Offre améliorée VS nouvelle opportunité : poussez votre prospect à changer de statut !

Au moment de lancer un nouveau produit ou service, tous les professionnels sont confrontés à la même problématique : faut-il simplement améliorer ce qui existe ou proposer une opportunité nouvelle, complètement inédite ?

La même question se pose pour une offre de service en immobilier. Pour la plupart des professionnels, le premier réflexe consiste à regarder ce qu’il se passe autour (ce que font les concurrents dans la même zone) et à essayer d’en proposer une copie améliorée. Cela permet de répéter ce qui fonctionne, sans pour autant faire exactement la même chose que les autres.

Est-ce efficace ? Potentiellement. Mais ce n’est pas une démarche fiable. Car le succès d’un business ne réside pas dans sa capacité à copier ses concurrents, mais plutôt dans son aptitude à proposer quelque chose de différent : une nouvelle opportunité susceptible de pousser le prospect à changer de statut, à passer d’un « état A » à un « état B ».

Une offre tout bonnement « améliorée » peut certes produire de l’effet, mais elle n’induit pas un changement de statut. En outre, il est plus compliqué de vendre une copie optimisée plutôt qu’une opportunité nouvelle. Dans cet article, nous allons voir pourquoi.

Une offre de service améliorée ne peut pas convaincre vos prospects de vous faire confiance

Vous le savez : avant de déployer une stratégie marketing, il faut créer une offre de service. Or l’offre que vous avez élaborée ne donne pas de bons résultats : elle n’attire pas suffisamment l’attention.

La question est : pourquoi ? Voici une suggestion : parce qu’elle ressemble à toutes les autres offres immobilières sur le marché. Certes, vous l’avez légèrement adaptée en ajoutant quelque chose de nouveau – une visite virtuelle, des photos prises par un drone, un accompagnement spécifique, etc. Mais tout ce que vous avez fait, concrètement, c’est de reprendre les idées des concurrents et de les améliorer, de façon à produire une offre de service immobilier qui vous correspond un minimum.

Mettez-vous à la place des prospects. Ils ne sont pas dupes. Ils comprennent bien que votre offre de service immobilier est une copie – optimisée, certes, mais une copie tout de même, et rien de plus. Ils savent bien que les conseillers immobiliers, dans l’ensemble, font les mêmes promesses et mettent en avant les mêmes leviers. Pour se différencier les uns les autres, ils ajoutent juste un petit détail, un « truc » qui les distingue de la concurrence. Mais, au fond, c’est le même service – avec des coloris ou des dimensions différentes.

Cette approche est vouée à l’échec, parce qu’il s’agit d’une offre de service immobilier comme les autres. Ce n’est pas une opportunité. Cela ne modifie en rien la manière qu’ont les prospects de percevoir leur transaction. Cela ne vous différencie pas des autres enseignes. Et cela ne convainc personne de vous confier un mandat exclusif.

Savez-vous ce qui est pire encore ? Une offre de service améliorée est plus difficile à vendre qu’une vraie opportunité.

Une offre de service immobilier améliorée est difficile à vendre (parce qu’elle n’apporte rien à vos prospects)

Pourquoi une offre de service immobilier optimisée est-elle plus compliquée à vendre ? Parce qu’elle s’inscrit dans l’histoire personnelle de votre prospect. Parce qu’elle lui rappelle toutes les situations d’échec qu’il a déjà vécues dans des contextes similaires. De fait, ce qui n’a pas fonctionné autrefois ne risque pas de fonctionner lors de la nouvelle tentative.

Pour bien le comprendre, faisons une analogie. Imaginons que vous tombiez sur une publicité pour un nouveau régime. Des régimes, vous en avez essayé des tonnes, comme tout le monde. Chaque offre met en avant un processus différent pour perdre du poids : sans protéines, ou avec beaucoup de protéines ; sans gluten ; sans sucres ; avec X séances de sport par semaine ; etc. Ce nouveau régime qui vous est proposé est semblable à tous les autres, à ceci près qu’il s’appuie sur une autre promesse – mais avec les mêmes contraintes que d’habitude (manger moins de choses que l’on aime et pratiquer une activité physique).

Dans la mesure où vos 19 premières tentatives n’ont pas fonctionné, vous pensez naturellement que la 20^e risque fort d’échouer également. En vous lançant dans ce nouveau régime, vous savez donc pertinemment que vous courez à la déception. Et il n’y a rien de plus démotivant.

C’est vrai pour tous les processus commerciaux. Puisque la plupart des offres se ressemblent, puisqu’elles sont toutes basées sur les mêmes contraintes à accepter et sur les mêmes efforts à fournir, ces offres s’adressent exclusivement à une petite minorité de personnes : les gens prêts à s’impliquer, à transformer leur vie. Malheureusement, cela représente à peine 1 à 2 % de la population. Vous savez, ces 1 à 2 % de gens qui, lorsqu’ils commencent un régime, finissent par perdre 25 kilos et se mettent à courir des marathons – alors qu’ils étaient auparavant incapables de faire trois pas sans défaillir.

C’est là le problème auquel vous faites face : votre offre de service immobilier améliorée concerne une minorité de personnes. Elle échouera à toucher les 98 à 99 % des personnes qui restent, prisonnières de leur zone de confort et dans l’incapacité de se transformer pour atteindre leur but. C’est une fatalité, à laquelle les professionnels de la vente doivent se confronter.

Alors, comment faire ? Il faut proposer quelque chose de nouveau. Pas la même chose en mieux, mais autre chose. Une nouvelle opportunité. Un changement de paradigme.

Reprenons l’exemple du régime. Une nouvelle opportunité, ce serait un régime qui suggère une autre manière de perdre du poids, par exemple : en conservant ses habitudes alimentaires, mais en réduisant progressivement les apports sur plusieurs mois de façon à modifier le métabolisme. C’est une suggestion qui porte un certain espoir : celui de parvenir enfin à atteindre son but.

Voilà pour le prospect. Du côté du professionnel, cette opportunité revêt aussi un intérêt économique : cela vous met en position de convaincre plus de leads de vous faire confiance, mais aussi de vendre votre offre de service immobilier au meilleur prix. Pourquoi ?

Voyez les choses de la manière suivante : si vous vendez la même offre que tout le monde, votre seul levier de différenciation, c’est le prix – il faut le baisser au maximum pour sortir de la masse. L’ennui, c’est qu’à ce jeu-là, il y aura toujours meilleur que vous. À ce propos, Dan Kennedy, l’un des pionniers du marketing contemporain, a dit la chose suivante : « Dans le low cost, si tu ne peux pas être le numéro un, tu n’as aucun intérêt à être le numéro deux ». Autrement dit, cela n’a pas de sens d’être le deuxième ou le troisième moins cher, car l’argument de vente ne tient plus !

En revanche, en proposant une offre unique, incomparable – une nouvelle opportunité – vous vous extrayez du marché traditionnel. Conséquemment, vous n’êtes plus en concurrence avec les autres enseignes quant au prix : vous évoluez dans une sphère différente. Au lieu de vendre des berlines et des citadines, comme 99 % des concessionnaires automobiles de la zone, vous vendez des Ferrari – et, forcément, votre proposition de valeur est unique.

Vous pouvez être le plus cher sur votre secteur – dès lors que vous proposez l’offre de service immobilier qui justifie pleinement ce prix et qui vous différencie des autres. De sorte qu’il est plus facile de vendre une nouvelle opportunité que de lancer une copie améliorée des offres existantes sur le marché.

Une nouvelle opportunité, c’est un changement de statut pour votre prospect

Mais alors, qu’est-ce qu’une « nouvelle opportunité » ? En quoi est-ce différent d’une copie améliorée ?

Faisons une comparaison.

• Une offre améliorée ne fait que reprendre 90 % des arguments des autres offres existantes, en apportant de légères modifications – indolores, le plus souvent. L’argumentaire change, mais le prospect reste le même : il n’évolue pas d’un pouce, même après la réalisation de la vente.
• Une nouvelle opportunité est une offre de service immobilier qui propose une autre façon d’aborder le même problème, et qui pousse le prospect à changer lui-même, à se transformer, à devenir quelqu’un d’autre. Il réalise un rêve, il atteint un objectif. L’offre lui permet de changer de vie, d’être plus confortable, ou plus heureux, mais sans les contraintes qui accompagnent traditionnellement ce type d’évolution.

L’opportunité n’a pas pour but de convaincre le prospect : elle vise à répondre à son problème, à lui démontrer qu’elle est la meilleure solution à l’instant T pour résoudre sa problématique.

De fait, vos prospects ont une vision extrêmement limitée de ce que font les conseillers immobiliers : contacter des propriétaires, récupérer un mandat simple, diffuser une annonce sur les portails, faire visiter le bien – rien de plus. Un petit outil innovant en bonus, ou un levier de promotion supplémentaire, et voilà une offre soi-disant améliorée.

Mais une nouvelle opportunité, c’est aussi une nouvelle manière de travailler – et mieux encore : de montrer aux prospects comment vous travaillez.

• Vous élaborez une stratégie différenciante, au niveau local et sur les réseaux sociaux.
• Vous créez une page web exclusivement pour présenter un bien spécifique et pour le valoriser, dans le cadre d’un tunnel de vente.
• Vous communiquez auprès d’acquéreurs triés sur le volet, présents dans la zone ou intéressés par celle-ci.
• Vous mettez en valeur le quartier avec des arguments adaptés.
• Vous analysez les taux de conversion de façon granulaire, en mesurant précisément combien de visiteurs de la page vous ont contacté pour une visite, et vous affinez votre stratégie en fonction de ces chiffres.

Ainsi, vous avez créé une opportunité : une offre de service immobilier inédite, qui pousse vos prospects à changer de statut.

Pourquoi ça marche ? Parce que tout le monde cherche de nouvelles opportunités

Une opportunité, c’est la promesse d’un changement de statut. Et c’est cela que vous vendez à votre prospect.

Reprenons (encore) l’exemple du régime. Que vend-on avec un régime ? Ce n’est pas la perte de poids en tant que telle. Ce qu’on vend, c’est le bien-être, le fait d’être en meilleure santé, de se sentir bien dans sa peau, voire de pouvoir rentrer dans son maillot de bain.

Ça marche avec tout. Pourquoi aurait-on envie de posséder une Ferrari ? Pas pour la qualité de son moteur ou pour le confort des sièges. Mais parce que le fait d’avoir une Ferrari nous fait changer de statut : nous devenons membres d’un club très fermé. Nous nous faisons une meilleure image de nous-même.

C’est la même chose dans l’immobilier. Quelle est l’opportunité offerte à un propriétaire qui souhaite vendre ? Ce n’est pas simplement de trouver un acquéreur au meilleur prix. C’est une manière de répondre à un besoin plus profond, plus viscéral : disposer d’une pièce en plus parce que la famille s’agrandit, ou avoir un jardin, ou posséder cette villa en bord de mer qui nous fait rêver, ou se constituer un patrimoine immobilier pour le transmettre à ses enfants.

Pourquoi cela fonctionne-t-il ? Parce que tout le monde cherche de nouvelles opportunités. Tout le monde est sensible à l’idée de changer de statut, d’obtenir plus (ou d’avoir mieux).

Au passage, en proposant une offre de service immobilier novatrice, vous brisez ce qu’on pourrait appeler « le cycle maudit des échecs ». Vous gommez le passif de votre prospect : les échecs qu’il a pu vivre personnellement, ce qu’il a pu entendre dans les médias, les histoires que ses proches lui ont racontées sur les professionnels de l’immobilier. Vous lui proposez de vivre son expérience à lui, au présent, sans référence aucune à ce qu’il s’est passé auparavant.

Enfin, une opportunité donne de l’espoir. Vous démontrez à vos prospects qu’ils peuvent atteindre leurs objectifs et réaliser leurs rêves. Que tout est possible, pour peu qu’on le veuille vraiment et qu’on soit bien accompagné.

Voilà qui change des sempiternelles « estimations gratuites », n’est-ce pas ?

Dans le domaine du marketing, on dit souvent qu’il ne faut (surtout) pas réinventer la roue. Qu’un changement radical est un risque majeur, parce que les consommateurs préfèrent rester dans leur zone de confort.

Néanmoins, même s’il n’est pas souhaitable de réinventer la roue, il faut tout de même – au minimum – la repenser et l’adapter aux problématiques de son audience, afin d’en proposer une version plus proche des besoins réels des gens. C’est ce qui permet de créer une offre irrésistible.

Prenez Apple. L’iPhone n’était pas un smartphone classique doté de fonctionnalités améliorées, mais un appareil proposant une interface réellement novatrice. Avec l’iPad, la marque proposait aux utilisateurs de vivre une expérience hybride entre l’ordinateur et le smartphone, pour travailler ou se divertir différemment.

Ces exemples ne sont pas de banales améliorations de produits existants. Ce sont des solutions nouvelles, qui résolvent des problèmes réels et contemporains. Des solutions qui poussent les utilisateurs eux-mêmes à changer, à adopter de nouvelles habitudes. Et c’est précisément ce que vous devez parvenir à faire avec votre offre de service immobilier.