Le digital dans l’immobilier, c’est l’avenir. Cette phrase – ou une autre du même genre – vous l’avez entendue de nombreuses fois. Mais vous n’êtes toujours pas convaincu(e) de devoir appliquer à votre agence les préceptes de la prospection immobilière digitale.
Pourtant, vous savez que de plus en plus de prospects immobiliers commencent leur projet sur le web (90 % des projets concrétisés ont démarré par une recherche sur Internet).
Pourtant, vous avez conscience que la prospection évolue et que de nouveaux leviers apparaissent pour entrer en contact avec vos futurs vendeurs et acheteurs. Tourner le dos à ces innovations (sur le mode : « Les réseaux sociaux ne servent à rien pour les professionnels ! »), c’est ignorer volontairement des canaux d’acquisition qui fonctionneront de toute façon sans vous… et que vos concurrents, eux, n’hésiteront pas à employer – s’ils ne le font pas déjà.
Alors, qu’est-ce qui coince ? Pourquoi êtes-vous si réticent(e) à vous lancer ?
Chez Facilogi, nous pensons avoir la réponse. Elle est très simple : parce que vous ne savez pas comment vous y prendre. C’est aussi bête que ça. Plus précisément, la prospection digitale, vous en comprenez les grandes lignes, mais vous ignorez comment faire pour la rendre efficace : pour générer des contacts à convertir en estimations. Et puisque vous n’y parvenez pas, vous trouvez ces canaux inutiles.
C’est là le nœud du problème. Pourquoi adopter des canaux d’acquisition dont l’intérêt vous échappe ? Pourquoi insister et poursuivre dans la même voie (en publiant toutes les semaines sur les médias sociaux, par exemple) si vous n’arrivez pas à produire des résultats ?
Dans cet article, nous vous proposons de découvrir les clés pour optimiser votre prospection immobilière digitale – que vous soyez néophyte en la matière ou que vous ayez déjà de la bouteille – et pour aller chercher efficacement vos futurs clients sur le web.
Mais avant toute chose, il faut répondre à une interrogation récurrente…
« Pourquoi je devrais aller chercher mes clients sur le web ? »
Oui, pourquoi donc ?
La prospection, c’est votre quotidien. La prospection terrain, s’entend. Vos négociateurs sont sur le pont tous les jours. Ils parcourent le secteur de long en large, tapent à toutes les portes, appellent les habitants par leur prénom, sauraient retrouver les yeux fermés les boîtes aux lettres appartenant à chaque occupant de chaque appartement de chaque immeuble du quartier. Ils dégainent leurs prospectus plus vite que leur ombre. Ce sont les princes du terrain – et votre enseigne est la reine.
Alors, pourquoi se casser la tête et tout reprendre à zéro en s’essayant à la prospection immobilière digitale ?
Parce que c’est là que sont vos prospects.
Ce n’est pas plus compliqué que cela. Il se trouve que les prospects d’aujourd’hui utilisent Internet pour aller chercher des informations. Ils le font presque systématiquement avant de réaliser un achat ou de choisir un service. Pour trouver des renseignements, ils tapent des requêtes sur Google. Pour se tenir au courant de ce qu’il se passe dans le monde, ils se connectent aux médias sociaux. Pour découvrir un sujet, ou explorer une thématique qui les intéresse, ils lisent des articles de blog et regardent des vidéos sur YouTube.
Il faut s’y faire : le public a changé. Il est plus informé. Il est aussi plus exigeant. Il ne se contente plus de la « pensée magique » qui avait cours dans le commerce au XXe siècle (que les techniques marketing actuelles ont relégué à la préhistoire de la vente). Les VRP avec leurs tours de passe-passe n’ont plus la cote. La poudre de Perlimpinpin ne fait plus recette.
Forcément, vos méthodes de prospection doivent s’adapter. En plus d’aller sur le terrain, vous devez être présent en ligne – sans que l’une ou l’autre méthode soit exclusive. Au lieu de balancer un argumentaire commercial impersonnel, vous devez mettre à la disposition des prospects des conseils à forte valeur ajoutée. Au lieu de harceler les vendeurs pour qu’ils remettent en cause leur projet en cours à votre profit (coucou la pige !), vous devez capter les propriétaires le plus tôt possible dans leur processus de décision, et les amener à penser d’abord à votre enseigne.
Chercher des alternatives à la prospection traditionnelle, c’est essentiel. Et puisque le web a pris une telle importance, il est indispensable de pratiquer la prospection immobilière digitale. CQFD.
N’oubliez jamais, JAMAIS une chose :
Dans l’immobilier, les gens n’achètent pas un produit. Ils « achètent » le professionnel capable de faire aboutir leur projet dans les meilleures conditions. Dans cette transaction bien particulière, la monnaie d’échange n’est autre que la confiance.
Et la confiance, ça se mérite.
Est-ce facile à mettre en place ? Autant ne pas mentir : non, ce n’est pas facile. L’élaboration, puis le déploiement d’une stratégie de prospection immobilière digitale n’a rien d’une sinécure. Et puis les résultats sont longs à venir, ce qui pousse pas mal de professionnels à laisser tomber avant même d’avoir pu en tirer quelque chose.
Mais il faut voir le tableau dans son entier : une fois mis en place, vos leviers digitaux vous permettront de générer des prospects de façon automatique, sur le long terme, et très en amont de leur projet immobilier.
Ce qui veut dire, aussi : plus d’exclusivités.
Comment réussir sa prospection immobilière digitale ?
Établir une stratégie, donc. C’est la base pour démarrer sa prospection immobilière digitale – ou pour réorienter des actions qui auraient échoué jusque-là.
Une stratégie avec des objectifs et des actions simples à mettre en place.
Les prérequis pour réussir cette démarche sont relativement convenus, car propres aux stratégies marketing en général. Vous avez besoin de…
- Déterminer votre clientèle idéale : profil, buts à atteindre et problèmes à résoudre, canaux privilégiés pour chercher des informations.
- Définir des objectifs et un plan d’action pour les atteindre.
- Choisir les canaux d’acquisition les plus pertinents en fonction de votre enseigne, de votre positionnement et de votre audience (blog ou chaîne YouTube ? Site web ou réseaux sociaux ? Ou tout à la fois ?).
Concrètement, que fait-on une fois qu’on a l’audience cible, les objectifs et les outils ? Le but du jeu, c’est de répondre aux problématiques des prospects tout en montrant votre expertise, en apportant de la valeur ajoutée, en communiquant sur vos offres, et en restant authentique.
Ce qu’il faut, aussi, c’est former une communauté autour de votre enseigne. Cette communauté existe sans doute déjà, mais elle reste imperceptible tant que vous ne mettez pas en place les outils indispensables pour l’identifier et pour l’agréger.
Plus facile à dire qu’à faire !
La prospection digitale sur les différents canaux
Prenons les canaux de prospection immobilière digitale un par un pour entrer dans le détail.
- Votre site web. Vous en avez déjà un ? Très bien ! Cependant, il y a de grandes chances pour que vous l’utilisiez comme simple vitrine digitale, et rien de plus. Or pour en faire un levier de prospection digitale, il faut aller plus loin : proposer un design soigné, une ergonomie bien pensée, une navigation facilitée. L’optimiser pour le référencement naturel, de façon à ce que les internautes puissent y accéder via des recherches sur le web. Publier des contenus (donc pratiquer le blogging) pour traiter de sujets divers et variés, qui intéressent vos audiences. Placer des boutons d’appels à l’action un peu partout (des CTA) pour renvoyer vers des formulaires d’inscription à la newsletter ou de téléchargement. Créer un tunnel de vente qui amène vos prospects d’un point A à un point B. Etc.
- Vos comptes sur les réseaux sociaux. Utiliser les médias sociaux pour la prospection immobilière digitale suppose de s’appuyer sur deux piliers : l’esthétique et l’authenticité. D’une part, la qualité visuelle de vos pages et de vos comptes est déterminante : il faut travailler cet aspect à la fois pour séduire les prospects, pour leur montrer votre sérieux, mais aussi pour qu’ils comprennent immédiatement votre démarche (un coup d’œil doit suffire pour saisir le cœur de votre activité professionnelle et ce qui vous différencie). D’autre part, sur ces réseaux, vous devez vous montrer tels que vous êtes : des personnes, authentiques et vraies, qui tiennent un discours plus informel que l’habituel argumentaire professionnel. Vous trouverez ici quelques actions de communication adaptées aux plateformes sociales.
- Vos emails. Employé intelligemment, l’emailing peut constituer une source quasiment ininterrompue de contacts qualifiés. D’un côté, vous avez la newsletter, idéale pour fidéliser (et pour générer du « ré-achat » sur le long terme). De l’autre, vous avez la séquence email, une arme marketing ultra-puissante qui vous permet de garder le contact avec vos prospects aussi longtemps que nécessaire, jusqu’à l’étape de conversion.
- Vos vidéos. Il s’agit plutôt d’un format que d’un canal d’acquisition, mais il reste que la vidéo est LE type de contenu le plus en vogue ces dernières années. Celui que les internautes consomment le plus, et le plus facilement (il est plus facile, par exemple, de regarder une vidéo sur son téléphone dans les transports en commun, que de lire un long article de blog). C’est un outil de prospection digitale d’autant plus intéressant que vous pouvez absolument TOUT faire avec la vidéo : donner des conseils, montrer les coulisses de votre agence, présenter un commerçant (pour donner du corps au tissu local), lancer des concours, etc. Si vous cherchez des idées de contenus à produire pour vos audiences, c’est sur cette page que ça se passe.
Les clés pour réussir votre stratégie de prospection sur le web
Vous avez désormais une bonne idée des actions à mener sur les différents canaux pour mettre en œuvre (ou booster) votre prospection immobilière digitale. Mais cela ne vous dit pas quels leviers vous devez actionner pour faire réussir votre stratégie.
En réalité, sur ce point, le succès est une question de volonté plus que de moyens. Il s’agit, surtout, de mettre de côté ses peurs et d’apprendre à franchir les obstacles que l’on pense indépassables. Car, ce qui empêche beaucoup de professionnels de pratiquer la prospection immobilière sur le web (et d’en tirer des résultats concrets), c’est la crainte de ne pas y parvenir.
Ce qui veut dire que tout est dans la tête.
Pour cette raison, les clés pour réussir votre stratégie de prospection sur le web sont simples à appréhender.
1. Soyez authentique et travaillez votre relationnel sur le web
Lorsqu’on demande à nos clients ce qui les retient de créer un blog, ou de produire des vidéos, ou de prospecter sur les réseaux sociaux, c’est souvent la même réponse qui revient :
« Le web, ça manque d’authenticité : il n’y a pas de vrai relationnel. »
C’est faux. En réalité, la prospection sur le web est un prolongement de la prospection traditionnelle que vous pratiquez sur le terrain ou par téléphone. L’authenticité réside dans la manière de communiquer, et les réseaux sociaux consistent précisément à tisser des relations avec les prospects, à créer une communauté dynamique qui va réagir, commenter, partager, poster, et vous contacter dans la « vraie vie ».
La prospection immobilière digitale, ce n’est rien d’autre qu’un canal supplémentaire qui s’ouvre à vous, et qui, dans sa finalité, ressemble à tous les autres : il s’agit d’un outil de mise en relation.
En ce sens, et contrairement à une idée reçue bien ancrée, le digital ne remplace pas l’humain, mais favorise les contacts et les échanges.
Comprendre cela, c’est aussi mettre la main sur la clé du succès : c’est en étant authentique et en cherchant à travailler votre relationnel que vous pourrez tirer profit des canaux de prospection en ligne.
2. Lancez-vous et surmontez vos peurs
L’autre obstacle qui revient régulièrement, c’est la peur.
La peur, en particulier, de se montrer en vidéo. D’apparaître visage découvert devant tout le monde – alors que la rédaction d’articles ou de posts, ça se fait peinard derrière un écran d’ordinateur ou de téléphone. Que vont penser les gens ?
Une autre clé du succès pour votre prospection immobilière digitale, c’est donc de dépasser vos peurs.
Allez-y. Lancez-vous. Assumez-vous pleinement. Soyez celui ou celle que vous êtes vraiment, et tant pis pour ceux qui n’apprécient pas.
Oui, vous risquez d’apparaître tendu(e) et nerveux(se) dans les premières vidéos. Oui, vous risque de bafouiller et de vous emmêler dans les phrases (ce qu’il est possible de corriger au montage, par ailleurs). Mais c’est normal en phase d’apprentissage. Au bout de quelques vidéos, ça passera comme une lettre à la Poste.
Au fur et à mesure que vous allez créer du contenu, vous allez gagner en confiance… et pas seulement sur le web, mais aussi sur le terrain !
3. Faites preuve de patience
Encore une remarque que l’on entend tout le temps à propos du digital (prospection et marketing confondus) :
« Non, mais ça prend trop de temps pour donner des résultats : je n’ai pas 6 mois à perdre, des mandats j’en ai besoin tout de suite ! »
Alors, oui, c’est vrai : la prospection immobilière digitale, ça prend du temps. Plus de temps que les méthodes traditionnelles. Les résultats ne sont pas (ne peuvent pas être) immédiats, parce qu’il faut plusieurs mois pour que vos actions commencent à produire des effets.
Prenez l’exemple d’une chaîne YouTube : pour générer des prospects par ce biais, il faut créer des dizaines de vidéos qui seront vues par un nombre grandissant de personnes et qui feront (tout doucement) le buzz. Si vous pensez passer de zéro à 5 000 abonnés en trois vidéos, vous vous mettez le doigt dans l’œil.
Le risque, bien sûr, c’est de baisser les bras. De laisser tomber la prospection web pour se focaliser à 100 % sur le terrain et sur la pige. Parce que c’est plus gratifiant à court terme. Parce qu’on a des résultats tout de suite – même s’ils ne sont pas toujours qualitatifs, notamment avec la pige.
Et puis, comment voulez-vous faire preuve de patience ? Tout, dans le monde qui nous entoure, dans la société dans laquelle nous évoluons, nous pousse à vouloir tout, tout de suite. Conséquemment, on oublie que les choses qu’on obtient en claquant des doigts, mettent du temps à être produites ou fabriquées. Et l’on en vient à croire, faussement, qu’il n’existe pas de délai entre vouloir et obtenir.
Il est temps de prendre une leçon d’humilité. Et la prospection digitale immobilière peut aider à y voir plus clair, puisqu’elle oblige à déployer une stratégie à long terme… et à attendre que les choses se mettent doucement en place, avant de commencer à acquérir des prospects.
Alors, si vous avez des résultats rapides en prospection digitale, tant mieux pour vous. Mais, dans la très grande majorité des cas, cette stratégie va prendre du temps. Potentiellement beaucoup de temps.
Et, ici comme ailleurs, la patience est une vertu.
4. Ne craignez pas la stratégie dite du « contenu gratuit »
En utilisant les outils digitaux pour prospecter, vous allez forcément créer du contenu. Des articles de blog, des vidéos, des posts sociaux, des infographies, des livres blancs, des études de cas, etc.
Et, forcément encore, ces contenus, vous allez les proposer gratuitement à vos prospects. Il n’est pas impossible de gagner de l’argent avec des contenus web, mais cette démarche est, le plus souvent, réservée au B2B, c’est-à-dire à des contenus qui permettent à ceux qui les consultent d’en tirer des bénéfices financiers – une formation, des documents stratégiques, etc. Alors qu’essayer de monnayer un article de blog, c’est certainement voué à l’échec.
Or, beaucoup de professionnels y voient un obstacle rédhibitoire. Leur processus de pensée est le suivant :
« Si je donne des contenus à mes prospects, je les pousse à se débrouiller seuls. Une fois qu’ils ont accès aux informations qu’ils voulaient, qu’ont-ils à gagner à travailler avec moi ? »
C’est une crainte absolument légitime… Mais qui ne laisse pas d’interroger sur la qualité des services que vous proposez.
En effet, si vous pensez que vos prospects ont seulement besoin de vos informations, mais que votre accompagnement ne leur apportera rien, c’est que vous passez à côté de votre objectif principal : vous ne parvenez pas à démontrer votre valeur ajoutée.
Et cela, c’est très grave.
Comprenez bien une chose : si vous ne fournissez pas les informations pertinentes à vos prospects, ceux-ci les trouveront ailleurs. Car, sur Internet, on trouve tout. Des guides pour vendre un bien immobilier, il en existe au bas mot plusieurs milliers. Les cartes de prix et autres simulateurs d’estimation pullulent sur le web. Les internautes n’ont donc pas besoin de vos contenus. Ce dont ils ont besoin, c’est de votre accompagnement… qu’ils solliciteront après vous avoir connu grâce à vos contenus.
Oui, ça change tout.
En vrai, vos contenus ne sont qu’un produit d’appel, une façon de ramener les prospects vers vous et de montrer votre expertise, vos compétences, votre connaissance du marché. Les informations brutes, elles existent partout sur le web ; votre plus-value réside donc dans la manière de les employer.
Un exemple ? Cette page de Wikipédia vous explique ce qu’est un moteur de fusée, il y a même un schéma explicatif. Vous pouvez la lire dans le détail, plusieurs fois, mais je doute fort que vous vous mettiez à construire vraiment une fusée, que vous ayez les compétences pour cela.
Parce que la connaissance et les compétences sont deux choses différentes.
Pour en revenir au sujet qui nous intéresse, oui, certains de vos prospects vont profiter de vos contenus gratuits pour se lancer seuls sur le marché. Mais ils seront des exceptions. Et ils ne réussiront pas forcément. Dans leur majorité, les prospects vont finir par contacter les professionnels qui leur auront fourni des contenus utiles et pertinents. Et ils choisiront de travailler avec eux, justement parce qu’ils auront bénéficié de ces contenus.
5. Analysez vos actions de prospection immobilière digitale
Les stratégies de prospection en ligne qui ne donnent rien sont, souvent, celles qui ne font l’objet d’aucun suivi.
C’est un fait : il est impossible d’estimer le succès (ou de reconnaître l’échec) d’une performance qu’on n’a pas mesurée.
Il faut donc analyser en permanence ce que l’on fait. Or trop peu de professionnels le font, alors même que c’est l’une des principales clés pour réussir sa prospection immobilière digitale. Même si cela prend du temps, il faut constamment regarder ce que donnent les contenus, le nombre de vues générées, les partages, le temps passé sur les articles, les pages les plus vues, etc.
Si vous continuez à produire des vidéos ou des posts qui n’occasionnent pas le moindre « like », au lieu de vous focaliser sur les thématiques qui vous ont permis de battre vos propres records, vous allez droit dans le mur (et ça fait mal au nez !).
Donc, mesurez, mesurez encore et toujours les performances de vos actions de prospection en ligne, apportez les corrections nécessaires, et changez de trajectoire si vous jugez que c’est la meilleure chose à faire.
Quitte à vous lancer dans la prospection immobilière digitale, pourquoi ne pas vous donner les moyens de réussir votre stratégie ?
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