quel mandat : je me concentre sur ceux dont je suis sûr qu’ils vont répondre aux attentes d’acquéreurs inscrits sur mon listing. En somme, je m’intéresse d’abord aux acquéreurs, puis seulement ensuite aux mandats. Et je vends en 5 jours en moyenne, plus cher que le marché, sans même publier la moindre annonce. »

L’offre est tout bonnement irrésistible. Aucun vendeur ne peut la décliner. Et c’est exactement ce dont tous les professionnels de l’immobilier ont besoin : d’une offre associée à un tunnel de vente que les prospects n’ont aucune raison de refuser.

L’offre du tunnel de vente : le pilier de votre stratégie de génération de leads

Synthétisons : créer une offre, c’est résoudre un problème. C’est traiter les points de douleur de la cible. C’est mettre le prospect, et ses besoins, au cœur de sa stratégie.

Non pas : qu’est-ce que je dois vendre ? Mais : à qui je dois le vendre ?

Or, au sein d’un tunnel de vente, c’est l’offre qui fait tout. L’offre sert à attirer l’attention du prospect et à le pousser à cliquer sur l’annonce publicitaire. Elle l’incite à remplir le formulaire pour laisser ses coordonnées, puis à prendre un rendez-vous, que ce soit pour une estimation ou pour une visite.

D’une certaine manière, peu importe le tunnel : l’essentiel, c’est de bâtir la bonne offre pour ce tunnel de vente. C’est la seule manière d’apporter de la valeur à vos prospects, et de les faire progresser le long de votre échelle de valeur.

Cela veut dire, aussi, qu’un tunnel qui ne fonctionne pas ne doit pas être gommé, puis recommencé jusqu’à l’obsession. En cas d’échec, votre problème ne se situe certainement pas dans le tunnel en tant que tel (dans sa progression logique, dans la succession des pages…), mais dans l’offre que vous avez construite, qui ne répond pas aux attentes de vos prospects cibles. C’est donc sur cette offre qu’il faut travailler, jusqu’à la rendre parfaite.

Si vos visiteurs ne font pas l’opt-in, s’ils ne remplissent par votre formulaire, c’est que votre offre de service ne les incite pas à aller plus loin. Il faut donc la modifier. Trouver la bonne. Reformuler ses arguments. Itérer pour faire en sorte que l’offre et le tunnel de vente aillent parfaitement ensemble.

En somme, dans votre tunnel marketing, ne cherchez pas à vendre votre service : cherchez à vendre votre offre !