Aux sources du marketing : attirer des cibles à convertir en clients

Le mot « marketing » vous donne des boutons ? Vous frissonnez rien qu’à l’entendre ? Ou, au contraire, le marketing n’a plus aucun secret pour vous, mais vous êtes toujours en quête de nouveautés et d’innovations, de méthodes inédites et d’approches avant-gardistes ?

Dans les deux cas, cet article est fait pour vous. Nous vous proposons d’en revenir aux fondamentaux du marketing immobilier (et, plus largement, du marketing tout court). De vous prouver que vous en avez forcément besoin pour développer votre business. Et de vous montrer la voie qui mène à un marketing mieux adapté à vos objectifs commerciaux et aux besoins de vos clients, donc plus pertinent – en un mot : plus efficace. En conjonction avec une bonne stratégie de prospection !

Mais avant toute chose, il faut s’appuyer sur une base solide. Celle du marketing, c’est l’attraction des cibles (vendeurs, acheteurs ou futurs collaborateurs) dans le cadre de votre marketing immo.

Allons-y !

Du marketing au marketing immobilier : définitions et approches

Le marketing, c’est quoi ?

C’est, en substance :

• l’analyse des besoins des consommateurs,
• les moyens d’action mis en place pour influer sur leur comportement,
• la création de valeur ajoutée pour répondre à ces besoins,
• l’adaptation de son offre commerciale aux attentes des cibles,
• la constitution d’une clientèle sur le long terme.

En d’autres termes, le marketing, c’est la façon de concevoir ou d’adapter une offre ou un produit en fonction de l’analyse préalable des attentes des consommateurs, de créer de la valeur, et de veiller à la satisfaction de ses clients dans le but de les fidéliser.

De cette définition du marketing, il faut retenir deux choses :

• Le marketing place le client au cœur de son approche, plutôt que le produit ou le service. On parle d’une approche « customer centric ». (Cela n’a pas toujours été le cas : c’est au milieu des années 90 que le marketing a connu un changement d’orientation, passant du produit/service au client ; et le web, en plein essor, n’y a pas été étranger.)
• Le marketing affecte nécessairement toute l’organisation interne de l’entité qui le pratique: celle-ci est tout entière tournée vers la satisfaction de la cible.

Quant au marketing immobilier, ce n’est rien d’autre qu’une adaptation de ces grands principes au secteur de l’immobilier, notamment transactionnel. Ainsi, le marketing immo englobe les méthodes et les stratégies mises en place par les professionnels de l’immobilier pour anticiper les besoins de leurs cibles, s’y adapter, les satisfaire, et in fine, attirer ces cibles vers leur enseigne.

Quelles cibles ? Tout dépend du métier et du besoin auquel on souhaite répondre :

• Les prospects vendeurs et acheteurs (transaction)
• Les prospects acheteurs (promotion)
• Les futurs collaborateurs (recrutement de négociateurs ou de mandataires)

En matière de création de valeur, la chose semble simple lorsqu’il s’agit d’un produit. Mais qu’en est-il pour un service – surtout quand celui qui le prodigue est « seulement » un intermédiaire entre deux entités ? Il y a différentes manières de créer de la valeur en marketing immobilier :

• Présenter une annonce et la diffuser de façon à attirer les acheteurs
• Valoriser un bien immobilier de manière à générer des demandes de visite (donc, là encore, à attirer les acquéreurs)
• Prospecter, se différencier et asseoir sa notoriété au niveau local, de manière à attirer les vendeurs
• Montrer son expertise immobilière pour attirer les vendeurs
• Communiquer sur son offre pour attirer les candidats au recrutement

Tels sont les leviers de la création de valeur en marketing immo. Tels sont les leviers que vous devez actionner pour faire vivre votre business.

Mais il y a plus important encore…

Attirer ses cibles : la base de tout business sain

Dans la liste des leviers de création de valeur que nous avons établie ci-dessus, vous avez peut-être remarqué la répétition ostensible d’un verbe.

Ce verbe, c’est : attirer.

Quel que soit le levier actionné, il s’agit d’attirer une cible spécifique : vendeurs, acheteurs ou professionnels à recruter.

Cette répétition a du sens : elle souligne l’importance de l’attractivité de l’offre comme base du marketing (immo ou non).

Pour le dire autrement :

Le marketing, c’est l’art d’attirer les gens. Et c’est la condition sine qua non pour pérenniser et développer son business.

On peut aussi le dire d’une façon différente :

Dès lors que vous cherchez à attirer des cibles vers votre enseigne, vous faites déjà du marketing. Peut-être même sans en avoir conscience.

En effet, l’acquisition est une priorité de tout business. Que vous vendiez des chaussettes ou des voyages au Turkménistan, vous avez besoin de clients ; et pour avoir des clients, vous avez besoin de prospects ; et pour avoir des prospects, vous avez besoin de définir des cibles à viser par le biais de vos actions marketing. Ces actions sont comme des flèches décochées dans le cadre d’un concours de tir à l’arc : si vous ratez les cibles, vous ne marquez pas de point ; et avec zéro point, vous ne risquez pas de remporter la victoire.

De fait, à l’origine de toute action marketing, donc de toute flèche envoyée par vos soins, il doit y avoir des cibles à viser : avec qui voulez-vous travailler ? et comment allez-vous donner envie à ces cibles de vous rejoindre ?

On divise généralement en trois catégories les « cibles », c’est-à-dire les personnes à attirer dans le cadre d’une stratégie marketing :

• Les contacts chauds (ils vous connaissent, vous font déjà confiance, ont déjà eu recours à vos services).
• Les contacts tièdes (ils ne vous connaissent pas (encore) directement, mais ont pris conscience de l’existence de votre enseigne par l’intermédiaire d’un tiers – un ambassadeur).
• Les contacts froids (ils ne vous connaissent pas, ne vous font pas confiance, savent à peine – ou pas du tout – ce que vous proposez).

À propos de ces trois catégories de cibles, il y a trois choses à avoir en tête :

1. On va toujours chercher à aller du froid vers le chaud. Il s’agit donc de mettre en œuvre les moyens permettant de transformer un contact froid en un contact tiède, puis chaud.
2. On va déployer des actions marketing qui permettent idéalement d’attirer en priorité des contacts tièdes ou chauds. Le niveau de « contrôle » du type de contact glané dépend de la méthode adoptée. Un exemple : les publicités digitales (Google Ads, Facebook Ads…) s’avèrent efficaces pour générer des clics, mais les internautes attirés par ce biais sont le plus souvent des contacts froids, qu’on ne « contrôle » pas. (On vous en dira plus à ce sujet dans un article à venir sur le blog.)
3. On va chercher à attirer ces cibles dans le but de communiquer avec elles. Les moyens de communication font également partie du marketing, mais c’est encore un autre aspect, que nous analyserons dans d’autres contenus.

Maintenant, vous vous demandez peut-être pourquoi il est si important d’attirer des cibles, et pourquoi c’est la base même du marketing immobilier.

La réponse est liée à la pérennité de la stratégie marketing. On peut voir celle-ci comme une sorte de moteur qui fait avancer l’entreprise en lui fournissant son énergie (des clients). Or, ce moteur a besoin de carburant : les prospects. De sorte qu’il est indispensable de l’alimenter régulièrement en prospects si on veut le voir continuer à tourner et à faire avancer l’entreprise.

Il y a deux manières d’alimenter son moteur marketing :

• Mettre seulement quelques litres d’essence, attendre de tomber en panne, et partir en quête d’une nouvelle station-service à chaque fois.
• Remplir le réservoir et emporter quelques bidons d’essence avec soi pour être sûr de rouler en continu.

Faut-il préciser que la seconde manière est la plus efficiente ?

Prenez un exemple concret, bien ancré dans tous les esprits : la pandémie de Covid-19. Pendant près de deux mois, au printemps, les agences immobilières ont dû fermer leurs portes au public. Le monde de la transaction immobilière se divisait alors en deux catégories : ceux qui avaient généré des prospects vendeurs en amont et qui ont continué à communiquer avec eux tout au long du confinement, pour se remettre au boulot sans attendre dès la fin des restrictions ; et ceux qui n’avaient pas fait le travail, n’avaient rien à se mettre sous la dent, et se sont retrouvés coupés du monde, sans possibilité d’aller chercher des prospects.

Sachez qu’il n’y aura pas toujours de station-service à proximité pour mettre de l’essence dans le réservoir. L’atout principal du marketing, c’est de pouvoir s’assurer de rouler pendant de nombreux kilomètres sans avoir besoin de trouver une pompe.

Pour utiliser un langage plus ciblé : sans avoir besoin de prospecter.

Marketing immo et prospection

Ce point mérite d’être précisé : le marketing permettrait-il de ne pas prospecter ?

Ce n’est pas aussi simple, loin de là. La prospection, comme nous l’affirmons avec régularité sur ce blog, est la clé de voûte de tout business immobilier. La prospection immobilière est tout bonnement inévitable. Mais elle n’est qu’un préambule au marketing immo.

Le verbe « prospecter »  a une étymologie bien particulière. Il renvoie à l’anglais « to prospect » dont le sens premier est « chercher de l’or », et qui vient lui-même du latin « prospectare », « regarder en avant, au loin, examiner de front » (Wiktionary).

La prospection immobilière, c’est donc la démarche consistant à aller chercher des contacts.

Ensuite, le marketing immobilier prend le relais : en convertissant ces contacts en prospects, puis en clients – donc en mandats. Le marketing arrive ainsi après la prospection ; mais il peut être utile également en amont, lorsqu’il s’agit de créer de la notoriété et d’asseoir la confiance pour optimiser la prospection (il est plus simple de prospecter quand les contacts sont tièdes, c’est-à-dire quand ils vous connaissent déjà – même indirectement).

C’est que la prospection, notamment sur le terrain et en agence (porte-à-porte, distribution de flyers, utilisation de la vitrine physique…), génère, dans la grande majorité des cas, des contacts « non contrôlés » qu’il faut ensuite qualifier. Alors que le marketing, en attirant des cibles, permet de générer des contacts « contrôlés » qui laissent leurs coordonnées et peuvent être recontactés.

Néanmoins, les deux approches – marketing immobilier et prospection – sont parfaitement complémentaires.

Le marketing immobilier, aujourd’hui et demain

Le marketing d’aujourd’hui ne ressemble pas à celui d’hier – et sans doute pas, non plus, à celui de demain.

Cette discipline évolue rapidement, pour s’adapter aux nouveaux besoins des consommateurs (rappelez-vous de la définition que nous avons donnée plus haut).

Aujourd’hui, le marketing immobilier, comme le marketing tout court, est entré dans l’ère du digital et des réseaux sociaux. De nouveaux canaux et supports servent de vecteurs pour les stratégies des professionnels : site web, blog, comptes sociaux, applications mobiles, etc.

Pour autant, la digitalisation du marketing est secondaire. Parce qu’elle ne modifie en rien le problème de base : comment attirer ses cibles ? Prenez un restaurant : sans clients, il ne peut pas exister, et ce, même s’il est présent dans les magazines et sur Internet. En fait, peu importe la forme que prend sa stratégie, dès lors qu’il parvient à remplir ses tables.

C’est exactement la même chose pour votre agence immobilière, votre société de promotion, ou votre réseau de mandataires.

Physique ou digital, ou mélange des deux, votre marketing immobilier doit avant tout servir cet objectif : amener des contacts.

C’est vrai aujourd’hui – et ça le sera encore demain !