Quelle stratégie marketing adopter dans l’immobilier ?

Vous pensez qu’il existe une seule forme de marketing de l’immobilier – et que vous n’avez aucune liberté quant au chemin à suivre ? C’est loin d’être le cas : ce sont des marketings – donc des chemins – qui s’offrent à vous. Avec la possibilité d’adopter la stratégie marketing immobilier la plus adaptée à votre enseigne, à votre positionnement, et aux valeurs que vous souhaitez transmettre.

Car si tous les types de marketing s’appuient sur le même socle (attirer des cibles), l’approche que vous privilégiez contribue à façonner l’image de votre enseigne, à valoriser la qualité de vos services, et à définir la nature de votre relation avec vos prospects et clients.

Sans plus attendre, faisons le point sur les différents types de marketing que vous pouvez adopter pour votre agence immobilière, votre réseau de mandataires ou votre société de promotion.

Le marketing immobilier « traditionnel »

Cette expression englobe les méthodologies marketing « à l’ancienne », de type « outbound ». On parle également de « marketing sortant ». Il s’agit d’aller chercher les contacts en utilisant des moyens souvent considérés comme intrusifs (parce que non sollicités) et interruptifs (parce qu’ils contraignent l’interlocuteur à interrompre son activité le temps que le message soit passé), comme les appels à froid, le publipostage, les publicités audiovisuelles, etc.

Cette approche est régulièrement qualifiée de passéiste, même si certaines de ses méthodes sont encore largement utilisées. Toutefois, elle n’est pas adaptée à une stratégie marketing immobilier, en raison de ses nombreux inconvénients : ciblage massif des prospects ; messages impersonnels ; manque de contexte ; retour sur investissement faible (des coûts élevés pour peu de résultats en termes de génération de prospects vendeurs, d’estimations et de mandats).

Mais le plus gros problème tient à la façon dont le public perçoit votre enseigne – négativement. Car les comportements ont changé (notamment avec le développement du web), et cette approche ne jouit plus d’une bonne réputation dans l’opinion. De sorte que le fait de proposer une offre de service à des personnes qui n’en ont pas besoin, d’une manière intrusive, peut grandement dégrader votre image au niveau local.

Le marketing immobilier digital

Là encore, c’est moins une stratégie marketing immobilier en soi qu’une expression désignant un ensemble d’outils, de supports et de canaux – issus du web, vous l’avez compris. On parle de marketing immobilier digital pour évoquer l’utilisation d’un site internet, d’un blog professionnel, de l’emailing, des réseaux sociaux, des portails d’annonces, des outils innovants (comme la visite virtuelle)… En bref, de tous les leviers d’acquisition et d’attraction que les nouvelles technologies ont rendu possible ces dernières années.

Autant être clair : il est impossible d’échapper à cette approche stratégique. Elle témoigne de la nécessité, pour les professionnels, de s’assurer une présence en ligne. On estime que neuf projets immobiliers sur dix qui aboutissent ont démarré, d’une façon ou d’une autre, sur le web – qu’il s’agisse de vendre, d’acheter, de mettre en location ou de louer un logement. Une statistique qui démontre l’incontestable puissance d’Internet – et l’obligation d’être visible aux yeux des internautes qui commencent leur projet immobilier sur un moteur de recherche ou un réseau social.

Ajoutons que le marketing immobilier digital donne de votre enseigne une image jeune, dynamique et innovante. Tout ce qu’il faut pour attirer des cibles qui apprécient ce type de positionnement.

Le marketing de contenu

Le content marketing (littéralement : marketing de contenu) consiste à proposer à ses cibles des contenus adaptés à leurs problématiques. Pour un résultat en deux temps : d’abord, informer les lecteurs sur des sujets qui les intéressent et sur lesquels ils se posent des questions ; ensuite, leur donner envie de vous contacter pour aller au bout de leur projet.

Si le principe est simple, sa mise en application s’avère plus complexe qu’on le croit habituellement. Pour beaucoup de professionnels, une stratégie marketing immobilier basée sur les contenus se résume à publier des articles de blog de temps à autre, et à attendre que les prospects se bousculent à la porte de l’agence comme des acheteurs le premier jour des soldes.

La réalité est différente : il s’agit bel et bien d’une stratégie à mettre en place, avec ses pré-requis (quels sujets ? autour de quels mots-clés ?), ses exigences (structurer un contenu pour le web, attiser la curiosité, apporter des informations pertinentes, diffuser les contenus sur les bons supports), ses variantes (les contenus peuvent être des articles de blog, des infographies, des vidéos, des webinaires, des livres blancs… à choisir en fonction de la position du prospect dans le parcours d’achat), et la diversité des outils à prendre en main (blog, email, réseaux sociaux…).

Pour autant, le marketing de contenu est une méthodologie en or, pour peu qu’on sache comment l’appliquer et en tirer les fruits. Elle permet de développer sa notoriété, de montrer son expertise, d’actionner des leviers d’acquisition de trafic, de suivre ses prospects jusqu’à l’estimation et la signature du mandat, et même de fidéliser ses clients. Tout ça en une seule stratégie marketing immobilier !

Le marketing relationnel (ou marketing social)

Au départ, le marketing relationnel désigne très spécifiquement une approche ciblée sur les clients existants, dans l’optique de les fidéliser. Aujourd’hui, cette notion englobe volontiers les nouveaux canaux de socialisation, et notamment (mais pas exclusivement) les réseaux sociaux.

Voilà un marketing dont le but n’est pas seulement d’attirer des cibles, mais de créer les conditions dans lesquelles pourront se développer des relations de long terme. Pour cela, les moyens à mettre en œuvre diffèrent grandement de ceux d’une stratégie marketing immobilier conventionnelle : il s’agit de tisser des liens de proximité avec sa cible, de la séduire, de montrer qu’on s’intéresse à elle et qu’on la comprend… et, in fine, de proposer des services personnalisés qui s’adressent spécifiquement à elle. Un jeu de séduction qui passe, entre autres, par le déploiement d’un argumentaire commercial adapté, et par une connaissance poussée de la psychologie des prospects (notamment de leur attitude face aux professionnels et des objections qu’ils peuvent émettre).

Les réseaux sociaux jouent un rôle déterminant dans cette approche. Ils sont, en effet, parfaitement calibrés pour développer une communication plus humaine, pour favoriser la proximité, et pour forger une communauté que l’on pourra progressivement transformer en audience. Ce ne sont pas les seuls : les applications de messagerie (WhatsApp, Messenger…) contribuent au renforcement des relations entre les professionnels et les particuliers.

Cela étant dit, le marketing relationnel n’a pas renié ses origines : s’il est essentiel de rester en contact avec ses prospects, il est tout aussi nécessaire de garder le contact avec ses clients une fois la transaction terminée. À court terme, ils peuvent jouer les ambassadeurs, et à long terme, avoir à nouveau besoin de vos services.

L’email marketing immobilier et le marketing SMS

Nous avons choisi de réunir ces deux types de marketing sous une même bannière puisqu’il s’agit, dans les deux cas, d’organiser sa stratégie marketing immobilier autour de l’envoi de messages écrits à des cibles bien déterminées.

L’email marketing reste en odeur de sainteté chez les marketeurs du monde entier, et dans tous les secteurs d’activité. En cause : sa simplicité, ses nombreuses possibilités, et son taux d’ouverture relativement élevé (compte tenu des embouteillages sur les boîtes de réception des utilisateurs, entre newsletters et Spams qui parviennent à se faufiler entre les mailles du filet). Ce mode de communication reste très prisé des internautes, notamment en raison des appareils mobiles permettant de consulter les boîtes mail depuis n’importe où (smartphones et tablettes).

Ce type de stratégie marketing immobilier peut prendre trois formes :

• La newsletter, qui permet d’envoyer des messages avec régularité dans le but de suivre des prospects ou de fidéliser des clients.
• Les emails promotionnels, qui visent à présenter et valoriser des offres, dans un but d’acquisition ou de suivi.
• Les emails de qualification, dont l’objectif est de valider le consentement des prospects grâce à un mécanisme d’opt-in (dans le cadre des obligations relatives à l’application du RGPD).

Le marketing SMS, quant à lui, existe depuis que les outils web permettent d’envoyer massivement des messages sur les téléphones portables. Cette stratégie repose sur l’envoi de SMS (short message service), mais recouvre également l’utilisation des applications de messagerie instantanée, c’est-à-dire de tous les outils qui permettent de communiquer avec les prospects dans le cadre d’une discussion en temps réel (contrairement à l’email qui fonctionne en différé).

Une stratégie marketing immobilier qui s’appuie sur les messages écrits multiplie les avantages : rapidité de déploiement (il faut quelques minutes pour créer une campagne), coûts réduits, mémorisation aisée du contenu, vérification de la bonne réception et de la lecture du message, taux d’ouverture extrêmement élevé (près de 80 %), et engagement amélioré. C’est aussi un très bon canal de prospection.

Le marketing événementiel

Événement, opération, démonstration… Quel que soit le nom donné aux actions issues du marketing événementiel, force est de constater que cette approche se caractérise par son immuable efficacité. Une telle stratégie marketing immobilier vous permet de combiner plusieurs méthodologies et d’en tirer des bénéfices conjoints – inbound, marketing relationnel, marketing digital (en relayant vos événements sur vos supports web) et branding.

En substance, n’importe quel type d’événement peut être intégré à une stratégie marketing immobilier de ce type, à condition que l’objectif soit d’attirer des cibles et/ou de développer sa notoriété de marque. L’événement peut être ludique (jeu concours, quiz…), calendaire (fêtes des pères ou des mères, vacances d’été, Noël…), promotionnel (pour présenter une offre), qualifiant (une journée portes ouvertes dans un bien que vous venez de rentrer en catalogue dans le but de prendre contact avec des acheteurs potentiels), etc.

Vous pouvez aussi, plus simplement, participer à des événements organisés par des tiers en mettant en valeur votre enseigne, par exemple dans le cadre d’un sponsoring (soutenir une épreuve sportive ou une opération de bienfaisance, par exemple) ou d’un soutien logistique (aider à l’organisation d’une fête de quartier).

Couplé aux outils digitaux et à une approche inbound, ce type de marketing peut faire des étincelles. Car les événements constituent de formidables caisses de résonance pour votre enseigne et pour les services que vous proposez.

Le marketing inbound immobilier

Le marketing inbound immobilier est une démarche globale qui combine plusieurs approches pour forger une méthodologie complète et efficiente. On y retrouve pêle-mêle : du marketing de contenu, du relationnel, de la publicité, du branding, des emails, des SMS, des événements ; mais aussi du référencement naturel (SEO), du référencement local, des indicateurs de performance, etc.

L’Inbound vient directement s’opposer à l’Outbound évoqué plus haut. Au lieu de « marketing sortant », on parle ici de « marketing entrant » : il s’agit non pas d’aller chercher les prospects, mais de créer les conditions dans lesquelles ceux-ci auront envie de venir naturellement vers vous – sans publicité, sans actions intrusives ou interruptives, sans raconter tout et n’importe quoi dans le but de convaincre. Simplement en montrant que votre enseigne est la meilleure dans son domaine d’activité et son secteur.

L’avantage de cette stratégie marketing immobilier ? Elle est parfaitement adaptée aux comportements actuels. Pour faire simple : Stéphane et Corinne n’ont plus du tout envie qu’un démarcheur tape à leur porte pour tailler le bout de gras, qu’un inconnu les appelle à pas d’heure sur le téléphone fixe pour leur vendre une poubelle intelligente, et que leurs programmes TV et radio soient constamment suspendus pour laisser place à des plages publicitaires qui obligent à baisser le volume de moitié. Ce que veulent Stéphane et Corinne, ce sont des contenus utiles à lire, des messages informatifs qui épousent leurs besoins, et des prestataires de services tellement réputés sur leur marché qu’ils n’ont même pas besoin de faire de la pub – puisqu’on sait qu’ils sont les meilleurs.

L’Inbound marketing permet de répondre à ces aspirations. Cette stratégie en quatre temps (attirer, convertir, conclure et enchanter) s’adapte aux étapes successives du parcours client pour proposer des contenus de qualité, susceptibles de répondre aux problématiques des prospects au moment précis où ceux-ci cherchent des informations et/ou des solutions. Ce qui fait de l’Inbound, au passage, une stratégie particulièrement bien adaptée au secteur de l’immobilier, où le parcours client est plus long qu’ailleurs et nécessite un suivi plus rigoureux des prospects.

Ceci étant dit, c’est aussi une stratégie marketing immobilier exigeante, qui nécessite d’impliquer toute l’entreprise – à vrai dire, c’est une philosophie plus qu’une méthodologie – et qui suppose de faire preuve de patience, les résultats étant parfois longs à se matérialiser. Mais quand ils arrivent enfin, ils s’installent pour durer !

Le marketing de marque (branding)

L’époque veut que les consommateurs soient très attachés au concept de « marque » et à la notion de « communauté » qui entoure les grandes enseignes. On est plutôt « Apple » ou « Samsung » pour son smartphone, « Renault » ou « Peugeot » pour sa voiture, « Dyson » ou « Rowenta » pour son aspirateur. Ce sentiment d’appartenance du consommateur ne vient pas de nulle part : il découle d’une stratégie bien spécifique que l’on appelle marketing de marque ou branding. Et qui consiste, comme son nom l’indique très bien, à orienter sa communication non pas vers le client, mais vers le produit ou le service proposé.

Cette approche peut sembler contredire ce que nous avons affirmé au sujet de l’évolution des comportements et de la nécessité d’attirer les cibles plutôt que d’aller les chercher. Mais, en réalité, le branding fait pleinement partie des stratégies de type inbound : c’est précisément en développant l’image de marque et en rendant l’enseigne incontournable que l’on alimente un flux incessant de prospects, naturellement attirés par la notoriété et par l’effet de groupe.

En somme, dans cette stratégie, le marketing sert la marque en parlant de son histoire, de ses valeurs, de son actualité, etc., de manière à développer une culture à laquelle les gens auront envie d’adhérer, un écosystème commercial qui fait figure de Paradis pour les consommateurs.

Concrètement, comment cette approche peut-elle s’appliquer à une stratégie marketing immobilier ? En axant au moins une partie de la communication sur l’enseigne en tant que telle, plutôt que sur les problématiques des clients. En ne cherchant plus à attirer les prospects grâce aux informations et à l’expertise, mais en comptant sur le rayonnement de la marque. Cela suppose toutefois un important travail de notoriété locale et de diffusion de supports de marque (cartes de visite, prospectus, catalogues, goodies aux couleurs de l’enseigne…).

Mais attention : le branding est à consommer avec modération. Une bonne stratégie marketing immobilier ne peut pas s’appuyer à 100 % sur la marque, au risque de désintéresser tous ceux qui ne la connaissent pas encore ou qui n’ont que faire de ce type de contenu. Il est indispensable de manier cette approche avec soin, et de ne pas franchir la barre (idéale) de 20 % de contenus promotionnels/d’actualité, contre 80 % de contenus informatifs, pédagogiques et neutres. Plus d’informations dans notre série d’articles au sujet du branding.

Le marketing immobilier publicitaire

Terminons ce tour d’horizon des stratégies marketing immobilier en évoquant la place occupée par la publicité. Le marketing publicitaire embrasse toutes les actions de communication payantes, notamment digitales : bannières epub, liens sponsorisés (Google Ads et autres), campagnes sur les réseaux sociaux, etc. Concrètement, vous achetez un espace publicitaire pour un certain laps de temps, ou un lien sponsorisé portant sur un mot-clé spécifique.

Cette stratégie marketing immobilier permet d’acquérir du trafic rapidement, à condition de se positionner sur les bonnes requêtes et/ou d’afficher ses écrans publicitaires sur les sites pertinents (ce qui, dans les deux cas, peut coûter cher). L’avantage, c’est que vous bénéficiez d’un trafic maîtrisé, dont vous connaissez la provenance, mais pas forcément qualifié. L’inconvénient, c’est qu’il faut consentir à des investissements lourds – et que tous les bienfaits s’arrêtent dès lors que vous n’avez plus de budget.

Là encore, ce levier est à manier avec précaution. Le recours aux actions publicitaires peut s’avérer efficace en début de campagne, par exemple quand vous lancez votre agence ou que vous mettez un nouveau service sur le marché ; mais leurs effets sont très limités dans le temps et s’effondrent à la moindre interruption. Ce n’est donc pas une stratégie pérenne ; toutefois, elle peut compléter une approche inbound pour gagner en efficacité.

Pourquoi choisir une stratégie marketing immobilier plutôt qu’une autre ?

Nous avons répondu en partie à cette question dans l’introduction : parce que votre stratégie marketing immobilier façonne votre image de marque, valorise vos services, et définit le type de relation que vous aurez avec vos cibles. Mais il y a aussi une dimension corporate à prendre en compte, que l’on peut décliner comme suit :

• Vous vous donnez une vision commerciale à long terme, avec des objectifs en guise de balises ;
• Vous choisissez votre propre chemin pour arriver au but ;
• Vous organisez de façon plus rigoureuse le quotidien de votre agence (ou réseau, ou société de promotion) en sachant précisément où vous souhaitez aller, et en mettant en place les moyens pour atteindre ce but ;
• Vous évaluez vos performances grâce à des indicateurs pertinents, adaptés à la stratégie choisie ;
• Vous adaptez vos actions marketing à vos objectifs, à vos cibles et à votre budget, sans craindre de sortir des clous.

Bref, ce n’est pas seulement votre image de marque qui est en jeu, mais aussi le fonctionnement quotidien de votre structure et votre capacité à atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés. Autant dire que le choix de votre stratégie marketing immobilier peut faire toute la différence entre l’échec et la réussite de votre business !