Qu’est-ce qu’un tunnel de vente et comment l’utiliser pour votre marketing immobilier ?

C’est une expression qui revient souvent dans le jargon du marketing et de l’acquisition client. Vous en avez certainement entendu parler, de ce fameux tunnel de vente, sans pour autant savoir ce qu’il désigne, ni à quoi il peut bien servir. Est-ce un levier miracle pour booster ses conversions ? Une nouvelle façon de pratiquer le marketing ? Ou simplement de la poudre de perlimpinpin (comme dirait l’autre) qui finira par se révéler inefficace – comme tant de leviers digitaux soi-disant incontournables ? Rien de tout cela : le tunnel de vente immobilier est surtout une méthodologie d’accompagnement des prospects qui s’appuie sur la valeur ajoutée de l’entreprise.

De fait, en marketing digital, un tunnel de vente vise à établir, pour ses clients, un parcours jalonné et ciblé correspondant à une offre spécifique. Il s’agit de dessiner une route, d’inviter le contact à l’emprunter, et de la parcourir à ses côtés en faisant la conversation – jusqu’à ce qu’il soit convaincu que vous êtes la personne (ou l’entreprise, ou l’enseigne) de la situation. L’idée étant de pouvoir faire la même chose pour chaque opportunité commerciale.

Découvrons maintenant de quoi il s’agit. Dans cet article, vous allez découvrir comment le tunnel de vente se place au cœur de votre marketing immobilier, et pour quelle(s) raison(s) vous devez réfléchir sérieusement à l’idée d’en mettre en place sur votre site web immobilier, associé à une stratégie plus globale, elle-même soutenue par un logiciel de marketing adapté.

On y va ?

Qu’est-ce qu’un tunnel de vente ?

Ce qu’on nomme « tunnel de vente » est un processus marketing dont le but est d’accompagner un contact tout au long de son parcours d’achat, de manière à le transformer en prospect, puis d’en faire un client. Cela, à l’aide d’une stratégie marketing bien rodée. Précisons qu’il s’agit d’un processus digital.

Oui, car si le tunnel de vente s’appuie sur un grand nombre de leviers, ceux-ci ont en commun d’être tous digitaux : site web, blog, formulaires, CTA, emails, contenus, etc. C’est pourquoi ce tunnel commence par un certain nombre de canaux à mobiliser pour attirer du trafic sur le site web et pour générer des contacts qualifiés. On parle aussi de « tunnel de conversion » ou d’ « entonnoir de conversion » (des expressions que l’on retrouve dans le domaine de l’inbound marketing). Toutes ces formulations désignent grosso modo le même mécanisme marketing.

Ce parcours est ciblé et balisé, rythmé par une succession d’étapes qui correspondent aux phases par lesquelles passe un visiteur lorsqu’il achète un produit ou un service. L’entreprise ayant mis en place le tunnel de vente suit de près la progression du visiteur tout au long de ce parcours, depuis le premier contact jusqu’à la conclusion de la vente – ou, en l’occurrence, jusqu’à la signature du mandat (pour un vendeur) ou celle du compromis de vente (pour un acheteur), dans le cadre de votre marketing immobilier.

À ce stade, vous aurez sans doute compris que le site internet est au cœur d’un tunnel de vente : c’est lui qui héberge les pages clés du processus d’accompagnement, qu’il s’agisse de l’offre, du formulaire ou des contenus mis à disposition en contrepartie de l’action de conversion. De fait, votre site web constitue une sorte de « hub » marketing dans un processus qui consiste à amener du trafic chaud et à le convertir.

Concrètement, le visiteur de votre site web va entrer dans votre tunnel, franchir plusieurs étapes, et ressortir transformé en client. Dans l’intervalle, vous allez suivre chaque opportunité et lancer des actions marketing pertinentes qui vont contribuer à le faire avancer le long du tunnel de vente.

Ce point est déterminant : un visiteur ne progresse pas seul jusqu’à la sortie du tunnel de conversion, il ne devient pas tout seul un contact qualifié, puis un prospect, puis un client. Pour cela, il doit être accompagné, relancé avec régularité, poussé vers l’avant de façon subtile (mais ferme).

Quelles sont les grandes étapes d’un tunnel de vente ?

Avant d’aller voir spécifiquement ce qu’il se passe du côté du marketing immobilier, découvrons les grandes étapes qui composent un tunnel de vente « générique », à travers un schéma qui vaut globalement pour tous les secteurs d’activité. On retrouve le plus souvent cette forme :

Et vous comprenez maintenant pourquoi l’on parle aussi d’ « entonnoir de conversion » : dans l’esprit, il s’agit moins d’un tunnel que d’un entonnoir inversé dans lequel le contact « coule » naturellement vers le bas, à mesure que son engagement à votre égard grandit.

Dans le détail, voyons ces étapes :

1. Développer sa visibilité. C’est la condition sine qua non pour que les prospects vous découvrent : ils doivent d’abord vous identifier dans la masse d’offres dans laquelle ils baignent chaque jour. Même au niveau très local, il existe probablement une masse d’offres immobilières similaires à la vôtre : il faut donc mettre en œuvre les moyens pour attirer sur vous l’attention des internautes, en employant des leviers de visibilité digitale comme le référencement naturel, la publicité ou les réseaux sociaux.
2. Créer de l’intérêt. La visibilité est une chose, mais cela ne suffit pas à susciter l’intérêt du public et à se distinguer des concurrents directs. Pour cela, il faut jouer sur deux tableaux : d’une part, la valeur ajoutée (qu’est-ce que vous proposez de mieux que les autres ?) et, d’autre part, l’expertise (comment démontrer que vous êtes le/la mieux placé(e) pour offrir le meilleur service à vos clients ?). Ici, les leviers digitaux à utiliser sont les pages de votre site web, conçues spécifiquement pour apporter l’information nécessaire aux internautes.
3. Favoriser la prise de décision. Un internaute qui s’intéresse à votre offre ne va pas se convertir d’emblée : il va réfléchir, comparer, lire des avis, prendre son temps. Il a encore des doutes et aucune certitude. Le but du jeu, c’est de lui forcer la main – dans le sens noble du terme – en lui montrant qu’il peut avoir pleinement confiance. C’est là que les contenus et les emails jouent un rôle déterminant : il s’agit de faire entrer le prospect dans un processus de nurturing, afin de l’amener jusqu’au bout du tunnel.
4. Inciter à la conversion. C’est la phase finale du tunnel de vente : pousser le prospect à réaliser l’action qui va l’engager définitivement à vos côtés (dans le secteur qui nous intéresse, il s’agit d’obtenir un rendez-vous en vue d’une estimation). C’est le moment de mettre tout ce que l’on a sur le tapis : contenus experts et emails personnalisés envoyés en séquences.

À quoi ressemble un tunnel de vente en immobilier ?

Nous avons suivi les grandes étapes d’un tunnel de vente classique. Mais à quoi ressemble-t-il dans sa version « marketing immobilier » ?

La question est d’importance, car il n’existe pas deux entonnoirs de conversion identiques dans des domaines d’activité différents. Un dentiste et un éditeur de logiciels ne peuvent pas mettre en place le même cheminement pour accompagner leurs contacts et les transformer en clients. (Et, croyez-nous, ce n’est malheureusement pas évident pour tout le monde…)

Allons plus loin encore : même au sein d’un même secteur, chaque entreprise est amenée à créer son propre tunnel de vente en fonction de ses cibles et de leurs spécificités. Dans l’immobilier, votre tunnel de vente aura donc un visage différent selon que vous êtes une agence immobilière, un réseau de mandataires, un promoteur, un négociateur indépendant ou un syndic. Mais il aura aussi des particularités en fonction de la nature de la cible, même entre deux enseignes qui offrent le même service !

Cela nous permet d’établir deux constats :

• Chaque parcours client est différent, et cette unicité doit être prise en compte lors de la construction de votre processus marketing.
• Un bon tunnel de vente se caractérise par sa souplesse, dans la mesure où il doit pouvoir être modulé à l’envi : longueur, forme, ordre des étapes, etc.

L’essentielle souplesse du tunnel de vente

Un bon exemple qui englobe ces deux constats est celui qui oppose, en immobilier, deux types de vendeurs : celui qui vend pour acheter une autre résidence principale, et celui qui vend un bien qu’il a reçu en héritage et qu’il ne souhaite pas conserver. Ces deux profils ont des besoins, des attentes et des objectifs qui diffèrent significativement, et ne peuvent donc pas être traités de la même manière. Pour cette raison, même si la structure du tunnel de vente immobilier restera globalement la même dans les deux cas, chaque étape montrera néanmoins des spécificités.

Voyons cela de plus près. Mettons que la structure de votre tunnel de vente immobilier est la suivante (assez basique, mais réaliste) :

acquisition è page de vente è prise de décision è conversion

Cette structure s’appuie sur un processus d’acquisition et d’accompagnement plutôt simple : l’internaute trouve votre site dans le cadre de sa recherche d’information, accède à votre page de vente (ou page d’offre, ou encore « page de capture » : on en parle plus bas), laisse ses coordonnées pour entrer dans la phase de prise de décision (marquée par des échanges et des suggestions de contenus à consulter), puis finit par se convertir en client.

Néanmoins, même si cette structure peut s’appliquer stricto sensu de la même manière pour les deux types de vendeurs que nous avons distingués plus haut, la nature et la longueur des étapes du tunnel de vente ne seront pas identiques. Parce que leurs problématiques ne sont pas les mêmes.

1. Le premier vendeur est pressé parce qu’il a un autre projet à réaliser et qu’il a déjà identifié la nouvelle demeure qui l’intéresse, mais il doit aussi s’assurer de vendre à un prix qui lui permettra d’atteindre son objectif, puis veiller à ce que ses deux projets coïncident au mieux.
2. Le second vendeur a tout son temps, il n’est pas dans une démarche d’acquisition, il n’a aucune pression relativement au prix ou au délai, et va simplement attendre que le marché soit favorable – quitte à y passer des années.

Pour ces deux vendeurs, il faut donc établir une page de vente très différente (avec des problématiques et des bénéfices propres), puis se préparer à des phases de prise de décision qui n’ont rien à voir, que ce soit en termes de durée ou de types de contenus à proposer.

La structure est donc la même, mais la façon de l’implémenter diffère grandement. D’où l’importance de commencer par bien définir la cible du tunnel de vente.

Comment mettre en place un tunnel de vente ?

Justement, comme le mettre en place, ce tunnel ?

En marketing immobilier, la création d’un tunnel de vente est un processus de longue haleine. Inutile de dissimuler la complexité de cette tâche, qui suppose de construire pas à pas les différents leviers d’accompagnement (page de vente, formulaire, contenus à proposer, séquences emails…) et de disposer des outils qui permettent de les faire fonctionner ensemble.

Toutefois, nous souhaitons vous donner une idée de ce processus et des grandes questions à se poser en amont. Questions que voici :

Quelle est votre cible ?

Il s’agit de déterminer à qui s’adresse votre offre afin d’adapter votre tunnel de vente à votre client idéal. C’est ce qui vous permet d’envoyer des visiteurs qualifiés vers votre site web, point de départ de votre tunnel.

Pour dresser le portrait-robot de votre client idéal, vous devez vous poser plusieurs questions : qui est votre client de rêve ? où pouvez-vous le trouver ? quels moyens mettez-vous en œuvre pour l’attirer ? quels sont les obstacles qu’il rencontre ? quelles réponses apportez-vous à ses problématiques ?

Quelle forme prend votre échelle de valeur ?

En marketing, on parle d’une « échelle de valeur » composée de différentes offres qui, toutes, pointent dans la même direction – transformer le contact en client. En effet, chacun des barreaux de l’échelle de valeur se doit d’apporter une valeur ajoutée unique. Par exemple, voici de quels barreaux cette échelle pourrait être composée pour un professionnel de la transaction :

• l’expertise (qui sert d’ « appât »),
• l’estimation,
• la promotion du bien (dans le cadre du mandat de vente),
• la vente au meilleur prix.

En substance, le tunnel de vente, c’est ce qui incite le visiteur à grimper l’échelle de valeur jusqu’au sommet.

Quelle est votre offre et comment la formuler ?

Votre offre de service est au cœur du processus. Elle doit être adaptée aux besoins et aux problématiques de votre cible. Mais il est tout aussi essentiel de savoir la vendre, c’est-à-dire de proposer une page de vente capable de mettre en avant ses points forts afin d’inciter le contact à laisser ses coordonnées.

La page de vente est cruciale, parce qu’elle sert de levier principal au sein du tunnel de conversion : c’est elle qui va pousser l’internaute à réaliser une première action, en l’occurrence laisser son adresse email pour être recontacté. Cette page doit donc donner au visiteur toutes les indications concernant votre offre de service, détailler son contenu point par point, et souligner de façon explicite ses bénéfices.

On parle aussi de « page de capture », une expression plutôt juste : il s’agit bel et bien de « capturer » le contact à l’aide d’un appât conçu spécifiquement pour lui.

Notez qu’il est possible d’ajouter une étape préalable en créant une page de pré-vente, notamment à destination des visiteurs peu qualifiés et des prospects froids (voir cet article au sujet de la maturité du prospect).

Comment garder le contact tout au long de la phase de décision ?

C’est sans doute la question la plus difficile à laquelle vous devez répondre dans le cadre de votre marketing immobilier. Une fois le contact entré dans la base de données, comment établir une relation de longue durée avec lui, le temps qu’il prenne sa décision et qu’il se convertisse ?

La réponse est double :

1. Il faut prévoir un mode de contact sur la durée, l’idéal étant l’email : c’est le moyen le plus efficace et le plus rentable pour entretenir des relations sur le long terme avec des prospects, sans pour autant se montrer trop envahissant (contrairement aux appels téléphoniques, très intrusifs). En particulier, on peut prévoir des séquences emails qui se déclenchent dès la première étape (une fois le formulaire rempli, avec l’envoi d’un message de remerciement) et accompagnent les prospects jusqu’au bout. L’avantage, c’est qu’une séquence email peut aisément s’adapter à tous les profils de clients.
2. Il faut planifier la création et la diffusion de contenus à forte valeur ajoutée, à toutes les étapes de la relation, à commencer par la page de vente elle-même. En effet, un internaute ne donnera pas ses coordonnées gratuitement : il le fera en échange d’un contenu pertinent au regard de son projet (ce qu’on appelle un « lead magnet»). Cette logique doit perdurer tout au long de la relation, avec l’envoi de contenus toujours plus pertinents, et toujours mieux adaptés aux besoins du prospect. L’idée étant d’apporter de la valeur en continu à votre contact, en trouvant le bon équilibre entre les contenus informatifs et promotionnels.

Or cette double réponse, pour être matérialisée, nécessite de compter sur un chaînon manquant : un logiciel de marketing capable, à la fois, de capter les contacts, de les intégrer à une base de données, et d’envoyer des messages personnalisés au bon moment et à la bonne cible.

Soit exactement ce que propose Prospeneo, notre outil maison justement conçu pour permettre aux professionnels de l’immobilier de mettre en place leurs propres tunnels de vente et, ainsi, de booster leur stratégie marketing.

Avec cet outil en main, il vous sera facile d’amener vos prospects jusqu’à la dernière étape : celle de la conversion. Et ils franchiront cette étape d’autant plus volontiers qu’ils auront déjà pleinement confiance en vous et en votre expertise.

Le principe du tunnel de vente vous intéresse ? L’idée vous interpelle ? Contactez-nous et discutons ensemble de votre marketing immobilier et de la mise en place d’un tunnel de vente !