Inbound marketing : une stratégie, oui, mais aussi (et surtout) une philosophie !

L’Inbound marketing dans l’immobilier est utilisé de deux façons différentes par les professionnels.

Pour les uns, c’est un passage obligé. Ils appliquent les préceptes de l’Inbound parce que c’est LA méthodologie marketing à la mode et qu’ils ne souhaitent pas risquer de prendre du retard sur la concurrence, même si, au fond, ils se sentent un peu dépassés. Ils se sont équipés pour faire comme les autres, sans pour autant espérer faire mieux que les autres, faute d’adopter la bonne approche. Un peu comme ces gens qui ont acheté une tablette tactile au prétexte que tout le monde en a une, et tant pis si elle prend la poussière dans un tiroir.

Pour les autres, c’est une véritable opportunité. Ces professionnels ont réellement adopté une démarche Inbound. Ils se sont informés, ont multiplié les lectures d’articles spécialisés et de livres blancs, ont regardé des vidéos sur YouTube (où le pire côtoie souvent le meilleur), peut-être même, ils ont pris contact avec une agence spécialisée en Inbound marketing dans l’immobilier. Ceux-là ont parfaitement conscience du contexte (le changement de comportement des consommateurs), des enjeux (être présent là où les prospects se trouvent) et des outils (supports web, emails, réseaux sociaux, etc.). Ils savent que l’Inbound marketing est un levier pour rentrer des mandats, et s’en servent dans ce but.

Les professionnels qui évoluent dans l’une ou l’autre de ces catégories ont pourtant un point commun : ils n’ont pas vraiment compris ce qu’est l’Inbound. Pour les premiers, c’est un mystère total, un brouillard épais posé sur l’univers marketing. Ils ont tout à apprendre. Pour les seconds, c’est un bloc cohérent et figé, qui permet d’atteindre un objectif, mais dont ils ne saisissent pas la mécanique interne. Ils perçoivent l’Inbound comme on le fait d’un ordinateur ou de tout autre appareil technologique : puisque ça marche, pourquoi s’embêter à comprendre comment ?

Or, ce que vous, professionnels de l’immobilier, ignorez trop souvent, c’est que l’Inbound n’est pas une pommade miracle qu’on applique sur les muscles pour leur donner un coup de boost. Ce n’est pas un traitement de choc pour garnir son carnet de mandats. L’Inbound, c’est bien plus que cela : au-delà de la stratégie et des outils à mettre en place, c’est une manière originale de considérer les rapports entre les professionnels et les clients.

L’Inbound marketing dans l’immobilier, c’est une philosophie à embrasser. Et, comme toute philosophie, elle suppose de voir le monde différemment.

Le paradoxe du vendeur, ou comment l’Inbound peut changer le paradigme professionnel/client

Des consommateurs d’un nouveau genre

En quelques années, le parcours client dans l’immobilier a bien changé. Il s’est allongé et enrichi. Vendeurs et acheteurs ont désormais la possibilité d’accéder à un grand nombre d’informations et de conseils. Au moment où ils prennent contact avec un professionnel (quand ils le font), ils ont déjà bâti une bonne partie de leur projet immobilier et savent précisément ce qu’ils veulent. Dans un sens, ils rappellent ces patients 2.0 qui pensent en savoir autant, voire plus, au sujet de leur maladie que les médecins qu’ils viennent consulter.

Alors, bien sûr, ces consommateurs d’un nouveau genre sont aussi plus difficiles à convaincre que leurs prédécesseurs. Ils ne se contentent pas de faire confiance à un professionnel de l’immobilier parce que c’est comme ça qu’on fait d’habitude. Ils attendent de vous quelque chose. Des services spécifiques. Une capacité d’écoute. Un accompagnement. Ils veulent qu’on leur explique ce qu’ils auront pour leur argent – car les frais d’agence restent un frein pour une majorité de vendeurs (57 %), selon un sondage OpinionWay pour Meilleursagents.com.

Le paradoxe du vendeur

À ce propos, il est un paradoxe amusant à relever. D’après un autre sondage, pour Bienici.com, 58 % des vendeurs qui ont pris en charge leur transaction sans l’aide d’un professionnel regrettent de n’avoir pas été accompagnés. Ils sont 51 % à affirmer qu’ils confieront leur prochain projet à un agent immobilier.

Le paradoxe apparent est là :

• Une majorité de vendeurs rejette l’idée de faire appel aux services d’une agence, en grande partie parce que ces services coûtent cher.
• Après-coup, ces vendeurs sont nombreux à se dire qu’ils auraient dû, quand même, travailler avec un professionnel (sans doute pour éviter toutes les galères qu’ils ont subies).

Bien sûr, ce paradoxe n’en est pas un. Nous n’avons pas affaire à des vendeurs qui se contredisent, mais à des propriétaires mal informés à la base, qui auraient souhaité être mieux accompagnés dès le départ. S’ils avaient trouvé le bon interlocuteur, sûr, expert, compétent, convaincant, sans doute eussent-ils signé un mandat de vente. Pour cela, il eut fallu être présent au bon moment pour attirer leur attention et leur présenter les arguments qu’ils attendaient.

Mais cela suppose d’être à l’écoute des prospects, plutôt que de vouloir à tout prix parler plus fort qu’eux.

L’Inbound et le renversement du paradigme professionnel/client

Inutile de rappeler le rôle déterminant d’Internet dans ce changement de comportement. On estime désormais à une durée de 15 mois le parcours client type dans l’immobilier, avec peu ou proue 7 mois de réflexion et de recherche en amont. 7 mois, ce n’est plus une rue, c’est un boulevard : à mesure que le chemin s’est allongé, les points de contact se sont multipliés. Et c’est là tout l’intérêt de l’Inbound.

L’ancienne approche marketing (Outbound) consiste à aller chercher le client par tous les moyens possibles et imaginables. En général, ces « moyens » se résument à faire un maximum de « bruit » sur un marché donné : multiplication des publicités, prises de contact non désirées, méthodes invasives, etc. On cherche à convaincre par sa force, et non par son esprit.

La nouvelle approche marketing (Inbound) propose de renverser cette logique. Cette fois, il s’agit de laisser le client aller de lui-même vers le professionnel, tout simplement parce qu’il est persuadé que ce dernier est le meilleur de sa catégorie – et la solution la plus pertinente. Le paradigme est inversé : ce n’est plus le client qui donne quelque chose au professionnel, mais le professionnel qui donne quelque chose au client. On cherche à convaincre par son expertise, et non par sa force.

Prenons l’exemple d’un vendeur. Pour mettre sa propriété sur le marché, plusieurs choix s’offrent à lui :

• Se débrouiller seul,
• Faire appel à une agence immobilière en exclusivité (mais pas la vôtre),
• Travailler avec plusieurs agences dans le cadre d’un mandat simple,
• Faire appel à votre agence en exclusivité.

Bien sûr, de votre point de vue, la meilleure solution est la dernière.

Maintenant, ce qu’il faut, c’est convaincre ce vendeur que vous êtes dans le vrai. C’est là que l’Inbound marketing dans l’immobilier prend tout son sens : plutôt que de forcer la main au vendeur quand il est trop tard, c’est-à-dire quand sa décision est déjà prise ou sur le point de l’être, en multipliant les contacts invasifs, vous déposez de petits cailloux tout au long de son cheminement pour qu’il les suive et qu’il arrive ainsi à votre agence, d’une manière aussi naturelle que possible.

En somme, l’Inbound marketing consiste à transformer le parcours client en un vaste couloir dont l’unique porte de sortie mènerait à votre agence.

Pour cela, il faut renverser le paradigme : ne pas attendre que votre vendeur vous apporte son bien immobilier sur un plateau, mais lui apporter vous-même des informations pour qu’il évalue votre savoir-faire et votre expertise, et qu’il décide de lui-même de venir dans votre direction.

Sauf que ce n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Car il ne suffit pas de déposer des petits cailloux à la façon du Petit Poucet. L’Inbound, c’est un Tout, une philosophie, une manière de voir le monde.

L’Inbound marketing dans l’immobilier, une philosophie qui fait sens

Il est faux de croire qu’une stratégie Inbound se limite à l’utilisation d’outils et de supports spécifiques. L’Inbound, ce n’est pas seulement une manière de faire, c’est une façon de penser, qui modifie en profondeur l’attitude du professionnel à l’égard de ses prospects.

Quand on envisage de mettre en place une démarche Inbound, on ne peut pas se contenter de l’appliquer sur des processus existants. Il faut tout changer. De la même façon qu’on ne transforme pas une ancienne usine en local d’habitation en effectuant quelques petites modifications, mais en rénovant le bâtiment de fond en comble, en n’en gardant quasiment que les fondations, les murs et la toiture.

Voilà pourquoi on parle d’une philosophie à part entière. L’Inbound, c’est une nouvelle manière de regarder l’univers du marketing. Le professionnel ne peut plus se contenter d’attendre pour recevoir, il doit donner d’abord.

Voilà pourquoi l’Inbound marketing dans l’immobilier est un choix qui s’accompagne de responsabilités. On choisit l’Inbound comme on choisit son camp : une fois qu’on est passé de l’autre côté de la barrière, il devient difficile, voire impossible, de revenir en arrière et de reprendre une démarche conventionnelle. Une fois que vos prospects ont goûté à l’expertise, aux compétences et à la confiance que vous leur offrez, vous devez vous en montrer digne. Vous devez aller jusqu’au bout du mandat.

D’où cette définition de l’Inbound : inspirer les prospects pour les attirer naturellement, parce qu’ils savent qu’ils peuvent avoir confiance en vous. Oui, inspirer. Donner envie. Motiver. Convaincre par les seuls pouvoirs que sont l’expertise, l’expérience, le savoir-faire et les compétences.

Cette philosophie est centrée non plus sur vos services, mais sur le client, ses besoins, et la façon dont vos services peuvent répondre à ses besoins. C’est la condition sine qua non pour créer un socle de confiance, incontournable dans le cadre d’une transaction immobilière. Il vous faut remettre le client au cœur de vos préoccupations, en faire le centre de toute votre stratégie, penser d’abord à lui, puis ensuite, seulement, à vous. Que pouvez-vous faire pour vos prospects ? Quels services pouvez-vous leur apporter ? Quel accompagnement ? Quels sont les prérequis pour les aider à mener à bien leur projet immobilier ? Telles sont les questions qui se posent dans le cadre d’une stratégie Inbound marketing.

Comment l’Inbound fait sens

Cette philosophie fait sens pour 3 raisons :

• Parce que le contexte est favorable à un changement de paradigme. Pour convaincre, vous devez d’abord inspirer.
• Parce que vos prospects vendeurs sont de plus en plus exigeants, et que leurs attentes sont de plus en plus précises. Vous devez leur fournir des services qui répondent à leurs problématiques, et leur montrer en quoi ces services sont parfaitement adaptés à leur projet.
• Parce que la réglementation au regard des données personnelles va dans le sens de la confiance. L’entrée en vigueur du RGPD a modifié la façon dont les professionnels collectent et exploitent les informations. L’Inbound repose certes sur les données des prospects, mais s’occupe plus de leur qualité que de leur quantité. Raison pour laquelle le contexte du RGPD est favorable à la mise en place d’une stratégie Inbound (on vous en dit plus dans cet article).

Les outils de l’Inbound

Quant aux fameux « outils et supports spécifiques » évoqués plus haut, vous les connaissez sans doute déjà :

• Le site web de votre agence,
• Le blog professionnel de votre agence,
• Les contenus de qualité que vous publiez régulièrement (voir à ce sujet les liens entre Inbound et content marketing),
• Les réseaux sociaux (à sélectionner avec pertinence),
• Le logiciel immobilier équipé d’un puissant CRM,
• Les avis clients,
• Les outils d’envoi d’emails et de SMS,
• Etc.

En conclusion

L’Inbound marketing dans l’immobilier est la clé pour gommer le « paradoxe du vendeur », cette situation dans laquelle un propriétaire choisit de vendre seul pour se rendre compte, après-coup, qu’il avait tout intérêt à travailler avec un professionnel.

C’est aussi la clé pour différencier votre agence, dans le contexte d’une concurrence de plus en plus intense, et montrer à vos prospects vendeurs que vous êtes le professionnel le mieux placé pour prendre en charge un projet immobilier.

Tout cela, grâce à l’Inbound qui valorise l’expertise et le savoir-faire, et qui génère confiance et notoriété.

Mais ces clés n’ont aucun pouvoir si elles ne sont pas utilisées sur le bon verrou. Ce verrou, c’est toute une philosophie à mettre en place, une nouvelle manière de considérer les relations qui unissent les prospects à votre agence immobilière.

Alors, êtes-vous prêt à déployer une stratégie Inbound ?