Pourquoi est-il essentiel de communiquer sur sa promotion immobilière ?

Promoteurs immobiliers, saviez-vous qu’une bonne communication est indispensable pour la réussite de vos projets immobiliers ?

Par définition, un promoteur est un touche-à-tout du secteur immobilier : il doit connaître les réglementations et les lois, savoir mener une étude de faisabilité sur un terrain, organiser un plan de financement, commercialiser les lots de son programme neuf suffisamment en avance pour parvenir à boucler sa collecte de fonds, etc.

Pourtant, l’aspect « communication » en lui-même passe trop souvent au second plan. Les raisons en sont multiples : le promoteur compte sur un marché en bonne santé et sur la propension des acquéreurs et des investisseurs à concrétiser des projets immobiliers. Il estime qu’une communication locale limitée à quelques affichages est suffisante. Et, le plus souvent, parce qu’il est un petit promoteur, il n’a pas de cellule de vente, ni de budget pour faire appel à une agence spécialisée en marketing.

Faire une croix sur sa communication de promotion immobilière serait toutefois une grossière erreur. Car communiquer, c’est essentiel. Et on vous explique pourquoi !

Qu’est-ce qu’un promoteur immobilier ?

Avant d’entrer dans le vif du sujet pour parler de l’importance de la communication de promotion immobilière, il est nécessaire d’en revenir aux bases :

Un promoteur immobilier, c’est quoi exactement ? Et comment se déroule le financement d’un programme immobilier neuf ?

Le promoteur immobilier, un acteur majeur du marché

Le promoteur immobilier est un vendeur d’espaces – déjà construits, en cours de construction, ou dont la construction est encore à venir.

En tant que maître d’ouvrage, le promoteur est à l’initiative de l’édification d’un bâtiment destiné à la vente, et découpé en lots. Il peut s’agir de logements à usage d’habitation ou de locaux commerciaux.

La complexité du métier vient du fait qu’il doit piloter les opérations de A à Z, depuis la préparation physique du projet (trouver et examiner le foncier) jusqu’à la commercialisation des lots une fois les travaux achevés, en passant par l’obtention des financements et la coordination de tous les participants au projet. La nature exacte de sa fonction est définie par l’article 1831-1 du Code civil.

En somme, le promoteur immobilier s’apparente à un metteur en scène de cinéma : il est responsable de la création globale du produit (du film) et s’engage à fournir à ses acquéreurs (producteurs) un programme conforme à leurs attentes, ce pour quoi ils ont accepté de mettre de l’argent !

Pour y parvenir, il va faire appel à des prestataires extérieurs qui vont participer à la conception et à la réalisation de l’ouvrage : architecte, bureaux d’études, géomètre, contrôleur technique, entreprises de travaux, etc. Toute une équipe qui travaille sous sa direction.

Tout ceci exige de cumuler de nombreuses connaissances, en matière…

• D’état du marché immobilier,
• De volume de la demande,
• De disponibilité du foncier (le choix du terrain),
• D’aspects réglementaires et juridiques (par exemple pour étudier la faisabilité du projet aux yeux de la loi, pour obtenir les documents urbanistiques nécessaires auprès des élus locaux, etc.),
• De financement,
• De commercialisation,
• De gestion (s’il conserve l’immeuble après les travaux).

Ce qui fait du promoteur un acteur essentiel du marché immobilier : sans lui, pas de constructions nouvelles, ni de logements neufs !

Comment la question de la communication de promotion immobilière s’intègre-t-elle à ses attributions ? C’est ce que nous allons voir dans un instant.

Les deux catégories de promoteurs

Il est important de distinguer deux catégories de promoteurs : de façon assez basique, il y a les grands acteurs du marché immobilier… et les petits.

Les « gros » promoteurs immobiliers sont bien connus du grand public : Bouygues, Nexity, BPD Marignan ou encore Vinci sont parmi les plus célèbres.

Mais à côté de ces noms fameux, la majorité du marché est composée de petites structures – des promoteurs de taille modeste qui s’emparent souvent de projets lancés par les collectivités locales (régions, départements, communes ou communautés de communes) parce qu’ils sont mieux à même de répondre à des besoins innovants et de moindre ampleur.

Les petits promoteurs déploient des projets comprenant chacun entre 10 et 15 lots, souvent de manière ponctuelle (un projet à la fois), parfois en cumulant deux ou trois programmes sur une ou deux années, pas plus.

Si vous lisez cet article, c’est sans doute que vous faites partie de ces « petits » acteurs du marché !

Des acteurs qui n’ont ni le personnel marketing dédié, ni les capitaux en propre pour financer des projets à 100 % – et qui ont donc besoin de miser un maximum sur leur communication de promotion immobilière !

Car la question du financement, pour un promoteur, c’est le nerf de la guerre.

Le financement : pierre de voûte de tout programme immobilier neuf

Le financement, c’est le point central de toute l’opération menée par un promoteur – et c’est pourquoi il doit être aussi celui de votre communication de promotion immobilière.

Pourquoi ?

Parce que sans financement, un projet ne peut pas voir le jour. On parle ici d’un programme immobilier qui peut coûter plusieurs millions d’euros.

Et pour obtenir cette somme – que vous n’avez généralement pas dans votre trésorerie – il va falloir convaincre les banques de vous ouvrir le coffre. Ce qui n’est possible, là encore, qu’en parvenant à vendre une grande partie des lots avant que les travaux ne démarrent.

Et là c’est qu’entre en jeu la communication de promotion immobilière.

Mais chaque chose en son temps ! Voyons cela dans le détail.

Le coût d’une construction immobilière

Le financement d’un programme immobilier repose sur trois types de coûts :

• Les coûts d’acquisition du terrain ;
• Les coûts destinés à la préparation et à l’amélioration du terrain (hard costs) ;
• Les honoraires des différents intervenants (softs costs).

Un projet immobilier met environ deux ans à voir le jour. Cela signifie que le promoteur doit partir en quête de financements en promettant un retour sur investissement retardé (qui ne pourra être confirmé qu’après l’achèvement des travaux et la vente de la majorité des lots).

Le mode de financement d’un projet de promotion immobilière

Le financement d’un programme immobilier représente donc un risque important, pour le promoteur comme pour les investisseurs qui l’aident à mener son projet à bien.

Parce que vous êtes un promoteur de taille modeste, vous n’avez pas forcément les liquidités nécessaires pour financer votre projet immobilier à 100 % sur vos propres fonds. Vous êtes donc dépendant des sources externes de financement :

• Vos fonds propres: par exemple les sommes provenant de ventes précédentes (environ 10 à 20 % de la somme totale nécessaire) ;
• Les fonds injectés par vos associés si vous en avez ;
• Les ventes en VEFA (40 à 50 % de la somme totale nécessaire) ;
• Un emprunt immobilier auprès d’une banque (environ 40 %).

Techniquement, vous avez donc besoin, pour lancer un projet, d’obtenir suffisamment de pré-réservations des lots afin de convaincre la banque de débloquer des fonds – parce qu’elle ne prendra pas l’entièreté du risque sur ses épaules.

Un exemple concret de financement de promotion immobilière

Prenons un exemple : vous prévoyez la construction d’un immeuble comprenant 15 appartements allant du studio au 4 pièces. Coût global : 3 millions d’euros.

Afin que le projet voie le jour, vous commencez par engager vos fonds propres.

Une fois les permis et autorisations obtenus, vous démarrez la pré-commercialisation. Celle-ci peut s’échelonner sur plusieurs mois (généralement entre 6 et 12). Elle vise à vendre un maximum de lots en VEFA (vente en état futur d’achèvement), donc à trouver des acquéreurs qui vont signer pour un appartement sur plans. Ces acheteurs vont verser l’argent au fur et à mesure de l’avancée du chantier, en fonction d’un calendrier d’appels de fonds fixé à l’avance.

Pour obtenir le prêt bancaire indispensable (car il est rare d’avoir vendu 100 % des lots avant le début des travaux), vous devez apporter :

• Vos fonds propres – entre 10 et 20 % du coût de revient total du projet, soit entre 300 000 et 600 000 € dans notre exemple. C’est, en quelque sorte, l’équivalent de l’apport personnel réclamé aux emprunteurs individuels lorsqu’ils souhaitent obtenir un crédit immobilier.
• Le résultats de vos préventes : on considère qu’une bonne opération est située entre 40 et 50 % (soit jusqu’à 1,5 millions d’euros dans notre exemple).

Notez qu’en vertu des nouvelles réglementations Bâle III, les banques exigent de plus en plus de fonds propres pour consentir au financement d’un projet.

L’importance de la VEFA dans le processus de financement

Vous l’aurez compris : une bonne communication de promotion immobilière permet d’optimiser la période de commercialisation afin d’obtenir un volume plus important de VEFA.

Car la VEFA est ce qui donne la possibilité au promoteur de structurer concrètement son montage financier. Autrement dit : la VEFA est l’ossature de la réussite d’un projet de promotion immobilière !

Pourquoi faut-il optimiser sa communication de promotion immobilière ?

Venons-en maintenant au fait : optimiser sa communication de promotion immobilière, pourquoi est-ce si important ?

Pour un gros promoteur, le financement est peu risqué. Entre ses fonds propres et la bonne réputation dont il jouit à l’échelle nationale, il n’aura pas besoin de vendre une majeure partie des lots de son futur programme immobilier pour obtenir un prêt bancaire. La plupart du temps, les grands acteurs de la promotion immobilière lancent plusieurs projets à la fois dans de nombreuses villes de France.

Mais pour vous, promoteur de taille modeste, les choses sont plus complexes. Vous ne pouvez pas compter sur des fonds propres élevés et la banque refusera de vous prêter plus de 50 % (parfois 60 %) de la somme nécessaire.

Que vous soyez un promoteur lançant un projet occasionnel (un programme de temps à autres) ou un promoteur fort de 2 ou 3 projets en simultané (pour une cinquantaine de logements à l’année), l’enjeu est identique :

Vous devez compter sur une excellente communication de promotion immobilière pour parvenir à vendre vos lots en amont, et ainsi boucler avec succès le financement de votre programme !

Les enjeux de la communication de promotion immobilière

La problématique est donc la suivante :

Vous devez organiser une communication de promotion immobilière dans l’optique de vendre un maximum de lots, généralement dans une période allant de 6 à 12 mois.

Mais ce n’est pas tout, car vous pouvez avoir à communiquer sur plusieurs types de lots en même temps :

• Sur vos programmes en cours de constructions ;
• Sur vos avant-premières : des programmes dont les travaux n’ont pas encore commencé, mais pour lesquels vous souhaitez tester l’efficacité de votre acquisition de prospects afin de mesurer l’attractivité du projet ;
• Sur vos queues de lots : ces appartements encore invendus dans des programmes achevés.

Les enjeux de votre communication de promotion immobilière sont donc multiples, car vous avez pour mission de :

• Vendre des appartements sur plans ;
• Convaincre vos acquéreurs de mettre leurs billes dans un programme qui n’est pas encore sorti de terre ;
• Convaincre vos investisseurs de placer leur argent dans de futurs logements à mettre en location (qui devront donc, par définition, attirer des locataires) ;
• Créer de la confiance.

Et c’est là que la communication de promotion immobilière est indispensable. Parce que vos prospects se méfient (presque) par nature. Ils ont entendu des histoires ; ils ont regardé des reportages ; ils craignent les promoteurs filous qui ne mènent pas à bien les projets ou qui livrent des biens immobiliers bourrés de défauts. En somme, ils craignent de ne pas obtenir, au bout du compte, le logement pour lequel ils ont payé.

C’est donc à vous de rétablir cette confiance via une campagne marketing bien menée !

Les objectifs d’une communication éclairée

Déployer une stratégie de communication de promotion immobilière va vous permettre d’atteindre deux objectifs principaux :

• Attirer des acquéreurs et des investisseurs pour financer votre programme ;
• Accroître la notoriété de votre marque afin d’établir un lien de confiance avec vos prospects.

Eh oui : il ne s’agit pas simplement de vendre votre projet !

Il vous faut aussi vendre un savoir-faire et une expérience, arroser le terreau de la confiance pour qu’acquéreurs et investisseurs soient convaincus que vous saurez mener votre programme à son terme, et qu’il sera parfaitement conforme à leurs attentes (un cadre de vie idéal pour les premiers, un placement rentable pour les seconds).

Les moyens de votre communication idéale

Et quelles actions devrez-vous mener pour que votre communication de promotion immobilière fonctionne ?

C’est simple, vous allez devoir :

• Définir vos objectifs en fonction de la taille de votre projet: on ne communique pas de la même manière pour vendre un immeuble de 10 lots ou 4 bâtiments cumulant une centaine de logements ;
• Déployer une stratégie qui correspond à vos besoins précis, selon que vous vendez des logements en construction, en avant-première ou des queues de lots ;
• Adapter votre communication à vos prospects: s’agit-il d’acquéreurs souhaitant habiter dans leur résidence principale, ou d’investissements locatifs désireux de profiter au passage d’une défiscalisation ? ;
• Vous différencier de la concurrence: faire en sorte que le prospect, confronté à une multitude d’acteurs, choisisse de faire confiance à votre société de promotion immobilière locale plutôt qu’à une autre (ou qu’à un promoteur de renom qui peut d’ores et déjà s’appuyer sur une solide image de marque, et qui a donc moins besoin de créer de la confiance) ;
• Optimiser votre référencement naturel afin de placer vos pages sur les premières positions Google à partir de mots-clés très recherchés, donc très concurrentiels, consistant à adosser « appartement neuf » au nom de la ville ;
• Travailler votre référencement payant de manière à acquérir rapidement un trafic qualifié (le délai de commercialisation étant réduit).

Votre programme immobilier comme premier support de communication

Mais surtout – et c’est essentiel dans le cadre de votre communication de promotion immobilière – vous devez absolument garder une chose à l’esprit :

Votre programme immobilier lui-même est votre premier support de communication ! C’est votre projet qui doit convaincre vos acheteurs. Votre stratégie de communication de promotion immobilière n’est que le véhicule des qualités de votre prestation.

C’est pourquoi il est essentiel de communiquer également sur la nature du programme, à même le chantier, en jouant sur les affichages physiques et digitaux.

C’est pourquoi il est crucial de s’appuyer sur l’identité de votre programme neuf pour établir la bonne stratégie de communication. Prenez, par exemple, le choix du style architectural de votre projet : si vous optez pour une architecture classique, vous allez plutôt contenter une clientèle traditionnaliste. Et si vous proposez un dessin innovant, vous allez contribuer à mettre en valeur votre originalité aux yeux de prospects qui apprécient l’audace !

On le voit : l’axe différenciant de votre communication de promotion immobilière est absolument partout, à commencer par votre projet en tant que tel !

Alors, convaincus de la nécessité de déployer une stratégie de communication de promotion immobilière bien pensée ?

Rendez-vous très vite sur le blog pour découvrir notre article suivant : Comment communiquer efficacement sur son programme immobilier neuf ?