Découvrez le lead nurturing et accompagnez vos prospects immobiliers jusqu’à la conversion !

La (très) grande majorité des visiteurs qui débarquent sur votre site web ou qui découvrent vos publications sur les réseaux sociaux ne sont pas prêts à vendre ou à acheter. Lorsqu’ils tombent sur votre enseigne, la plupart d’entre eux sont encore en phase de découverte – ils explorent les différentes possibilités, collectent des informations, se renseignent en gardant leurs distances. Comment les pousser vers l’avant ? Comment tisser avec eux des relations de confiance jusqu’à ce qu’ils finissent par se transformer en clients immobiliers ?

C’est là que le lead nurturing entre en jeu. Ce processus marketing est une composante essentielle de ce qu’on appelle la gestion des leads. Il s’agit d’accompagner les prospects tout au long de leur parcours d’achat, en étant présent(e) à chaque étape du tunnel de conversion, jusqu’à ce qu’ils soient prêts à franchir le pas – demander une estimation ou vous confier directement un mandat de vente, visiter un bien immobilier que vous leur proposez ou signer un mandat de recherche, vous laisser gérer leur location, etc.

Ce processus de maturation est susceptible de durer de longs mois. Dans l’immobilier, typiquement, il peut s’écouler entre 6 et 18 mois entre le moment où un propriétaire réfléchit à l’idée de vendre et l’instant où il signe l’acte définitif.

Les acheteurs, eux, peuvent passer 10 ou 12 semaines à trouver le logement de leurs rêves, et patienter trois mois de plus pour concrétiser la transaction devant un notaire (si tant est qu’ils obtiennent leur crédit comme prévu)… Sans même évoquer le temps passé à peser le pour et le contre en amont de la phase de recherche.

En somme, l’immobilier est un secteur dans lequel on prend son temps. Mais la persistance des professionnels est récompensée, parce que le lead nurturing les aide à rentabiliser ce temps passé.

Dans cet article, nous vous proposons de découvrir ce qu’est le lead nurturing, puis de comprendre à quoi sert ce processus et comment le mettre en place pour booster votre marketing immobilier. En fin de lecture, vous serez prêts à « couver » vos prospects pour optimiser votre génération de leads et rentrer des mandats toujours plus nombreux et plus qualitatifs avec l’acquisition digitale !

Lead nurturing : une définition claire et accessible

Le lead nurturing est un processus marketing visant à créer et à entretenir des relations avec des prospects tout au long du tunnel de vente. Le nurturing permet de garder les clients potentiels engagés en partageant avec eux des informations pertinentes, dans le but ultime de développer la confiance et d’être l’entreprise ou la marque à laquelle ils pensent lorsqu’ils sont prêts à passer à l’action.

Voilà une définition du lead nurturing qui se veut claire, explicite et accessible. Mais il nous faut maintenant entrer dans le détail, et aller au-delà de cette conceptualisation simple.

Le lead nurturing, ou l’art de « couver ses prospects »

L’expression « lead nurturing » vient du marketing digital, où elle est majoritairement employée dans le cadre des techniques de type « inbound » (en gros : le fait de développer la notoriété d’une marque avec des contenus pour attirer naturellement les prospects).

On en trouve une multitude de traductions plus ou moins littérales : « élevage » ou « maternage » de clients, « mise sous couveuse », etc. L’idée qui en résulte est cependant toujours la même : il s’agit de « couver » ses prospects de la même façon qu’une poule couve ses œufs, afin qu’ils restent bien au chaud jusqu’à l’éclosion.

Dans le cadre du lead nurturing, on cherche à garder le prospect en vue et à l’éduquer. Le but est double : on veut faire en sorte que son processus décisionnel se déroule en ayant constamment notre enseigne en tête, et qu’il se tourne naturellement vers nous au moment de vendre ou d’acheter.

Cette méthodologie, intégrée au marketing immobilier depuis quelques années, part du constat que les prospects ne sont au départ que de simples contacts non qualifiés, et qu’ils n’ont pas vocation à passer à l’action dès leur première rencontre avec l’enseigne.

Elle s’appuie sur le fait que 96 % des visiteurs qui arrivent sur votre site web immobilier n’ont aucune intention de vendre ou d’acheter dans l’immédiat : ils n’en sont qu’aux premiers stades de leur projet.

Mais c’est aussi le meilleur moment pour capter leur attention : lorsqu’ils n’ont pas encore formalisé leur projet. C’est là un fait psychologique : on a tendance à se fier à sa première impression. C’est ce qu’on appelle « l’effet de primauté », un biais de mémoire mis en évidence au milieu des années 40, qui fait que l’on se souvient plus aisément de l’objet ou de la personne (ou de l’entreprise) que l’on a rencontré(e) en premier. En s’appuyant sur cet effet en marketing immobilier, on peut faire en sorte qu’un prospect se souvienne de notre agence, ou réseau, ou société de promotion, au moment de réaliser son projet, dès lors qu’il aura été en contact avec notre marque dès les premiers instants de son parcours.

Les étapes du parcours d’achat et l’importance d’être présent tout au long du processus de réflexion

L’intégration de la marque au plus tôt dans le parcours d’achat est l’un des mécanismes qui sous-tendent la réussite du lead nurturing.

Pour rappel, un consommateur lambda franchit trois cycles distincts, entre le moment où il réfléchit à réaliser un projet et celui où il le concrétise :

1. La phase de découverte (chercher une solution à un problème).
2. La phase d’évaluation (comparer les prestataires et les offres).
3. La phase de décision (choisir le prestataire, l’offre ou le produit).

Ce processus peut prendre du temps, et à tout moment le prospect est susceptible de décrocher : il peut abandonner son projet ou le remettre à plus tard, aller voir ailleurs, etc.

L’idée du lead nurturing, c’est donc de faire en sorte que ce prospect reste focalisé sur votre enseigne tout le temps que dure son parcours d’achat, en le nourrissant à l’aide de contenus pertinents et de messages personnalisés, jusqu’à ce qu’il parvienne à maturité et passe à l’action.

Bien sûr, la mise en place d’un processus de lead nurturing n’a de sens que dans le cadre d’un parcours d’achat d’une durée moyenne à longue. Il est inutile de « couver » le prospect qui cherche une boulangerie pour acheter son pain ou qui envisage d’acquérir de nouvelles chaussures. C’est pourquoi ce processus marketing est plutôt employé dans le domaine du B2B, où les parcours d’achat sont généralement plus longs et plus complexes (parce qu’ils franchissent de nombreuses couches décisionnelles).

Toutefois, on l’emploie également en B2C lorsque les parcours d’achat sont étendus ou lorsque les projets sont éloignés dans le temps, comme c’est le cas dans l’immobilier.

En ce sens, le lead nurturing a toute sa place dans le marketing immobilier, car entre le moment où un vendeur/acheteur commence à réfléchir à son projet et l’instant où il se décide à passer à l’action (en signant un mandat, en visitant un bien…), il peut s’écouler plusieurs mois, voire plusieurs années.

Et, tout ce temps, vous devez garder le contact pour vous assurer que ce prospect ne vous oublie pas, et pour augmenter vos chances qu’il finisse par vous choisir plutôt qu’un concurrent.

À quoi sert (concrètement) le lead nurturing en marketing immobilier ?

Pour saisir l’intérêt du lead nurturing dans le cadre de votre marketing immobilier, vous devez comprendre une chose essentielle :

Les leads ne se « couvent » pas seuls. Ils ne bâtissent pas d’eux-mêmes des relations de confiance avec des entreprises ou des marques qu’ils ne connaissent pas à la base, et ils ne se transforment pas miraculeusement en clients.

Dans le commerce, l’effet du nurturing est partout, même quand il est invisible. En lisant ce qui précède, vous avez sans doute des noms de marques qui vous viennent en tête pour lesquelles les prospects n’ont pas besoin d’être pris par la main : on achète un produit Apple sans avoir eu besoin de recevoir des emails en pagaille, on rentre dans un McDonald’s sans pour autant avoir été « couvé » pendant des semaines, etc. Mais ce sont de mauvais exemples, puisqu’il s’agit bel et bien d’une forme de lead nurturing… sauf qu’il est indolore, puisque ces marques sont tellement bien installées dans le paysage que leurs prospects s’engagent auprès d’elles sans même s’en rendre compte.

Pour une enseigne qui jouit d’une moindre reconnaissance, le processus de lead nurturing se doit d’être plus direct et concret, et de passer par la création et le lancement de campagnes marketing bien définies, adaptées aux besoins de l’audience cible. Cela, avec un ou plusieurs objectifs bien en tête.

Quels sont les objectifs du lead nurturing immobilier ?

Alors, à quoi peut bien vous servir de mettre en place un processus de lead nurturing pour votre enseigne immobilière ? On peut suggérer plusieurs réponses possibles :

• Pour guider vos contacts et les mettre dans la bonne direction au regard de leur projet immobilier. À ce titre, le lead nurturing vous permet de jouer le rôle de guide, voire de mentor.
• Pour accompagner vos prospects cibles jusqu’à la conversion : transformer des leads vendeurs en estimations, des leads acheteurs en visites, ou des leads bailleurs en mandats de gestion.
• Pour éduquer vos prospects et leur fournir les informations dont ils ont besoin pour faire les bons choix.
• Pour affirmer votre expertise et vos compétences, et ainsi instaurer des relations de confiance.
• Pour faire de vos clients satisfaits des ambassadeurs de votre enseigne immobilière, et pour qu’ils parlent de vous autour d’eux (ce qui vous aide à générer toujours plus de contacts qualifiés).
• Pour collecter des données supplémentaires concernant vos prospects, à chaque étape de leur parcours d’achat, et vous appuyer sur ces informations pour affiner votre marketing immobilier.
• Pour convaincre vos prospects que vous êtes le(la) plus apte à répondre à leurs besoins et attentes, et à prendre en charge un projet fort important pour eux.

Voilà, en somme, tout ce que le lead nurturing vous permet de réaliser. Évidemment, ce ne sont pas des objectifs contradictoires. Ils visent tous à atteindre le même but, à savoir : pousser vos prospects à devenir vos clients immobiliers et à faire appel à vos services pour la meilleure raison possible – parce qu’ils vous font confiance.

Comment utiliser le lead nurturing en immobilier ?

Le lead nurturing est un processus qui doit nécessairement s’intégrer à une stratégie plus globale, car il ne peut exister par lui-même. En général, on l’incorpore à un tunnel de vente, c’est-à-dire à un cheminement qui vise à capter l’attention des prospects et à collecter des données les concernant pour mieux répondre à leurs problématiques.

La question est : comment mettre en place ce processus ? Pour cela, il faut suivre un certain nombre d’étapes que nous allons détailler tout de suite.

1. Connaître parfaitement ses clients

C’est indispensable en lead nurturing, car il s’agit de créer du contenu ciblé et pertinent à toutes les étapes du parcours de conversion.

Or un contenu ne peut être ciblé et pertinent que s’il est conçu spécifiquement pour répondre aux besoins de l’audience visée…

Ce qui suppose de bien connaître cette dernière, d’avoir une vision claire de ses problèmes, de ses attentes, et de ses contraintes.

Ce n’est pas une surprise : pour les professionnels de l’immobilier qui pratiquent ne serait-ce qu’un minimum de marketing, une connaissance approfondie des clients est un préalable incontournable à toute campagne efficiente.

Vous devez savoir ce que veulent vos prospects vendeurs et acheteurs, ainsi que le contexte de leur projet : budget, motivation, délais, obstacles, etc.

2. Définir un parcours client type

Le processus de lead nurturing en marketing immobilier nécessite d’établir une cartographie pointue du parcours habituellement suivi par les prospects pour aller jusqu’à la conversion.

En substance, il s’agit de visualiser chaque étape du tunnel de conversion, afin de déterminer quelle action est la plus pertinente à chaque instant.

Prenez la phase de découverte : les prospects commencent à s’informer sur leur projet de vente ou d’achat. À ce stade, vous devez mettre en place des leviers d’acquisition qui tiennent compte de leurs habitudes.

Sachant que 90 % des projets immobiliers démarrent sur le web, c’est évidemment là que vous devez vous trouver, en actionnant les bons leviers : SEO, SEA, réseaux sociaux, etc.

Mettons, par exemple, que vous souhaitez attirer l’attention des vendeurs qui parcourent la Toile à la recherche d’informations sur le marché immobilier local. Pour cela, vous devez positionner des contenus (typiquement : des articles de blog) sur des mots-clés tels que « vendre mon appartement » ou « état du marché immobilier » en insistant sur la localisation, de manière à ce que ces contenus ressortent dans les résultats de recherche pour ces requêtes. C’est ce qui vous permet d’amener du trafic chaud sur votre blog et de démarrer votre processus de lead nurturing.

3. Collecter des données sur vos prospects

Les données sont le carburant essentiel de tout processus de lead nurturing, dans l’immobilier comme ailleurs.

Le principe est simple : pour engager vos prospects dans un parcours relationnel de longue haleine, vous devez d’abord disposer des moyens de les contacter.

Cela suppose de mettre en place des leviers pour collecter leurs données personnelles :

• Des boutons CTA placés stratégiquement sur les pages de votre site web (statiques ou dynamiques).
• Des landing pages construites autour de vos offres de service (elles-mêmes adaptées à vos cibles) qui renvoient vers des formulaires à remplir.
• Des contenus qui servent de lead magnets : vous les offrez en contrepartie des données laissées par vos prospects.

Tout cela, bien entendu, associé à une base de données pour recueillir les informations de contact et segmenter les prospects en diverses catégories.

Cette phase de segmentation est cruciale, parce qu’elle permet de labelliser les contacts en fonction de leur nature et de leur qualification. Ainsi, un prospect peut-il appartenir à une catégorie donnée – vendeur ou acheteur, mais aussi vendeur de maison, vendeur d’appartement, vendeur qui souhaite acheter dans la foulée, acheteur de résidence principale, acheteur de bien locatif, etc.

Mais un prospect peut aussi être désigné au regard de sa maturité, comme « froid » ou « chaud », comme « pas du tout prêt » ou « mûr pour être relancé ».

Dans les deux cas, le but de la segmentation est de pouvoir transmettre aux prospects des messages qui correspondent à leurs besoins, au bon moment de leur parcours de conversion.

4. Garder le contact

C’est le gros morceau du lead nurturing, le plat de résistance de ce menu marketing : il s’agit de garder le contact avec les personnes qui ont été intégrées à la base de données (celles dont vous avez recueilli les informations personnelles).

Et, qui plus est, de faire en sorte de maintenir ce lien aussi longtemps que nécessaire pour atteindre le résultat escompté.

Comment ?

• Avant toute chose, vous devez mettre en place des scénarios moulés sur le comportement de chaque segment de prospect, sur la base du parcours client type, et associer un type de contenu à chaque étape du tunnel de conversion.
• Puis, vous devez produire les contenus en question: newsletters, livres blancs, études de marché, webinars, etc. Il y a des tonnes de possibilités, y compris dans des formats plus dynamiques, comme les vidéos.
• Enfin, vous devez envoyer à chaque type de prospect le contenu qui correspond à son degré de maturité, en respectant une fréquence stratégique. L’idéal étant d’utiliser l’emailing pour communiquer, en associant un segment de leads à une campagne spécifique (par exemple, des séquences différentes pour les vendeurs, les acheteurs, les investisseurs, les bailleurs, etc.).

5. Mettre en place un système d’évaluation des prospects

S’il est très important de pouvoir garder le contact avec les prospects, cela ne suffit toutefois pas à bien les « couver ».

Car il faut aussi pouvoir répondre à cette question : comment savoir quand mes prospects sont mûrs ?

Pour le déterminer, il faut mettre en place un système d’évaluation des prospects, un peu comme on évalue les élèves de sa classe pour savoir s’ils ont acquis les connaissances souhaitées ou s’il y a encore du travail pédagogique à effectuer.

Il s’agit d’attribuer à chaque prospect un « score » qui augmente ou qui baisse en fonction des actions réalisées, jusqu’au moment où il est suffisamment qualifié pour être poussé de l’autre côté de la barrière de la conversion.

Ce système, c’est ce qu’on appelle, en marketing, le « lead scoring ». Il est complètement automatisé :

• On établit une échelle de notation aussi simple que possible : elle peut aller de 1 à 10 ou de 1 à 5, par exemple (ou de A à E, si vous préférez le système de notation à l’américaine).
• On associe à chaque comportement ou action une note particulière, par exemple : +2 lorsque le contact remplit le formulaire, +1 lorsqu’il clique sur le lien affiché dans le premier email, etc.
• On fixe un seuil au-delà duquel le prospect est considéré comme « mûr » et prêt à être incité à l’action finale, par exemple : un score de 8 ou 9 sur 10 signifie que le contact est « chaud » et que l’on peut le contacter par téléphone pour établir un rendez-vous.

C’est une excellente manière de déterminer, à tout moment, si vos prospects sont encore loin du but, s’ils s’en approchent sûrement, ou s’ils sont déjà assez matures pour que vous puissiez passer à la suite.

6. Automatiser les actions marketing immobilier

Vous l’aurez sans doute compris, à ce stade : le lead nurturing est un processus extrêmement chronophage. Sa seule préparation prend énormément de temps, et il est proprement impossible de concevoir l’idée de gérer manuellement l’ensemble des envois aux moments opportuns.

Il faudrait, pour cela, une personne dédiée au sein de votre équipe – au minimum. Quelqu’un qui ne ferait que cela, tout le temps. Et encore : un humain, même le plus motivé au monde, ne pourrait pas se rendre disponible pour transmettre des emails à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit, au gré des habitudes des internautes.

Il est donc indispensable d’en passer par l’automatisation de cet aspect de votre marketing immobilier.

La mise en place d’un processus automatisé permet de lancer des campagnes au cours desquelles la succession des tâches se déroule indépendamment de votre intervention. Les données sont collectées et renvoyées vers une base de données, les prospects sont segmentés, les séquences emails sont lancées (avec les contenus qui vont bien), et tout cela, de façon entièrement automatisée.

Tout est programmé à l’avance, et l’acquisition se fait toute seule – ou presque.

L’automatisation est incontournable pour qui veut pouvoir envoyer les bons messages, aux bonnes personnes, et aux bons moments. Et pour qui souhaite maintenir le contact en permanence avec ses prospects, sans devoir fournir des efforts surhumains.

Et c’est précisément ce que vous permet de faire le logiciel de marketing immobilier innovant Prospeneo !

 

Le lead nurturing n’est pas qu’un concept creux, employé à tout-va par les marketeurs pour se donner l’air de savoir ce qu’ils font.

Peu importe le nom qu’on attribue à ce processus : l’acquisition digitale passe forcément par une phase de nurturing car, dans le cadre d’un parcours de conversion long, il est indispensable de « couver » ses prospects jusqu’à ce qu’ils soient assez mûrs pour passer à l’action.

C’est tout aussi vrai en marketing immobilier, eu égard à la longueur des parcours de vente ou d’achat.

Néanmoins, ce processus peut difficilement exister indépendamment d’une certaine forme d’automatisation. D’où la nécessité de s’appuyer sur un logiciel dédié – comme Prospeneo – qui fait tout pour vous, ou presque tout.

Et si vous contactiez notre équipe pour aller plus loin ?