Comment évaluer l’efficacité de votre communication locale ?

C’est entendu : un plan de communication locale bien pensé contribue à ancrer votre agence immobilière dans son secteur et à vous faire gagner des parts de marché sur la concurrence, y compris quand celle-ci est représentée par les mastodontes de la profession.

Toutefois, lancer des actions de communication locale ne suffit pas. Ce n’est qu’une partie du processus. Vous devez aussi (et surtout) vous assurer que ces actions ont un impact sur votre business. Vous devez évaluer les performances de vos campagnes de communication immobilière pour mesurer leur efficacité et leur ROI (retour sur investissement). Sinon, cela en revient à lancer vos filets dans la mer et à attendre des mois entiers sans jamais vérifier s’ils ont capturé des poissons !

Pour évaluer l’efficacité de vos actions de communication locale immobilière, posez-vous ces quatre questions essentielles.

1. D’où viennent les contacts pris dans le cadre de votre communication locale ?

Depuis que vous avez lancé votre campagne de communication locale, vous avez pris un certain nombre de contacts, et peut-être même organisé des rendez-vous. Ces contacts peuvent aboutir (ou pas) à des mandats signés. Mais d’où viennent-ils ? Sont-ils vraiment issus de vos actions de communication, ou leur provenance est-elle complètement indépendante de vos efforts ?

Pour identifier l’origine des contacts pris, vous devez tenir compte de trois paramètres :

• L’origine géographique. Il s’agit de déterminer si vos actions de communication locale permettent réellement d’acquérir des prospects vendeurs qui habitent dans votre zone de chalandise. Si la majorité des contacts vit dans un rayon de quelques kilomètres autour de votre agence, c’est que vos efforts locaux sont couronnés de succès – même s’il faut creuser un peu plus pour savoir s’il s’agit des effets de vos campagnes récentes ou d’un positionnement à plus long terme (voir la question de la notoriété).
• L’origine marketing. Les points de contact entre les prospects et votre agence sont nombreux : il faut donc identifier ceux qui fonctionnent le mieux. Vous allez ainsi déterminer les supports et les outils de communication immobilière locale qui vous apportent le plus de contacts : agence physique, prospection terrain, prospection téléphonique, supports print, magazine local, articles de blog, emails, page Google My Business, site web d’agence, réseaux sociaux. On parle ici de contacts qualifiés, susceptibles de signer un mandat ou d’acheter une propriété. Si vous constatez qu’un support vous apporte plus de contacts qu’un autre, vous pouvez naturellement lui consacrer plus de ressources.
• La notoriété de votre enseigne. Un certain nombre de prospects peut aussi avoir connu votre agence en raison de sa notoriété dans le secteur. C’est bien plus difficile à quantifier. Néanmoins, vous pouvez vous faire une idée de l’impact de votre réputation locale en interrogeant vos prospects (comment avez-vous découvert notre agence ?), en consultant les avis laissés par vos clients sur vos pages web (sur Google My Business notamment), et en faisant le point avec vos prescripteurs, etc.

2. Votre site web d’agence immobilière vous apporte-t-il du trafic local ?

Votre site web est la pierre angulaire de votre communication locale, la « gare centrale » vers laquelle convergent tous vos supports, outils et actions. C’est aussi grâce à votre site que vous pouvez collecter des données sur vos prospects, et ainsi apprendre à mieux les connaître et les recontacter par la suite. Il est donc crucial d’en évaluer les performances pour savoir si vos actions locales vous amènent du trafic.

Parmi les données immobilières qui vous aident à comprendre vos performances marketing, il y a les statistiques issues de votre site web. Bien sûr, vous devez vous assurer que votre site est bien visible, c’est la condition sine qua non pour attirer du trafic. Par exemple, le nombre de visiteurs uniques (visiteurs qui ouvrent des sessions pour la première fois, en opposition aux visiteurs qui reviennent plusieurs fois d’affilée) montre la qualité de votre référencement naturel. Mais le positionnement ne suffit pas : Google peut bien considérer votre site comme pertinent, il faut que les prospects suivent. Voilà pourquoi il faut plutôt se concentrer sur le nombre de pages vues, les pages les plus consultées (pages de services, estimation, annonces, articles de blog, etc.), le taux de rebond et le taux de conversion. Dans ce but, il est préférable d’utiliser des outils de suivi et de reporting spécifiques à l’immobilier.

Ces statistiques vous permettent de comprendre ce qui fonctionne (ou pas) avec votre site d’agence, et donc avec votre communication locale appliquée à vos pages web. Vous pouvez ensuite apporter des correctifs. Par exemple, si vous constatez qu’une majorité d’internautes quitte votre site web après la première page vue, cela signifie qu’il y a un souci dans votre référencement, car les utilisateurs qui tombent sur votre site semblent chercher autre chose. À l’inverse, si vous constatez qu’un article sur des idées d’aménagement pour mieux vendre fonctionne bien, vous pouvez en déduire que vos prospects sont intéressés par ce type de sujet et qu’ils pourraient découvrir votre agence à travers vos contenus.

Enfin, il y a d’autres statistiques à prendre en compte, comme les données issues de votre page Google My Business, directement reliée à votre site web (les contacts accèdent à ce dernier en passant par GMB lors d’une recherche sur Google). C’est une forme de référencement local, incontournable pour positionner votre agence dans les résultats des recherches localisées.

3. Quelles sont vos performances sur les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux sont les agoras modernes, ces places publiques où les Grecs se réunissaient pour échanger des informations et tailler le bout de gras. La présence des professionnels de l’immobilier sur ces médias est incontournable, notamment dans une optique de communication locale : les prospects sont friands de ce type d’outil lorsqu’ils effectuent des recherches sur le web dans le cadre de leur projet immobilier. Mais il est tout aussi indispensable de mesurer l’impact de vos publications avec régularité pour déterminer si votre présence sociale locale donne vraiment des fruits.

À ce titre, il y a deux interrogations majeures :

• Comment parle-t-on de votre enseigne sur les réseaux ? Puisez dans les contenus postés par les utilisateurs pour le savoir, et consultez les groupes locaux consacrés à l’immobilier. Le fait qu’il n’existe pas ou peu de références à votre agence immobilière n’est pas forcément une bonne nouvelle : certes, vous évitez ainsi les remarques désagréables, mais cela veut dire que personne ne parle de vous – et ça, c’est un gros problème.
• Quelles sont les performances de vos comptes sociaux ? Chaque plateforme possède ses propres outils de suivi. Sur Facebook, par exemple, il est possible de déterminer la portée organique des publications et de connaître les « heures de pointe » sur le réseau (de façon à programmer des posts aux heures pertinentes afin de maximiser leur impact). Vous pouvez aussi, plus simplement, mesurer le nombre d’interactions réalisées par les internautes sur vos publications : mentions J’aime, commentaires, partages de vos contenus, etc. Jetez un œil sur cet article pour en savoir plus au sujet de la mesure des performances sociales.

Notez qu’une grande partie de votre communication locale de type social peut être travaillée par le biais de vos actions d’ancrage dans votre secteur. Par exemple, le fait de participer activement à la vie de quartier, de sponsoriser des événements, de relayer des informations locales, etc., vous permet d’affirmer votre présence sur les plateformes sociales et de faire parler de vous. N’oubliez pas que vos prospects ne cherchent pas seulement un professionnel de l’immobilier : ils sont aussi en quête de quelqu’un qui connaît parfaitement le quartier et le marché local.

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4. Combien de mandats avez-vous signé depuis le lancement de votre campagne de communication immobilière ?

C’est la question clé, bien entendu. Tout en revient à cela : votre communication locale vous permet-elle de rentrer plus de mandats exclusifs ? A-t-elle un effet concret sur le volume de biens que vous rentrez en catalogue ? Avez-vous enregistré une augmentation de vos exclusivités depuis que vous avez lancé des actions locales spécifiques ?

Prenons un exemple : vous avez mis en place un magazine d’agence. Celui-ci vous permet de faire la promotion des commerçants du quartier et d’évoquer la vie quotidienne dans votre secteur, tout en attirant l’attention sur vos biens en exclusivité, sur les services proposés par votre agence, et pourquoi pas sur les derniers articles publiés sur votre blog. Mettons que vous avez publié trois numéros en six mois. Avez-vous constaté une hausse du nombre de mandats signés ? Vos prospects sont-ils attirés par l’idée de bénéficier d’une valorisation de leur bien immobilier par le biais de votre magazine ? Ont-ils plus confiance en votre agence parce que vous montrez que vous connaissez parfaitement le quartier ?

Le nombre de mandats rentrés n’est pas une fin en soi pour votre marketing, c’est aussi un outil statistique qui vous permet d’affiner votre communication locale. Vous devez privilégier les actions qui attirent des contacts qualifiés et qui augmentent votre taux de prise de mandats exclusifs. C’est la condition sine qua non pour que vos actions soient rentables !