De l’Inbound marketing en immobilier, pour quoi faire ?

Parce que vous vivez avec votre temps (comprendre : avec les outils digitaux), vous connaissez au moins vaguement ce qu’est l’Inbound marketing. Grosso modo, ça vous parle : dérouler un mélange d’expertise et de qualité de service pour que le prospect vienne à vous de lui-même, sans se sentir forcé, en toute confiance. Pas comme avant, quand il fallait l’inciter par des méthodes plus agressives.

Pour autant, cette philosophie marketing, vous avez du mal à la replacer dans le contexte de votre domaine d’activité – l’immobilier. Elle vous semble plus adaptée à des marketings de grande ampleur ou pour des entreprises qui travaillent avec d’autres professionnels. Mais votre client, à vous, c’est l’habitant du coin, le citoyen lambda ; en quoi pareille stratégie pourrait-elle vous aider ?

Ces doutes méritent un éclaircissement. Vous avez le droit de savoir comment l’Inbound marketing immobilier va transformer votre manière de travailler au quotidien.

Et oui, il est temps de prendre conscience de cette réalité : l’Inbound marketing, vous ne pouvez plus vous en passer dans le cadre de vos stratégies commerciales immobilières. Et voici exactement dans quelle mesure cette méthode va pouvoir servir vos intérêts.

La place de l’immobilier dans un monde qui change

L’Inbound marketing, vous connaissez. Au moins de loin.

Plusieurs possibilités : vous en avez entendu parler chez des concurrents ; vous avez été démarché par des agences digitales spécialisées qui souhaitent vous vendre des solutions dédiées ; vous avez lancé vos propres recherches sur Internet pour en savoir plus. Ou vous avez lu tous nos articles à ce sujet sur notre blog !

Le problème, c’est qu’à l’heure actuelle, vous n’y entendez pas encore grand-chose.

Oh ! Vous avez bien compris le principe de l’Inbound : attirer des leads de façon naturelle (comprendre : rentrer des mandats de vente), faire en sorte que les clients s’adressent à vous spontanément, sans avoir besoin d’aller les chercher par des méthodes marketing intrusives (qui, au passage, ne marchent plus du tout). Bref, les grandes lignes, vous les avez saisies.

Seulement, voilà : ce que vous ne voyez pas, c’est la façon dont cette méthodologie va s’appliquer concrètement à votre domaine d’activité puisque vous travaillez en B2C, avec des particuliers – alors que l’Inbound, vu de loin, ça semble forgé pour du B2B ! Vous ne comprenez pas comment on peut parler d’Inbound marketing immobilier.

C’est là que vous faites erreur.

La preuve en deux points :

D’une part, aujourd’hui, 90 % des projets immobiliers démarrent sur le web. 9 personnes sur 10 ont, comme premier réflexe, de taper une requête sur un moteur de recherche pour se lancer dans une quête d’informations autour de l’immobilier.

D’autre part, 38 % des responsables commerciaux dans les entreprises reconnaissent qu’ils ont toutes les difficultés du monde à obtenir un engagement de la part de leurs prospects (enquête Hubspot). Plus d’un tiers des commerciaux galère pour convertir des prospects en clients – parce que les consommateurs sont devenus plus exigeants, mais aussi plus volatiles.

Le lien entre les deux pourcentages ?

Le fait que les prospects sont de plus en plus difficiles à convaincre ET qu’ils démarrent massivement leur parcours client sur le web. Le fait, donc, qu’il est désormais indispensable de les toucher là où ils se trouvent, sur Internet, et de leur fournir des contenus appropriés, afin de pouvoir influer au plus tôt sur leur prise de décision.

Dites-vous bien une chose :

Le monde du commerce a changé, il est devenu digital. Pas à 100 %, bien sûr – mais en grande partie. Avant, pour capter des leads, les marketeurs investissaient en masse dans les canaux de distribution (publicités télé et radio, affichage, presse, annuaires, etc.) ; et il en allait de même pour les commerciaux qui entendaient rentrer des mandats de vente dans l’immobilier. Mais l’arrivée du web et son essor fulgurant ont fourni des armes nouvelles aux consommateurs pour les aider à acheter de façon éclairée, via un processus d’information, d’éducation et de choix.

C’est la même chose dans le secteur immobilier, qui a subi pareilles évolutions – même si la résistance a parfois été forte de la part des professionnels.

Et c’est là que l’Inbound marketing immobilier entre en jeu.

Piqûre de rappel : qu’est-ce que l’Inbound marketing immobilier ?

En quelques mots, l’Inbound est donc une méthode récente de marketing qui s’appuie sur un constat : le consommateur n’a plus envie d’être sollicité à tout moment, pour n’importe quel produit ou service. Le temps du VRP qui glisse son pied derrière la porte pour convaincre son client d’acheter un aspirateur est en passe de devenir un simple souvenir.

Pour les marketeurs, les anciennes méthodes avaient un coût élevé – pour une efficacité que l’on pourrait qualifier, au minimum, de discutable.

Le propre de l’Inbound marketing, c’est de renverser le présupposé de base. Pourquoi aller chercher le client alors qu’on peut le faire venir à soi ? Pourquoi le forcer alors que s’il vient à vous, il va certainement conclure une transaction – en vertu du fait qu’il est lui-même à l’origine de cette démarche ?

En somme, l’idée, c’est de remplacer le client acheté (« paid customer ») par le client acquis (« earned costumer »). Et cela, en utilisant plusieurs leviers d’acquisition dont vous avez déjà entendu parler : site web, blog, emailing, référencement naturel et payant, réseaux sociaux, etc. En d’autres termes : en mettant les outils digitaux d’une entreprise au service de son développement, de manière à favoriser l’acquisition de leads et l’augmentation du taux de transformation.

Et l’Inbound marketing immobilier, ça fonctionne de la même manière ?

Oui : parce que le cycle d’achat en immobilier est long, très long, et que vos futurs clients ont besoin de se sentir en confiance avant de vous confier leur projet de vente ou d’acquisition. Ce qui fait de l’Inbound marketing immobilier un levier extrêmement puissant, dans la mesure où il crée notoriété et confiance.

Voyons maintenant pourquoi, dans le détail.

L’Inbound marketing immobilier, c’est idéal…

… Pour toutes les raisons que nous allons détailler maintenant !

Pour toucher vos prospects quand ils sont en phase de découverte

Le parcours client type se divise en trois phases :

1. La découverte : le consommateur prend conscience d’un besoin ou d’une envie et se lance dans ses premières recherches. Son but : glaner de l’information pour pouvoir préciser sa problématique et envisager les réponses qui conviennent.
2. L’évaluation : le consommateur est au point en termes de besoin et de solutions, il commence à évaluer la qualité des prestataires et à comparer les offres. C’est dans cette phase qu’il entre en contact avec le professionnel sélectionné. Son but : obtenir le produit ou le service désiré en privilégiant soit la qualité, soit le prix, soit les deux à la fois.
3. La prise de décision : après une période d’interaction plus ou moins longue avec le ou les professionnel(s), le consommateur se décide à passer à l’achat.

Avec le développement du web, ce parcours type s’est grandement complexifié. À deux niveaux au moins : parce que le consommateur a désormais accès à un volume immense d’informations dans le domaine qui l’intéresse ; parce qu’il multiplie volontiers les points de contact avec les professionnels, passant par exemple de son ordinateur à son smartphone, du référencement naturel au référencement payant, du web à la boutique physique et inversement (Web-to-Store ou Store-to-Web), etc.

Voici quelques chiffres pour bien s’en rendre compte :

• 1,6 million de personnes, en France, consultent un site dédié à l’immobilier chaque jour ;
• 16,8 millions de personnes le font chaque mois, soit 37 % de tous les internautes français ;
• À eux seuls, les portails d’annonces regroupent l’essentiel des visites : plus de 7 millions de visiteurs uniques sur Leboncoin.fr et 3,5 millions sur Seloger.com.

(Source : Immo2)

Conséquence : 57 % de la décision d’achat est déjà prise au moment où le prospect entre en contact avec un commercial.

Il sait déjà ce qu’il veut et s’est déjà fait une bonne idée de la façon dont il peut l’obtenir. Lorsque vous le contactez vous-même en fin de phase d’évaluation, vous avez donc peu de chances de le convaincre de s’en remettre à vous ; et pire encore lorsqu’il a déjà pris sa décision (c’est la raison pour laquelle la pige immobilière ne vous conduit généralement qu’à des mandats de moindre qualité).

L’intérêt de l’Inbound marketing immobilier, c’est qu’il vous permet de toucher vos prospects relativement tôt dans leur parcours client, à savoir dès la phase de découverte.

En créant et publiant des contenus de qualité, en diffusant ces contenus sur vos canaux de communication et en travaillant à leur promotion (via le SEO, notamment), vous vous donnez les moyens pour que ces contenus soient visibles aux yeux des internautes dès les premiers instants de leur recherche immobilière. Résultat : lorsqu’ils vont s’enquérir du déroulement d’une vente immobilière dans telle ville, ils vont tomber sur votre article dédié au sujet – et mesurer d’emblée la qualité de votre expertise ! Voilà l’utilité de l’Inbound marketing immobilier.

Pour capter des leads qualifiés

Cette idée approfondit la précédente : puisque l’Inbound marketing immobilier vous permet de toucher vos prospects dans les premiers temps de leur parcours client, vous avez également l’opportunité d’effectuer un tri global immédiat dans le lot de vos visiteurs.

Expliquons-nous :

Il y a deux sortes de visiteurs : ceux qui sont susceptibles de se convertir en leads (= de signer un mandat de vente), et ceux qui vont continuer leur chemin sans laisser ni nom, ni adresse.

Dans une démarche Inbound marketing immobilier, votre objectif, c’est de faire en sorte de capter un maximum de visiteurs de la première catégorie, de façon à augmenter votre ratio volume de visiteurs/taux de conversion. Et pour cela, la stratégie Inbound vous aide à mieux cibler vos visiteurs pour attirer le plus possible d’internautes au potentiel de « leads qualifiés », c’est-à-dire qui laisseront volontiers leurs coordonnées pour être recontactés, parce que vous aurez répondu précisément à leurs attentes.

Pour augmenter votre taux de conversion

Ce qui nous amène logiquement à l’argument suivant :

Mieux vous ciblez vos prospects grâce à l’Inbound marketing immobilier, plus vous mettez en place d’actions pour attirer des visiteurs pré-qualifiés, et plus vous haussez vos chances que ces visiteurs finissent par signer des mandats de vente. Conséquence : vous faites bondir votre taux de conversion !

Un taux de conversion de 5 %, par exemple, est un excellent score. En visant bien vos cibles, vous aurez la possibilité de tutoyer ce pourcentage.

Prenons un exemple : votre agence immobilière est spécialisée dans la vente de maison. Vous exercez votre activité dans une ville moyenne. Vous définissez votre cible type : les plus de 30 ans avec enfants qui souhaitent se séparer de leur propriété pour en acquérir une nouvelle, plus grande. En déroulant les méthodes de l’Inbound marketing immobilier, vous produisez des contenus qui répondent spécifiquement aux problématiques de cette cible, ce qui fait que les vendeurs potentiels de plus de 30 ans qui effectuent une recherche sur Internet vont tomber sur vos articles. Ils auront plus de chances de se convertir en leads vendeurs qu’un lecteur qui serait étranger à ce persona (mettons : un plus de 60 ans, retraité, qui veut vendre un bien locatif).

Le plus important, en Inbound marketing immobilier, c’est le taux de conversion. Avoir un site web de qualité qui attire du trafic en masse, c’est bien, mais ce n’est pas une fin en soi : mieux vaut attirer moins d’internautes mais qu’ils se convertissent plus aisément en leads vendeurs.

Quelques données marketing qui vont dans ce sens :

• Le taux de conversion moyen qui découle de l’Inbound marketing était de 14,6 % en 2016 (contre 1,7 % pour l’Outbound) ;
• 73 % des entreprises ont mis en place une stratégie Inbound ;
• 79 % des entreprises déclarent un ROI positif grâce à un blog ;
• 70 % des marketeurs ont pour priorité la conversion de leurs leads en clients.

(Source : State of Inbound 2017 par Hubspot)

Pour booster votre prospection terrain

La prospection, c’est le nerf de la guerre dans votre profession. Vous avez besoin d’aller au contact des prospects et de tisser des relations de proximité si vous voulez capter des leads vendeurs et rentrer des mandats (notamment des mandats exclusifs).

L’ennui, c’est que la prospection terrain, le plus souvent, ça ne plaît pas à vos commerciaux, qui préfèrent faire de la pige. C’est long, contraignant et ça donne peu de résultats.

Vous vous sentez concerné ?

Alors, sachez que l’Inbound marketing immobilier joue un rôle crucial dans la réussite de votre prospection. En réalité, les deux notions sont complémentaires : Inbound et prospection fonctionnent main dans la main. Et ce, dans une double démarche :

• L’Inbound marketing immobilier pour mieux connaître et suivre vos prospects sur le temps long ; puis la prospection pour améliorer la prise de contact avec des leads déjà matures, qui ne demandent plus qu’à être poussés vers le mandat.
• Ou bien la prospection terrain pour aller rencontrer des prospects ; puis l’Inbound pour les qualifier et en faire des clients en vertu du tunnel de conversion.

En outre, cette complémentarité contribuera à vous faire aimer de nouveau la prospection – puisqu’elle donnera des résultats tangibles grâce à l’Inbound marketing immobilier !

Pour mettre en valeur votre expertise et créer de la confiance

Dans sa globalité, la démarche d’Inbound marketing immobilier tend vers un même but : créer de la confiance entre les consommateurs et vous. C’est la condition sine qua non pour que les gens finissent par se dire : « C’est avec ce professionnel que je veux signer un mandat de vente exclusif ! ».

Et cette confiance, elle ne vient pas de nulle part. Elle prend racine dans votre capacité à valoriser votre expertise en tant que professionnel de l’immobilier.

Mettez-vous à la place d’un client lambda. Un propriétaire envisage de vendre sa maison et se met en quête d’une agence immobilière qui pourra prendre en charge sa transaction. Son premier réflexe va consister à chercher des informations sur les professionnels présents dans sa ville. Puisqu’il vit dans une commune de taille moyenne, il tombe sur une vingtaine de prestataires, en comptant les agences et les indépendants (mandataires). Comment va-t-il faire son choix ? En allant vers celui qui lui semble avoir la meilleure expertise pour vendre sa propriété.

Cette expertise, vous pourrez la mettre en valeur grâce aux outils de l’Inbound marketing immobilier : pages de services sur votre site web, références clients, articles de blog sur des sujets pointus concernant l’immobilier, communauté de clients fidèles qui parlent de vous, etc.

Les clients, eux, apprécient cette approche car elle répond à leurs attentes en matière d’information :

• 70 % des internautes préfèrent obtenir des informations sur une entreprise en lisant des articles (plus qu’en tombant sur des publicités) ;
• 60 % des internautes aiment lire des contenus pertinents mis à disposition par les marques ;
• 82 % des internautes se bâtissent une meilleure image d’une entreprise après avoir lu des contenus publiés sur son blog ;
• 70 % des internautes se sentent plus proches d’une entreprise par le biais de la publication de contenus (content marketing).

(Source : Demandmetric.com)

Cela vous donne une idée de l’importance de l’Inbound marketing immobilier pour les prospects.

Pour vous démarquer de la concurrence et accroître votre notoriété locale

Plus vous allez créer des contenus pertinents dans le cadre d’une stratégie Inbound marketing immobilier, plus vous allez générer de la confiance. Dans le même temps, vous allez aussi vous démarquer de plus en plus de la concurrence.

Reprenons l’exemple du propriétaire qui, dans la perspective de mettre sa maison en vente, se renseigne sur les professionnels dans son secteur. Imaginons que vous soyez le seul, parmi vos concurrents, à avoir intégré un blog sur votre site web et à l’alimenter de façon régulière avec des contenus. Le vendeur va tomber sur plusieurs de vos articles et apprécier votre expertise à sa juste valeur ; et comme vous êtes l’unique professionnel à faire la démonstration de vos compétences, il aura naturellement envie de vous faire confiance, à vous plutôt qu’un autre. Que vaudrait un photographe qui ne publierait aucune de ses photos à destination du public ? Personne n’aurait envie de l’embaucher !

Certes, l’utilisation d’un blog étant devenue plus fréquente, cet exemple est peut-être un peu trop radical. Il est fort possible qu’un rival, ou deux, aient eux aussi déployé un blog et publié des articles de temps à autres. Toutefois, avec une stratégie Inbound marketing immobilier bien pensée, vous serez toujours en avance sur eux : car vos contenus seront plus précis, plus pointus, plus pertinents, et plus à même de répondre aux problématiques de vos prospects réels !

Ce faisant, en plus de générer de la confiance, vous contribuez à accroître votre notoriété locale – toujours grâce à l’Inbound marketing immobilier et à une pointe de référencement local !

Pour avoir la maîtrise de votre budget marketing

Une stratégie Inbound marketing immobilier vous réserve trois avantages majeurs en termes de budget :

Premièrement, l’Inbound marketing est une méthode orientée ROI (retour sur investissement). Elle vous permet d’évaluer les performances de vos actions marketing dans le détail afin de corriger les points bloquants et d’atteindre à une meilleure rentabilité. Et qui dit rentabilité, dit utilisation plus pertinente de votre budget marketing, avec moins de pertes.

Deuxièmement, l’Inbound marketing immobilier, par son efficacité, contribue à réduire vos coûts :

• Une stratégie Inbound revient en moyenne 62 % moins cher qu’une stratégie conventionnelle ;
• Pour chaque euro investi, vous générez jusqu’à 3 fois plus de leads ;
• Les entreprises qui mettent en place des blogs génèrent jusqu’à 67 % de leads supplémentaires chaque mois.

(Source : Demandmetric.com)

Troisièmement, une telle stratégie vous donne l’opportunité de reprendre votre indépendance financière vis-à-vis de vos leviers d’acquisition traditionnels. En effet : vos investissements dans les liens sponsorisés (type Google AdWords) et dans les publications d’annonces sur les portails web vous contraignent à soumettre votre stratégie marketing à ces outils. Vous devenez rapidement dépendant de ces plateformes et du budget dédié. Or, dès que vous cessez de payer, tout l’édifice s’écroule : les annonces ne sont plus publiées et les liens publicitaires disparaissent. À l’inverse, l’Inbound marketing immobilier vous garantit une indépendance financière à long terme : le référencement naturel remplace les liens sponsorisés et votre site web vous sert de vitrine pour vos annonces, plus efficacement que ne le font les portails.

Pour faire travailler votre acquisition de mandats en continu

Last but not least : l’Inbound marketing immobilier a un effet positif sur votre stratégie d’acquisition à long terme.

La raison en est simple : l’Inbound se construit doucement, mais dans le but de durer. Ses effets mettent du temps à se révéler, mais une fois qu’ils sont là, c’est pour longtemps. Tous les contenus que vous produisez pour publier sur votre blog ou enrichir les pages statiques de votre site web continueront de faire travailler votre acquisition, même quand vous serez passé à autre chose : un bon article attirera toujours des lecteurs, même deux ou trois ans après sa publication, et n’aura de cesse de vous apporter des visiteurs à convertir en leads vendeurs.

En somme, le travail fourni dans le cadre de votre Inbound marketing immobilier ne bougera pas, pas plus qu’un immeuble qui vient d’être bâti. Les actions que vous mettez en place sont pérennes et s’avèrent rentables sur le long terme.

Même si vous décidez de couper le budget Inbound, ces contenus et ces actions ne cesseront pas d’exister… Pas plus que leurs effets positifs !

Séduire plutôt qu’imposer : voilà la devise de l’Inbound marketing.

Cette devise, vous avez l’opportunité de la faire vôtre en utilisant les bienfaits de l’Inbound marketing immobilier pour votre agence ou votre réseau.

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