Comment intégrer les données issues du Big Data à votre stratégie de marketing immobilier ?

Le Big Data. Voilà des mois (des années ?) que vous entendez parler de ce concept sans en saisir les tenants et aboutissants. Il en va du Big Data comme de l’économie ou de la mécanique quantique : tout le monde autour de vous fait semblant de maîtriser le sujet, alors qu’en réalité personne ou presque n’y comprend rien !

Mais voilà, la data, c’est comme le digital : les professionnels de l’immobilier préfèrent l’utiliser à tout prix, même à 10 ou 20 % de ses capacités, plutôt que de reconnaître qu’ils ne savent pas exactement quoi faire avec.

Au-delà du Big Data, il faut surtout retenir une idée plus tangible : les données elles-mêmes. Car dans Big Data, il y a d’abord « data ». Ce sont ces données qui comptent. Ce sont elles qui vont transformer vos méthodes d’acquisition clients. Derrière cette expression abstraite, il y a une utilisation concrète – et des bénéfices qui le sont tout autant.

Il est donc temps que vous compreniez ce qu’est ce concept mystérieux, ainsi que les liens entre Big Data et immobilier. Et que vous appreniez comment l’intégrer à votre stratégie de communication immobilière pour acquérir plus de clients, améliorer votre ROI et rentrer plus de mandats.

Big Data et immobilier : clarifier un concept flou

Pour commencer, il faut définir la notion. C’est la meilleure façon de s’engager dans un domaine complexe, avant de passer aux liens entre Big Data et immobilier.

Qu’est-ce que le Big Data ?

Le Big Data, ce sont littéralement les « grosses données ». On parle aussi de « mégadonnées ». En réalité, il s’agit moins de souligner par là une « taille » propre aux données en elles-mêmes, que de signifier l’important volume de ces données.

En effet : en quelques années, leur nombre a tout simplement explosé, engendrant des problématiques relatives à leur traitement.

Des problématiques qui, par ailleurs, sont très récentes. La notion de Big Data est extrêmement jeune : elle a été développée en 2012 pour traduire les difficultés des entreprises à exploiter des données toujours plus nombreuses – et toujours plus pertinentes au regard de leurs enjeux marketing.

En somme, il y avait de plus en plus de données, et toujours plus de moyens de s’en servir pour booster les stratégies commerciales des sociétés. Les experts ont traduit ces paradigmes par les 3 « V », soit :

• Le Volume (des données en très grand nombre) ;
• La Variété (des données dans des formats divers, en provenance de sources variées) ;
• La Vitesse (la nécessité de traiter ces données quasiment en temps réel).

À ces 3 « V », on en ajoute parfois deux autres : la Véracité (ou le besoin impérieux de vérifier la qualité des données collectées) et la Valeur (la forte valeur ajoutée de ces données pour les organisations). (Source : définitions-marketing.com)

En résumé, le Big Data, c’est comme si vous receviez chaque jour des milliers de lettres par la Poste, en provenance de tous les pays du monde, dans des formats complètements différents, et que vous deviez vous creuser la tête pour trouver des outils afin de trier tout ça le plus rapidement possible et avec un maximum d’efficacité.

Un véritable casse-tête chinois ?

Big Data et immobilier : les enjeux

Le domaine de l’immobilier, bien sûr, n’y échappe pas.

Depuis que le secteur a pris le virage du digital dans tous ses aspects (de la prospection digitale jusqu’à la gestion des tâches quotidiennes via des logiciels ad hoc, en passant par la diffusion des annonces immobilières en ligne), la data est devenue un enjeu majeur pour la profession.

Big Data et immobilier sont intimement liés du fait de l’explosion des sources de données : ordinateur et appareils mobiles (smartphones et tablettes), site web, blog immobilier, réseaux sociaux, emailing, SMS, bannières publicitaires, mais également prospectus, flyers, signalétiques – des supports print qui offrent aujourd’hui des passerelles vers les outils digitaux. Au fil du temps, la multiplication des supports et le développement des besoins stratégiques ont redéfini les rapports entre les agents immobiliers et les données relatives à leurs prospects et clients.

Or, tout l’intérêt de la connivence entre Big Data et immobilier réside précisément là : dans le bon usage de ces données à des fins commerciales et marketing.

Car il est plus facile de toucher un prospect ou de suivre un client lorsqu’on possède des données pertinentes et mises à jour (voir « Comment travailler vos données avec votre logiciel immobilier ») que quand on travaille à l’aveugle ou en remplissant des tableaux tracés à la main.

Mais pour parvenir à un usage cohérent de la data, encore faut-il avoir conscience des enjeux du duo Big Data et immobilier, à savoir :

• Se donner les moyens de collecter, stocker, segmenter et exploiter ces données ;
• Adopter les outils qui permettent un traitement rapide des données ;
• Apprendre à intégrer ces données issues du Big Data dans une stratégie globale de communication, afin qu’elles viennent faciliter vos prises de décision et le pilotage de votre agence/réseau/succursale.

Ou, pour résumer en quelques mots : apprendre comment trier ce gros tas de données et l’exploiter à bon escient pour rentrer des mandats.

Pour cela, il faut appliquer deux recettes que voici.

Des données pour booster votre acquisition de prospects

Première recette visant à lier Big Data et immobilier dans votre structure : vous servir des données à des fins d’acquisition de prospects.

En immobilier peut-être plus encore qu’ailleurs, l’information est une arme. Savoir, c’est pouvoir.

Voyez vous-même :

Vous possédez une agence immobilière dans le centre d’une ville française moyenne. Les performances de vos actions de prospection ne sont pas probantes : vous avez du mal à rentrer des mandats de qualité. Les vendeurs sont difficiles d’accès ; vous ne parvenez pas à toucher les prospects les plus pertinents au bon moment ; des affaires vous échappent au profit de vos concurrents, sans que vous puissiez faire quoi que ce soit.

La raison ? Vous ne connaissez pas suffisamment vos prospects, ni votre marché.

Mieux connaître vos prospects pour les toucher plus efficacement

Pour augmenter votre acquisition de prospects, vous devez d’abord vous demander plusieurs choses :

• Qui sont-ils ?
• Que veulent-ils ?
• Dans quels délais et sous quelles conditions ?

En substance, vous devez définir des personas – des profils types de vos prospects, grâce auxquels vous allez cibler vos actions marketing, qu’il s’agisse de prospection terrain ou d’acquisition digitale. Issues du duo Big Data et immobilier, les données personnelles vous y aideront, par exemple :

• Le nombre de contacts dont vous avez besoin pour convertir un prospect ;
• Le délai moyen entre deux projets immobiliers ;
• Le volume des pages web et des annonces visualisées par les internautes avant qu’ils ne contactent un professionnel ;
• Le profil des prospects (âge moyen de ceux qui réalisent une transaction, activité socioprofessionnelle, comportements d’achat) ;
• Les types de transactions privilégiés (vente, achat, investissement).

Ce sont ces données qui formeront la base de vos personas.

Mais il y en a d’autres, relatives cette fois au marché. Car les liens entre Big Data et immobilier ne se limitent pas aux informations concernant les gens eux-mêmes : vous en aurez tout autant besoin pour recueillir des données sur l’écosystème dans lequel vous cherchez à acquérir des prospects. Par exemple :

• L’évolution des prix au niveau local ;
• Le nombre de transactions réalisées dans la ville/le quartier par période de l’année ;
• Les délais moyens pour une vente ;
• Le nombre de projets immobiliers neufs qui ont commencé ;
• Etc.

Capitaliser sur vos données pour atteindre vos objectifs

Dans quel but devez-vous récolter ces données ?

• D’abord, pour développer votre notoriété (notamment dans le cadre d’une démarche prospective Inbound marketing) en rédigeant des contenus qui répondent aux questions locales que se posent vos prospects, et en fabriquant des supports de prospection terrain adaptés.
• Ensuite, pour inculquer à vos prospects et clients les réalités du marché immobilier local, par exemple lorsque vous leur proposez une estimation professionnelle basée sur des données à forte valeur ajoutée.
• Enfin, pour comparer vos services avec ceux de vos concurrents, mesurer vos performances respectives, et adapter vos offres et vos actions marketing en conséquence, de manière à en faire des leviers d’acquisition de prospects plus efficaces.

En somme, lier Big Data et immobilier n’est pertinent que si vous intégrez ces données à une stratégie média immobilière précise passant par des canaux de communication adéquats.

Des données pour suivre vos clients et être présent au bon moment

Seconde recette permettant de combiner Big Data et immobilier dans le cadre de votre stratégie de communication :

Capitaliser sur ces informations pour organiser votre suivi clients.

Une fois la phase d’acquisition passée et vos prospects intégrés en base de données, il ne s’agit pas pour autant de les abandonner. Au contraire : c’est précisément là que démarre la partie la plus importante du travail, à savoir suivre de près ces prospects pour qu’ils se convertissement en clients (tout au long de votre « lead nurturing »), puis actionner les leviers qui feront de ces nouveaux clients qu’ils vous resteront fidèles en vue de leur prochain projet immobilier !

Quelques exemples de types de données Big Data et immobilier qui peuvent vous être utiles :

• Les données personnelles relatives à vos prospects/clients (coordonnées, habitudes de consommation, informations à suivre comme les anniversaires, etc.) ;
• Le délai moyen qui sépare le premier contact avec un prospect de la signature du mandat/contrat ;
• La durée moyenne du parcours d’achat ;
• Les étapes du parcours d’achat ;
• Les comportements de vos prospects et clients tout au long de leur parcours d’achat (nombre de pages web visitées, d’annonces consultées, d’articles lus…) ;
• Etc.

Toutes ces données vont intégrer votre CRM, être segmentées, compilées, puis extraites au bon moment par vos commerciaux pour accompagner leurs actions marketing. Pour cela, vous devez en passer par deux phases essentielles :

• Choisir les données de votre CRM qui ont réellement de la valeur, et vous débarrasser de la data superflue ;
• Travailler ces données de façon régulière pour qu’elles soient perpétuellement à jour et utilisables à tout moment.

Il ne vous restera plus qu’à utiliser les bons outils et supports pour capitaliser au mieux sur ces données Big Data et immobilier – voyez à ce sujet notre article sur les « 3 outils qui vont booster vos prochaines campagnes marketing ».

Pour conclure, vos données Big Data et immobilier vous seront indispensables pour la phase d’acquisition des prospects autant que pour la phase de suivi de vos leads et clients. Elles vous permettront de mener vos actions commerciales à bien et de piloter votre stratégie marketing de la manière la plus efficace, avec à la clé des résultats concrets (plus de mandats qualifiés et un meilleur retour sur investissement).

Alors, prêt à vous plonger dans le monde de la data immobilière ?