Le Growth hacking est-il soluble dans le marketing immobilier ?

« Growth hacking » : ce n’est pas une insulte, ni un code secret employé par des espions. C’est un concept essentiellement connu des marketeurs et des spécialistes du référencement, bref, des populations qui ont l’habitude de manier les notions de croissance digitale et de webmarketing. Il s’agit simplement d’une méthode visant à créer rapidement de la croissance en mêlant marketing et data.

En tant que professionnel de l’immobilier, vous êtes confronté quotidiennement à ces notions devenues incontournables pour qui souhaite générer des contacts et rentrer des mandats. Dès lors que votre agence possède un site internet, utilise des outils de travail en ligne, et passe par des plateformes web pour diffuser ses annonces et ses contenus, vous êtes pleinement concerné par les enjeux du marketing digital. Ce faisant, la paire Growth hacking et immobilier devrait fortement vous intéresser, d’autant plus si vous venez de lancer votre agence et que vous êtes en recherche de visibilité rapide.

C’est quoi, le Growth hacking ?

Commençons par définir la notion de Growth hacking, avant de voir comment elle s’applique à l’immobilier.

On pourrait traduire « Growth hacking » par « piratage de croissance ». En substance, cela signifie qu’on cherche à gagner de la croissance en utilisant des leviers qui diffèrent des processus conventionnels, de manière à obtenir des résultats plus rapides, quitte à « forcer » les choses. Comme de prendre un raccourci pour aller d’un point A à un point B, sachant que le raccourci en question induirait plus de risques pour le véhicule et pour ses passagers (un sens interdit, par exemple).

Au lieu d’une stratégie de gain de croissance sur six mois, on déploie une stratégie sur trois mois, en espérant en tirer les mêmes fruits. Forcément, les leviers actionnés ne sont pas aussi doux, ni aussi subtils, que ceux que l’on utilise dans le cadre d’une stratégie de croissance classique. Parfois, ils flirtent même avec l’illégalité…

Pour y parvenir, l’idée est de mettre en place des actions qui mêlent marketing et utilisation pertinente des données utilisateurs. Ce faisant, le Growth hacking est à la fois une méthodologie marketing, une pratique commercial et une technique de management des processus métiers. Concrètement, il s’agit d’accélérer le cheminement marketing habituel en testant et corrigeant constamment les hypothèses au regard des résultats obtenus, pour optimiser sa stratégie en temps réel, de façon à maximiser la croissance en un minimum de temps – et, généralement, avec un minimum de budget.

Pour toutes ces raisons – rapidité, efficacité, moindre coût – le Growth hacking est surtout utilisé par les startups, qui ont besoin de pouvoir compter sur une croissance rapide en début de vie, au moment où leur modèle économique n’est pas encore viable.

Pour autant, cette technique peut-elle s’appliquer aux agences immobilières ? Growth hacking et immobilier peuvent-ils fonctionner ensemble ? À l’image d’une startup, une agence immobilière naissante ayant besoin de générer des prospects vendeurs dans les meilleurs délais a-t-elle intérêt à se saisir de cette méthodologie ?

Growth hacking et immobilier, c’est possible ?

Rien n’empêche d’adopter une méthodologie de Growth hacking en immobilier, comme dans n’importe quel autre domaine, d’ailleurs.

L’essentiel, c’est d’adapter ses indicateurs de performance aux besoins de cette activité spécifique : taux de réponse aux emails, nombre de contacts pris ou de rendez-vous organisés, volume d’estimations réalisées ou de mandats signés, chiffre d’affaires trimestriel, semestriel ou annuel, etc.

Prenons un exemple simple avec la pige immobilière. Chaque matin, vous passez une heure à consulter les annonces de vente pour contacter les propriétaires. Chaque heure de pige vous donne dix contacts téléphoniques, dont trois susceptibles de mener à une estimation. Est-il possible de réaliser la même tâche en 30 minutes sans réduire le nombre de contacts gagnés ? C’est ce que se demande un « Growth hacker ». Mieux encore : est-il possible d’automatiser une partie de ce processus pour avoir une liste de contacts déjà prête chaque matin, et ainsi obtenir les trois contacts qualifiés plus rapidement, disons en 15 minutes – ce qui permet d’en gagner quatre fois plus en une heure ? Là encore, le Growth hacking consiste à chercher des réponses applicables à ces interrogations concrètes, en actionnant des leviers spécifiques.

Cette approche nécessite toutefois d’avoir une vision globale de sa stratégie. Tout comme l’Inbound marketing, le Growth hacking est un état d’esprit qui s’appuie sur un faisceau de techniques, de leviers et de volontés individuelles. Ce rapprochement n’est pas esquissé par hasard : les deux approches sont souvent confondues. Néanmoins, il existe une différence essentielle : là où le Growth hacking se caractérise par sa brièveté (synonyme d’efficacité sur un temps réduit) et son aspect intrusif, l’Inbound est volontiers doux, progressif, et joue la carte du long terme (synonyme d’efficacité pérenne) autant que de l’attraction naturelle.

Voilà pourquoi il faut considérer ces deux approches comme les faces opposées d’un aimant :

• Le Growth hacking en immobilier a pour but de générer de la croissance rapidement. Il permet d’optimiser le tunnel de conversion et d’accélérer le cycle de vente dans les premiers mois de l’enseigne. En effet, le Growth hacking en immobilier est une manière de faire connaître sa marque rapidement, quand celle-ci vient tout juste d’être lancée.
• L’Inbound marketing immobilier a pour objectif de poser des fondations solides sur lesquelles la stratégie marketing de l’entreprise pourra reposer des années durant, en générant une croissance moins exponentielle, mais constante et cohérente.

Quels sont les leviers du Growth hacking ?

Ce faisant, les techniques utilisées dans le cadre d’une stratégie de Growth hacking en immobilier se rapprochent des leviers actionnés en Inbound marketing, auxquels on ajoute des méthodes efficaces à court terme.

Pour les méthodes inbound, citons :

• La définition de personas marketing, car il est indispensable de connaître ses clients et leurs besoins pour mieux les cibler ;
• La création d’un site web d’agence conçu pour générer du trafic et des conversions ;
• La publication, sur votre blog professionnel, de contenus à forte valeur ajoutée capables de répondre aux besoins de vos prospects cibles, en tenant compte de leurs problématiques ;
• La mise en place d’une stratégie de parrainage via les premiers clients obtenus, de manière à ce que ceux-ci vous apportent eux-mêmes du business ;
• L’organisation d’événements marketing à relayer sur vos supports d’agence et sur les réseaux sociaux ;
• La participation à la vie locale (de ville, de quartier), comme le sponsoring, la prise en charge de l’organisation de certains événements extérieurs à votre activité, ou le lancement d’un magazine local.

Pour les méthodes propres au Growth hacking, citons :

• L’acquisition massive de données utilisateurs dans le cadre de campagnes d’envois de messages promotionnels (mais attention aux risques induits par cette technique – voir plus bas) ;
• L’identification des supports où se trouvent vos prospects (réseaux sociaux, forums, blogs, groupes Facebook, etc.) de manière à les cibler massivement ;
• L’abonnement massif à des comptes sur les réseaux sociaux, dans l’espoir que ces comptes suivent à leur tour vos pages professionnelles et créent de l’engagement ;
• L’utilisation de publicités digitales comme les Google AdWords, les Facebook Ads, les bannières epub, etc. (une méthode qui nécessite de débloquer un budget publicitaire important les premiers temps, ce qui peut revenir cher malgré le côté éphémère de cette stratégie) ;
• L’utilisation de méthodes de séduction comme le « click baiting », autrement dit le fait de proposer des titres alléchants et percutants pour encourager les internautes à cliquer sur le lien et/ou à partager le contenu, celui-ci étant rarement à la hauteur des attentes (avec le risque d’handicaper votre notoriété d’agence – voir plus bas).

Cette liste n’est pas exhaustive, bien sûr. Mais elle vous donne une idée des méthodes employées pour booster la croissance rapidement, quitte à flirter avec ce qui est légal, voire moral. Quant aux leviers inbound, ils sont souvent utilisés dans le cadre d’une stratégie de Growth hacking, mais dans un temps réduit.

Quels sont les risques induits par le Growth hacking en immobilier ?

Même s’il n’y a pas de danger, au sens juridique du terme, à utiliser ces techniques de Growth Hacking, il faut néanmoins prendre en compte les risques qu’elles font prendre à votre agence immobilière. On peut en distinguer deux principaux.

Premier risque majeur, la suspension du consentement. Cette notion est imposée par le règlement général pour la protection des données, le fameux RGPD. Son principe est simple : toute personne qui vous confie ses données personnelles doit donner son consentement pour que vous puissiez les utiliser dans un but marketing, sachant que le but en question doit être explicitement indiqué, et inscrit dans une durée déterminée. Or, dans le cadre d’une stratégie de Growth hacking, l’acquisition massive de données utilisateurs (numéros de téléphone, adresses email, etc.) dans l’objectif de bombarder ces derniers de messages promotionnels va à l’encontre des exigences du RGPD, et notamment de la notion de consentement.

Ici, la douceur, la progressivité et la frugalité de l’Inbound marketing sont bien plus adaptés à une stratégie qui respecte pleinement le RGPD (on vous en dit plus dans cet article).

Second risque majeur, l’impact sur la notoriété. Les méthodes comme le « click baiting » et l’abonnement massif aux comptes sociaux, très appréciées des Growth hackers et assez répandues dans de nombreux domaines d’activité, ne sont pas forcément adaptées à l’immobilier. Ces méthodes ont un impact potentiel élevé sur la notoriété de l’entreprise, qui donne l’impression de profiter de la naïveté des internautes (en les poussant à cliquer sur des contenus qui se révèlent être de qualité discutable) et de jouer les hypocrites en s’abonnant à des centaines de pages sociales (sans s’y intéresser le moins du monde, et sans créer d’engagement). Les conséquences d’une telle stratégie, en termes d’image de marque, peuvent être lourdes – et plus encore pour une agence immobilière qui fonctionne encore beaucoup sur le bouche-à-oreille.

L’Inbound marketing adopte une approche exactement inverse en favorisant la création et la diffusion de contenus de qualité, susceptibles de répondre aux interrogations des utilisateurs, et en déployant une stratégie sociale basée sur l’échange de bons procédés (notamment en créant de l’engagement des deux côtés). Le résultat, ce sont des prospects attirés naturellement et pour de bonnes raisons vers votre agence, et une réputation bien maîtrisée dans votre secteur de prospection.

Utiliser le Growth hacking en immobilier ? C’est une possibilité que rien, ni personne, n’interdit, à condition de rester dans les limites de la légalité.

Mais attention aux effets pervers d’une telle approche, basée sur l’acquisition de trafic et l’optimisation du taux de conversion à très court terme. Les risques induits par cette méthode sont particulièrement élevés dans le secteur de l’immobilier, où les relations entre professionnels et particuliers se fondent sur la confiance et la qualité de l’expertise, alors que ce n’est pas forcément le cas dans d’autres domaines d’activité (ceux qui ont essentiellement des clients « one shot » ou qui vendent des produits de base, par exemple, peuvent se montrer moins scrupuleux).

Notre recommandation, c’est d’approcher la notion de Growth hacking avec un maximum de prudence, et de n’en garder que les actions directement applicables à l’immobilier sans risques – comme c’est le cas de l’identification des supports où se trouvent les prospects et de l’utilisation des publicités digitales pour démarrer sa stratégie d’acquisition sur les chapeaux de roues.

Pour le reste, rien ne vaut l’approche inbound marketing, capable de booster votre croissance, de poser des bases pérennes, et de développer une image de marque positive !