Qu’est-ce qu’une séquence email et pourquoi est-ce essentiel pour votre marketing immobilier ?

Rien n’y fait. L’essor rapide des réseaux sociaux, la vogue des messageries instantanées, le retour en force des applications de visioconférence avec le Covid… L’email résiste à toutes les innovations. La preuve : chaque jour, les utilisateurs du monde entier envoient encore 288 milliards d’emails !

Il est vrai que ces milliards d’emails quotidiens comptent de moins en moins de messages personnels. Pour souhaiter un anniversaire ou demander un service à un ami, on passe plutôt par WhatsApp ou Messenger, qui sont instantanés. Il n’en reste pas moins que le nombre d’emails continue d’être très élevé, malgré cette nouvelle réalité.

C’est donc que quelque chose a changé. Et pour cause : les emails sont beaucoup utilisés par les professionnels. Les entreprises s’appuient plus que jamais sur ce canal, à des fins de communication interne ou de marketing. De fait, si la dimension personnelle de l’email tend à disparaître, sa dimension professionnelle, elle, se renforce.

Et dans ce domaine, l’emailing est une arme aussi efficace que pertinente pour les entreprises, surtout lorsqu’elle est employée à bon escient. Comprendre : avec un objectif clair à atteindre et en y mettant les moyens adéquats. Ce qui nous amène à la fameuse séquence email, sans doute le format emailing qui fait le plus parler de lui en raison de sa grande puissance marketing.

Si vous ne connaissez pas encore la séquence email marketing, il est plus que temps de vous y plonger enfin et d’en découvrir les avantages pour votre marketing immobilier… mais aussi les risques. Car, comme tout ce qui est efficace, la séquence email n’est pas dénuée de périls.

Vous avez quelques minutes devant vous ? On vous explique tout ça.

Qu’est-ce qu’une séquence email marketing ?

Peut-être n’avez-vous encore jamais envoyé de séquence email. Mais ce qui est presque certain, c’est que vous en avez déjà reçu. Ces séquences étant très populaires auprès des marketeurs, vous n’avez pas pu passer à côté !

Une séquence email marketing, c’est une série de plusieurs emails envoyés à intervalles réguliers au même destinataire. Au lieu de diffuser un email unique, par exemple à l’occasion du lancement d’une nouvelle offre ou dans un but d’acquisition, vous envoyez trois, quatre, cinq emails différents.

L’astuce, c’est que ces emails, bien que différents, racontent tous une portion de la même histoire. Ils le font par épisodes, et selon une logique progressive : chaque message ajoute une information supplémentaire par rapport au précédent, et ce faisant, apporte quelque chose de plus à son destinataire.

C’est le principe de la série TV adapté à l’emailing, avec les mêmes mécanismes :

1. attirer l’attention,
2. susciter la curiosité,
3. créer du suspense,
4. apporter une valeur ajoutée.

Vous aurez compris que la séquence email marketing diffère d’une simple newsletter. Celle-ci est ponctuelle et liée à une unique actualité ou information. Elle ne vise pas non plus le même objectif, puisqu’une séquence email a pour but de pousser à l’action – quelle qu’elle soit – tandis que la newsletter cherche exclusivement à conserver le contact.

L’importance de l’automatisation en marketing

Ce qu’il est important de comprendre, à ce stade, c’est que dans le cadre d’une séquence email marketing, ces envois sont automatisés.

Une fois déclenchée, la séquence est envoyée à des segments spécifiques de votre base de données, sélectionnés en amont, et selon une certaine fréquence ou une série d’événements déclencheurs.

• La fréquence d’envoi peut être régulière ou irrégulière : tous les jours, toutes les semaines, ou bien deux messages le même mois puis un message chaque année pendant trois ans, etc. Vous pouvez programmer les envois comme vous l’entendez.
• L’événement déclencheur peut prendre plusieurs formes : un comportement de navigation sur votre site web, le fait de remplir un formulaire en laissant son adresse mail, le téléchargement d’un document, une date précise (comme un anniversaire), etc. Par exemple, le remplissage, par un visiteur de votre site web, du champ « email » sur le formulaire de la page d’estimation déclenchera automatiquement la séquence dédiée.

Ces paramètres sont configurés à l’avance et donnent lieu à des séquences qui se déroulent toutes seules.

Cela veut dire une chose : une fois votre séquence email marketing configurée, celle-ci travaille pour votre compte. Vous n’avez plus besoin d’y toucher. Vous n’avez plus qu’à en récolter les fruits.

Comment fonctionne une séquence email en marketing immobilier ?

Les choses sont plus claires, n’est-ce pas ?

L’idée directrice d’une séquence email marketing, c’est d’envoyer une succession d’emails programmés en amont en les dispersant dans le temps.

Maintenant, la question que vous vous posez certainement : comment on fait ça ?

Parce que, bien entendu, il ne suffit pas d’envoyer cinq fois le même email, ou de couper en trois un message que l’on aurait auparavant transmis en une seule fois.

La construction d’une séquence email doit répondre à un ensemble d’exigences que nous allons étudier dans le détail.

Les fondations : l’indispensable base de données

Tout d’abord, vous avez besoin d’une solide base de données et, en particulier, d’une mailing list conséquente.

Ce qui suppose, avant toute chose, de collecter des données, sur le terrain mais aussi via vos supports digitaux (formulaires, comptes sociaux, etc.).

Ensuite, cette liste doit être segmentée. Ce qui veut dire qu’elle doit faire l’objet d’une structuration qui servira, par la suite, à désigner les destinataires des séquences choisies. Par exemple : les vendeurs dont le projet est mûr, les propriétaires qui réfléchissent encore, les acheteurs ayant déjà visité un bien que vous avez en catalogue, etc.

Sans ces données, pas de séquence email marketing. (Allons même plus loin : sans données, pas de marketing immobilier tout court !)

Les outils : un logiciel de marketing automation

Puisque les séquences emails fonctionnent à l’aide d’une base de données et sont automatisées, vous avez besoin d’un outil pour les créer, les paramétrer et les déclencher.

Cet outil, c’est un logiciel de marketing automation. Une solution qui vous permet de saisir vos données et de les structurer (à la façon d’un CRM), mais aussi d’entrer les emails désirés et de programmer les envois en fonction de la fréquence ou du déclencheur souhaité(e).

Cette notion d’ « automation » est essentielle. Et pour cause : tout l’intérêt de la séquence email marketing réside dans l’automatisation des tâches, censée vous faire gagner du temps. Si vous devez écrire, puis envoyer vos séquences à la main à des moments précis, vous allez rapidement déchanter !

L’automatisation est donc la clé de l’efficacité marketing, et pas seulement pour les séquences emails. D’où l’importance de pouvoir compter sur un très bon outil.

Les matériaux : des emails qui suivent une logique progressive

Enfin, il y a les messages qui composent la séquence email marketing. Leur fabrication est cruciale : le principe même de la séquence repose sur le fait d’apporter de la valeur ajoutée à votre contact. Sinon, le risque est grand de voir vos emails finir à la corbeille ou d’être catégorisés comme spams (ce qui, au passage, signifie que tous vos emails ultérieurs tomberont par défaut dans la boîte de spams du destinataire, puisque c’est le domaine émetteur qui est sanctionné).

Pour qu’une séquence email ait du sens, vous devez faire en sorte que le destinataire aille au bout de sa lecture – ou qu’il stoppe le cheminement en réalisant l’action désirée (auquel cas il vous suffira de mettre fin à la séquence).

Pour cela, votre suite d’emails doit appliquer un schéma progressif. Prenons un exemple avec une séquence composée de trois messages.

• L’email n°1 ouvre la séquence et a pour but de capter l’intérêt du contact, sans pour autant en dire trop. Il s’agit d’instaurer un lien de confiance et de parler au destinataire de ses points de douleur (autrement dit, de ses problématiques) de façon à lui montrer que vous connaissez sa situation et que vous savez quels obstacles il rencontre sur son chemin.
• L’email n°2 doit apporter des solutions concrètes aux problématiques soulevées lors du précédent envoi. C’est le moment de prouver que vous avez les cartes en main pour lever les obstacles rencontrés par le contact. C’est aussi l’occasion de proposer un document à télécharger, comme gage d’expertise.
• L’email n°3 clôt la séquence en présentant votre offre. C’est l’instant crucial : vous montrez les bénéfices de votre offre de service (qui correspondent aux problèmes soulevés plus haut et aux solutions promises) et vous suggérez à votre contact la possibilité d’un rendez-vous. Au passage, vous apportez des précisions quant aux moyens de vous contacter ou de choisir une date de RDV.

À chaque fois, il est important de « teaser » l’email suivant, de préparer le contact à ce qui va suivre, de le conditionner pour qu’il ait envie de lire les futurs messages qu’il va recevoir.

Notez bien que le schéma en trois emails que nous présentons ici n’a pas de valeur universelle. Il peut être modifié à l’envi. Votre séquence peut comporter cinq, six, sept emails – ou seulement deux ou trois. Vous pouvez insérer des messages qui jouent la carte de la projection (le contact s’imagine bénéficier concrètement de vos solutions) ou de l’urgence (votre offre n’est valable qu’un certain temps).

Vous pouvez aussi adopter un schéma tout à fait différent, en fonction de l’objectif à atteindre. En l’occurrence, celui-ci s’applique à une séquence email marketing ayant pour but de convertir le contact en prospect chaud. Mais cet outil marketing peut aussi vous servir à obtenir quelque chose (un avis client, par exemple) ou à fidéliser. Dans ce cas, la progression de votre narration ne suivra pas le même cheminement.

La durabilité : le nombre et la fréquence d’envoi des emails

Enfin, il faut savoir que la durée de votre séquence email marketing dans le temps dépend en grande partie de l’objectif à atteindre.

Prenons quelques exemples :

• Vous venez de conclure une vente et vous souhaitez demander à l’ancien propriétaire de laisser un avis sur vos supports digitaux. Une séquence de deux ou trois emails suffira largement, avec une fréquence d’envoi assez rapide (un message au lendemain de la signature, un autre une semaine plus tard, etc.).
• Vous avez repéré une annonce de vente dans le cadre de votre pige et vous ambitionnez de convaincre le propriétaire de vous confier son mandat. Une séquence de trois ou quatre emails va s’avérer nécessaire, étalée sur une durée de trois mois environ (correspondant à celle du mandat qu’il a éventuellement signé).
• Vous voulez fidéliser un ancien client, par exemple un nouveau propriétaire, de façon à le garder en ligne de mire pour un prochain projet. Dans ce cas, votre séquence email marketing peut s’étendre sur des années avec, par exemple, un message annuel de rappel.

En somme, vous devez absolument commencer par définir les objectifs à atteindre à travers votre séquence email marketing : c’est la condition sine qua non pour en déterminer le contenu, mais aussi la fréquence.

Quels sont les avantages de l’emailing séquentiel ?

L’utilisation d’une séquence email marketing vous permet de bénéficier…

• D’une part, des avantages inhérents à l’email marketing de façon générale. Comme nous le disions dans l’introduction, l’emailing reste un levier marketing puissant : 64 % des petites entreprises l’utilisent pour communiquer avec leurs clients, et 4 marketeurs sur 5 préféreraient abandonner les médias sociaux plutôt que les emails (chiffres HubSpot).
• D’autre part, des avantages liés à vos objectifs. Si, par exemple, votre séquence consiste à demander un avis client, le bénéfice, c’est la publication d’un feedback de qualité pour valoriser la notoriété de votre enseigne.

En tout état de cause, vos séquences emails doivent faire l’objet d’une stratégie d’évaluation pointue. Il s’agit de mesurer avec soin les performances de vos emails, séquence par séquence, et de corriger rigoureusement ceux qui (pour diverses raisons) ne donnent pas les résultats escomptés.

Quels sont les dangers de l’automatisation des emails ?

Enfin, impossible de parler des séquences emails sans évoquer leurs dangers. Car, oui, il existe un risque à envoyer une séquence email marketing.

Le risque, c’est de saturer vos contacts d’emails et de les épuiser. Vous vous en doutez un peu : si votre destinataire n’a pas envie de recevoir un email, il n’a pas envie non plus d’en recevoir deux ou trois ; et il pourrait très mal prendre le fait d’en recevoir quatre, cinq, ou plus. Personne n’aime être harcelé sur sa boîte mail, surtout s’il n’a pas consenti à quoi que ce soit !

Une telle situation aura des conséquences néfastes :

• D’abord, parce que vous n’atteindrez pas le but désiré et que vous risquez de perdre votre contact pour de bon ;
• Ensuite, parce que votre image de marque en prendrait un coup, un contact insatisfait ayant tendance à se plaindre à sa communauté ;
• Enfin, parce que vous risquez gros au regard du RGPD, qui veille jalousement sur la notion de consentement. Or un contact qui n’est pas satisfait de recevoir plusieurs emails de votre part est certainement un contact qui n’a rien demandé à la base !

Pour contourner ces risques, il est important de prendre des mesures drastiques avant tout envoi d’une séquence email marketing. Voici quelques conseils :

1. Recueillez le consentement de vos contacts au moment de collecter leurs données.
2. Veillez à respecter la finalité de l’envoi des emails, telle qu’indiquée dans votre formulaire d’opt-in. Par exemple, si vous collectez l’adresse électronique d’un acheteur en lui promettant de lui envoyer des biens immobiliers à visiter, vous ne pouvez pas le bombarder d’emails sur vos jeux concours.
3. Proposez des séquences à forte valeur ajoutée, susceptibles d’intéresser vos contacts et de répondre à leurs problématiques.
4. Envoyez vos emails aux bonnes personnes (celles qui sont concernées par le message que vous souhaitez faire passer).
5. Envoyez vos emails au moment opportun (pour qu’ils ne tombent pas comme des cheveux sur la soupe).

Si vous respectez ces règles, votre séquence email marketing a plus de chances d’être bien accueillie par vos contacts et de donner des fruits.

Enfin, n’oubliez pas que vous pouvez compter sur un logiciel de marketing immobilier pour réaliser des séquences pertinentes et efficaces.

La création et l’envoi de séquences emails est justement une fonctionnalité embarquée dans notre outil Prospeneo. Pourquoi ne pas faire un essai ?