Guide pratique de l’Inbound marketing

L’Inbound marketing, vous en entendez parler régulièrement, mais de loin. C’est comme un bruit qu’on perçoit à distance, clairement, mais sans parvenir à déterminer ce qui le produit. Il est présent en continu tout en restant vague et insaisissable. Et il arrive un moment où l’on a simplement envie d’aller voir de quoi il en retourne, juste pour être sûr de ne pas passer à côté de quelque chose d’important.

D’ailleurs, il est fort possible que vous pratiquiez une forme d’Inbound marketing au sein de votre agence immobilière ou de votre réseau, même sans le savoir. Si vous élaborez des stratégies consistant à attirer l’attention des prospects en faisant jouer votre expertise et votre notoriété ; si vous faites de la publicité pour votre marque de manière à ce que les futurs clients pensent à vous lorsqu’ils ont un projet immobilier ; alors, d’une certaine manière, vous faites déjà un peu d’Inbound marketing immobilier.

Il est temps de passer à la vitesse supérieure. Il est temps de bien intégrer la notion d’Inbound à votre quotidien. Et de faire de l’Inbound immobilier le cœur de votre stratégie de communication.

Mais pour cela, il faut d’abord maîtriser sur le bout des doigts tout ce que cette notion d’Inbound marketing englobe. C’est pourquoi nous avons mis en place ce guide pratique de l’Inbound à destination de nos lecteurs : afin que cette méthodologie n’ait plus aucun secret pour vous !

Inbound, vous avez dit Inbound ?

La notion d’Inbound marketing n’est pas simple à appréhender. Même si ce concept est désormais bien ancré dans les consciences des professionnels, rares sont ceux qui en maîtrisent réellement tous les aspects. L’Inbound, c’est un peu comme le ciel bleu dehors : vous le voyez tous les jours, il fait partie de votre quotidien, mais si l’on vous demandait d’expliquer pourquoi le ciel est bleu, vous seriez bien incapable de le faire.

Et pourtant, cette notion n’est pas si compliquée à démêler. Il suffit juste d’avoir les bons ciseaux.

En l’occurrence, il suffit de bien comprendre ce qu’Internet a changé dans le paysage du marketing. À savoir : à peu près tout.

Les usages ont indiscutablement évolué, et l’Inbound marketing est la méthode qui permet le mieux de répondre aux nouveaux enjeux. Le web a modifié en profondeur la façon dont les échanges commerciaux se font. Vous-même, en tant que consommateurs, vous avez transformé vos habitudes : vous faites vos achats sur Internet ; vous lisez les commentaires des précédents clients pour mieux assurer votre choix ; et vous n’achetez plus rien, ou presque, sans jeter au préalable un œil sur les avis, les notes et la réputation de la marque qui propose le produit ou le service dont vous avez besoin.

Les consommateurs jouissent aujourd’hui d’un pouvoir surdimensionné. La quantité d’informations à laquelle ils ont accès leur permet de sélectionner leurs vendeurs et leurs prestataires avec plus de précision que jamais. Les comparateurs leur donnent accès aux meilleurs tarifs. Quand ils arrivent en boutique, ou quand ils se décident à passer commande, ils ont déjà une idée claire de ce qu’ils veulent – et ils en savent souvent plus que leurs interlocuteurs professionnels !

Voilà le monde dans lequel l’Inbound marketing s’est élevé. Voilà le terreau dans lequel la nécessité du marketing « sortant » a pris racine.

Le consommateur est sorti de la Caverne, pour de bon. Il ne veut plus qu’on aille le chercher pour le tenir par la main. Il entend prendre ses décisions lui-même, mais en toute connaissance de cause. Il ne peut pas devenir médecin à la place du médecin, ni plombier à la place du plombier ; mais il peut devenir vendeur à la place du vendeur, en forgeant sa propre argumentation au sujet d’un produit ou d’un service.

Et l’Inbound marketing est un outil qui lui permet de faire exactement cela : bâtir sa propre idée… Mais avec des éléments fournis par les professionnels eux-mêmes !

Inbound marketing VS Outbound marketing

L’Inbound marketing n’est pas né de rien. Pas de Deux Ex Machina ici. S’il est apparu dans le paysage, c’est pour répondre à un besoin concret. Et s’il domine aujourd’hui la scène marketing, c’est parce qu’il répond idéalement à ce besoin.

L’Inbound est le fruit d’une longue histoire marketing. Sans entrer dans les détails, il est tout de même important de résumer cette histoire en quelques points :

1. D’abord, il y a eu le marketing 1.0. C’est le marketing de base, celui qui existe depuis la nuit des temps : une entité vend un produit et concentre sa communication sur lui seul. Si vous proposez des salles de bain, vous mettez l’accent sur la qualité de vos salles de bain. Si vous faites du porte-à-porte pour écouler des stocks d’aspirateurs, vous faites l’éloge de cet aspirateur. Le marketing 1.0 se moquait de savoir si le consommateur avait ou non besoin du produit (ou du service) en question : il entendait simplement le vendre, point. Concept clé : le développement du meilleur produit/service possible.

2. Ensuite est arrivé le marketing 2.0. Dans cette forme assez récente, dont la naissance correspond grosso modo à celle d’Internet, le marketing a changé de stratégie. Il a commencé à se demander ce qu’il pourrait bien faire pour donner envie aux clients d’acheter un produit ou un service. Il s’est interrogé sur la pertinence des cibles, plutôt que d’essayer à tout prix de convaincre n’importe qui d’acheter n’importe quoi. Bref, le marketing 2.0 a mis le client au centre de sa stratégie : connaître le prospect, savoir ce qu’il veut, lui donner le meilleur et faire en sorte qu’il ait envie de revenir. Concept clé : la différenciation, ou comment se distinguer de la concurrence en proposant un produit/service en phase avec les attentes des clients.

3. Demain, il faudra laisser la place au marketing 3.0. Nous y sommes déjà en partie. Il s’agit de prendre le meilleur des deux précédents et d’en faire un marketing défini par la qualité des échanges et des valeurs proposées. Il ne s’agit plus seulement de créer le meilleur concept ou de choisir la meilleure cible, mais de lier les deux plus efficacement pour que le monde s’en porte mieux. Concept clé : la mise en avant des valeurs.

Autant dire que l’Outbound marketing, lui, a fini de rire. L’Outbound (ou marketing « sortant ») se concentrait sur le produit et sur le fait de le vendre au client, même s’il fallait pour cela s’ingérer dans sa vie quotidienne – l’appeler au téléphone sans qu’il ait sollicité quoi que ce soit, lui envoyer des emails en masse, taper à sa porte, l’inonder sous les brochures publicitaires et les catalogues, etc.

À mesure que l’Outbound perdait du terrain, l’Inbound marketing devenait un concurrent de plus en plus sérieux. Le marketing « sortant », comme on l’appelle, ne veut plus déranger les prospects : il entend plutôt les interpeller, attirer leur attention, leur dire « venez vers moi, venez voir ce que j’ai à proposer ».

L’affrontement Inbound marketing VS Outbound marketing est en train de tourner à l’avantage du premier, pour une raison simple : nous volons dans l’espace aérien du marketing 2.0 et nous nous approchons de celui du marketing 3.0. Nous sommes entrés dans une ère de partage et d’échange. Et maintenant, il n’y a plus de retour en arrière possible.

C’est normal : une fois que vous avez commencé à manger des bons produits, vous n’avez aucune envie de consommer à nouveau des choses médiocres, n’est-ce pas ?

En marketing, c’est pareil. Vos clients se sont habitués à être traités avec considération, à bénéficier d’échanges de qualité, à s’appuyer sur des relations de confiance. Ils n’ont certainement pas envie d’en revenir à des formes surannées de marketing.

Les chiffres de l’Inbound marketing

Le succès d’une stratégie marketing se mesure au nombre de personnes qui l’adoptent, tout comme le succès d’un smartphone dépend du volume de ses ventes.

En ce qui concerne l’Inbound marketing, la réussite est au rendez-vous. Chaque année, le rapport publié par Hubspot (le fameux « State of Inbound ») permet de mesurer la popularité de cette méthodologie auprès des marketeurs et de bien comprendre pourquoi ils l’ont intégrée à leur quotidien.

On constate par exemple que 74 % des marketeurs ont fait une priorité de la conversion des leads. Et que seulement 17 % d’entre eux font encore confiance à l’Outbound marketing pour acquérir des leads de bonne qualité à envoyer à leur département commercial. Il n’est donc pas surprenant qu’il y ait 4 fois plus d’entreprises qui considèrent leur stratégie digitale comme efficace quand celle-ci passe par l’Inbound. Et parmi ces entreprises, il y en a 9 sur 10 qui voient leur trafic web augmenter drastiquement dans les 7 mois qui suivent la mise en place de la stratégie Inbound marketing.

Quant à la raison de ce succès, elle repose sur les résultats. En effet, cette stratégie permet :

• De réduire de 61 % le coût d’un lead (par rapport à ce que permet de faire l’Outbound),
• De générer 54 % plus de leads.

Les marketeurs se laissent tenter par l’Inbound marketing parce qu’ils y trouvent leur compte, tout simplement. De fait, l’Inbound aide à cibler un public plus précis (ce qui conduit à générer des leads plus qualifiés, donc plus facilement « mûrs »), à construire une réputation digitale de qualité, et à booster le retour sur investissement en réduisant les dépenses et en optimisant les coûts.

Objectifs de l’Inbound marketing

L’Inbound marketing se définit donc par une volonté de faire venir le client à soi plutôt que de le solliciter de façon intrusive. De le convaincre que vos produits et services sont adaptés à ses besoins, et qu’ils se différencient de ceux de la concurrence.

Cette méthodologie a 5 objectifs principaux qui forment son ADN :

• Créer et accroître la notoriété, base de la confiance dans les relations commerciales, afin de devenir incontournable aux yeux des consommateurs ;
• Générer des leads ;
• Convertir les leads en clients ;
• S’assurer que les clients ainsi transformés vont le rester et qu’ils vont eux-mêmes faire de la publicité autour d’eux ;
• Réduire les coûts d’acquisition et de conversion pour obtenir un ROI (retour sur investissement) positif.

La réalisation de ces objectifs Inbound marketing passe par plusieurs notions divisionnaires qu’il faut également bien comprendre avant de se lancer. Car, bien entendu, vous aurez besoin de leviers sur lesquels bâtir votre Inbound marketing et le faire fonctionner.

L’accroissement de la notoriété

Comment allez-vous convaincre des prospects de venir à vous ? Comment pourrez-vous les convaincre que vous êtes le meilleur dans votre domaine, surtout lorsque la concurrence est rude ?

Ces questions sont légitimes. C’est bien beau, l’Inbound marketing, mais vous avez du mal à voir comment ça marche, dans les faits. Quand vous partez à la pêche et que vous lancez votre filet dans l’eau, vous avez une bonne chance de ramener une jolie quantité de poissons, même s’ils ne sont pas tous comestibles ; mais quand vous ambitionnez de persuader les bons poissons de sauter eux-mêmes dans votre bateau, vous ne savez plus trop comment faire.

La réponse, c’est la notoriété.

Le cœur de l’Inbound, c’est elle. Pas de marketing « sortant » sans une bonne réputation et des relations de confiance avec vos prospects. Tout l’enjeu de cette méthodologie, c’est de pouvoir bâtir une réputation suffisamment solide pour votre entreprise afin que les consommateurs pensent automatiquement à vous.

Un exemple : vous prévoyez de vous offrir un nouveau smartphone. À quelles marques pensez-vous en premier lieu ? Certainement à un grand constructeur du marché : Apple, Samsung, Sony, HTC, etc. Vous n’allez pas naturellement aller vers le petit fabricant local qui produit certes de la qualité, mais que personne ne connaît.

La clé, c’est la renommée. Si l’on vous connaît, on vous fera confiance. Et la confiance, ça se gagne. En vous faisant connaître. En utilisant les outils du digital (site web, articles de blog, contenus premium, emailing, réseaux sociaux) pour construire tout doucement votre expertise dans votre domaine et devenir progressivement indispensable aux yeux des clients.

Le tunnel de conversion

La notoriété va attirer l’attention sur votre entreprise ou votre marque. Mais ensuite, vous avez besoin d’une méthodologie pour pouvoir générer des leads, les convertir en clients et les engager.

Cette méthodologie propre à l’Inbound marketing, c’est ce qu’on appelle le tunnel de conversion. Et comme son nom l’indique, il a la forme d’un cylindre de longueur variable (en fonction du cycle d’achat dans votre secteur) dans lequel le prospect va entrer « vert », devenir « mûr », puis en ressortir complètement convaincu (et prêt à vous faire de la publicité auprès de ses proches).

Ce tunnel se divise en 4 étapes :

1. Attirer les contacts vers vos supports digitaux, notamment le site web et le blog, en utilisant le référencement naturel et en vous appuyant sur les réseaux sociaux pour faire la promotion de vos contenus.
2. Convertir ces contacts en leads à l’aide de formulaires, de CTA (call-to-action) et de landing pages, toujours en comptant sur la qualité de vos contenus.
3. Engager vos leads pour les transformer en clients, en les accompagnant de près dans leur progression via des emails et des alertes, en continuant de leur proposer des contenus et des offres.
4. Fidéliser vos clients et les pousser à devenir des ambassadeurs de votre marque, via des opérations événementielles et promotionnelles, en leur proposant des contenus personnalisés, et en animant vos comptes sociaux.

Pour autant, le tunnel Inbound marketing ne peut pas fonctionner à 100 % si vous le laissez vivre sa vie sans jamais interférer. Une fois vos contacts entrés dans le tunnel, vous devez les accompagner tout au long de leur parcours client jusqu’à la sortie, via des envois réguliers d’emails et de contenus. Et surtout, vous devez mesurer les résultats de vos actions marketing à chaque étape, afin de trouver les bonnes réponses aux questions essentielles :

• Quelles sont les actions qui marchent et celles qui ne marchent pas ?
• Quels sont les canaux d’acquisition les plus efficaces, sur lesquels vous devez miser ?
• Quel est votre taux de conversion de contacts en leads ?
• Quel est votre taux de transformation de leads en clients ?
• Quel est le ROI de vos campagnes ?

Et oui : si l’obtention d’un lead ou sa transformation en client vous coûtent trop cher, l’intérêt de l’opération devient très limité. Investir 100 euros dans un lead qui vous rapportera 10 euros, ça n’a pas de sens. En mesurant l’efficacité de vos actions Inbound marketing, vous vous donnez la possibilité d’optimiser ces actions et de corriger les erreurs afin de capter toujours plus de leads pour un coût toujours moindre.

Le lead nurturing

Suivre vos prospects dans le tunnel de conversion, cela veut dire aussi : les « couver » tout au long de leur parcours.

Et pour cela, vous avez le « lead nurturing » (littéralement la « couvaison de leads »).

Utilisons une image pour bien comprendre cette notion :

Imaginons que le tunnel de conversion est une autoroute qui court sur des centaines de kilomètres. Imaginons maintenant que cette autoroute n’a que peu d’entrées, mais beaucoup de sorties. Quand les voitures pénètrent sur cette artère, elles ont plusieurs fois l’occasion d’en ressortir. Mais à chaque fois qu’une de ces voiture franchit une étape, mettons tous les 50 kms, vos statistiques s’améliorent. Le but du jeu est donc de faire en sorte qu’un maximum de véhicules choisissent de rester sur l’autoroute malgré les sorties à intervalles réguliers, jusqu’au bout du chemin. Comment allez-vous faire ?

La solution, c’est le lead nurturing. La clé d’une stratégie Inbound marketing réussie.

Ce nurturing consiste à « couver » vos leads tout au long du chemin, jusqu’à ce qu’ils soient parfaitement mûrs. Sans leur forcer la main, sans les contraindre d’une quelconque manière, vous devez les guider dans la bonne direction – leur suggérer que c’est le bon chemin à prendre. Par là, et pas ailleurs.

Pour cela, vous devez jouer avec de nombreux leviers : démontrer votre expertise dans votre domaine (notamment grâce à la rédaction, la publication et la diffusion de contenus à forte valeur ajoutée) ; accroître votre notoriété ; mettre en avant vos offres et vos solutions sans donner l’impression de proposer des contenus trop promotionnels ; vous montrer transparent dans votre communication et vos échanges ; et personnaliser votre communication.

L’idée – d’ailleurs inhérente à l’Inbound marketing – c’est de faire en sorte que vos prospects ne se disent jamais :

« Le produit qu’il me propose est sympa, mais je vais quand même aller voir ce que font ses concurrents. »

Mais qu’ils soient plutôt dans cette optique :

« Il y a d’autres prestataires dans le même domaine, mais clairement, celui-ci est le meilleur. Je n’imagine pas acheter auprès de quelqu’un d’autre ! »

Voilà le but ultime de l’Inbound marketing : devenir LA référence dans votre domaine.

L’Inbound marketing immobilier et ses méthodes

Bien sûr, la question se pose : en quoi tout cela vous concerne-t-il ? En quoi votre quotidien d’agent immobilier va-t-il changer du fait de l’Inbound marketing ?

Vous vous dites :

« Vous avez donné des exemples de produits concrets, comme des smartphones, qui profitent des bienfaits de l’Inbound. D’accord. Mais moi, mes clients, ils vendent et achètent des maisons, pas des téléphones ! »

La remarque est juste. Très juste.

Mais c’est précisément dans votre domaine, l’immobilier, que la stratégie Inbound s’applique le mieux. Tout simplement parce que le cycle d’achat dans ce secteur est bien plus long qu’ailleurs : au minimum plusieurs mois, qu’il s’agisse de vendre ou d’acheter. Et durant ce cycle qui s’étend à perte de vue, vos prospects ont plus que jamais besoin d’être accompagnés, guidés, renseignés, conseillés. Ils ont plus que jamais besoin d’un professionnel de confiance à qui confier le projet de toute une vie.

Bref, l’Inbound marketing immobilier est une stratégie 100 % adaptée.

Elle l’est d’autant plus que, dans ce domaine, Internet occupe désormais une place prépondérante. De nos jours, 90 % des projets immobiliers démarrent sur le web, et les futurs vendeurs/acheteurs consultent en moyenne une vingtaine de pages avant de se décider à prendre contact avec un professionnel. Quand enfin ils décrochent leur téléphone pour vous parler ou quand ils poussent la porte de votre agence, ils sont déjà décidés à 57 % !

En somme, vous avez besoin d’être là, présent, pour capter ces prospects au moment où ils surfent sur la Toile pour se renseigner, et à l’instant où ils commencent à comparer les différents prestataires. Cela, l’Inbound immobilier vous aide à le faire.

Pour en savoir plus, nous vous invitons à découvrir d’autres articles à ce sujet : à quoi sert l’Inbound immobilier ? et comment les agences digitales qui pratiquent l’Inbound se sont adaptées aux besoins du secteur immobilier.

La nécessité de bâtir une stratégie Inbound marketing pour agence immobilière

Vous vous posez maintenant une autre question :

« C’est très bien, l’Inbound marketing ; mais comment vais-je appliquer ces méthodes à mon travail quotidien d’agent immobilier ? »

Autrement dit : comment faire de l’Inbound de base un véritable Inbound marketing immobilier, qui puisse vous permettre d’accroître votre notoriété d’agence, de générer des leads immobiliers, de transformer ces leads en clients vendeurs et acheteurs, et de les fidéliser pour qu’ils vous apportent à leur tour plus de mandats ?

Dans ce but, vous devez prendre une chose en compte : la notoriété de votre agence immobilière.

En réalité, notre exemple de téléphonie mobile utilisé plus haut n’était pas tellement juste – vous savez, cette histoire de notoriété des grandes marques. Ça ne fonctionne pas vraiment dans votre cas. Parce que votre agence immobilière est un commerce local et que vos clients sont, pour la plupart, des habitants du cru. Les enjeux de réputation sont donc fort différents.

Un meilleur exemple serait celui-ci : vous envisagez de faire réaliser des travaux dans votre logement et vous cherchez un prestataire qualifié. À qui allez-vous vous adresser ? à un entrepreneur que personne ne connaît ? Ou au petit artisan que votre frère, votre oncle et le neveu de votre épouse vous ont conseillé après avoir fait appel à ses services ?

En matière d’immobilier, c’est encore plus important : pour qu’un client vous confie (littéralement) les clés de sa vente immobilière, il faut qu’il vous fasse confiance. Il faut qu’il n’ait aucun doute quant à votre capacité à lui trouver acquéreur dans les délais impartis, et à un bon prix qui plus est.

Vous devez donc bâtir une stratégie Inbound immobilier de toutes pièces. Avec ces quelques conseils en tête :

• Apprenez à accompagner vos prospects sur le temps long pour qu’ils aillent au bout du tunnel de conversion ;
• Intégrez l’Inbound marketing à votre stratégie de prospection pour multiplier l’efficacité conjointe des deux méthodes ;
• Mettez de l’Inbound dans vos événements organisés en agence ou hors les murs, afin d’en faire la promotion auprès du plus grand nombre.

Les réseaux sociaux : un peu, beaucoup, passionnément

Et surtout, surtout, ne négligez pas le pouvoir des réseaux sociaux dans le cadre de votre stratégie Inbound pour agence immobilière.

L’utilité de Facebook, Twitter, Instagram et consorts pour votre communication quotidienne n’est sans doute pas une évidence. Et pourtant, les réseaux sociaux constituent une caisse de résonance particulièrement efficace quand il s’agit de mettre en place et de développer une stratégie Inbound.

De fait, vos comptes sociaux vont servir à la fois de mégaphone et de messagerie. Un mégaphone, parce que vous pourrez les utiliser pour diffuser vos contenus, vos offres et vos annonces immobilières, donc pour assurer leur promotion auprès d’un grand nombre de prospects (y compris pour capter l’attention de contacts que vous n’imaginiez pas pouvoir toucher). Et une messagerie, parce que ces médias vous permettent de maintenir le contact avec vos prospects et clients. Et nous avons vu que c’est essentiel pour les accompagner tout au long du tunnel de conversion !

Sans compter le fait que les réseaux sociaux permettent d’humaniser votre communication. Et quoi de mieux pour créer de la confiance ?

Pour tout savoir au sujet de l’usage des réseaux sociaux dans votre stratégie Inbound, lisez aussi :

• Comment choisir vos médias pour générer un meilleur impact ;
• Comment faire connaître votre marque via ces réseaux ;
• Comment booster votre notoriété digitale grâce à Facebook ;
• Comment augmenter l’impact de votre Inbound marketing par ce biais ;
• Et quelles sont les erreurs à ne pas commettre dans le cadre de votre community management.

 

Avec tous ces éléments en main, vous êtes paré pour lancer votre propre stratégie Inbound marketing pour votre agence immobilière ou votre réseau !