C’est quoi le lead nurturing ? 3 clés pour comprendre cette notion Inbound

Pour booster la visibilité et la notoriété locale de votre agence immobilière (ou de votre réseau de mandataires), vous avez déployé une stratégie Inbound immobilier du plus bel effet. L’Inbound marketing n’a plus de secret pour vous ; vous avez défini vos objectifs et vos audiences cibles ; mis en place un blog avec des contenus tout chauds, prêts à être dévorés par vos lecteurs ; et parfaitement intégré le principe du tunnel de conversion.

Et pourtant, vous perdez des leads en continu. Ils disparaissent aussi vite (et mystérieusement) que les bonbons d’un paquet laissé ouvert sur la table du salon. Vos contacts entrent bel et bien dans votre tunnel de conversion, mais quasiment aucun n’atteint la sortie. Pourquoi donc ?

Parce que, comme l’indique une étude MarketingSherpa, 79 % des leads générés au cours des campagnes marketing échouent à devenir des clients en raison du fait qu’ils n’ont pas été suffisamment « couvés » tout au long de leur parcours. Parce que vous n’avez pas appliqué le « lead nurturing ». Car la notion de lead nurturing, dans votre esprit, est aussi claire que les équations de la physique quantique.

Alors, le lead nurturing immobilier, c’est quoi ? Comment ça marche ? On vous donne les 3 clés pour bien comprendre cette notion essentielle dans le cadre de votre stratégie Inbound immobilier !

1. Le lead nurturing immobilier, c’est tout le parcours qui consiste à convertir un visiteur en client

De nos jours, un prospect immobilier type va consulter en moyenne 22 pages web pendant son parcours client digitalisé (étude Google). 22 pages ! Parmi celles-ci, on va trouver des portails d’annonces, des sites d’agences et des articles de blog issus de nombreux professionnels différents.

Ce qu’il faut comprendre, c’est que votre client immobilier d’aujourd’hui est à la fois plus exigeant (il veut en savoir plus avant de se lancer, à tous les niveaux) et plus volatile (il va explorer plusieurs possibilités et plus nécessairement faire confiance d’emblée à l’agence la plus proche de chez lui).

Pour pouvoir attirer l’attention de ce client et l’inciter à signer un mandat de vente chez vous, il n’existe pas cinquante solutions. Vous devez :

• L’informer en fonction de ses besoins, attentes et désirs ;
• Créer de la confiance en votre marque ;
• Convaincre ce client de vous confier son projet immobilier ;
• Et tisser des liens de longue durée avec lui.

Et cela, c’est possible grâce à un mélange d’Inbound marketing immobilier et de lead nurturing immobilier. Le second découlant du premier en tant que méthode marketing pour « couver » les prospects qui entrent dans votre tunnel de conversion Inbound et les pousser à aller jusqu’au bout, à savoir : signer un mandat avec votre agence – et pas une autre.

En somme, le lead nurturing immobilier, ça consiste à appréhender les besoins/attentes de vos leads immobiliers et à mesurer leur avancée dans le parcours client. Au départ, ces leads ne sont pas mûrs – on parle alors simplement de « visiteurs » ou de « contacts » – et ne sont donc pas prêts à signer un mandat avec vous. Vous devez apprendre à bien les connaître pour leur proposer des contenus et des services susceptibles de les intéresser, de façon à maintenir le contact (les « couver ») tout au long des différentes étapes du cycle immobilier.

Qualifier un visiteur en lead puis le convertir en client : voilà tout l’objet du lead nurturing immobilier. Expression qu’on pourrait traduire par « couvaison des leads »… jusqu’à ce qu’ils éclosent et signent un mandat !

2. Grâce au lead nurturing, vous êtes à la fois guide et éducateur aux yeux de vos leads immobiliers

Pour mener à bien une stratégie Inbound immobilier, vous devez devenir une sorte de leader aux yeux du lead immobilier. Vous devez vous transformer en guide. Quelqu’un qui apporte des informations, des conseils et une aide précieuse quand il s’agit de prendre une décision aussi importante que la vente (ou l’achat) d’une propriété.

Le lead nurturing immobilier vous donne les armes pour le devenir. Il vous offre l’opportunité de vous poser en expert dans votre domaine.

Pour faire quoi, exactement ?

Nous disions plus haut que le prospect immobilier type va consulter plus d’une vingtaine de pages au cours de son parcours digital. Mais il y a plus important : au moment où il va quitter cette phase de prospection pour entrer dans la phase de décision, 57 % de son choix sera déjà fait – et cela, avant même qu’il soit entré en contact avec un commercial.

Le but du jeu, c’est donc de toucher ce prospect en amont. D’attirer son attention dès la phase de découverte, quand il commence à poser les bases de son projet immobilier et à chercher des informations ; ou, au maximum, durant sa phase d’évaluation, alors qu’il compare les professionnels et leurs offres. Après, il sera sans doute trop tard.

Le lead nurturing immobilier a donc pour objet de saisir la main du prospect et de le guider tout au long de sa prise de décision. Ce que vous allez faire :

• En lui fournissant des contenus utiles et informatifs ;
• En lui donnant des indications sur vos services ;
• En variant les contenus (plus ou moins précis et experts) en fonction de son avancée dans le tunnel de conversion ;
• En personnalisant les messages (le prospect aime se sentir différencié) ;
• En utilisant l’emailing comme une arme secrète pour maintenir la relation avec vos leads immobiliers.

Pour être efficace, un guide doit être présent du début à la fin de la visite. C’est ce rôle que vous devez jouer via le lead nurturing immobilier.

3. Convaincre vos clients que vous êtes le meilleur pour répondre à leurs besoins

À propos de lead nurturing immobilier, vous entendrez peut-être dire que cette notion s’applique essentiellement au B2B. Que vos clients particuliers – M. Machin et Mme Chose, qui habitent dans la rue parallèle à votre agence et envisagent de vendre leur maison avec sous-sol et cabane de jardin – ne sont pas des cibles adéquates pour ce long processus qu’est le lead nurturing. Pas plus que pour l’Inbound marketing, d’ailleurs.

Or, rien n’est moins vrai.

Tout simplement parce qu’en immobilier le cycle d’achat est toujours long. C’est aussi bien le cas pour une entreprise souhaitant vendre/acheter des bureaux que pour un particulier ayant le désir de vendre/acheter un logement. Dans tous les cas, personne ne prend de décision en claquant des doigts ; personne n’achète ou ne vend spontanément, comme on peut le faire dans d’autres domaines – acheter une télévision en promo ou vendre la collection complète de l’Histoire de France de Michelet à un copain qui est passé vous rendre visite, parce que ça vous encombre.

Et comme tout cycle d’achat de longue durée, celui de votre client particulier nécessite – pour être bien suivi – de mettre en place une stratégie de lead nurturing immobilier efficace, dont l’objectif est le suivant :

Face à un prospect qui a le choix des prestataires et des services (et qui a même le choix de se débrouiller tout seul pour vendre de particulier à particulier), vous devez être le plus convaincant de tous les professionnels. Vous devez déployer l’argumentaire Inbound qui vous permettra de persuader ce lead immobilier que c’est vous, et personne d’autre, qui va pouvoir vendre sa maison/son appartement dans les meilleurs délais et au meilleur prix.

Comment y arriverez-vous ?

• En vous posant comme expert dans votre domaine d’activité, à travers des contenus à forte valeur ajoutée publiés sur votre blog immobilier et diffusés avec régularité, à destination de vos leads, via un emailing efficace (des conseils pour la rédaction de contenus dans cet article; et pour l’emailing dans celui-ci).
• En trouvant le juste équilibre entre les informations génériques et neutres qui sortent du champ strict de la pure promotion, et les contenus qui mettent en avant vos services spécifiques (une proportion 80/20 est idéale).
• En privilégiant la transparence : dans vos services, dans votre communication, dans vos échanges.
• En tenant toujours vos engagements – une source importante de confiance.
• En travaillant votre notoriété, en montrant qu’on parle de vous – via des avis clients, sur les réseaux sociaux, à travers des communiqués de presse, etc.
• En personnalisant votre communication : votre lead immobilier aime se sentir différencié des autres ; et il apprécie surtout que le contact avec le professionnel soit dominé par les relations humaines.

La clé du lead nurturing immobilier, c’est donc ça : vous montrer professionnel, expert et humain tout à la fois pour accompagner vos leads immobiliers jusqu’à la signature du mandat !

Et les avantages du lead nurturing immobilier, dans tout ça ?

Le gros avantage du lead nurturing immobilier, dans une perspective Inbound, c’est qu’il vous permet de faire des économies à tous les niveaux :

• En temps : une fois la machine lead nurturing immobilier lancée (notamment avec un outil de marketing automation qui automatise vos envois d’emails), vous n’avez plus besoin de solliciter personnellement vos leads immobiliers au quotidien. Et vous pouvez vous concentrer sur vos tâches essentielles, comme faire de la prospection !
• En énergie : le lead nurturing immobilier suppose de mettre en place une relation de longue haleine avec vos prospects, mais cela se fait dans la perspective d’augmenter sensiblement votre taux de conversion à travers des actions ciblées. Vous dépensez moins d’énergie dans des actions marketing hétérogènes et globalement peu efficaces.
• En budget marketing : Inbound marketing et lead nurturing s’accompagnent de la nécessité de mesurer les performances de vos campagnes et de calculer régulièrement votre retour sur investissement (ROI), notamment en passant par la mise en place du lead scoring – un système de notation des prospects qui vous permet de savoir à tout moment où ils en sont de leur parcours client. Ainsi, vous pouvez cibler les leviers de conversion les plus efficaces et rationaliser vos coûts marketing.

En outre, à condition de déployer une stratégie Inbound immobilier bien pensée, ce sont les leads les plus conformes à vos persona (ceux qui ont le plus grand potentiel commercial) qui entrent dans votre tunnel de conversion et se soumettent à vos actions de lead nurturing immobilier.

De sorte que vous augmentez vos chances de voir ressortir vos leads immobiliers de l’autre côté du tunnel de conversion !