Malgré vos efforts, vous ne parvenez pas à générer suffisamment de contacts avec votre site web immobilier ? Vos campagnes marketing rencontrent un certain succès, mais cette popularité ne se répercute pas sur le nombre de mandats ? La faute en revient certainement à votre stratégie d’acquisition de leads, et à des leviers qui manquent d’efficacité. C’est pourquoi, aujourd’hui, nous vous proposons de découvrir l’outil incontournable de tout marketing digital qui se respecte : la landing page.
La « page d’atterrissage » ou « page de capture » est un levier marketing d’une puissance incomparable, et un véritable game changer pour les stratégies d’acquisition. Pourquoi ? Parce qu’elle repose sur un principe unique, aussi simple qu’efficient : transformer le visiteur en contact qualifié. C’est tout – et c’est déjà beaucoup. Pour y parvenir, elle s’appuie sur un ensemble de paramètres qui se conjuguent pour pousser l’internaute à aller au bout de sa démarche.
De plus, la landing page est d’une souplesse extrême : bien qu’elle repose toujours sur le même principe, elle est éminemment adaptable et sait se plier aux exigences et aux besoins de n’importe quel secteur d’activité, et de n’importe quelle offre (produit ou service) au sein d’un même domaine. Nous verrons qu’en marketing immobilier, elle peut s’adapter aisément à toutes les prestations proposées par les professionnels.
Dans cet article, vous allez découvrir la définition d’une landing page, puis explorer plus avant les possibilités offertes par cet outil – indéniablement le plus efficace pour générer des contacts immobiliers avec le digital.
Landing page : définition
Parmi les erreurs fréquentes commises par les professionnels de l’immobilier qui se lancent dans le marketing digital, il y a celle-ci : la (fausse) certitude de pouvoir obtenir des résultats sans avoir à comprendre le fonctionnement du processus ou des outils employés.
Cette erreur découle d’un biais bien connu : l’impression de pouvoir faire exactement la même chose que les autres, avec le même résultat. C’est ce biais qui pousse une personne à penser qu’elle peut arranger seule sa plomberie ou refaire son électricité simplement parce qu’elle a regardé des vidéos sur YouTube.
De même, beaucoup de conseillers immobiliers constatent l’efficacité des supports digitaux en observant leurs pairs, et ne voient pas de raisons de ne pas réussir eux aussi… Mais sans tenir compte du fait qu’une technique marketing, ça s’apprend ; et qu’avant tout, ça se comprend.
En matière d’acquisition digitale, on retrouve trop souvent ce même problème : une agence a mis en place un site web avec quelques pages de présentation, elle communique sur Facebook, et elle s’attend à glaner des centaines de contacts dans les jours qui suivent. Pourquoi ? Parce que le concurrent d’en face l’a fait, et que 50 % de ses mandats découlent de ses actions marketing sur le web.
Oui, mais le concurrent, lui, n’a peut-être pas commencé trois jours avant – sa stratégie peut remonter à des mois, voire des années. Et peut-être a-t-il mis en place les outils réellement pertinents pour parvenir à ses fins – rien que cela peut faire toute la différence. Bref, s’il a rencontré le succès, ce n’est clairement pas par hasard.
L’un de ces outils pertinents, c’est la landing page. Si vous ne la connaissez pas encore, alors il est impossible que vos actions de communication sur le web vous rapportent beaucoup de contacts. Il est temps de voir une définition de cette landing page.
Qu’est-ce qu’une landing page ?
En anglais, « landing page » signifie « page d’atterrissage », ou « page de destination ». C’est donc une page sur laquelle l’internaute « atterrit » après avoir cliqué quelque part (sur un lien, sur une publicité, sur un bouton CTA…), de la même façon qu’un avion atterrit sur la piste lorsqu’il arrive à son aéroport de destination.
L’analogie avec l’avion suggère aussi une chose importante : une fois parvenu sur une landing page, l’internaute est arrivé là où il le souhaitait. Il a atteint son but. En toute logique, il n’a pas besoin de poursuivre son chemin. De sorte que la page de destination, sur un site web, est aussi censée être la dernière page que le visiteur voit avant de réaliser une action.
Ce faisant, elle remplit un double objectif : à la fois recevoir le visiteur et s’assurer qu’il obtienne ce qu’il veut. Transposée dans la vie réelle, la landing page serait une sorte de boutique idéale, dans laquelle le client trouvera exactement ce qu’il est venu chercher, et qu’il ne quittera pas sans avoir acheté le produit désiré.
Une bonne définition de la landing page, en marketing, serait donc : une page d’un site web organisée autour d’un seul objectif, qui est d’accueillir l’internaute et de lui fournir les arguments clés pour le transformer en contact qualifié.
La landing page comme pilier du marketing digital
Cette définition fait de la landing page un pilier (essentiel) de toute stratégie marketing orientée vers la conversion. Sa fonction est aussi simple que déterminante, et peut se décliner en deux propositions phares :
- capter l’attention du visiteur,
- et le transformer en contact en obtenant ses coordonnées.
C’est donc la base d’une stratégie d’acquisition sur le web, puisqu’il s’agit, précisément, d’acquérir un contact.
Dans ce but, la landing page propose un contenu extrêmement délimité, qui présente et valorise une offre, tout en mettant en avant ses bénéfices concrets, à destination du visiteur. Elle affiche également un formulaire que l’internaute doit remplir pour laisser ses coordonnées, ou à défaut, un ou plusieurs bouton(s) CTA qui renvoie(nt) vers une autre page contenant un formulaire.
Enfin, elle propose généralement une contrepartie, sous la forme d’une ressource : un contenu écrit, une infographie, une étude de marché, une offre promotionnelle, un compte rendu… C’est ce qu’on appelle, en marketing, un « lead magnet », ou « aimant à lead » : une ressource spécifiquement conçue pour convaincre le visiteur de livrer ses coordonnées, un peu à la manière de l’offre que vous fait une banque en échange de l’ouverture d’un compte chez elle.
Le but étant de faire à l’internaute une proposition qu’il ne peut pas refuser (dixit ce bon vieux Don Corleone), en contrepartie d’un gain immédiat (pour lui) et de ses coordonnées (pour vous), qui viendront alimenter votre base de données.
Où se place une landing page sur un site web ?
Une landing page n’est pas une page web classique, au sens où l’on ne tombe jamais dessus complètement par hasard. L’internaute arrive sur ce type de page via un lien (présent dans une newsletter, dans un post social, dans un email promotionnel, dans un article de blog…), un bouton CTA, ou une publicité digitale. Ce qui en fait un rouage majeur de la mécanique du tunnel de vente.
Exemple : en consultant le web, une personne tombe sur une publicité pour une agence immobilière de son quartier ; elle clique sur la bannière ; elle est renvoyée vers une landing page dédiée aux acheteurs en recherche d’un bien immobilier ; elle remplit le formulaire pour être recontactée, car elle a un projet d’achat.
Ce principe fonctionne pour tout type de site web immobilier, et n’importe quel type d’enseigne peut en tirer des bénéfices : agence, réseau de mandataires, société de promotion, etc.
Sur le plan technique, la landing page est une page « statique » du site web, ce qui signifie qu’elle n’est pas censée changer dans le temps – contrairement aux pages dynamiques qui sont, par exemple, des fiches produits ou des articles de blog.
Mais où la placer, exactement ?
Un positionnement variable en fonction du rôle de la landing page dans la stratégie
Le positionnement d’une landing page sur un site web dépend grandement du rôle qu’elle joue dans le parcours de conversion.
Car, oui, une page d’atterrissage peut endosser des rôles différents. Bien qu’elle remplisse un unique objectif (convertir), la forme même de cet objectif est susceptible de varier en fonction des besoins de l’entreprise.
En réalité, tout dépend du type de conversion que l’on cherche à atteindre. Vous savez sans doute qu’en marketing digital, une « conversion » peut renvoyer à un grand nombre d’actions. On peut chercher à convertir un visiteur en contact, ou un contact en prospect, ou un prospect en client. L’acte même de conversion peut consister à remplir un formulaire, télécharger un document, ouvrir un compte, s’inscrire à une newsletter, demander un rendez-vous ou un devis, lancer une démo, etc.
Enfin, on peut mettre en place une landing page pour…
- faire de l’acquisition,
- convertir un prospect en client,
- générer des ventes,
- favoriser l’engagement,
- ou remercier un contact après qu’il a réalisé une action (en l’invitant à faire autre chose – une landing page qui fait suite à une landing page).
Positionner sa landing page en fonction de l’objectif à atteindre
Le positionnement de la page d’atterrissage sur le site web dépend donc beaucoup de l’objectif à atteindre.
À ce titre, une landing page peut être…
- Une homepage, c’est-à-dire la page d’accueil du site internet, qui contient un formulaire à remplir pour obtenir quelque chose (par exemple : une estimation du bien, ou une liste de mandats susceptibles de correspondre aux critères renseignés).
- Une page de service, accessible également depuis le menu de navigation.
- Une page de contact, sur laquelle l’internaute laisse ses coordonnées pour être rappelé ou pour recevoir un email informatif.
- Une page intermédiaire invisible sur le site web (elle n’apparaît pas dans le menu de navigation ni sur le plan du site), accessible exclusivement depuis un lien, un CTA ou une publicité.
Notez aussi qu’il est possible de concevoir une landing page pour tout type de prospect : vendeur, acheteur dans le neuf ou dans l’ancien, investisseur, bailleur, professionnel… L’important, c’est d’avoir un contenu adapté à la cible, de se donner un objectif, et de chercher à capturer des coordonnées (d’où le petit nom qu’on lui donne parfois de « page de capture »).
Comment construire une landing page efficace pour votre site immobilier ?
Maintenant que vous avez une idée claire de la définition d’une landing page et de ses possibilités, il est temps de voir, concrètement, comment la construire pour votre site web immobilier.
Car le but, ici, est bien d’implémenter ce type de page afin de booster votre acquisition digitale, et réussir (enfin) à tirer parti des supports web.
Mais que doit-on mettre dedans pour y parvenir ?
Les caractéristiques de base d’une landing page
Voyons d’abord quelles sont les caractéristiques fondamentales d’une bonne landing page.
Vous aurez compris que l’objectif d’une page d’atterrissage est toujours le même : il s’agit d’obtenir les coordonnées du visiteur (idéalement ses nom et prénom, ainsi que son adresse email) afin de le transformer en contact qualifié.
Dans cette optique, il faut concevoir une page qui répond à cinq critères :
- Son objectif doit être parfaitement délimité, ce qui veut dire qu’il faut viser une seule action à réaliser par l’internaute, en fonction de sa position dans le parcours de conversion.
- Son contenu doit être focalisé sur un produit, un service ou une offre.
- Son contenu doit cibler un seul persona.
- Elle doit afficher un formulaire intuitif (avec un minimum de champs à remplir) ou un bouton CTA qui renvoie vers un formulaire.
- Elle doit permettre d’obtenir les coordonnées du visiteur.
Les points d’optimisation pour rendre une landing page plus efficace
Sur cette base, ce qu’on veut, c’est bâtir une landing page aussi efficace que possible, capable de remplir sa mission : convertir. Pour cela, elle doit non seulement être conçue d’une certaine manière (les cinq critères cités plus haut), mais également optimisée parfaitement. Voici les points à optimiser pour rendre une page d’atterrissage plus efficace dans le cadre de votre stratégique d’acquisition digitale :
- Créer un titre percutant, sous forme de promesse (celle-ci doit évoquer les contraintes de la cible et lui montrer d’emblée les bénéfices de l’offre).
- Mettre en avant une seule action à réaliser: prendre contact, télécharger un document, créer un compte…
- Focaliser l’attention de l’internaute sur la page, en supprimant toute distraction tierce : un contenu centré sur l’offre, pas de liens sortants, pas de barre de navigation ou de menu apparent, etc. (Inspirez-vous des casinos de Las Vegas, dans lesquels on ne trouve pas d’indicateur de sortie pour ne pas être tenté de mettre les voiles…).
- Placer un formulaire afin de créer de l’interaction et de collecter les données de l’internaute, en limitant au maximum le nombre de champs à remplir. À défaut, intégrer un CTA bien visible et visuellement attractif, sur lequel l’internaute aura envie de cliquer pour atteindre une autre page (cette fois, avec le formulaire).
- Veiller à ce que l’aspect graphique soit en accord avec votre branding immobilier.
- Illustrer la page avec des visuels impactants et cohérents au regard de l’identité de marque.
- Personnaliser la page en intégrant le nom de l’auteur et une photo.
- Prévoir l’envoi d’une page de remerciement une fois les données collectées.
- Et enfin : optimiser la page pour les mobiles, en veillant à ce que les différents éléments qui la composent s’affichent bien sur les écrans nomades, que les boutons soient cliquables, et que les champs du formulaire soient accessibles.
Une fois la page construite, il est pertinent de réaliser des tests, ce qu’en marketing on appelle des « tests A/B ». Il s’agit de préparer deux versions de la même landing page (avec la même cible et le même objectif), chaque version présentant des variantes plus ou moins importantes, et de mesurer les performances de l’une et de l’autre sur une période donnée. Ce genre de test permet d’évaluer la capacité d’une page à convertir les internautes, sachant que la plus performante des deux sera celle que vous garderez pour la suite de votre campagne marketing.
Que faire des données collectées via la landing page ?
Reste une question : que fait-on des données recueillies grâce au formulaire de la landing page ?
Pour répondre à cette question, il faut rappeler qu’une page d’atterrissage n’est qu’un maillon appartenant à une longue chaîne de conversion. En d’autres termes, elle n’a pas d’intérêt en soi : son existence n’a de sens que relativement à la présence des autres maillons. Or ce qui vient après la landing page, c’est l’outil de collecte des données – CRM ou logiciel de marketing.
En effet, les informations « capturées » doivent être envoyées vers une base de données, qu’il sera ensuite possible de segmenter, puis d’utiliser pour créer des campagnes de communication.
À partir des informations collectées à propos de vos contacts, vous pourrez envoyer une newsletter ou une séquence email dédiée au sujet abordé sur la page, et ainsi instituer une relation de long terme avec ces personnes – dans une optique de conversion finale, c’est-à-dire de transformation en client (rendez-vous, estimation, visite, etc.).
Avec ces éléments en tête, vous comprenez mieux l’intérêt et le positionnement d’une landing page dans votre stratégie de marketing digital. Pour autant, la création d’une page d’atterrissage performante n’a rien d’une sinécure, pas plus que son intégration correcte au tunnel de conversion.
Et c’est là que votre agence de communication digitale immobilière a un rôle à jouer !
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