Le marketing SMS : un levier de communication (et de fidélisation) incontournable pour les agents immobiliers

Pratiquez-vous le marketing SMS immobilier ? Si c’est le cas, il est essentiel de vous demander si votre stratégie est suffisamment efficiente ou si elle gagnerait à être optimisée en fonction de vos objectifs. Si la réponse est non, alors vous avez tout intérêt à vous y mettre sans tarder.

Le « texto » n’est pas tout récent. Il fêtera bientôt ses 30 ans : le tout premier message texte a été envoyé en décembre 1992 sur le réseau GSM de Vodafone, en Grande-Bretagne. Un ingénieur en a profité pour souhaiter un joyeux Noël à l’un de ses collaborateurs !

Depuis, le SMS (« short message service ») est devenu incontournable. Il s’en échange en moyenne 180 milliards par an rien qu’en France – même si ce chiffre baisse régulièrement en raison de l’essor des messageries instantanées, qui ne sont rien d’autre que des extensions du même principe.

Avec le temps, le texto a également changé de dimension. Réservé à l’origine à un usage strictement personnel, il est devenu un outil de communication et de marketing indispensable pour les entreprises. Votre secteur d’activité ne fait pas exception : un prospect ou un client qui reçoit un texto de son agent immobilier, ce n’est plus du tout une surprise.

Le message texte a donc de nombreuses vertus pour les professionnels de l’immobilier. Le SMS marketing immobilier peut être utilisé comme outil de pige, mais aussi (et surtout) dans une démarche de conversion et de fidélisation.

Il est temps d’explorer plus avant la question.

Pourquoi le SMS est-il un outil de communication incontournable pour les professionnels ?

L’argument le plus évident que nous puissions vous présenter en faveur du marketing SMS immobilier, c’est tout simplement la place prise par le téléphone portable dans nos vies de tous les jours.

On touche son téléphone en moyenne 2 617 fois par jour

Là, tout de suite, où se trouve votre smartphone ? Parions qu’il n’est pas loin de vous. Sur votre bureau. Dans une poche de pantalon ou de manteau. Dans un sac à proximité. Ou peut-être lisez-vous cet article dessus.

L’idée, c’est que vous ne vous séparez jamais vraiment de votre téléphone. Qu’il est toujours à portée de main. Et que vous le consultez plusieurs dizaines de fois par jour, ne serait-ce que pour vérifier si vous avez reçu une notification ou pour regarder l’heure. Une étude de 2017 (relayée sur ce site), réalisée sur près d’une centaine de participants, a montré qu’on « touche » en moyenne son appareil 2 617 fois dans une même journée !

Parmi les différents usages que l’on fait de son téléphone, 26 % sont réservés à la lecture et à l’envoi de messages (via SMS ou par le biais des applications de messagerie comme WhatsApp ou Messenger), devant la consultation des réseaux sociaux (22 %).

SMS VS email

Du point de vue des professionnels, le SMS s’est clairement imposé face à l’email. Rien d’étonnant là-dedans : le taux d’ouverture des messages flirte avec les 98 % (contre 15 % en moyenne pour les emails), le taux de lecture culmine à 95 %, et 90 % des textos reçus sont lus dans les 3 minutes qui suivent leur réception. À cela, il faut ajouter que les messages sont consultés plusieurs dizaines de fois dans la journée, alors qu’une boîte email ne fait l’objet que d’une à deux vérifications dans le même temps (hors notifications).

Et puis, les messages ont plus de chances d’atteindre leur destination. Les boîtes mails sont programmées pour envoyer dans les Spams une grande partie des communications commerciales et/ou non pertinentes pour l’utilisateur, créant de fait une barrière technique de plus en plus difficile à franchir (le nombre de mauvaises pratiques à bannir pour espérer atterrir dans la boîte de réception principale grossit de jour en jour). Tandis que les SMS, eux, ne sont pas filtrés : vous êtes certain qu’ils arriveront à destination. Ce qui est déjà un premier pas essentiel vers l’ouverture et la lecture du message.

Enfin, il y a encore une forme d’innocence vis-à-vis du texto. Les adresses emails font l’objet d’un véritable marché, où elles sont vendues (à prix d’or) à des annonceurs désireux de faire de la communication de masse. Les Spams représentent en moyenne entre 50 et 60 % de l’ensemble des mails reçus chaque jour (source), et les utilisateurs en ont parfaitement conscience.

Le téléphone, lui, reste un territoire préservé. Pour envoyer un SMS ou un message WhatsApp à quelqu’un, il faut connaître son numéro de portable – une information plus difficile à obtenir qu’une adresse mail. Conséquemment, on reçoit en majorité des messages issus d’expéditeurs que l’on connaît et à qui l’on a délibérément confié son numéro. Dans certaines circonstances, comme lorsqu’on poste une annonce sur un site accessible à tous, on s’attend à recevoir des nouvelles de parfaits inconnus – mais c’est temporaire et pour une raison très particulière. Cette sanctuarisation du téléphone crée une zone de confiance qui contribue à ce taux d’ouverture inhabituellement élevé.

Le texto comme outil de business

Ces leçons ont été bien apprises par les marketeurs, qui n’hésitent plus à utiliser le texto comme un outil de business à part entière.

Le SMS sert à fournir des informations aux consommateurs (update concernant une commande à livrer, une réservation effectuée, ou l’heure de départ d’un avion), à sécuriser les connexions (les banques l’utilisent pour permettre à leurs clients de s’authentifier via un code unique et éphémère), à envoyer des directives à ses collaborateurs (les ressources humaines et les managers ne peuvent plus s’en passer)… Et, bien sûr, à communiquer avec ses prospects et clients, comme c’est le cas du marketing SMS immobilier.

Le SMS marketing prend la forme de campagnes d’envois à des destinataires spécifiques – envois qui peuvent être massifs ou personnalisés. Ce type de marketing revêt plusieurs avantages :

• La rapidité: une campagne peut être déployée en quelques minutes, ce qui est un atout indéniable quand il s’agit de réagir à une actualité par exemple.
• Le coût: une campagne de SMS marketing ne coûte pas cher.
• L’ancrage dans les esprits: la brièveté du texto induit une lecture rapide et une bonne mémorisation de son contenu.
• La vérification de l’envoi: une notification informe de la bonne réception du message par son destinataire.
• L’engagement: le SMS peut être utilisé pour obtenir quelque chose de son destinataire (une réponse à une question, une action spécifique, etc.).

Autant de raisons qui en font un incontournable outil de communication pour les professionnels. Y compris pour vous – agents immobiliers, négociateurs, têtes de réseaux, mandataires, promoteurs.

Mais, au fait, ça ressemble à quoi une campagne marketing SMS immobilier ?

Les possibilités offertes par le marketing SMS immobilier

Avant de voir en quoi le SMS est un outil désormais incontournable pour les professionnels de l’immobilier, il faut rappeler à quel point les usages mobiles ont évolué dans ce domaine.

C’est simple : les smartphones sont devenus des prolongements des vendeurs et des acheteurs. Leurs recherches (d’informations, de conseils, de professionnels capables de prendre en charge leur transaction, de biens à la vente…) sont en grande partie effectuées depuis des appareils mobiles, même s’il est avéré que l’usage de l’ordinateur classique reste en bonne position.

Ce qui veut dire une chose :

Il y a une forte probabilité pour que vos prospects et clients utilisent leur téléphone dans le cadre de leur projet immobilier.

Par conséquent, ils n’auront aucun mal à consentir à utiliser ce même appareil pour communiquer avec vous.

Texter plutôt que téléphoner

À ce stade, une question se pose : si vos prospects et clients ont leur téléphone à portée de main et qu’ils sont susceptibles de s’en servir dans le cadre de votre communication, ne serait-il pas plus intéressant, pratique, rapide, et efficace, de les appeler ?

L’interrogation mérite qu’on s’y arrête un instant.

Les appels téléphoniques ont longtemps dominé les modes de communication entre les entreprises et les particuliers. Néanmoins, cette « culture du téléphone » connaît un net déclin depuis quelques années, en raison de l’évolution technologique et du changement de comportement des consommateurs. Ceux-ci se montrent plus réticents à répondre au téléphone à des commerciaux, évitent de faire durer les conversations, et préfèrent échanger par textos. Ils sont 76 % à refuser toute communication téléphonique avec des professionnels. Et ce n’est pas limité à la prospection : c’est vrai aussi des échanges formels et de la relation client.

Dans ce contexte, on estime que l’envoi de messages textuels a 7 fois plus de chances de donner lieu à une réponse (les chiffres sont extraits de cette page).

En somme, le phoning n’est plus en odeur de sainteté. Il est souvent perçu comme intrusif et agressif par les consommateurs. D’où la préférence donnée aux messages écrits.

On peut tout faire avec un texto immobilier

Maintenant que vous avez cela en tête, quelles sont les possibilités offertes par le marketing SMS immobilier ?

Une campagne d’envoi de messages peut vous aider à toutes les étapes de la relation avec vos interlocuteurs :

• Dès l’acquisition, pour contacter des vendeurs dont les annonces viennent de paraître (pige immobilière) ;
• Dans le cadre du suivi de vos prospects vendeurs et acheteurs, et jusqu’à la conversion ;
• Après la signature du mandat, pour communiquer sur l’évolution de la transaction;
• Une fois la transaction conclue, dans une démarche de fidélisation des clients.

Voilà ce que vous pouvez faire à travers votre marketing SMS immobilier.

Mais attention, car toutes ces démarches ne se valent pas au regard des possibilités offertes par le SMS. Prenez la pige immobilière, par exemple. Ou, plus globalement, la prospection. C’est un travail qui se fait en amont de la qualification des prospects, ce qui signifie que pour les contacter, il faut avoir récupéré leur numéro de téléphone de façon détournée… Or, comme nous le verrons plus bas, l’envoi de SMS suppose d’avoir obtenu le consentement préalable des utilisateurs. En outre, ceux-ci n’ont pas délaissé le phoning pour accepter d’être dérangés par des messages textuels toute la journée, et risquent fort de mal réagir s’ils reçoivent un SMS provenant d’une enseigne qu’ils ne connaissent pas – sur le mode « Mais où ont-ils déniché mon numéro ? ».

L’idée, pour un marketing SMS immobilier de qualité, c’est donc de se concentrer sur les trois autres étapes du processus : utiliser le texto pour organiser le suivi des prospects, communiquer sur l’évolution de la vente, et fidéliser les clients.

Comment déployer une stratégie SMS marketing immobilier réussie ?

Vous avez certainement déjà utilisé le SMS comme outil de communication et de marketing.

Vous avez peut-être même pris l’habitude d’échanger avec vos prospects et clients par ce biais.

Mais il est temps d’aller plus loin. De rendre votre démarche plus efficace. De déployer une vraie stratégie marketing SMS immobilier.

Car, si un envoi ponctuel et spontané aura du mal à donner des fruits, une campagne bien préparée et pertinente, elle, a toutes les chances de générer des retours. À condition d’avoir quelques éléments en tête :

1. Les objectifs de votre stratégie marketing SMS immobilier doivent être clairement définis. Ce n’est pas une surprise : vous savez que toute démarche marketing, toute action de communication, doit répondre à des objectifs spécifiques et avoir du sens. Le texto n’y échappe pas. Pour chaque campagne d’envoi, vous devez déterminer un objectif précis à atteindre.
2. Le texto est un mode de communication qui se caractérise par sa brièveté. Même si la limite des 160 caractères n’a plus vraiment de sens (un texto trop long est simplement « découpé » en plusieurs SMS) et que les messageries instantanées n’imposent aucun plafond, il faut garder à l’esprit que les utilisateurs n’ont pas l’intention de passer une heure sur un message, surtout en provenance d’une enseigne. Il faut donc baser votre marketing SMS immobilier sur des textos concis, synthétiques et percutants.
3. La qualité de l’accroche détermine tout le reste. Une bonne accroche augmente drastiquement vos chances d’attirer l’attention du destinataire et de le pousser à lire le message dans son entier. N’oubliez pas que, sur les smartphones d’aujourd’hui, les premiers mots du SMS sont généralement visibles à même la notification (en plus de l’identité ou du numéro de l’émetteur). Autant dire qu’une accroche du type « Bonjour, je suis XXX de l’agence XXX et je vous contacte pour… » risque fort d’être ignorée longtemps. Allez à l’essentiel en tenant compte de cet impératif visuel pour dire tout de suite de quoi il retourne, et pour inciter votre destinataire à ouvrir le message.
4. Le timing d’envoi est crucial. Un bon message est aussi un message envoyé au bon moment. Ici, tout dépend de la nature de la campagne. Pour de la pige, on estime qu’il faut laisser passer entre 5 et 6 jours après la parution de l’annonce avant de faire parvenir un texto au vendeur : avant ce délai, le propriétaire s’attend surtout à être contacté par des particuliers et risque fort de ne pas répondre aux sollicitations non désirées. Une relance au bout de 70 jours environ est tout aussi pertinente : si le vendeur n’a toujours pas trouvé preneur, il sera « mûr » pour écouter votre proposition. Pour du suivi de prospect, il est essentiel de faire correspondre les informations et les offres avec l’étape à laquelle se trouve le destinataire. Pour de la fidélisation, le timing est fonction de la nature du message : se renseigner sur la satisfaction d’un client acheteur après son emménagement dans sa nouvelle maison, envoyer un texto d’anniversaire le bon jour (d’où l’importance d’avoir une base de données à jour), etc.
5. Le mode de contact proposé peut faire toute la différence. Votre marketing SMS immobilier s’appuie sur un constat : les consommateurs préfèrent aujourd’hui communiquer à distance. Une incitation à venir pousser la porte de votre agence, en fin de texto, risque fort de ne pas être suivie d’effets. Mieux vaut proposer des solutions de contact plus pertinentes au regard du support que vous utilisez : répondre par le biais d’un message ou d’un appel téléphonique, ou bien se rendre sur le site web de l’agence.
6. Le marketing SMS doit s’appuyer sur un outil dédié. L’utilisation d’un outil spécifiquement conçu pour déployer une stratégie marketing SMS immobilier peut faire toute la différence entre une campagne réussie et une campagne qui n’aboutit pas. Nous disions plus haut que vous avez certainement déjà envoyé des textos pour communiquer avec vos prospects et clients ; mais il y a aussi de grandes chances pour que vous ne soyez pas allé plus loin à cause des limites imposées par vos outils de base – en substance, votre téléphone portable. C’est là qu’un outil comme Linkellis peut s’avérer indispensable pour créer des campagnes à grande échelle.

Tels sont les points à garder en tête – et à transformer en bonnes pratiques – pour mener à bien une stratégie SMS marketing en immobilier.

SMS et marketing : attention aux dérapages !

Il y a encore un autre point à avoir à l’esprit quand on pratique le marketing SMS immobilier :

Comme toute campagne marketing, celle-ci doit veiller à respecter la vie privée des utilisateurs.

D’une, vous devez caler vos envois sur des plages horaires bien définies. Pas question de bombarder les gens de messages en pleine nuit ! Les envois de textos professionnels ne peuvent être effectués que pendant les jours ouvrés, et uniquement en journée (8h-22h).

De deux, votre destinataire ne doit pas avoir de doutes quant à l’identité de l’expéditeur du message. En somme : pas d’envois en numéros masqués et un rappel de votre identité (en tant que négociateur et en tant qu’enseigne immobilière) dans le corps du texte.

De trois, tout envoi de message à un destinataire suppose d’avoir préalablement recueilli son consentement explicite en vertu du RGPD. Avec preuve à l’appui, que vous devez pouvoir fournir à la Cnil si cela vous est demandé. Et en offrant la possibilité au contact de se désabonner de la chaîne d’envoi à tout moment. Voilà pourquoi l’usage du SMS dans le cadre de la prospection pure s’avère délicat ; et pourquoi il vaut mieux s’en servir dans une démarche de suivi, de conversion et de fidélisation, lorsque vos contacts sont déjà qualifiés et qu’ils ont consenti à l’utilisation de leur numéro de téléphone aux fins explicitement prévues.

Le SMS, en tant qu’outil de communication et de marketing, peut servir à tout. Vous pouvez l’utiliser pour contacter des vendeurs, envoyer des informations et des offres à vos prospects, communiquer avec vos clients quant à l’avancée de leur transaction, et prendre des nouvelles de vos clients existants à des fins de fidélisation. Il est même possible de contacter des acheteurs par ce biais.

Mais attention à l’utiliser à bon escient, et dans le cadre d’une stratégie SMS marketing bien pensée !