Votre communication locale : la meilleure façon de contrebalancer la puissance des grands acteurs du secteur

Votre modeste agence immobilière/réseau de mandataires face aux géants de l’immobilier, c’est David contre Goliath. Allez-y de front, et vous vous heurterez à un mur. Lancez-vous sans réfléchir, et c’est l’échec assuré sur toute la ligne. C’est simple : vous n’avez ni les ressources (financières, humaines), ni les outils, ni les données, ni la notoriété à l’échelle nationale pour vaincre.

Les grands acteurs de l’immobilier (réseaux franchisés, gros réseaux de mandataires) sont trop puissants. Vous ne faites pas le poids. Ce serait comme de vouloir concurrencer la bombe atomique avec des cailloux. Vous ne pouvez pas les battre sur leur propre terrain. Alors, il faut adopter une autre stratégie : déplacer le champ de bataille sur un terrain qui vous avantage. Et ce terrain, c’est votre secteur de prospection.

Vous n’êtes pas de taille pour y aller de front, mais vous avez un atout indiscutable dans votre manche : la possibilité de mener des actions à un niveau que les mastodontes ne peuvent même pas voir – le niveau local. À travers votre communication locale d’agence immobilière, vous pouvez lancer des actions marketing plus concrètes et plus proches des gens, vous faire connaître des habitants du quartier, mettre un visage et une personnalité sur un nom, et vous différencier avec ce qui vous caractérise : votre expertise du marché immobilier local.

Oui, car la communication de proximité, en immobilier, reste l’une des meilleures façons (sinon LA meilleure) de contrebalancer la puissance excessive des mastodontes du secteur et des nouvelles technologies qu’ils utilisent au quotidien.

Pourquoi privilégier la communication locale d’agence immobilière ?

La réponse à cette question est l’objet de notre introduction – pour contrebalancer la puissance des plus gros acteurs du secteur – mais est elle loin de recouvrir toute la complexité du sujet.

Ce qui fonde en partie la puissance de ces grandes enseignes, c’est le développement des nouvelles technologies. À une époque où la technologie, et en particulier le web, pose la question du rôle de l’agent immobilier dans le processus de transaction (voir à ce propos notre article au sujet de la disparition annoncée du métier), une majeure portion de l’indispensable confiance (réclamée à corps et à cris par les particuliers) est captée par de grands noms, qui capitalisent sur leur notoriété à l’échelle nationale.

Ce n’est pas anormal. C’est même ainsi que fonctionne le commerce. Quand vous envisagez d’acheter un nouveau téléviseur ou un téléphone plus récent, vous regardez d’emblée du côté des marques populaires, aux dépens de fabricants plus discrets, mais non moins méritants. Pour s’imposer sur leur marché, les « petits noms » ont besoin d’investir énormément dans leur communication locale afin de créer le socle de confiance nécessaire.

Et la confiance, ce n’est pas une affaire de technologie. C’est une affaire de relations humaines.

Certes, le progrès technique est incontournable. Ce n’est pas une agence de communication digitale qui vous dira le contraire ! Les outils informatiques et web contribuent à améliorer le confort de travail, l’efficacité des actions de prospection et de marketing, et d’accroître la notoriété d’une enseigne. Mais rien de tout cela n’a de sens sans une communication de proximité. Donc sans un plan de communication locale d’agence immobilière qui tend à remettre les choses dans le bon ordre : une enseigne installée sur un territoire donné doit avant tout s’adresser aux habitants de ce territoire.

Aucun logiciel, aussi puissant soit-il, ne peut aller à la rencontre du prospect à votre place, ni garder le contact avec vos anciens clients, ni tisser des liens relationnels avec les propriétaires du quartier. Les machines ne font pas ami-ami. Elles soutiennent l’agent immobilier dans ses tâches quotidiennes, sans faire le boulot à sa place.

En somme, la communication locale d’agence immobilière n’est pas seulement un argument pour se différencier des mastodontes du secteur. C’est aussi une façon de redonner à l’agent immobilier toute sa place au cœur du processus de transaction, et toute sa valeur ajoutée aux yeux des clients.

Comment réussir sa communication locale ?

On parle ici de communication de proximité, ou de communication en immobilier adaptée à l’échelle locale. Mais il serait plus juste de parler d’ « ancrage local », au sens où il est nécessaire de consolider sa présence sur un secteur spécifique pour mieux le connaître, lui et les personnes qui l’habitent ou le fréquentent.

De fait, il y a deux aspects du problème à considérer pour réussir sa communication locale d’agence immobilière :

• La base de tout : l’ancrage de l’enseigne dans son secteur pour gagner en connaissance, en expertise et en notoriété (processus amélioré par un travail de communication ciblé).
• La clé du marketing Inbound : le déploiement d’actions de communication locale pour toucher les prospects du secteur (déploiement rendu possible par un bon ancrage, donc par une bonne connaissance du quartier).

Ces deux aspects se répondent : l’un ne va pas sans l’autre.

L’ancrage local

On pourrait aisément résumer la notion d’ancrage local à une succession de bonnes pratiques consistant à se mêler à la vie du quartier. Mais c’est bien plus que cela : il s’agit de fusionner avec son quartier, de devenir un membre actif de la communauté, de consolider sa présence en tant que personne (gérant, négociateurs) et en tant que professionnel de l’immobilier (enseigne). C’est la clé d’une communication locale d’agence immobilière réussie. Voici quelques habitudes basiques à prendre :

• Se balader dans le secteur en dehors des heures de bureau. Quelques promenades en famille, le soir et le week-end, peuvent avoir un fort impact sur la notoriété de votre enseigne. Car les gens vous voient : c’est mieux qu’un visage sur un prospectus. Si vous en venez à parler immobilier (mais cela ne doit jamais venir de vous !), vous communiquez vos coordonnées professionnelles : c’est mieux qu’un numéro de téléphone sur une carte de visite ou sur un panneau « à vendre » impersonnel. Cela vous rend plus « réel », plus humain. Cela fait de vous un membre à part entière de la communauté. Cela vous permet aussi de saisir des opportunités – croiser la bonne personne, au bon moment, celle qui s’apprête à vendre ou qui connaît quelqu’un qui envisage de le faire. Ce faisant, vous semez les graines d’une future récolte de prospects (et de mandats).
• Actualiser sa connaissance du quartier. Profitez-en pour mettre à jour vos connaissances au sujet de votre secteur, découvrir ce qui est nouveau : commerces qui viennent d’ouvrir (ou de fermer, malheureusement), événements et festivités à venir, projets d’urbanisme en cours, nouvelles constructions, propriétés mises en vente par d’autres agences. L’idée, c’est de rester un expert du quartier dans un double objectif : pouvoir réaliser des estimations toujours plus précises (notez que la précision de l’évaluation immobilière est l’un des services attendus par les prospects vendeurs, comme nous l’avons rappelé dans un précédent article), et savoir donner envie aux futurs acquéreurs de s’installer dans les parages en valorisant l’environnement autour du logement ciblé.
• Consommer localement et mettre en valeur les entreprises du quartier. En fréquentant les commerces, restaurants et cafés locaux, vous soutenez les enseignes locales tout en donnant l’exemple d’une grande implication dans la vie du quartier. Il ne s’agit pas seulement de tisser des liens avec de futurs prescripteurs et avec d’excellents relais pour votre communication locale d’agence immobilière. Il est aussi question de participer à la vitalité, et donc à la prospérité, de votre secteur de chalandise, en vertu du fait qu’un quartier attractif est susceptible de convaincre plus d’acheteurs d’y réaliser leur projet immobilier. Ainsi, vous contribuez à faire de votre quartier un « bon emplacement ».
• S’impliquer activement dans la vie locale. Il y a différentes façons de le faire. Vous pouvez assister et/ou participer aux événements et aux festivités de la commune et du quartier : fête des voisins, kermesse de l’école, feu d’artifice du 14 juillet, bal des pompiers, compétitions sportives… Ce sont autant d’occasions de vous montrer et de sociabiliser dans une ambiance volontiers décontractée. Vous pouvez également impliquer directement votre agence dans ces événements, par exemple à travers le sponsoring (comme l’agence Immoove l’a fait pour une course à Charenton, à lire dans cet article). Ou rejoindre l’association des commerçants du quartier pour participer aux décisions. Ou encore soutenir les écoles : ce sont les cœurs battants de la communauté et des facteurs de choix pour les acheteurs (à la recherche des meilleures écoles pour leur progéniture).

Ces actions de « balisage présentiel » constituent le socle de vos actions de communication locale d’agence immobilière.

Les actions de communication locale

La communication locale d’agence immobilière consiste à valoriser votre enseigne à une échelle localisée, en vous appuyant sur votre connaissance du quartier et sur les données recueillies, et en utilisant tous les moyens à votre disposition – supports print et web, stratégie sociale, événements, etc. – pour lancer des messages personnalisés. Quelles sont ces actions ? En voici quelques exemples parmi les plus importants.

• Positionner son enseigne dans sa ville et dans son quartier. C’est ce que permet de faire un outil comme Google My Business à travers la création d’une page entreprise dédiée. Celle-ci apparaît en réponse aux requêtes localisées sur les moteurs de recherche, par exemple quand quelqu’un tape sur Google « agence immobilière + votre ville ». Pour savoir comment faire, il vous suffit de suivre le guide.
• Créer des contenus web localisés. Articles de blog qui parlent du quartier et du marché immobilier local, livres blancs, vidéos de conseils… Ce sont autant de leviers qui boostent votre notoriété, notamment en travaillant votre SEO local.
• Utiliser les contenus créés par les utilisateurs. Vos prospects et clients produisent eux-mêmes du contenu, qu’il s’agisse d’avis concernant votre enseigne ou de ressources autour de l’immobilier. Vous pouvez reprendre ces contenus pour les partager sur votre site web et via vos comptes sociaux. Plus d’informations sur cette page.
• Lancer un magazine local. Rattaché à l’activité de votre agence, ce magazine (quelques feuillets tous les mois, par exemple) vous permet de faire découvrir le quartier et de partager vos coups de cœur, tout en mettant en avant vos derniers biens immobiliers rentrés en catalogue. Nous verrons pourquoi créer un magazine local est une très bonne idée.
• Travailler à la présentation de votre agence. Non seulement l’agence physique n’est pas vouée à disparaître (contrairement à ce qui se dit parfois, à lire ici), mais elle constitue un argument de choix pour attirer des prospects et valoriser son enseigne au niveau local. L’idée, c’est d’en faire un véritable lieu de vie, et non pas uniquement un espace professionnel : bureaux accueillants, décoration séduisante, mobilier cosy. Une table Ikea et quatre chaises en plastique n’y suffiront pas : il faudra peut-être demander l’aide d’un spécialiste de la déco intérieure pour trouver le bon ton, ni trop, ni trop peu. Pensez à réserver une pièce à part pour des échanges discrets avec les prospects et clients, afin qu’ils ne se sentent pas comme dans une compagnie d’assurance. Vous pouvez aussi dédier une partie de vos locaux à des événements spécifiques, par exemple une exposition d’artistes locaux ou la promotion d’une compétition sportive à venir. Bien sûr, il faudra ensuite travailler votre communication locale d’agence immobilière en valorisant vos magnifiques bureaux !

Il ne vous restera plus qu’à mettre en place les outils pour évaluer l’efficacité de votre communication de proximité (ce sera l’objet d’un prochain billet).

Les avantages de la communication locale sont nombreux. Un bon positionnement, ancré dans votre secteur de prospection, c’est la condition sine qua non pour concurrencer les grands acteurs de l’immobilier, dont les ressources sont généralement focalisées sur leur notoriété à l’échelle nationale. En outre, votre communication locale d’agence immobilière contribue à consolider votre présence dans le quartier et à créer le socle de confiance dont les prospects ont besoin pour choisir de vous confier leur projet.

Votre territoire se déploie à l’échelle locale avant tout. C’est donc là-dessus que vous devez miser. Pas pour survivre, mais pour gagner en visibilité, vous imposer comme expert dans votre secteur, vous différencier de la concurrence, et rentrer plus de mandats.