En tant que brique fondamentale du tunnel de vente, la landing page n’a qu’une seule raison d’être : la conversion. Elle est là pour transformer le trafic froid en leads qualifiés et alimenter (puis faire grossir) votre mailing list – le levier essentiel de toute stratégie marketing qui se respecte.
Voilà ce que fait une landing page immobilière. Mais elle peut le faire plus ou moins bien, et avec plus ou moins de succès. Une « page d’atterrissage » est susceptible de convertir 2 % des visiteurs, ou bien 10 % d’entre eux… Et, dans le meilleur des cas, jusqu’à 40 % des internautes (c’est rare, mais de telles statistiques existent bel et bien).
Pourquoi une telle différence ? Comment expliquer qu’un même type de page puisse afficher des taux de conversion aussi hétérogènes ?
La clé réside dans sa construction. En fonction de ce que vous mettez dedans, de la qualité de votre offre et des arguments avancés, mais aussi de la façon dont vous les présentez (le design, les couleurs, le choix des mots, les illustrations qui vont avec), votre page peut générer des leads à la pelle… ou se contenter d’un rôle de vitrine digitale pour votre enseigne.
Vous voulez connaître les secrets d’une landing page immobilière qui convertit ? Vous les trouverez dans cet article !
Rappel : qu’est-ce qu’une landing page ?
Une landing page, c’est une page internet vers laquelle le trafic est orienté (qu’il soit organique – gratuit – ou payant) afin d’être transformé en leads. Les internautes atterrissent dessus (d’où son nom) après avoir cliqué sur un lien présent dans un contenu (publicité, email, article de blog, etc.).
Il existe toutefois une autre définition. On emploie aussi cette expression pour désigner n’importe quelle page sur laquelle les internautes sont susceptibles de tomber dans le contexte de leur navigation. Vous effectuez une recherche sur Google, vous cliquez sur l’un des liens affichés dans les résultats, et vous accédez à une page donnée d’un site web lambda – cette page est, par définition, une page d’atterrissage.
D’un point de vue purement technique, toute page d’un site internet peut devenir une landing page (au sens large, donc) à un moment ou un autre de son cycle de vie… Mais cela ne veut pas dire que toutes les pages sont faites pour convertir, loin de là.
Une clarification est donc souhaitable. Dans cet article, nous parlons bien de la landing page qui sert à générer des leads et à récupérer des emails.
Il ne s’agit pas de n’importe quelle page de votre site web. D’ailleurs, cette landing page immobilière peut exister indépendamment de votre site et n’offrir aucune passerelle vers ce dernier – pas de menu, pas d’option de navigation, pas de liens externes. Le plus souvent, elle est isolée du reste du web et conçue pour garder les internautes dans une sorte de tunnel, afin qu’ils ne puissent pas la quitter pour aller ailleurs (un peu à la manière des casinos de Las Vegas qui n’indiquent pas la sortie).
À quoi sert une landing page immobilière ?
Cette landing page immobilière est bâtie autour d’éléments et de leviers qui, combinés, ont pour objectif d’inciter l’internaute à laisser ses coordonnées. En l’occurrence, on cherche avant tout à récupérer son adresse email, afin d’avoir l’opportunité de le recontacter à tout moment.
En contrepartie, la landing page doit proposer quelque chose à l’utilisateur. Elle doit lui apporter de la valeur. Il s’agit généralement d’un contenu (article, étude de marché, livre blanc, infographie, formation…) ou d’un service offert.
Cette page n’est cependant pas complètement refermée sur elle-même. Elle crée un tunnel dans lequel l’internaute circule dans une seule direction, avant d’être invité à cliquer sur un bouton CTA pour être renvoyé soit vers une page de vente (qui présente l’offre et ses avantages), soit vers un calendrier pour prendre un rendez-vous. Mais ce n’est pas une obligation, car votre landing page immobilière peut aussi ne mener nulle part et intégrer un formulaire à remplir par l’utilisateur – auquel cas, celui-ci sera simplement orienté vers une page de remerciement.
La landing page du logiciel Prospeneo avec le bouton CTA (encadré en rouge pour l’occasion).
La page Prospeneo avec le formulaire à remplir, sur laquelle l’internaute tombe après avoir cliqué sur le CTA.
Une bonne landing page immobilière n’offre donc que trois sorties possibles :
- en cliquant sur le bouton d’appel à l’action,
- en remplissant un formulaire,
- en fermant la page sans avoir rien fait.
Le prospect, une fois tombé sur cette page, a donc 50 % de chances de partir… mais aussi 50 % de chances de passer à l’action.
Au fait, c’est quoi une conversion en marketing ?
Depuis le début de cet article, nous parlons de « conversion ». Pour ceux du fond qui ne suivent pas, une petite définition de ce terme serait la bienvenue.
En marketing, une conversion désigne le fait, pour l’internaute, de réaliser l’action que vous avez prévue. Dans le cas d’un business immobilier, l’action en question en revient à remplir un formulaire pour laisser son email, ou à cliquer sur un bouton CTA pour rejoindre une autre page (comme expliqué plus haut).
Bien entendu, il existe une grande variété d’actions possibles en matière de conversion, en fonction notamment du secteur d’activité. En e-commerce, par exemple, une conversion correspond généralement au fait d’acheter un produit ou un service. C’est différent dans l’immobilier, où l’on ne cherche pas à vendre d’emblée le mandat, mais plutôt à collecter des coordonnées pour initier une relation ou pour suggérer un rendez-vous.
Quant au « taux de conversion », il fait référence au pourcentage d’internautes qui, une fois sur la landing page, réalisent l’action désirée. Si 100 personnes consultent la page et que 5 d’entre elles cliquent sur le bouton CTA, cela donne un taux de conversion de 5 %. Il ne s’agit donc pas du nombre final de clients, mais simplement du nombre de visiteurs qui ont fait ce que vous attendiez d’eux sur cette page spécifique.
Pourquoi la landing page est-elle importante pour votre stratégie marketing ?
Pensez à votre site web – et, plus généralement, aux sites que vous avez l’habitude de consulter, pour des raisons personnelles ou professionnelles. En y réfléchissant bien (surtout après avoir lu ce qui précède), vous aurez peut-être remarqué quelque chose :
La grande majorité des sites web n’ont pas de pages dédiées à la conversion. Aucune d’elles ne dit clairement aux internautes : voilà ce que vous cherchez, il n’y a plus qu’à cliquer sur ce bouton. C’est vrai dans tous les secteurs d’activité : le site d’un restaurateur, d’un plombier-chauffagiste ou d’une grande société de logiciels a toutes les chances de se contenter de quelques pages de présentation et de services – avec, dans le meilleur des cas, un blog et une section « à propos ».
C’est simple à comprendre : pour la plupart, ces sites sont des vitrines digitales et rien de plus. La génération de leads n’est pas dans leur ADN. En conséquence de quoi, ils affichent des taux de conversion assez faibles, autour de 1 ou 2 %. Faites vos calculs et vous constaterez sans doute que ce sont là aussi les chiffres générés par votre propre site web d’agence ou de réseau (dès lors que vous ne disposez pas d’une landing page immobilière et d’un tunnel de vente).
Il existe donc une différence fondamentale entre un site internet lambda et une landing page. Celle-ci n’a qu’un but : faire de la conversion. Elle ne cherche pas à informer (au-delà de l’offre qu’elle présente) ni à afficher vos coordonnées. Ce n’est ni un guide, ni un tutoriel. Tout ce que l’internaute peut y faire, c’est découvrir l’offre et décider d’aller ou plus loin – ou partir vers d’autres horizons.
À condition que le cheminement soit cohérent, et que l’internaute soit là pour les bonnes raisons, la landing page dispose de tous les éléments susceptibles de le faire avancer dans le tunnel de conversion – parce qu’il trouve ce qu’il est venu chercher. Voilà pourquoi une bonne landing page immobilière peut afficher des taux de conversion de 10 % à 15 % – soit 10 à 15 fois plus qu’un site internet lambda – et devenir un véritable tremplin pour votre business.
Les secrets d’une landing page qui génère des leads
Reste à savoir comment faire. C’est ce que nous allons voir tout de suite : la recette à appliquer pour convertir pour de bon avec votre landing page immobilière. Cette recette, nous l’avons découpée en 10 secrets – libre à vous de les consulter dans l’ordre ou d’aller piocher ceux qui vous parlent le plus !
1. La promesse
La promesse, c’est ce que vous offrez à vos prospects, votre proposition de valeur.
Cette promesse doit être explicitée dans le titre, tout en haut de la page. C’est elle qui va inciter l’internaute à rester et à continuer sa lecture, ou à disparaître pour ne jamais plus revenir. Faites-la concise, directe, et si possible audacieuse. Dites ce que vous avez à dire en peu de mots, mais choisissez-les judicieusement, en accord avec les attentes et les habitudes de votre audience cible.
Ajoutez-y un visuel puissant en guise d’illustration – une photo, un dessin, une vidéo, c’est à vous de choisir. Optez pour quelque chose qui attire l’attention de l’internaute et qui génère des émotions fortes.
2. Le problème et la solution
Votre landing page immobilière doit traiter le problème auquel fait face votre prospect, puis mettre en avant la solution que vous apportez du haut de votre solide expérience dans le métier.
- Le problème est divisé en points de douleurs, comme autant de symptômes d’une maladie qui empêche le prospect d’avancer vers son objectif. Les identifier suppose de se poser plusieurs questions : quel est le contexte de son projet immobilier ? Que cherche-t-il à accomplir ? Quelles difficultés a-t-il rencontrées jusque-là ? Quels obstacles se sont placés sur son chemin ?
- Les solutions sont les leviers que vous avez mis en place (à travers votre offre de service) pour résoudre ce problème et soulager le prospect de ses points de douleur. Il s’agit, en substance, de la valeur ajoutée de votre offre, avec une focalisation sur les bénéfices – l’internaute se moque de la manière dont vous allez résoudre son problème : il veut savoir ce qu’il gagne dans l’affaire.
La connexion entre ces deux points doit être à la fois claire, explicite et cohérente :
- « Je ne sais pas comment faire ceci ou cela. » = Notre solution.
- « Je suis coincé à tel stade de ma vente. » = Notre solution.
- Etc.
L’idée étant de ne laisser aucune place au doute, d’apporter toujours une réponse sensible et concrète, et surtout, de lever d’avance les objections que le prospect serait susceptible de formuler dans sa tête (les raisons qu’il se donnerait pour décliner votre offre : je n’ai pas besoin d’agence, un professionnel coûte cher, etc.).
Une bonne arme consiste à manier l’art du storytelling : le fait de traiter la relation problème/solution comme une histoire que l’on raconte, avec ses péripéties et son lot d’émotions. De nombreuses landing pages sont bâties autour du storytelling, et même si cette approche n’est pas forcément évidente dans l’immobilier, il y a toujours moyen de s’en inspirer pour toucher le point sensible chez son audience.
Bien entendu, vous l’aurez compris, ce secret n’est applicable qu’à condition de connaître votre client idéal sur le bout des doigts.
3. La personnalisation
C’est un point essentiel : une landing page immobilière doit s’adresser à un type de prospect en particulier, et à personne d’autre. Elle doit couvrir ses problématiques à lui et y répondre de manière concrète. L’internaute doit être amené à croire que la solution proposée a été conçue expressément pour lui.
Par exemple, si vous ciblez les vendeurs de maisons avec piscine, l’offre décrite dans votre landing page doit spécifiquement mentionner des arguments adaptés à ce profil de propriétaire. On n’y parle pas d’appartements ou de bureaux professionnels, et l’on n’y propose pas un service de gestion locative en bonus !
4. Le positionnement de l’offre
Le positionnement de votre offre, c’est sa valeur ajoutée. Qu’apporte-t-elle à votre audience cible ? En quoi est-elle différente de ce que proposent 99 % des autres professionnels de l’immobilier sur le même secteur ?
À ce sujet, votre landing page doit être explicite : il s’agit de mettre en avant (subtilement) les points qui vous permettent de sortir du lot. En vous lisant, l’internaute doit comprendre instantanément ce qui vous différencie de vos concurrents.
5. La preuve sociale
La preuve sociale englobe toutes les formes de témoignages que peuvent laisser vos clients : avis Google, feedbacks sur votre site web, intervention en vidéo, commentaires publiés sur les réseaux sociaux, etc. Elle vous permet de montrer trois choses :
- Qui d’autre a choisi de travailler avec vous.
- Quels bénéfices ces personnes ont tirés de votre intervention.
- Le taux de satisfaction généré par vos services
Cette preuve sociale, essentielle pour les consommateurs (qui sont très nombreux à se fier aux avis de leurs pairs), est le pilier sur lequel vous bâtissez la crédibilité de votre enseigne. C’est ce qui donne aux prospects des raisons de vous faire confiance.
6. Le sentiment d’urgence
Le sentiment d’urgence s’appuie sur une limite de temps : la validité de votre offre est temporaire.
Ce n’est pas nécessairement un argument adapté au marché immobilier, mais une landing page peut tout à fait jouer sur le timing dans certains cas de figure. Un exemple : le marché se tend et les acquéreurs se font rares, c’est donc plus que jamais l’occasion pour vos vendeurs de se décider à franchir le pas (au risque de devoir patienter quelques années supplémentaires).
7. Le déclencheur
Sur une landing page immobilière, le déclencheur est le levier de conversion proprement dit, par exemple un bouton d’appel à l’action : « Je télécharge le contenu », « Je fais un essai gratuit », « Cliquez ici pour en savoir plus », etc.
Un bon CTA doit indiquer clairement l’action à réaliser, montrer pourquoi l’internaute devrait le faire, et mentionner la récompense qu’il obtiendra en obtempérant.
La question du nombre idéal de boutons CTA dans une page est sujette à d’incessants débats. Certains pensent qu’un seul suffit, d’autres qu’il faut en mettre partout afin de multiplier les chances de générer un clic. Chez Facilogi, nous sommes d’avis d’en mettre plusieurs tout en restant raisonnable, et à condition que tous les boutons renvoient vers la même page – histoire de ne pas risquer de perdre l’internaute. N’oublions pas que la landing page est une composante du tunnel de vente : il faut privilégier une unique destination pour l’internaute.
8. L’appât
L’appât, c’est ce qu’on donne au prospect en contrepartie de l’action réalisée : une expertise, une information, des conseils… en fonction de votre cible, de ce que vous proposez et de la position du prospect sur l’échelle de valeur.
En effet, plus votre prospect se trouve haut sur l’échelle de valeur, et plus vous devez proposer des appâts intéressants afin de le convaincre de continuer à grimper. En tout état de cause, cet appât doit toujours chercher à rapprocher l’internaute de son objectif final, à le faire avancer dans le sens de la résolution de son problème – avec des arguments qui restent cohérents au regard de son projet.
C’est une évidence, mais si vous pénétrez dans un magasin pour obtenir des informations sur les cannes à pêche et que le vendeur vous remet un prospectus sur l’opéra, cela ne vous fera pas progresser beaucoup !
9. Le formulaire
Le formulaire peut être placé sur la landing page immobilière elle-même, ou sur la page de vente qui vient juste après.
Sa raison d’être, vous la connaissez : obtenir quelques informations à propos de votre contact. Tâchez de rester léger quant au nombre de champs à remplir, car vous n’imaginez pas le nombre d’internautes qui prennent la poudre d’escampette dès qu’il leur faut plus de cinq secondes pour remplir un formulaire !
L’idée, c’est donc de vous focaliser sur les informations qui comptent vraiment : un prénom, un nom et une adresse email. Cela vous suffit pour recontacter la personne et initier une relation sur le long terme. Vous n’avez pas besoin de plus.
10. Le design
Avec ces 9 secrets en tête, vous avez toutes les cartes en main pour créer une landing page immobilière efficace. Vous pouvez choisir de tous les utiliser ou de sélectionner ceux qui vous parlent le plus. Vous pouvez générer une longue page bavarde qui cumule les arguments en jouant sur le storytelling, ou vous contenter d’enfiler quelques points clés – promesse, problème, solution, CTA et basta.
Mais le plus important, c’est de faire simple sur le plan visuel. Le prospect doit savoir immédiatement quoi faire sur la page. Il doit identifier les arguments qui l’intéressent, repérer les boutons CTA, et comprendre d’emblée ce qu’il va obtenir en échange.
Pensez aussi au fait que votre landing page immobilière est un reflet de votre enseigne : la qualité et le professionnalisme de son design sont des leviers de persuasion fondamentaux.
Quel taux de conversion espérer pour votre landing page immobilière ?
Maintenant, quel taux de conversion pouvez-vous espérer ?
La réponse est fonction de nombreux paramètres : la qualité de la page, la pertinence de l’offre, le bien-fondé des arguments, la précision du ciblage… mais aussi la nature du propulseur, dont nous n’avons pas encore parlé.
Le propulseur, c’est le contenu sur lequel vous avez placé le lien à cliquer, celui qui renvoie vers la fameuse landing page immobilière. Ce peut être une publicité sur Google ou sur Facebook, un article de blog, un email, un post social.
Par défaut, on considère que la conversion est plus élevée lorsque les contacts arrivent depuis une publicité, dans la mesure où les campagnes payantes bénéficient d’un ciblage extrêmement pertinent sur le web. En effet, elles s’affichent en réponse à des mots-clés bien spécifiques, qui témoignent le plus souvent d’une intention de recherche poussée.
Si vous tapez sur Google la requête « meilleure formation marketing immobilier » et que vous cliquez sur une publicité de la SERP en direction d’une landing page dédiée, il y a des chances pour que vous alliez au bout de votre démarche et que vous vous inscriviez au programme. Le fait d’avoir explicitement cherché ces termes-là traduisait d’ores et déjà une forte intention.
Tout dépend aussi de ce que vous offrez en échange de la conversion. Forcément, un téléchargement gratuit est plus séduisant qu’une incitation à signer un mandat d’emblée. Il faut tenir compte du fait qu’à ce stade, l’internaute n’est pas psychologiquement prêt à s’engager en faveur d’une offre trop poussée : il souhaite simplement s’informer et découvrir des services. Voilà pourquoi le téléchargement d’un contenu peut convertir beaucoup (parce que cela n’engage en rien), en comparaison avec une incitation à l’achat (qui nécessite de débourser une somme d’argent).
Un « bon » taux de conversion tourne autour de 5 à 10 %. Un taux de 20 % est déjà impressionnant. Les meilleures landing pages montent jusqu’à 40 %, mais elles sont rares, et créées par des mastodontes du marketing. Cependant, il est tout à fait possible, même en tant que néophyte, de bâtir une landing page immobilière capable de générer des taux de conversion à deux chiffres…
Appliquez ces recettes pour disposer d’une landing page immobilière efficace pour votre business !
Et si vous cherchez des idées, notre logiciel de marketing immobilier (Prospeneo) dispose de templates de landing pages parmi lesquels faire votre choix, en fonction de votre audience, de votre offre et de votre branding.
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