À quoi ressemblera le marketing immobilier en 2021 ?

23 février 2021

Par définition, les tendances évoluent. Elles nécessitent une mise à jour régulière pour ne pas se laisser distancer. C’est la même chose pour le marketing immobilier, dont les grandes tendances se redessinent au gré des changements d’outils, de comportement des prospects, et de contexte (économique, sociétal…). En tant que professionnel de la transaction, vous devez vous adapter à ces changements pour pouvoir convertir vos prospects, rentrer des mandats, et développer votre business.

Quels changements, exactement ? À quoi ressemblera le marketing immo en 2021 ? On constate d’emblée que les grandes tendances marketing sont fortement influencées par la situation sanitaire, et par les transformations qu’ont dû engager les professionnels pour continuer d’exercer leur métier malgré les confinements successifs et les rigoureuses mesures de précaution.

En toute logique, les grandes tendances, pour les mois à venir, surfent donc sur deux axes essentiels : la digitalisation d’une part, et l’importance grandissante accordée aux relations humaines d’autre part. Deux leviers complémentaires permettant, d’un côté, de poursuivre l’exercice des métiers de la transaction indépendamment de l’évolution de la situation sanitaire, et de l’autre, de créer un socle de confiance sur lequel les prospects peuvent se reposer.

Explorons ces tendances dans le détail.

Plus de marketing immobilier digital

Sans surprise, l’année 2021 sera marquée par une digitalisation accrue des outils, des processus et des actions liés au marketing immobilier.

C’est la suite logique d’une année 2020 certes moins catastrophique qu’attendu si l’on s’en tient au marché (voir notre bilan), mais très challengeante pour les professionnels de la transaction, qui ont dû appuyer sur l’accélérateur de la digitalisation pour continuer d’exercer malgré les mesures sanitaires.

Or, il est clair que la pandémie est loin d’être terminée, et qu’il faudra compter sur des processus dématérialisés pendant au moins la durée de l’année 2021. C’est la première raison qui explique la poursuite de cette tendance.

La seconde raison, c’est le succès des moyens mis en place par les agences. Parce que la digitalisation a fait ses preuves. Parce qu’elle a donné des résultats, notamment en permettant aux négociateurs d’accompagner les vendeurs et les acheteurs même pendant les confinements. Et parce qu’il n’y a pas vraiment d’argument en faveur d’un retour en arrière, dès lors que l’efficacité est au rendez-vous et que les prospects/clients sont satisfaits.

Par exemple, si vous avez profité de 2020 pour vous lancer dans le blogging et pour apporter de la valeur ajoutée à vos prospects à travers des contenus de qualité, bâtis spécifiquement pour répondre à leurs problématiques, il n’est pas question de vous arrêter en si bon chemin. De la même façon, une fois que vous avez mis en place la signature électronique pour certains documents, vous n’avez pas de raison de vous passer d’un processus qui permet de gagner du temps et de rassurer vos interlocuteurs.

On peut ainsi affirmer que les habitudes nées du confinement ont toutes les chances de perdurer en 2021, qu’il s’agisse des besoins des clients ou des méthodologies de marketing immobilier.

Plus de vidéos (et de formats qui favorisent l’instantanéité)

Voilà une tendance du marketing immobilier qui s’inscrit dans la durée, puisque la vidéo attire l’attention des marketeurs depuis plusieurs années. Mais force est de constater que cette tendance a subi une accélération brutale, en vertu de l’essor de formats vidéos de plus en plus faciles à produire (et à consulter).

S’il en fallait une preuve, ce serait le succès rapide d’une application comme TikTok, qui témoigne, outre de l’intérêt des audiences pour le format vidéo, d’un désir d’instantanéité dans la communication. À tel point qu’il devient inimaginable de toucher la jeune génération sans adopter ces nouveaux codes. Les marques ne s’y trompent pas, qui investissent massivement dans ces formats pour séduire leurs audiences.

En marketing immobilier, le format vidéo (classique ou sous forme de clip très bref) ouvre la voie à une forme de communication plus spontanée, plus humaine, et plus en phase avec les attentes des vendeurs et des acheteurs. De plus, les possibilités sont innombrables : vous pouvez lancer un vlog pour transmettre des informations sur des sujets précis, filmer vos événements pour les diffuser en direct ou les relayer sur vos comptes sociaux, partager vos impressions à chaud sur un bien immobilier que vous venez de visiter, etc.

Le « top » de cette tendance reste la « visio-visite » : une visite filmée, mais en live, avec l’agent immobilier qui répond aux questions des personnes connectées en temps réel et qui réagit à leurs demandes (retourner dans une pièce pour la revoir dans le détail, ouvrir la fenêtre, tester les interrupteurs…). Plus efficace encore que la visite virtuelle, la « visio-visite » a l’avantage de permettre à un grand nombre d’acheteurs de participer.

Plus de proximité entre les professionnels et leurs clients

On peut diviser cette tendance en deux pans concomitants : d’un côté, il y a le désir exprimé par les clients d’orienter les relations commerciales vers plus de contact et d’accompagnement humain (surtout à mesure que les outils digitaux prennent le dessus), et de partager des valeurs fortes ; de l’autre, il y a les attentes des prospects au regard de l’implication des professionnels dans la vie locale – dans leur vie à eux.

Ce désir de proximité peut se traduire, en termes de marketing immobilier, par une communication de plus en plus locale, c’est-à-dire adaptée à des problématiques propres à la commune/au quartier et à ses habitants.

Les valeurs de l’enseigne ont toute leur importance dans cette optique : elles deviennent progressivement un critère capable d’influencer la décision d’un prospect quant au choix d’une agence ou d’une autre, en fonction des valeurs partagées. Par exemple, l’implication d’une agence immobilière dans la préservation de l’environnement, à travers des actions concrètes et des opérations de soutien à des entreprises écologiques, peut clairement faire pencher la balance pour un prospect qui envisage de confier son projet immobilier à un professionnel. Ce n’est pas un hasard si un grand nombre d’entreprises consacrent toute une partie de la page « à propos », sur leur site web, à parler de leurs valeurs : au-delà du seul storytelling, il y a un effet de levier dont elles essaient de tirer parti.

Cette tendance marque aussi l’essor du marketing local. Là encore, rien de très nouveau : cela fait quelques années que Google pousse les enseignes locales dans les résultats de recherche, notamment avec les blocs locaux et les blocs Knowledge Graph (accessibles, pour les professionnels, en créant une fiche sur Google My Business).

Mais ce qui change, c’est la façon dont les habitants d’un quartier perçoivent l’implication réelle d’une enseigne dans la vie locale. En ce sens, l’ancrage local ne peut plus se contenter de rester une promesse : de plus en plus, les habitants attendent de leurs commerces locaux qu’ils s’investissent de façon tangible dans la vie du quartier, qu’ils se soutiennent les uns les autres, qu’ils lancent des initiatives (comme un magazine local pour une agence immobilière), et qu’ils travaillent à mettre en valeur leur secteur d’attachement.

C’est une orientation puissante pour le marketing immobilier, et pas exclusivement en termes d’acquisition de prospects vendeurs : cette implication locale, doublée d’une connaissance approfondie du quartier, est aussi un excellent moyen de convaincre des acheteurs de s’installer dans le coin !

Plus de réseaux sociaux dans la communication

L’intégration des réseaux sociaux au marketing n’est pas une nouveauté, mais cette tendance va fortement se développer au fil des mois.

De fait, les réseaux sociaux employés dans un contexte immobilier ne devraient plus se contenter d’être de simples supports de communication, destinés à relayer des contenus ou à échanger des messages dans le cadre du suivi client. Tout indique que nous allons assister à une explosion des interactions entre les professionnels et les particuliers, et à une prise en compte toujours plus importante des fonctionnalités de ces réseaux dans les processus marketing.

On le constate d’ores et déjà, avec des agences toujours plus nombreuses à lancer des campagnes publicitaires, ou avec l’essor de la communication via les groupes Facebook.

Demain, les réseaux sociaux vous permettront d’aller bien plus loin. Ils vous serviront à présenter vos services, à prendre des rendez-vous avec vos prospects, à échanger autour d’un compte rendu de visite, et même à vendre directement des biens immobiliers (sans passer par d’autres canaux).

En somme, l’Internet social deviendra un levier d’acquisition à part entière et un outil de gestion de la relation client.

Plus d’attention portée aux grandes évolutions sociétales

Et si la tendance ultime du marketing immobilier consistait à prévoir les grandes évolutions sociétales et comportementales futures pour mieux s’y adapter ?

Un exemple nous permettra de mieux comprendre cette idée. En cette année de pandémie, les professionnels ont constaté une appétence inédite des acheteurs pour les maisons avec jardin, et un goût prononcé pour les grands espaces et le confort de vie. Ce fut une conséquence directe du confinement du printemps : nombre de ceux qui se sont retrouvés coincés dans des appartements minuscules au cœur des grandes villes ont formé le projet de changer radicalement de vie.

Conséquemment, les professionnels de l’immobilier ont réagi en axant leur communication sur les maisons, et en valorisant des emplacements qui, habituellement, attirent moins l’attention.

Or, ce revival de la maison individuelle pourrait s’inscrire dans la durée et chambouler l’organisation urbaine dans les années à venir, et donc pousser les professionnels de la transaction à adapter leur marketing immobilier pour répondre aux désirs nouveaux de leurs acheteurs – par exemple, en accentuant la communication sur les maisons, ou en étendant leur zone de chalandise au-delà des centres-villes pour embrasser les quartiers résidentiels.

Vous comprenez où nous voulons en venir ? Ce genre d’évolution sociétale doit faire l’objet d’un suivi rigoureux, de manière à orienter votre communication en fonction des envies et des besoins des acheteurs. Ces évolutions, vous devez les prendre à bras-le-corps et sauter dans le premier wagon, au besoin en prenant quelques risques.