Sans objectifs, pas de stratégie marketing valable !

En pleine pandémie, vous avez intégré la visite virtuelle à votre boîte à outils. Cela vous a permis d’organiser des visites à distance et d’accompagner vos acheteurs dans la préparation de leur projet immobilier, sans aller à l’encontre des mesures de précaution sanitaire et sans prendre aucun risque pour vos clients.

Pour autant, cette solution, l’avez-vous inscrite dans une démarche plus globale ? En avez-vous fait une composante à part entière de votre stratégie marketing immobilier ? Ou avez-vous simplement eu recours à cet outil parce que le contexte le commandait – ou pire, parce que l’agence concurrente le faisait déjà ?

C’est là tout le problème des leviers marketing : dans de trop nombreux cas, on les emploie beaucoup au hasard, et un peu parce qu’on se sent contraint de le faire, de la même façon qu’on investit dans un objet connecté à la maison parce que c’est « cool » (et, au final, combien de fois avez-vous utilisé votre enceinte intelligente avant de la remiser au placard ?). Mais quid des objectifs à atteindre avec un outil ou un levier donné ? Quid de son impact sur votre rentabilité ?

En immobilier comme ailleurs, il ne suffit pas de vouloir utiliser une solution innovante ou lancer une campagne marketing. Il faut encore l’inscrire dans une démarche plus large : une stratégie marketing qui suit une voie tracée dans le but d’atteindre des objectifs spécifiques. Exactement comme une voiture qui a besoin de carburant pour avancer, d’une route pour rouler, mais aussi d’une destination vers laquelle aller.

Il ne vous viendrait pas à l’idée de prendre tous les jours votre véhicule juste parce que c’est « cool », n’est-ce pas ? Alors, pourquoi le faites-vous avec votre stratégie marketing immobilier ?

Voilà pourquoi il est essentiel de commencer par définir des objectifs !

Les objectifs d’abord, la stratégie marketing immobilier ensuite

Non seulement les objectifs sont indispensables au bon déroulement de votre stratégie et au bon choix des leviers à actionner, mais toute stratégie marketing doit découler des objectifs fixés au préalable.

D’abord, on se donne une destination. Ensuite, on réfléchit aux moyens de l’atteindre. L’inverse n’a pas beaucoup de sens !

La visite virtuelle, la signature électronique, les contenus web, les publicités Google Ads ou sociales, les séquences emails… sont autant d’outils et de leviers marketing qui doivent servir un but précis, et qui n’ont d’intérêt que dans cette optique. Isolés, ils ne sont que poudre aux yeux. Prenons quelques exemples :

• La visite virtuelle est un outil pratique permettant d’organiser des pré-visites et de qualifier les acheteurs. Mais le coût de cette solution suppose de l’employer à bon escient et pour des acquéreurs potentiels dont les critères correspondent aux biens présentés, ce qui nécessite une qualification en amont avec les données adéquates. Sinon, ce seront autant de coups dans l’eau.
• La signature électronique s’inscrit dans une démarche de dématérialisation bien utile en cette époque troublée. Néanmoins, elle n’est pertinente que si vous avez effectivement des mandats ou des contrats de vente à signer.
• Les leviers digitaux, dans leur ensemble, sont des moyens mis en œuvre pour atteindre des objectifs, et n’ont aucune valeur en eux-mêmes. Publier des articles sur un blog, lancer une campagne publicitaire en ligne, envoyer des emails par grappes – tout cela n’a de sens qu’avec un but à atteindre. En l’occurrence, ce but peut être : générer du trafic qualifié, acquérir des contacts, organiser le suivi des prospects, fidéliser les clients existants, etc.

Construire sa stratégie marketing à partir des objectifs

Il est donc essentiel de construire votre stratégie marketing, et de déterminer les outils à utiliser, en fonction des objectifs à atteindre. Et non l’inverse ! Une telle approche suppose de fonctionner par étapes :

1. Définir quels sont vos objectifs: que cherchez-vous à faire ?
2. Identifier les personnes auxquelles vous devez vous adresser et comprendre leurs problématiques (en établissant des personas).
3. Déterminer les moyens pour atteindre vos objectifs: actions, leviers, supports, données, outils (solution CRM, logiciel de marketing, etc.).
4. Définir votre offre et la façon dont elle lève les obstacles de la cible.
5. Évaluer les résultats de votre stratégie marketing immobilier avec régularité: à quelle distance êtes-vous de vos objectifs ? Quel chemin reste à parcourir ?
6. Ajuster vos actions marketing en fonction des résultats des mesures effectuées, dans une démarche d’amélioration permanente.

Comme vous pouvez le voir, ce sont vos objectifs qui viennent en premier, et qui déterminent la course de votre stratégie marketing.

De sorte qu’un simple outil de visite virtuelle, comme évoqué dans l’introduction, ne peut pas être viable : il doit faire partie d’un ensemble de leviers qui, combinés, vont vous permettre d’atteindre un objectif déterminé. Employée seule, cette solution n’aura qu’un seul effet : rogner vos marges !

C’est la même chose en ce qui concerne vos outils de gestion. En soi, posséder un CRM ou une solution d’envoi massif d’emails, ça ne sert à rien : ce qu’il faut, c’est employer ces outils dans une démarche précise, avec des buts clairs à atteindre. C’est pourquoi, plutôt que des logiciels indépendants les uns des autres qui vous reviennent cher sans donner de résultats probants, il est préférable d’opter pour un outil unique – un logiciel de marketing automation – qui réunit toutes les fonctionnalités nécessaires au bon déploiement de votre stratégie marketing.

Les bénéfices d’une démarche qui met en avant les objectifs stratégiques plutôt que les outils

En prenant le contre-pied de ce que les professionnels de l’immobilier font d’habitude, c’est-à-dire en réfléchissant à vos objectifs avant d’établir votre stratégie marketing immobilier, qu’allez-vous obtenir ?

Concrètement :

• Vous vous donnez un cap à suivre et des indicateurs pour faire des points d’étapes, ce qui est essentiel sur le plan de la motivation et de l’implication. Y compris pour vos équipes !
• Vous reprenez la maîtrise de votre processus décisionnel au quotidien, dans tous ses aspects : prospection terrain, actions marketing, etc.
• Vous vous dotez d’une vision commerciale à long terme, sur plusieurs années, ce qui vous permet de réfléchir au développement de votre business immobilier.
• Vous mesurez votre progression pour savoir à tout moment où vous en êtes et quel chemin reste à parcourir.
• Vous contrôlez mieux votre budget marketing, puisque vos actions sont déployées spécifiquement pour atteindre des objectifs explicites. Alors qu’un seul outil, mal implanté, risque de rogner vos marges, une série d’outils et de leviers, intégrés avec pertinence à votre stratégie marketing immobilier, vous aideront à améliorer votre ROI global.

Commencez tout de suite à poser vos objectifs et à identifier les moyens à mettre en œuvre… et optez pour une solution de marketing immobilier adaptée à vos ambitions !