Dans le domaine du marketing, vous entendrez très souvent que le contenu est roi. Par contenu, il faut comprendre : le produit, le service, l’information, etc.
Mais en matière de marketing, il ne s’agit pas seulement de savoir « quoi » diffuser. C’est aussi déterminer le « quand », le meilleur moment pour le faire. Or, la notion de « marketing du moment » donne une réponse précieuse à cette question : lorsqu’un événement important advient, qu’il soit mondial ou localisé, vous devez être capable d’agir en adaptant votre communication.
Alors, comment tirer profit de l’instant marketing ?
Comprendre et tirer profit de l’instant marketing
Si la plupart des grandes marques ambitionnent de tirer profit de l’instant marketing, c’est bien que cette notion cache une forme de communication particulièrement attractive. Et en effet, il y a dans l’idée du marketing de l’instant, ou marketing temps réel, quelque chose de très séduisant… et de très rentable !
Comprendre le moment marketing en quelques mots
Pour William Grobel, de chez Deloitte Digital, le moment marketing c’est « la capacité d’une marque de tirer profit d’un événement pour produire des interactions avec ses clients qui soient pertinentes et reliées à cet événement, en apparence spontanée et souvent fugace, en temps réel ».
Ce concept de communication consiste, en deux mots, à attirer l’attention du public en rebondissant sur des « moments » très spécifiques, qui intéressent le plus grand nombre. Pas besoin d’avoir affaire à un événement mondialisé pour tirer profit de l’instant marketing : une micro-secousse, nationale ou locale, suffit, dès lors qu’elle concerne la cible que vous désirez viser. Une rencontre sportive importante, un changement de climat, la sortie d’un film… Peu importe l’événement en tant que tel, ce qui compte, c’est l’impact qu’il a sur vos prospects.
Grâce aux réseaux sociaux, une communication lancée au bon moment peut prendre une ampleur astronomique. Et vous attirer un maximum d’attention.
Des exemples concrets de marketing de l’instant ?
Pour que ce soit plus clair, voici quelques exemples concrets – très célèbres.
Oreo et le Super Bowl. En 2013, lors de la finale du Super Bowl, la grand-messe du football américain regardée chaque année par plusieurs dizaines de millions de téléspectateurs, une coupure de courant a plongé le stade dans le noir. L’équipe marketing d’Oreo a eu l’idée géniale de lancer un tweet inspiré de cet incident, pendant la demi-heure qu’a duré la coupure. Résultat : le message a été retweeté 16 000 fois dans l’intervalle. Pourquoi ? Parce qu’il a touché des millions de personnes concernées, à la fois dans le stade (qui n’avaient rien de mieux à faire que de consulter leur téléphone et Twitter) et dans leur salon.
Le selfie des Oscars. En février 2014, en pleine cérémonie des Oscars à Los Angeles, Ellen deGeneres demande à Bradley Cooper de prendre un selfie avec plusieurs stars américaines. L’image est rapidement devenue la photographie la plus partagée de la planète. Il s’agissait en réalité d’une idée de Samsung, le sponsor de la soirée, qui a su brillamment tirer profit de l’instant marketing : les Oscars, la présence sur scène de noms prestigieux, la mode du selfie. Une idée qui valait plusieurs millions de dollars en budget publicitaire.
Ikea et Game of Thrones. Au printemps 2016, toute une partie de la planète assiste à la diffusion de l’épisode 5 de la 6e saison de la série événement Game of Thrones. La fin de l’épisode, sans doute la plus émouvante de toute la série, impressionne les esprits avec une idée toute simple : un personnage sacrifie sa vie pour tenir une porte fermée le plus longtemps possible, et permettre ainsi au héros de s’échapper. Ikea a sauté sur l’occasion pour proposer, à la suite des parodies des internautes, une cale de porte inspirée dudit personnage. Le fabricant de meubles suédois a ainsi su tirer profit de l’instant marketing à trois niveaux : la notoriété de la série TV, le moment de la diffusion de cet épisode phare, et le buzz incroyable qu’il a généré auprès des internautes.
Le selfie des Oscars 2014
S’appuyer sur le moment propice
Vous l’aurez compris : tirer profit de l’instant marketing consiste à s’appuyer sur le moment propice pour lancer une campagne publicitaire qui fait mouche.
Cette méthode de communication revêt plusieurs avantages :
- Pas d’effet intrusif (c’est une publicité sans l’être)
- Une campagne marketing mieux ciblée, plus efficace, donc plus rentable
- Savoir tirer profit de l’instant marketing donne une bonne image de marque
Pouvez-vous trouver une seule bonne raison de ne pas vous intéresser au marketing temps réel ?
Intégrer le moment marketing à votre stratégie de communication
Reste à savoir comment appliquer cette méthode à votre communication immobilière et tirer profit de l’instant marketing comme il se doit.
Quels événements pour un moment marketing ?
Il existe différents moyens de tirer profit de l’instant marketing dans le cadre de votre stratégie de communication d’agence immobilière. Ces divers moyens peuvent être classés dans trois catégories :
Les événements prédictifs. Comme nous l’avons expliqué dans notre article sur la communication immobilière, vous devez tâcher de bénéficier du maximum d’événements prédictifs dans l’année : fêtes de Noël et du Nouvel An, fêtes des pères et des mères, Saint-Valentin, Halloween, etc. Ces campagnes ne sont plus tellement originales, mais elles ont le mérite de fonctionner encore, à condition d’être bien pensées.
Les événements ponctuels connus à l’avance. Une rencontre sportive de grande ampleur (Coupe du monde ou d’Europe de football, Jeux olympiques, élections présidentielles) sont l’occasion de tirer profit de l’instant marketing. Vous pouvez tout à fait préparer votre campagne : c’est ce qu’a fait Samsung avec les Oscars. Une agence immobilière ou un réseau d’agences qui lancerait une communication du type « Même les Américains peuvent profiter des taux d’emprunt immobilier très bas en France » après les élections présidentielles outre-Atlantique créerait un joli buzz.
Autre exemple : un changement dans la législation immobilière. La création d’une taxe supplémentaire sur les résidences secondaires peut pousser des propriétaires à vendre leur maison. Si vous faites de la pub au bon moment sur ce sujet, c’est votre marque qu’ils auront en tête au moment de passer à l’acte !
Les événements ponctuels imprévisibles. Ceux-là demandent une sacrée réactivité, si vous voulez bénéficier du moment marketing adéquat. Le tweet Oreo du Super Bowl en est un excellent exemple. Tenez-vous au courant de tout ce qu’il se passe autour de vous, et dégainez des campagnes de communication au plus vite. Par exemple, en cas de pic de pollution important à Paris, votre agence située dans une région plus verte peut lancer une publicité « En province, l’air est plus propre », avec un exemple de jolie maison de campagne à vendre.
Vous devez également tirer profit de l’instant marketing avec des événements locaux (prévisibles ou non). L’ouverture d’un restaurant dans votre ville, la venue d’un artiste, un changement quelconque dans la législation… sont autant d’opportunités de jouer la carte du marketing de l’instant ! Le tout en adéquation avec un bon référencement local.
Choisissez un événement propice… ou faites preuve d’imagination !
Vous allez dire : oui, c’est évident ! Et pourtant, mieux vaut insister sur ce point : pour tirer profit de l’instant marketing, vous devez vous assurer que l’événement visé est pertinent pour votre agence, et en rapport avec votre métier. Ou du moins que votre idée marketing, elle, l’est.
Comprenons-nous bien.
Ikea fabrique des meubles : rien à voir avec Game of Thrones. Il n’y avait donc pas d’adéquation entre l’événement et la marque, mais entre l’événement, les réactions des internautes et certains des objets proposés par la marque. Ce sont les internautes qui ont fait preuve d’imagination en évoquant une cale de porte portant le nom du personnage de la série, et Ikea qui a été assez malin pour en récupérer l’idée.
Avec beaucoup d’imagination et pas mal de doigté, il est possible de lier sa communication de marque à de très nombreux événements. Mais ces événements doivent être pertinents pour votre métier, ou alors vous devez inventer un lien qui vous permette de tirer profit de l’instant marketing sans tomber dans la récupération commerciale.
Pour une agence immobilière, il est donc plus facile de créer un moment marketing autour d’un changement de climat (« Il pleut encore ? Achetez dans le Sud ! ») qu’autour d’une compétition sportive obscure dans un pays étranger.
Mesurez les résultats de votre campagne de marketing temps réel avec soin
Avez-vous réussi à tirer profit de l’instant marketing ?
Pour le savoir, le mieux est encore de vérifier tous les indicateurs : consultez vos statistiques de consultation de pages web, faites les comptes des mandats que vous avez rentrés après une communication, enregistrez les réactions de vos clients, etc.
Enfin, après plusieurs campagnes basées sur le marketing temps réel, comparez les résultats de chacune d’entre elles pour savoir quelles idées ont le mieux fonctionné.
Ainsi, vous serez prêt à tirer profit de l’instant marketing pour les prochains événements !
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