Comment passer de conseiller immobilier à marketeur immobilier ?

En tant que conseiller immobilier, vous êtes un communicant. Mais la communication ne fait pas tout : ce n’est pas suffisant pour générer des mandats (exclusifs) qui se vendent. Pour cela, il est nécessaire de passer à la vitesse supérieure, et devenir un marketeur immobilier.

En effet, la communication n’a pas de sens si…

• Vous n’avez pas de message à faire passer.
• Vous n’avez pas d’audience cible.
• Vous ne savez pas comment transmettre votre message.
• Vous ignorez comment mesurer vos résultats.

Alors, comment devenir un marketeur, et sans les contraintes qui vont avec ? En réalité, ce n’est pas si difficile… Et c’est ce que nous allons voir dans cet article.

Faut-il avoir peur du marketing immobilier ?

Beaucoup de professionnels de l’immobilier ne veulent pas entendre parler du marketing. Que se disent-ils ? Que cette discipline est trop complexe. Que le marketing est réservé aux grands groupes internationaux, ceux que le public connaît déjà. Que ce mot terrifiant ne doit surtout pas être prononcé sous peine de s’attirer les foudres du Dieu immobilier.

Mais il est temps de briser cette image négative. Car, en réalité, le marketing n’est pas autre chose que le prolongement naturel de la communication.

Il est vrai que, pour nombre de professionnels, le marketing a quelque chose de contraignant, qui relève de la discipline militaire. Passer de la communication au marketing semble aussi difficile que de troquer son footing hebdomadaire dans le parc contre un programme rigoureux de préparation d’un marathon – au risque de perdre tout le plaisir qu’on avait à faire cette activité.

Dans la réalité, les choses sont bien différentes. Un marketeur immobilier ne fait pas autre chose qu’un conseiller immobilier : il utilise les mêmes supports et travaille autant. Simplement, il s’applique à suivre un programme bien défini et à se donner des objectifs. En bref : il passe à une communication organisée – et cela change tout.

Voilà pourquoi il n’est pas si difficile de passer de conseiller à marketeur immobilier. Au lieu de distribuer des flyers sans but, ou de poster n’importe quels contenus sur les réseaux sociaux, on va chercher à ordonner ses actions de manière à atteindre un objectif fixé en amont.

Pourquoi la communication n’est-elle pas suffisante pour rentrer des mandats ?

Communiquer sur vos offres, vos compétences, votre enseigne – c’est une très bonne chose. Une communication régulière contribue à mettre votre business sur la carte, à vous installer dans l’esprit des gens, et à donner une existence concrète à votre marque. Le fait de publier des contenus sur un blog et sur les réseaux sociaux, d’envoyer des emails, d’appeler vos contacts au téléphone vous permet de montrer que vous existez et que vous connaissez votre métier.

Ce sont des bénéfices à ne pas négliger.

Mais cela ne suffit pas. Car la communication, en tant que telle, n’apporte pas grand-chose. Oui, une campagne de publicité ou de prospection va sans doute convaincre quelques personnes de venir pousser la porte de votre agence ou de vous contacter par d’autres moyens. Mais vous comprenez bien qu’il y a un fossé entre le prospect qui vient juste se renseigner et le propriétaire qui s’engage à vous verser une jolie commission sur sa vente.

Or, ce fossé ne peut pas être comblé par la communication. Ici, il s’agit de persuader son interlocuteur, de lui montrer ce qu’on sait faire et quels leviers on pourra actionner pour l’aider à réaliser son projet immobilier, de mettre en valeur les solutions que l’on peut apporter à ses problématiques. Seul le marketing permet d’y parvenir. Seul le marketeur immobilier dispose du pouvoir de conviction nécessaire. Par exemple, en actionnant un levier aussi puissant que le tunnel de vente.

Pourquoi faut-il se transformer en marketeur immobilier ?

Pourquoi le marketing donne-t-il de meilleurs résultats que la simple communication ?

Avant tout, il est essentiel de comprendre que ce sont là deux approches différentes d’un même problème. Il est vrai que ces termes sont souvent employés comme synonymes, mais cela en revient à mettre sur le même plan une Renault Clio et une Ferrari Spider sous prétexte qu’elles ont toutes deux un moteur et quatre roues.

Pour montrer ce qui oppose ces deux notions, on peut utiliser une analogie : la communication est au marketing ce que l’outil est au chantier.

Prenez un marteau : cet outil a une valeur en soi, puisqu’il permet de planter un clou ou de remettre en place une latte du parquet qui a bougé. Mais il a aussi une autre raison d’être : il peut intégrer une boîte à outils plus complète, dont les différentes composantes seront employées dans le cadre d’un gros chantier. En ce sens, le marteau participe à la construction de l’immeuble – mais l’immeuble est plus complexe que le seul marteau.

En somme, la communication est un outil, et le marketing est le chantier sur lequel on va se servir de cet outil. Le marketing donne un sens à votre communication : il englobe la préparation, la planification, la diffusion des messages et la mesure des performances. C’est ce qui vous permet d’enrober de stratégie une campagne classique visant à communiquer sur votre enseigne ou sur vos services.

Cette notion de stratégie est au cœur du travail du marketeur immobilier.

Prenons l’exemple du flyer. Un conseiller immobilier qui se contente de communiquer aura tendance à distribuer ses prospectus de façon autonome, sans que cette activité soit liée à d’autres aspects de son travail. Tandis qu’un marketeur immobilier, lui, va chercher à incorporer cette distribution dans une stratégie plus large.

Imaginons deux scénarios :

Dans le premier scénario, vous créez un flyer proposant une « estimation gratuite », imprimé à 5 000 exemplaires. Une fois distribué dans les boîtes aux lettres de votre zone de chalandise, vous attendez sagement que les prospects vous appellent pour faire estimer leur propriété.

Dans le second scénario, vous créez un flyer, mais en adoptant une autre approche : vous définissez la cible de ce prospectus, puis adaptez votre message à la nature de son projet et à ses problématiques. Au lieu de titrer « estimation gratuite », vous optez pour un angle d’attaque original, qui adresse le problème de votre cible, par exemple : « Une chambre en plus, ce serait pas mal non ? »

À partir de votre base de données dûment complétée au fil du temps, vous dressez une liste des propriétaires que ce message est susceptible d’intéresser. Puis, vous distribuez dans le quartier ce même flyer, auquel vous avez ajouté un QR Code : une fois celui-ci scanné, le contact tombe sur une page web portant le même message et hébergeant un formulaire à remplir, en contrepartie du téléchargement d’un contenu.

Une semaine plus tard, il est temps de faire le point. Sur 1 000 prospectus distribués, 300 personnes ont visité votre page web. 60 d’entre elles ont fait l’opt-in, ce qui signifie qu’elles ont rempli le formulaire en renseignant leurs coordonnées pour être recontactées : ce sont 60 emails en plus dans votre mailing list. Des prospects avec lesquels vous allez désormais pouvoir garder contact, jusqu’à leur proposer un rendez-vous pour une estimation.

À votre avis, lequel de ces deux scénarios est le plus efficace ?

• Dans le premier cas, vous faites votre travail habituel de conseiller immobilier : vous communiquez, mais sans stratégie.
• Dans le deuxième cas, vous êtes un marketeur immobilier : vous inscrivez votre action de communication dans une démarche plus globale, avec des objectifs à atteindre et une cible spécifique à cibler.

Au cœur de ces deux scénarios, un même outil : le flyer. Ce qui change, c’est la manière dont vous l’employez, et la stratégie qui accompagne sa diffusion. Comme un gâteau d’anniversaire que l’on coupe en parts, que l’on décore avec du chocolat et de la pâte d’amande, que l’on met dans une jolie boîte et que l’on entoure d’un ruban : c’est toujours le même gâteau, mais il est mieux présenté et plus appétissant. Et, en prime, vous saurez exactement combien de parts ont été mangées.

Cessez de voir le marketing immobilier comme un problème : embrassez-le !

Il est très important d’arrêter de voir le marketing immobilier comme un problème. Au contraire : c’est une solution à la crise que vit aujourd’hui le marché, avec ses acquéreurs en difficulté et ses mandats invendables.

Le marketing n’est pas aussi compliqué qu’il en a l’air. Il n’est pas réservé aux multinationales. Et, non, il n’a rien de diabolique non plus. Ce n’est rien d’autre qu’un puissant levier pour capter des leads et pour vendre.

Mieux encore : ce n’est qu’une autre façon de communiquer, sans pour autant remettre en cause vos habitudes de travail.

La mauvaise réputation qui précède le marketing est d’autant plus ironique que, dans les faits, nous nous servons tous et toutes de stratégies pour réaliser des actions du quotidien. Le simple fait d’anticiper ou de planifier relève de la stratégie marketing.

Prenons un exemple aussi banal que possible : vous décidez de participer à une brocante dans votre ville. Quelles sont vos actions ?

• Vous arrêtez la date dans votre agenda.
• Vous louez un emplacement pour le jour J, idéalement dans une rue avec du passage.
• Vous faites le tri dans vos affaires à vendre et fixez les prix.
• Vous communiquez sur l’événement à venir auprès de vos amis, de vos proches, de vos collègues de bureau, afin qu’un maximum de monde se présente.
• Vous positionnez vos articles sur votre stand en cherchant à le rendre attractif.
• Vous négociez avec vos acheteurs potentiels.
• Vous faites vos comptes en fin de journée pour savoir combien vous avez gagné.

Vous n’avez pas participé à cette brocante au hasard. Vous avez élaboré une stratégie pour vendre un maximum d’objets devenus inutiles et pour en tirer un bénéfice sonnant et trébuchant. D’une certaine manière, vous avez fait du marketing, avec en son cœur un brin de communication.

Voilà une illustration intéressante du fait que tout le monde pratique une forme de marketing dans sa vie quotidienne.

Et une illustration du fait que la communication, aussi essentielle soit-elle pour se faire connaître et capter l’attention, n’est qu’un levier du marketing. Communiquer, c’est seulement répondre à la question : comment transmettre un message ? Mais pour le reste (la forme du message, son destinataire, sa raison d’être, le choix des supports de diffusion, le nombre de personnes touchées, et sa capacité à générer des leads – il s’agit bel et bien de marketing.

Du conseiller immobilier au marketeur immobilier

Devenir un marketeur immobilier ne signifie pas abandonner son travail de communication. Il s’agit plutôt de donner à votre communication la place qui lui revient dans une stratégie plus globale, à la façon d’une pièce de puzzle que l’on positionne au bon endroit et qui nous fait progresser dans la reproduction du modèle.

Alors, oui, continuez à communiquer. Mais faites-le en allant plus loin. Passez de conseiller immobilier à marketeur immobilier. Et donnez une nouvelle dimension à votre communication !