Bâtir votre stratégie Inbound marketing immobilier en 8 étapes

L’Inbound marketing doit faire partie de votre quotidien d’agent immobilier. C’est encore la meilleure méthode pour acquérir des leads vendeurs, renouveler votre stock de mandats et accroître votre notoriété immobilière au niveau local… ce qui, en retour, vous permettra de convertir toujours plus de nouveaux clients.

L’Inbound, ça vous connaît. Depuis que vous avez lu notre article dédié, cette méthode marketing n’a (presque) plus de secret pour vous. Vous saisissez les enjeux liés au digital. Vous avez conscience de l’importance des canaux d’acquisition (online/offline) et de leur multiplication pour vous adapter au parcours client moderne. Et vous comprenez parfaitement que les clients d’aujourd’hui ont besoin d’une base de confiance pour bien choisir le professionnel qui va les accompagner dans leur projet immobilier.

Néanmoins, il y a un « mais ». Ce « mais », c’est que vous ne savez pas comment appliquer votre stratégie Inbound immobilier. Parce que l’Inbound marketing, c’est un peu comme les médecines alternatives : on en connaît les effets positifs, on aimerait bien essayer soi-même, mais on ne sait jamais par où commencer.

Comment construire la stratégie Inbound qui va bien ? Comment déployer des actions pertinentes et efficaces qui vous permettront de rentrer des mandats exclusifs et d’assurer votre acquisition de leads vendeurs sur le long terme, afin de ne jamais risquer la rupture de stock ?

Suivez le guide : on vous explique comment mettre en place une stratégie Inbound immobilier de A à Z, en 8 étapes !

Piqûre de rappel : avant de déployer une stratégie Inbound, vous devez en comprendre les enjeux

Mettre en place une stratégie Inbound immobilier, oui, mais pour quoi faire ?

Vous avez bien compris l’utilité d’une telle méthode, mais en avez-vous saisi les enjeux spécifiques ? Savez-vous dans quelle direction et vers quel objectif ce type de marketing doit vous mener ?

Une piqûre de rappel nous semble fort utile !

L’Inbound repose sur l’utilisation des supports digitaux. Pour le dire plus avec plus d’exactitude : votre stratégie Inbound immobilier consiste à mettre vos supports digitaux (site web, blog, profils sociaux, emailing) au service de votre acquisition de leads vendeurs et acheteurs et de vos objectifs en matière de volume de mandats.

Votre Inbound marketing repose donc sur deux principes clés :

• Acquérir des leads (vendeurs/acheteurs) ;
• Les convertir en clients (rentrer des mandats).

Ce qui est à la fois fort simple à comprendre et difficile à mettre en œuvre. Car, pour y parvenir, vous allez devoir bâtir une stratégie de toutes pièces – et non pas appliquer innocemment un schéma préétabli.

En effet : une stratégie Inbound immobilier s’apparente à un traitement médical. Elle s’adapte au « patient » en fonction de ses spécificités et de ses objectifs. En ce sens, il n’y a pas « une » stratégie Inbound, mais bien « des » stratégies Inbound, au moins autant qu’il y a d’entreprises différentes. Cela, parce que les parcours clients sont hétérogènes et que les contenus à fournir aux utilisateurs pour qu’ils deviennent des leads doivent être en harmonie avec les thématiques propres à chaque secteur d’activité et à chaque entité.

C’est toute la différence entre un marketing « sortant » (outbound) qui consiste en une série de recettes préexistantes à utiliser telles quelles, peu importe l’activité et le profil du client ; et un marketing « entrant » (inbound) dont le but est de s’ajuster au type de client, conformément à l’activité de l’entreprise. Par exemple, une stratégie Inbound immobilier sera fort différente d’une stratégie idoine dans la grande distribution alimentaire, le cycle d’achat étant bien plus long et le client bien plus exigeant.

Vous aurez compris que les enjeux d’une stratégie Inbound immobilier sont toujours adaptés à votre entreprise. Les étapes indiquées dans cet article sont donc des piliers sur lesquels vous appuyer – des piliers solides, certes, mais qu’il vous faudra personnaliser en fonction de vos besoins et de vos spécificités.

Les 8 étapes pour mettre en place votre stratégie Inbound immobilier

Il est temps d’entrer dans le vif du sujet : concrètement, une stratégie Inbound immobilier, comment ça se met en place ? Quels sont les préalables indispensables ? Dans quel ordre devez-vous fonctionner ? Voici tout ce qu’il vous faut savoir sur la méthodologie Inbound à appliquer.

1. Définissez vos objectifs

Avant de démarrer la voiture, vous devez avoir une idée de votre destination. C’est la même chose pour une stratégie Inbound immobilier : faute de poser des objectifs dès le départ, vous aurez du mal à mettre en place les actions les plus pertinentes pour y parvenir.

Car l’Inbound, contrairement à l’Outbound, n’est pas une méthodologie hasardeuse basée sur un objectif global et unique – vendre plus, toujours plus, quels que soient les moyens utilisés. L’Inbound est une méthodologie smart, élégante, précise et adaptable. Elle est une machine délicate qui a besoin d’instructions pointues. Au même titre qu’un ordinateur, elle ne vous servira à rien si vous ne lui communiquez pas les bonnes informations de base à partir desquelles travailler.

Ces objectifs peuvent être :

• Un nombre de mandats exclusifs,
• Un volume de clients,
• Un seuil de chiffre d’affaires,
• Un taux de parts de marché,
• Etc.

Déterminez les objectifs qui vous correspondent le mieux, en fonction de vos besoins et de ce que font vos concurrents sur le marché (en cela, un benchmark local peut s’avérer indispensable). Et construisez votre stratégie Inbound immobilier autour d’eux.

2. Définissez votre cible idéale

Pour que votre stratégie Inbound immobilier puisse donner des effets, vous devez adapter vos méthodes à vos clients – et non pas l’inverse.

La devise de l’Inbound pourrait être : « Demandez-vous ce que vous pouvez faire pour vos clients ». Pour réussir, il vous faut donc vous mettre à la place des consommateurs pour mieux comprendre leurs envies, leurs besoins et leurs comportements d’achat. C’est à ce prix que vous serez en mesure de déterminer quelles actions sont les plus appropriées.

En somme, vous devez répondre avec précision à la question suivante : qui sont vos clients types ? Que cherchent-ils ? Quelle est la cible idéale vers laquelle diriger vos efforts ?

La réponse prendra la forme de profils types, ou personas : des portraits robots conçus à partir de votre historique de commercialisation, des feedbacks de vos agents commerciaux, des services que vous proposez, des particularités sociologiques de votre zone de chalandise, etc. Ces portraits donnent des profils sociodémographiques, des habitudes de consommation, des aspirations personnelles et professionnelles, des indications sur les méthodes de recherche, des valeurs personnelles, les canaux de communication qu’ils préfèrent utiliser…

Vous obtiendrez ainsi des personas diversifiés :

• Jacqueline, 53 ans, employée de banque ; acheteuse ; cherche à acquérir un studio pour son fils qui entre à l’université, de manière à ne pas perdre des loyers inutilement et à se constituer un patrimoine pour préparer sa retraite ;
• Rémi, 41 ans, chauffeur de bus ; vendeur ; après une mutation professionnelle, il a besoin de vendre sa maison rapidement dans le but d’acheter dans une autre région ;
• Frank et Marilène, 30 et 29 ans, jeunes actifs en couple, lui informaticien, elle pharmacienne ; vendeurs ; ambitionnent de revendre leur petit appartement pour acheter une maison en vue de faire un enfant.

Bien sûr, ce ne sont que des exemples. À vous de définir votre cible idéale pour construire une stratégie Inbound immobilier adéquate.

3. Mettez en place votre tunnel de conversion

Le tunnel de conversion est à l’Inbound ce que le livret d’instructions est au meuble Ikea : pour pouvoir monter les pièces dans le bon ordre, vous avez besoin d’un schéma auquel vous référer à tout moment.

Pour faire simple, votre stratégie Inbound immobilier s’inscrit dans une démarche itérative et d’amélioration permanente. Cela signifie que pour convertir vos contacts en clients, vous allez devoir répéter plusieurs actions (par exemple : envoyer un email proposant du contenu) en augmentant chaque fois la qualité et la précision de cette action (par exemple : un premier mail généraliste, un deuxième plus pointu, un troisième personnalisé, un quatrième plus incitatif, etc.).

Cette démarche dessine ce qu’on appelle un tunnel (ou entonnoir) de conversion en quatre phases :

Attirer / Convertir / Conclure (Vendre) / Combler (Fidéliser)

Ce schéma sera votre guide tout au long du chemin, et vous permettra de suivre pas à pas l’efficacité de votre stratégie Inbound immobilier. Plus d’informations et de précisions dans notre article dédié au tunnel de conversion.

4. Utilisez votre site web pour publier des contenus de qualité

Qui dit stratégie Inbound immobilier, dit aussi stratégie de contenu (content marketing). En substance, l’Inbound en revient à publier des contenus sur vos supports digitaux pour mieux les diffuser, et ainsi attirer des contacts à convertir. Ce qui implique, pour commencer, d’avoir des contenus à proposer – faute de quoi vous n’aurez pas le carburant nécessaire.

Mais d’abord, avant même d’avoir des contenus, vous devez posséder un site web adapté aux besoins de l’Inbound, à savoir :

• Techniquement au point,
• Optimisé pour le SEO,
• Doté d’un design professionnel,
• Orienté expérience utilisateur,
• Compatible avec les écrans mobiles,
• Et bien sûr : secondé par un blog immobilier.

Ensuite, il vous faut créer les contenus qui vont alimenter votre stratégie Inbound immobilier. Et ça, c’est toute une affaire, car vous ne pouvez pas écrire tout et n’importe quoi : les sujets choisis doivent être en harmonie avec votre activité, vos services, les besoins et attentes de vos prospects/clients, et vous permettre d’atteindre vos objectifs fixés au cours de la première étape.

Quelques indications pour produire les bons contenus :

• Dressez une liste des thématiques qui intéressent vos prospects et clients ;
• Choisissez les mots-clés les plus pertinents, à la fois suffisamment populaires (régulièrement tapés par les utilisateurs sur les moteurs de recherche) et pas trop concurrentiels (vous aurez plus de mal à gagner des positions sur des mots-clés trop souvent travaillés par vos rivaux) ;
• Rédigez des contenus agréables à lire, dénués de fautes, intéressants, construits en entonnoir (le sujet principal d’abord, les idées secondaires ensuite), inspirants et engageants;
• Variez les types de contenusen fonction de la position de vos leads dans le tunnel de conversion : articles de blog, livres blancs, cas clients, guides, etc.

Pour plus de conseils, jetez un œil à nos précédents articles sur le sujet : « Comment produire (concrètement) des contenus », « 6 techniques pour attirer un trafic qualifié sur son site immobilier », « Quelle longueur optimale pour vos contenus web ? » ainsi que « Les 10 trucs à ne pas faire avec un blog immobilier ».

5. Diffusez vos contenus

Bien entendu, ces contenus ne doivent pas rester confinés à vos pages web. Pour qu’ils puissent être vus et lus par vos prospects et clients, vous aurez besoin de les diffuser sur un maximum de canaux, afin de toucher le plus grand nombre possible de personnes.

Les canaux principaux sont les suivants :

• Le référencement naturel pour que vos lecteurs puissent vous trouver par le biais des moteurs de recherche ;
• Le référencement payant et les publicités sociales (à petites doses) pour booster une publication ;
• L’emailing pour signaler de nouveaux contenus à vos leads, sous forme de newsletter ;
• Le site web avec des CTA, des landing pages et des liens de téléchargement ;
• Les réseaux sociaux pour tisser des liens de proximité avec vos leads/clients existants et toucher de nouvelles cibles au passage.

Ce dernier point – l’intégration des réseaux sociaux à votre stratégie Inbound immobilier – est essentiel et nécessite une étape en soi.

6. Créez des profils sociaux pour diffuser et partager vos contenus

Le pouvoir engrangé par les réseaux sociaux ne doit pas être négligé. C’est que vos profils sociaux jouent un rôle crucial dans votre stratégie Inbound immobilier. D’abord pour diffuser et partager les contenus que vous avez publiés sur votre blog. Ensuite pour inciter vos contacts à les partager à leur tour auprès de leur propre communauté digitale, et ainsi agrandir votre sphère d’influence.

Grâce aux réseaux sociaux, vous allez pouvoir :

• Diffuser vos contenus et les promouvoir,
• Leur donner une grande visibilité (eu égard au nombre important d’utilisateurs qui consultent les réseaux sociaux au quotidien),
• Pousser vos utilisateurs au partage,
• Faire du buzz autour de vos contenus et de vos événements,
• Lancer des campagnes publicitaires sociales,
• Toucher des cibles plus nombreuses et générer de nouvelles opportunités commerciales,
• Interagir avec vos prospects et clients,
• Utiliser les possibilités marketing offertes par les outils spécifiques aux réseaux (Facebook Live, vidéos YouTube, Instagram stories, etc.).

Indispensables, les réseaux sociaux, pour votre stratégie Inbound immobilier ? Oui, plus que jamais. Mais attention : ne vous en servez pas n’importe comment ! Sélectionnez les médias les mieux adaptés à votre activité, appliquez votre charte graphique à vos profils sociaux (avec votre logo immobilier en bonne place), soignez bien la présentation de ces supports qui sont des prolongements de votre entreprise/marque… et mettez votre équipe à contribution !

Plus d’informations sur cette page.

7. Déployez une stratégie de lead nurturing pour convertir vos contacts en leads et vos leads en clients

Ne perdez jamais de vue l’objectif final d’une stratégie Inbound immobilier : acquérir de nouveaux leads et rentrer plus de mandats exclusifs.

Cette septième et avant-dernière étape consiste à paver le chemin qui mènera à cette destination rêvée : c’est donc un passage clé de votre stratégie Inbound immobilier. Une fois votre tunnel de conversion bien en vue et un bon volume de contenus prêts à l’emploi, vous devez encore adopter une stratégie adéquate – qui équivaut à ne pas envoyer des contenus à vos prospects sans réfléchir et à ne pas les noyer sous des tonnes d’informations qui ne les concernent pas ou qui auraient dû leur parvenir bien plus tard au cours de leur cycle d’achat.

Cette stratégie dans la stratégie s’appelle le « lead nurturing » et en revient à « couver » vos leads pour les accompagner jusqu’à la conclusion de l’achat (en l’occurrence : jusqu’à la signature du mandat). En fonction de leur position dans leur parcours client et dans votre tunnel de conversion, vous devrez leur faire parvenir des contenus qui les intéressent spécifiquement – articles de blog généralistes, livres blancs pour préciser un cas particulier, etc.

En outre, vos contenus et vos messages doivent intégrer des incitations au clic, qu’on nomme CTA pour « call-to-action » ; et qui eux-mêmes renvoient à des landing pages sur lesquelles vos leads vont pouvoir laisser leurs coordonnées afin d’être recontactés.

Toutes ces opérations peuvent être prises en charge par un outil de marketing automation, qui s’occupe de segmenter et de relancer vos leads.

Vous aimeriez avoir des précisions ? Lisez notre article consacré au lead nurturing pour tout savoir !

8. Mesurez vos résultats dans une démarche constante d’amélioration

Toute stratégie Inbound immobilier qui se respecte repose sur une nécessité : l’analyse des résultats à intervalles réguliers dans une optique de correction et d’optimisation permanente.

En matière d’Inbound, les règles ne sont pas fixes. Elles évoluent. Elles bougent, parfois lentement, parfois très rapidement. Pour parvenir à vos fins, vous devez sans cesse vous adapter à cette réalité, notamment aux modifications dans le comportement de vos potentiels clients – et le faire en temps réel. Vos clients types adoptent massivement le mobile ? Soyez sûr d’être mobile friendly. Ils sont plus sensibles aux événements marketing physiques ? Mettez plus d’efforts dans le canal événementiel.

Et pour cela, vous avez besoin d’outils de mesure efficaces et d’indicateurs de performances (KPIs) bien ajustés à votre métier et à vos spécificités. Quelques exemples :

• Les indicateurs de base de Google Analytics, pratiques pour obtenir des résultats tangibles à partir de mesures globales de performances ;
• Des outils plus précis adaptés aux métiers de l’immobilier ;
• Des « tests A/B » pour comparer la pertinence de deux campagnes, de manière à corriger les points bloquants et les rendre plus efficientes ;
• Etc.

Cette étape, la dernière, est fondamentale : si vous ne mesurez pas vos performances avec régularité, vous ne saurez jamais ce qui fonctionne ou pas, quels contenus attirent vos prospects, quelles actions les font se convertir, etc. In fine, vous perdrez de l’argent à cause d’un mauvais retour sur investissement pour vos mandats. Une bonne stratégie Inbound immobilier est aussi une stratégie qui vous assure un excellent ROI !

Les bienfaits d’une stratégie Inbound bien conçue

Dès lors qu’elle est mise en œuvre avec soin, une stratégie Inbound immobilier révèle tout son potentiel.

Elle se transforme en un puissant levier de croissance pour votre agence ou votre réseau. Elle vous permet d’identifier de nouvelles opportunités clientes et de faciliter la prise de contact avec de futurs prospects. Elle vous donne les armes pour convertir ces contacts en leads immobiliers (vendeurs ou acheteurs) et poser les fondations d’une relation de confiance, de telle sorte que vous pouvez ensuite communiquer à vos agents commerciaux des leads qualifiés et prêts à vous confier leur projet immobilier. Elle vous incite à créer des contenus à forte valeur ajoutée et des offres promotionnelles de qualité qui, en plus d’attirer de nouveaux contacts, vont s’adresser avec plus de précision à vos clients existants à des fins de fidélisation (à travers un système de parrainage, par exemple).

Enfin, cette stratégie Inbound immobilier ouvre la voie à une communication plus poussée, plus profonde et plus smart avec vos prospects et vos clients, notamment grâce à une utilisation pertinente des réseaux sociaux. Et cette communication, à son tour, va engendrer une notoriété croissante et vous faire entrer dans un cercle vertueux conduisant à de nouveaux leads et de nouveaux mandats !

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