Les tendances (actuelles et à venir) qui vont influencer votre stratégie marketing immobilier

1 octobre 2020

Le marketing est un paysage changeant. Les stratégies marketing d’hier ne sont plus celles d’aujourd’hui (voir à ce propos notre article dédié), et celles qui alimentent actuellement votre quotidien ne seront sans doute plus pertinentes demain. D’où l’importance de vous tenir au courant des grandes tendances et de la manière dont elles influent, ou pourraient influer un jour, sur votre façon de pratiquer le marketing de l’immobilier.

Dans le cadre de notre série consacrée au marketing immobilier, nous vous proposons un tour d’horizon des grandes tendances d’aujourd’hui et de demain qu’il vous faudra intégrer à votre marketing.

La transformation digitale et son influence sur le marketing de l’immobilier

C’est certainement la tendance la plus visible, et, dans le même temps, celle dont l’impact sur le quotidien des professionnels est le plus notable. Car la transformation digitale est en train de changer le monde tel qu’on le connaît, bien au-delà de son expression la plus évidente et la plus concrète – la dématérialisation des processus et des documents. Elle prend aujourd’hui des formes de plus en plus étonnantes : intelligence artificielle, analyse prédictive, réalité virtuelle, réalité augmentée, chaîne de confiance validée par la Blockchain… Des innovations qui modifient déjà en profondeur la pratique du marketing de l’immobilier, même si elles n’en ébranlent pas les fondamentaux (notamment son objectif premier : attirer les cibles).

S’il est périlleux d’imaginer les technologies qui révolutionneront le monde immobilier de demain, les chosent changeant tellement vite que toute idée exprimée un jour peut être obsolète le lendemain, il reste que ces technologies sont en train de se matérialiser. La meilleure preuve en est le développement de ce qu’on appelle la « Proptech », terme qui désigne un écosystème de startups innovantes concevant des produits et des modèles économiques nouveaux autour du bâtiment et de la ville (tant en termes de construction que de commercialisation). Les startups de l’immobilier et de la construction ont attiré en 2019 plus de 500 millions d’euros d’investissement, soit une hausse de 240 % en quatre ans (Les Échos). La révolution est clairement en marche !

Que faut-il en déduire pour ce qui est du marketing de l’immobilier ? Surtout, n’y voyons pas un signe que l’agent immobilier d’aujourd’hui devrait passer au 100 % digital. Ce serait prendre là un raccourci que trop de professionnels, inquiétés par la tournure des événements, tendent à emprunter. Non, ce qu’il faut comprendre, c’est que les principes issus de la transformation digitale s’insinuent dans tous les aspects du marketing immobilier, modifiant non seulement les pratiques, mais aussi l’état d’esprit, les objectifs commerciaux, et la qualité du relationnel – notamment, pour ce dernier point, en raison des avancées dues à l’automatisation.

L’automatisation et ses avantages pour le marketing immobilier

La notion d’automatisation (des processus métiers et des tâches professionnelles) ne vous est sans doute pas inconnue. Les innovations informatiques et logicielles permettent aujourd’hui d’automatiser une grande partie des tâches récurrentes dans les entreprises. Dans le secteur qui nous intéresse, l’automatisation contribue à optimiser l’ensemble des processus liés à la pratique du marketing de l’immobilier, qu’il s’agisse d’envoyer des réponses aux prospects, de diffuser des annonces sur plusieurs supports, ou de catégoriser les entrées dans les bases de données.

L’idée est la suivante : pendant que vous vaquez à des occupations à forte valeur ajoutée, comme prospecter, échanger avec des prospects, faire visiter des biens immobiliers ou suivre des mandats, les outils d’automatisation prennent en charge les tâches récurrentes de faible valeur qui ne justifient plus votre attention. Mais pas seulement : de plus en plus, ces outils s’occupent aussi de gérer les relations de premier niveau avec des prospects auxquels vous ne pouvez pas forcément consacrer du temps, soit parce que vous êtes pris par d’autres tâches, soit parce que vous n’êtes pas à l’agence.

C’est typiquement le cas des solutions de marketing automation, qui envoient des réponses automatiques (par exemple, aux prospects qui ont rempli le formulaire sur votre site web), et des robots conversationnels (chatbots) capables de répondre aux questions simples en votre absence. Ces solutions vous permettent d’être opérationnel tous les jours de la semaine, jour et nuit, sans pour autant être devant un écran – et de déployer un marketing de l’immobilier sans interruption, afin de générer un flux de trafic en continu.

La prédominance des formats visuels dans la communication

Le marketing est de plus en plus visuel. Difficile d’échapper aux possibilités offertes, par exemple, par un réseau social tel qu’Instagram, et son accent mis sur l’image comme mode d’expression privilégié – surtout pour un professionnel de l’immobilier. Ce n’est pas une exception : le rapport des internautes à l’image (dans tous ses aspects) est en train de modifier en profondeur la manière de communiquer.

Les vidéos, notamment, continuent d’évoluer en tête des contenus les plus consommés sur le web – et cette tendance a toutes les chances de s’accentuer dans les années à venir : Cisco prévoit qu’en 2021 plus de 80 % du trafic global sur le web sera consacré à la vidéo. En attendant, on note que 55 % des internautes consomment prioritairement des vidéos (HubSpot), que 400 heures sont uploadées chaque minute sur YouTube (Tubefilter), et que 97 % des professionnels du marketing privilégient ce format quand il s’agit de présenter leurs produits ou services (HubSpot). Ces chiffres, et bien d’autres encore, sont à retrouver sur cette page. Même s’il n’existe pas de statistiques précises concernant le marketing de l’immobilier, il n’y a aucun doute à avoir : intégrer la vidéo à votre communication ne peut vous apporter que des avantages, aujourd’hui comme demain.

Les images ont aussi un rôle à jouer sur le terrain du marketing. En soi, ce n’est pas une nouveauté. Ce qui l’est, en revanche, c’est la façon dont elles seront utilisées dans les années à venir. Car, de plus en plus, les outils digitaux donnent la possibilité d’effectuer une recherche à partir d’une image – plutôt qu’en tapant une requête. C’est déjà le cas sur Google qui propose une option « rechercher une image » (clic droit sur une photo affichée dans le moteur de recherche).

Cette nouvelle manière de chercher une information n’est pas anodine, car elle donne la primauté aux contenus visuels. On peut tout à fait imaginer les déclinaisons futures de cette tendance : un acquéreur prenant des photos d’une maison qui attire son attention, ou de la salle de bains d’un ami qu’il trouve particulièrement réussie, et les soumettant à un agent immobilier dans le but de se voir proposer des propriétés qui correspondent à ses goûts. Ou encore un investisseur qui collecte des informations au sujet des appartements en vente dans un immeuble spécifique, simplement en prenant des clichés de ce dernier et en les uploadant dans un moteur de recherche dédié. Essayez un instant d’envisager les possibilités offertes en termes de marketing de l’immobilier !

Attention : la place occupée par les formats visuels dans la communication et le marketing ne doit pas vous détourner des autres formats, notamment textuels. Il s’agit plutôt d’élaborer des stratégies qui utilisent ces supports de façon complémentaire, pour un maximum d’efficacité.

L’authenticité et la dimension humaine de la communication

Le temps gagné grâce à l’implémentation d’outils basés sur l’intelligence artificielle et l’automatisation doit être réinvesti dans autre chose : une communication plus authentique et plus humaine, qui apporte de la valeur ajoutée à vos prospects et clients. Moins de contraintes administratives et opérationnelles, c’est donc, aussi, l’opportunité de développer l’aspect relationnel du marketing de l’immobilier.

Les nouvelles tendances ne modifient en rien les fondamentaux de la relation client, notamment l’importance de la confiance accordée par les prospects et les clients aux professionnels avec lesquels ils interagissent. Le marketing relationnel prend ainsi une ampleur inimaginable encore quelques années en arrière – et ce, en grande partie en raison du développement des réseaux sociaux. Plus que jamais, il s’agit de tisser des relations de proximité en déployant une communication authentique.

Quelques exemples des aspects du marketing de l’immobilier qui sont déjà impactés par cette tendance, et qui devraient l’être encore plus dans les années à venir :

L’hyper-localité de la stratégie marketing (le fait de lancer des actions très localisées, y compris en utilisant pour cela les supports digitaux – comme, par exemple, les groupes Facebook).
L’utilisation de modes de communication innovants (applications de messagerie, outils de visioconférence, applications mobiles de service…).
La mise en valeur des rencontres physiques et du contact humain (indépendamment des mesures actuelles de distanciation sociale, bien entendu).
Les partenariats locaux (avec la mise en avant des commerçants du quartier, l’inscription de l’agence dans un cadre de vie, etc.).
La création de contenus qui valorisent la personne et ses valeurs (comme la vidéo).

L’évolution de l’agence immobilière

Les tendances ne concernent pas seulement les outils, les processus et les tâches : elles influent également sur les locaux professionnels. En l’occurrence : sur la forme que prend l’agence immobilière en tant que telle.

De fait, la notion même d’agence est en train d’évoluer. Le principe du « market center », exporté en France par la franchise Keller Williams depuis quelques années, prouve qu’il existe des alternatives au modèle d’agence tel qu’on le connaît. Keller Williams propose ainsi des espaces de travail réunissant des agents commerciaux (indépendants ou non) et des mandataires, jusqu’à 150 par market center, dans une logique proche du coworking. Ces nouveaux espaces professionnels, entre agences traditionnelles et locaux collectifs, sont également au cœur des évolutions proposées par Capifrance et Coworkimmo.

Dans cette logique, l’agence immobilière devient aussi un lieu de vie, un reflet du cadre local et du dynamisme de la commune et/ou du quartier. On n’y vient pas seulement pour rencontrer un négociateur (qu’on soit vendeur, acheteur, bailleur ou locataire), mais également pour découvrir des produits proposés par les commerçants du quartier, pour voir une exposition d’œuvres réalisées par des artistes locaux, pour y croiser des amis, etc.

D’autres évolutions prennent une direction opposée, à savoir : la disparition du local physique comme centre névralgique du business. C’est déjà le cas des agences dites « low cost » qui affichent des commissions inférieures aux standards grâce à une réduction drastique des coûts matériels, dans la mesure où elles proposent des services exclusivement en ligne. Ce type d’orientation contraint à revoir en profondeur sa pratique du marketing de l’immobilier, que ce soit pour aller dans le même sens ou, à l’inverse, pour réaffirmer l’importance de l’agence physique.

Quel marketing immobilier dans un lointain futur ?

Avant de terminer, jouons à imaginer les grandes tendances qui, dans un lointain futur, vont changer la façon dont vous pratiquez le marketing de l’immobilier. Quelques idées en vrac :

Des agences immobilières transformées en salles cyber, avec la possibilité donnée aux acheteurs de visualiser les biens en catalogue sur un écran, en toute indépendance, et aux vendeurs de tester les outils innovants utilisés pour mettre les logements en valeur. Le tout sans contact direct avec des professionnels, du moins dans un premier temps.
Des projections 3D hyperréalistes des biens en vente, avec la possibilité de se promener dedans comme si on le faisait pour de vrai (à la manière de la salle holographique dans Star Trek).
Des vitrines dont l’affichage se modifie en fonction de la personne qui passe devant, grâce aux données collectées en temps réel sur son smartphone ou ses différents objets connectés. De sorte qu’un passant qui aurait récemment effectué des recherches sur Google ou consulté des annonces sur les portails se verrait proposer des biens immobiliers qui correspondent à ses attentes.
Un marché qui englobe 95 % des biens immobiliers existants, même ceux qui ne sont pas (encore) à vendre, avec la possibilité donnée aux acheteurs de formuler des offres pour n’importe quel logement. Une sorte de marché permanent dans lequel une offre intéressante pourrait pousser un propriétaire à vendre même s’il n’y pensait pas jusque-là.
La fin définitive des documents print, au profit d’une dématérialisation complète des documents et des supports de communication.
L’exclusivité comme norme pour les transactions prises en charge par les professionnels de l’immobilier, mais pour des durées réduites (1 ou 2 mois), sur un marché bien plus dynamique qu’aujourd’hui.