Sur le blog, nous parlons régulièrement du tunnel de vente : un outil marketing incroyablement efficace lorsqu’il s’agit de générer des leads et d’acquérir de nouveaux clients. Tellement efficace, à dire vrai, qu’une fois votre premier tunnel de vente immobilier mis en place, vous ne pourrez plus jamais faire du business autrement.
Trois raisons à cela :
- Un tunnel est une ligne droite: l’internaute qui tombe sur votre landing page n’a pas d’autre choix que d’avancer ou de partir. Cela contribue à augmenter considérablement les taux de conversion.
- Un tunnel de vente est la matérialisation d’un idéal marketing, dans la mesure où il se limite à l’essentiel : une offre de service = un message = une opportunité pour le prospect. Aucun autre levier marketing n’est aussi pur.
- Un tunnel facilite grandement le processus de mesure et d’analyse des résultats: il est extrêmement simple de relever le taux de conversion pour chaque étape et de déterminer avec précision ce qui fonctionne ou pas.
Autant de bénéfices qui poussent de plus en plus de conseillers immobiliers à intégrer à leur stratégie de communication un tunnel de vente, et à élaborer un système automatisé pour générer des leads.
Si vous en faites partie, félicitations : vous avez pris le train de l’innovation en marche. Mais alors même que ce train quitte la gare, vous vous posez deux questions essentielles :
Par quoi faut-il commencer ?
Comment rendre concrètes les promesses faites par un tunnel de vente immobilier ?
Dans cet article, nous allons vous expliquer, point par point, comment mettre en place votre premier tunnel marketing pour faire la promotion d’un mandat et, conséquemment, dire adieu aux portails d’annonces (qui ne vous serviront plus à rien désormais) !
Le tunnel de vente face aux croyances limitantes des professionnels de l’immobilier
Le principe du tunnel de vente est encore une nouveauté dans le secteur de l’immobilier. Mais cela n’empêche pas les professionnels de la transaction de s’y intéresser de près et d’en percevoir d’emblée les nombreux bénéfices.
Lors de nos échanges avec des gérants d’agence, des têtes de réseaux et des promoteurs, nous constatons jour après jour que le tunnel de vente immobilier séduit autant qu’il fascine. Plus exactement, il convainc en raison de fort potentiel commercial : sa capacité à générer des leads qualifiés et à pousser les prospects à prendre rendez-vous.
Alors, pourquoi n’est-il pas plus souvent mis en place ? Pourquoi le tunnel de vente n’est-il pas (déjà) devenu l’outil numéro un des conseillers immobiliers ?
En réalité, le problème ne réside pas dans une quelconque crainte de l’innovation technologie. Il prend racine dans l’idée que les professionnels se font des obstacles qui les attendent, s’ils décident de se lancer dans l’élaboration d’un tunnel.
Autrement dit, beaucoup de professionnels de l’immobilier sont séduits par le tunnel de vente, tout en s’estimant incapables de le mettre en place dans leur business. Au gré de nos conversations avec eux, nous avons noté trois croyances limitantes qui expliquent cette position a priori contradictoire.
Vous reconnaissez-vous dans l’une de ces trois croyances ?
- « Ce n’est pas fait pour moi. » Vous reconnaissez que le tunnel de vente immobilier est un excellent outil, mais vous pensez que son implantation dans votre business ne prendra jamais, pour diverses raisons (votre marché n’est pas mature, vos prospects ne mordront jamais à l’hameçon, etc.).
- « Je ne sais pas comment faire. » Vous expérimentez ce que l’on appelle une croyance limitante interne: indépendamment de l’intérêt de l’outil, vous vous sentez incapable de l’utiliser. Vous craignez de n’avoir pas les compétences nécessaires pour mettre en place et pour gérer ce type d’innovation.
- « Je n’ai pas les moyens de le faire fonctionner. » Vous vous cachez derrière des facteurs externes : manque de temps, collaborateurs qui ne sauront pas l’utiliser, incapacité à générer du trafic vers le tunnel, etc.
Parmi ces trois obstacles, il y a probablement celui qui vous empêche de créer un tunnel de vente immobilier, de générer des leads de façon automatisée, et de rentrer des mandats de meilleure qualité.
La première chose à faire, c’est donc de briser ces croyances.
Pour cela, il s’agit de se poser trois questions clés :
- À quel problème cherche-t-on à répondre ?
- Dans quel but souhaite-t-on mettre en place un tunnel de vente ?
- Comment fait-on concrètement pour créer et faire fonctionner ce tunnel ?
À quel problème cherche-t-on à répondre avec un tunnel de vente immobilier ?
Avant toute chose, vous devez vous demander « pourquoi ». Pourquoi désirez-vous mettre en place un tunnel de vente immobilier ? Plus précisément, à quel problème votre tunnel doit-il chercher à répondre ? Que souhaitez-vous proposer à vos prospects ?
En effet, chaque tunnel doit apporter, à la problématique de votre audience cible, une ou des solution(s) concrète(s). C’est la base de toute action marketing : une offre correspond à un seul message, adressé à une cible en particulier. Et c’est aussi sur ce pilier que vous devez construire votre tunnel de vente.
Cela suppose de répondre à deux questions :
- Qui sont vos prospects ? (Cherchez-vous à capter des vendeurs, des acquéreurs, des candidats au recrutement… ?)
- De quoi ont-ils besoin ? (Quel type de projet immobilier souhaitent-ils lancer ? Quels obstacles sont-ils susceptibles de croiser sur leur route ?)
Cette étape est essentielle, car le message intégré à votre tunnel de vente immobilier doit absolument être aligné sur les besoins de votre audience cible. C’est une règle fondamentale. Si vous essayez de vendre un guide pour fabriquer une piscine éco-responsable, mais que 99 % de vos clients potentiels sont des propriétaires parisiens, même le meilleur tunnel de vente ne pourra pas faire de miracle – tout simplement parce qu’il ne répondra à aucun besoin réel !
Dans quel but voulez-vous mettre en place un tunnel de vente ?
Quel est l’objectif de votre tunnel de vente marketing ?
La question peut être posée autrement : quelle opportunité souhaitez-vous offrir à vos prospects ?
Cette notion d’opportunité est cruciale. À travers votre offre de service, vous devez pousser vos prospects à transformer leur vie, à progresser sur le chemin qui mène à leur propre réussite, bref : à changer de statut.
Imaginons que l’on veuille créer un tunnel de vente immobilier dans l’optique de générer des contacts acquéreurs. Ce tunnel se caractérise par une landing page dédiée à un unique mandat. Quelle opportunité offre-t-on au vendeur avec cette page ?
- Donner à sa propriété un cadre unique et personnalisé, pour valoriser ses atouts.
- Différencier son bien de la masse des annonces qui pullulent sur les portails web, grâce à une présentation originale.
- Apporter aux acquéreurs tous les arguments nécessaires pour les convaincre de s’inscrire pour une visite.
L’idée, ici, est de conférer au bien immobilier une visibilité optimale en lui consacrant toute une page, qui décrit ses caractéristiques et met en valeur ses avantages. Tout est fait pour conserver l’internaute sur cette page (puisqu’il s’agit d’un tunnel, l’utilisateur n’a pas d’autre possibilité que d’aller au bout du processus ou de quitter la plateforme) et pour l’emmener jusqu’à l’étape de la prise de rendez-vous.
Dans le même temps, on offre au propriétaire l’occasion de promouvoir son appartement ou sa maison sans être en concurrence avec des centaines d’autres annonces présentes sur les portails, et sans actionner les mêmes leviers que la grande majorité des enseignes immobilières (vous savez, ce descriptif toujours identique qui jongle avec des formulations éculées, que même les particuliers ne supportent plus de lire !).
En quoi le statut du propriétaire a-t-il changé ? C’est simple : au lieu d’être un vendeur parmi d’autres dans l’océan des annonces (toutes similaires), il devient un vendeur unique sur le marché, qui dispose de sa propre page web dédiée.
Mais ce n’est pas tout : on pousse aussi l’acquéreur à changer de statut. On lui propose un changement de vie majeur. On ne cherche pas « seulement » à lui vendre une propriété.
L’autre opportunité, elle est pour vous, en tant que professionnel de l’immobilier. C’est une opportunité commerciale : l’occasion de rentrer une exclusivité, un mandat qualifié, plus aisé à vendre. Sans être redevable des portails web. Et sans devoir en passer par la pige (qui ne génère que des mandats de piètre qualité).
Avec, à la clé, un accroissement de votre notoriété. Parce que ce bien, une fois vendu (et à un très bon prix, qui plus est), vous servira à démontrer l’efficacité de votre offre de service. Vous pourrez communiquer sur cette vente réussie et sur le rôle prépondérant joué par votre tunnel de vente immobilier.
Comment mettre en place (et faire fonctionner) un tunnel de vente ?
Enfin, il s’agit de mettre en place le tunnel de vente immobilier à proprement parler, en suivant trois grandes étapes : créer un système automatisé de génération de leads, tester et corriger, puis déléguer à son équipe.
Créer une landing page efficiente
La première chose à faire consiste à créer la landing page qui ouvre le tunnel de vente. La landing page, ou « page de destination », est un élément déterminant du tunnel. Elle permet de faire passer un message cohérent à sa cible en générant une forte charge émotionnelle et en tissant, avec les internautes qui viennent la visiter, une connexion intime.
Cette page est destinée à présenter le mandat. Elle liste les informations qui le concernent. Mais plutôt que d’en proposer une description banale, elle se concentre sur des leviers émotionnels : ses atouts ; la vision du propriétaire ; la vision du conseiller immobilier en charge du mandat ; les arguments susceptibles de faire une différence. Bien sûr, cela suppose, en amont, de réunir de nombreuses informations à propos du logement, de son propriétaire, du quartier, etc.
Tout en créant cette page, vous devez garder en tête l’objectif de votre tunnel de vente : non pas seulement vendre un bien, mais pousser le vendeur ET l’acquéreur vers un changement radical de statut.
Que doit contenir cette page, concrètement ?
- Une promesse, destinée à mettre en valeur l’opportunité pour l’acquéreur. Quelque chose comme : « Une chambre pour chaque enfant, ça vous dit ? », ou bien : « Plus de mètres carrés sans bouger de votre quartier ». L’idée étant de cibler une problématique et d’y répondre, en mettant en avant le fait que l’on supprime toutes les contraintes habituelles de ce genre de projet.
- Des arguments logiques, en particulier les atouts du logement : un grand balcon, une vue sur la mer, un bien à deux minutes à pied du parc, deux écoles réputées dans la zone, etc. L’acquéreur doit se dire que cette propriété est faite pour lui, parce qu’elle répond à l’ensemble de ses besoins. Évidemment, il ne faut pas omettre de mentionner les informations plus classiques, et néanmoins indispensables/réglementaires : la superficie, le nombre de pièces, le prix.
- Un appel à l’action, marqué par l’emploi d’un verbe dynamique : « Venez découvrir cette propriété sans attendre ».
- Un formulaire pour prendre rendez-vous et organiser une visite.
Créer un système automatisé pour garder le contact avec le prospect
La landing page n’est qu’une étape du tunnel de vente immobilier. Il faut ensuite s’assurer de pouvoir garder le contact avec le prospect tout au long de son processus d’acquisition (et ce, même s’il s’inscrit effectivement pour une visite du premier coup).
Pour cela, il faut mettre en place un système automatisé qui va récupérer les coordonnées du contact (une fois le formulaire rempli) et envoyer un email. Ou mieux encore : une séquence d’emails avec un premier message de remerciement, un deuxième message précisant les créneaux libres pour visiter, un troisième message pour connecter le prospect à vos réseaux sociaux ou pour lui partager un contenu, etc.
Le but, ici, est de créer une connexion avec ce lead en jouant sur la charge émotionnelle de son projet.
Générer du trafic pour le tunnel de vente
Ensuite, on va chercher à générer du trafic en direction du tunnel de vente, et plus spécifiquement de la landing page. Ce trafic, il faut le cibler avec beaucoup de rigueur, dans la mesure où l’on ambitionne de capter l’attention d’une audience bien particulière (les acquéreurs ayant un projet bien avancé).
Dans ce but, on peut, par exemple, créer une campagne publicitaire en ciblant les acquéreurs potentiels qui habitent déjà dans la ville où se situe le mandat, ou potentiellement intéressés pour s’y installer. Cette publicité va agir comme un déclencheur : l’internaute la voit s’afficher dans son navigateur ou sur son smartphone, il clique dessus, et il est projeté vers votre landing page.
Attention : il est crucial de répéter la même promesse sur la publicité digitale et sur la landing page. Le message doit rester cohérent sur toutes les plateformes.
Tester, corriger, puis déléguer
À ce stade, on va tester le tunnel de vente immobilier : faire des essais divers, analyser les résultats, mesurer le taux de conversion pour chaque étape. Et, au besoin, affiner le message ou perfectionner le design de la landing page.
L’avantage du tunnel de vente, c’est qu’il est très facile de mesurer les performances, puisque l’internaute est contraint de quitter la page ou de se convertir (il n’a aucune autre option à sa disposition). À chaque étape du tunnel, on peut donc calculer combien de visiteurs se convertissent et combien s’en vont :
- Combien de personnes ont cliqué sur la publicité pour arriver sur la landing page.
- Combien d’utilisateurs ont réalisé l’opt-in sur la landing page (c’est-à-dire : combien d’entre eux ont rempli le formulaire et consenti à laisser leurs coordonnées).
- Combien d’acquéreurs ont pris un rendez-vous pour une visite.
On obtient des statistiques précises pour chaque point du parcours. Ce qui rend très aisé le calcul du retour sur investissement pour l’ensemble du tunnel de vente immobilier : il suffit de tenir compte de la somme investie (pour créer le tunnel avec Prospeneo et pour lancer la campagne publicitaire) et de faire le lien avec la commission touchée en fin de transaction. Il est ainsi possible de savoir combien a coûté chaque prospect, ainsi que la campagne dans sa totalité ; et d’évaluer la marge que vous avez générée.
C’est là une chose impossible à faire avec les portails d’annonces, car vous payez un abonnement mensuel pour publier plusieurs mandats : comment savoir quel clic, précisément, aboutit à la vente et, donc, à la commission ? En revanche, il est facile de calculer la somme d’argent que vous perdez chaque mois lorsque vous ne vendez rien du tout avec les portails…
Il ne reste plus qu’à déléguer, c’est-à-dire : confier à votre équipe la gestion de ce système automatisé, afin de pouvoir vous focaliser sur d’autres tâches. En effet, une fois que votre tunnel fonctionne, il va générer tout seul de nouveaux leads en continu.
Pour récapituler, mettre en place un tunnel de vente immobilier nécessite de…
- Identifier le problème auquel on veut répondre
- Déterminer quelle opportunité on veut offrir à sa cible
- Construire sa landing page avec une promesse, des arguments logiques, un appel à l’action et un formulaire
- Prévoir une séquence d’emails automatisée pour garder le contact avec ses leads
- Créer une publicité pour générer du trafic sur sa landing page
- Tester son tunnel et analyser les résultats
- Déléguer à son équipe
Vendre sans passer par les portails d’annonces, c’est possible grâce au tunnel marketing !
Grâce à votre tunnel de vente dédié aux acquéreurs, vous avez réalisé une vente sans passer par les portails. Vous êtes parvenu à vous débarrasser des portails web et à générer des leads par vos propres moyens.
Mais ce n’est pas le meilleur.
Ce faisant, vous avez créé une opportunité pour votre vendeur, pour votre acquéreur… et pour vous !
En effet, avec un tunnel de vente immobilier, vous mettez en place un levier de promotion différenciant. Vous justifiez votre mandat exclusif. Et vous pouvez demander à votre propriétaire de produire un témoignage, qu’il sera facile de publier sur votre site web ou sur vos réseaux sociaux afin d’attirer l’attention d’autres leads vendeurs en grand nombre.
Faites-nous confiance : vous commencez à peine à toucher du doigt la puissance du tunnel de vente !
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