Comment évaluer les performances d’une campagne d’emailing ?

Vous le savez : il est essentiel de mesurer les performances de vos actions marketing. C’est ce qui vous permet d’en évaluer l’efficacité et la rentabilité, et de prendre des décisions stratégiques (positives) pour l’avenir.

Oui, mais voilà : on a tendance à ne pas appliquer cette règle d’or aux emails – qu’il s’agisse d’échanges ponctuels avec des clients, de messages promotionnels, ou d’une simple newsletter. Parce qu’on oublie trop souvent que l’envoi de courriers électroniques, c’est aussi du marketing !

Si vous êtes dans ce cas, cet article est fait pour vous. Nous vous donnons les clés pour évaluer les performances de votre campagne d’emailing immobilier, en identifiant les indicateurs les plus adaptés à ce canal de communication.

Pourquoi mesurer l’efficacité de son emailing immobilier ?

Si vous n’êtes pas du genre à suivre de près le parcours de vos emails une fois que vous avez cliqué sur le bouton « envoyer », vous pouvez légitimement vous interroger sur l’intérêt de mesurer les performances de votre emailing immobilier. Après tout, il ne s’agit que de messages transmis en vrac à des destinataires qui, pour la plupart, ne les liront même pas. Et vous n’espérez pas vraiment en tirer quoi que ce soit.

C’est là que vous faites erreur. Car l’emailing reste un canal de communication diablement efficace, même à l’ère des réseaux sociaux et des applications de messagerie. 94 % des utilisateurs consultent leur boîte mail au moins une fois par jour, notamment sur des appareils mobiles qui leur permettent d’être connectés quasiment en continu, et donc d’avoir accès à leurs emails bien plus aisément (retrouvez ces chiffres et de nombreux autres dans cet article).

De plus, l’emailing sert à tout. À acquérir des prospects. À fidéliser des clients. À communiquer. À relancer des prospects prometteurs. À diffuser des contenus ou des actualités. À apporter des informations. Cela, bien sûr, à condition de déployer une stratégie d’emailing immobilier bien conçue, répondant à des objectifs précis, permettant d’en tirer de nombreux avantages concrets.

Pour cela, il est indispensable d’en mesurer les effets tangibles. Et donc de trouver les indicateurs pertinents au regard d’une campagne d’emailing immobilier – qui ne sont pas forcément les mêmes que pour d’autres actions marketing.

Comment évaluer les performances d’une campagne d’emailing ?

Pour mesurer des performances, il faut s’appuyer sur des indicateurs qui servent de référence. Dans le cadre de l’emailing, ces indicateurs (ou KPIs) présentent de nombreuses particularités par rapport à ce que l’on trouve dans d’autres approches marketing, par exemple en référencement naturel. Voici la liste des principaux indicateurs à suivre pour évaluer l’efficacité de votre campagne d’emailing immobilier.

Le taux de délivrabilité

Ce terme marketing désigne la capacité d’un email à atteindre sa destination sans être stoppé par les filtres anti-spams des webmails ou par les systèmes de protection mis en place par les fournisseurs d’accès.

Le taux de délivrabilité correspond donc à la proportion de messages qui sont considérés comme étant parvenus aux destinataires par rapport au nombre de messages envoyés initialement. Par exemple, 4 900 mails reçus pour 5 000 mails envoyés, cela donne un taux de délivrabilité de 98 % (4 900 / 5000 x 100).

Néanmoins, ce taux ne peut qu’être approximatif, eu égard au fait qu’il est difficile de savoir précisément combien de messages sont arrivés à destination une fois exclus les « rebonds » (ces mails qui reviennent automatiquement parce que l’adresse est indisponible temporairement – soft bounce – ou parce qu’elle n’existe plus – hard bounce), puisque ce chiffre ne tient pas compte des mails qui sont arrivés sur la boîte de destination, mais qui ont atterri dans les spams.

Pour autant, même approximatif, c’est un indicateur important pour une campagne d’emailing immobilier, dans la mesure où il vous donne une information précieuse quant à la qualité de votre mailing list : un taux élevé de délivrabilité tend à prouver que la grande majorité de vos adresses sont bonnes et que vos messages ne sont pas considérés par les fournisseurs comme des spams potentiels.

Le taux de plainte

Le taux de plainte désigne le nombre d’emails signalés comme « spams » par leurs destinataires par rapport au volume total d’emails transmis. Il est utilisé pour évaluer votre réputation en tant qu’expéditeur dans le cadre de votre campagne d’emailing immobilier. Par exemple, 10 plaintes reçues pour 5 000 mails envoyés, cela donne un taux de 0,2 % (10 / 5 000 x 100).

Un taux de plainte trop élevé est un signe que les destinataires de vos emails sont enclins à les signaler comme spams, et que la réputation de votre domaine d’envoi auprès des fournisseurs d’accès et des webmails est en train de tourner au vinaigre. Il est donc essentiel de faire en sorte que ce chiffre se rapproche au maximum de zéro en limitant la pression marketing, en employant la méthode du double opt-in (action consistant à demander à un abonné de confirmer son intérêt ultérieurement à son inscription), et en donnant aux destinataires le moyen de se désabonner facilement (si le processus est trop compliqué, ils auront tendance à signaler les emails comme des spams pour ne pas s’embêter).

Le taux d’ouverture

Le taux d’ouverture désigne la proportion d’emails qui ont été ouverts par leurs destinataires dans le cadre d’une campagne. Il se calcule en tenant compte du volume de messages ouverts par rapport au volume de messages envoyés. Par exemple, 1 200 messages ouverts pour 5 000 messages envoyés, cela donne un taux d’ouverture de 24 % (1 200 / 5 000 x 100). Pour autant, ça ne veut pas dire que ces emails ont effectivement été lus !

On pourrait s’arrêter là, mais il resterait encore à comprendre ce que le taux d’ouverture signifie. Il faut comprendre que ce taux varie en fonction du domaine d’activité, mais aussi au regard du type d’emailing immobilier : les emails transactionnels (qui apportent des informations quant au suivi d’une transaction avec un client, par exemple la date prévue pour la signature de l’acte authentique avec l’acheteur chez le notaire) affichent un taux d’ouverture bien plus élevé que les emails promotionnels (comme les newsletters, les offres de service, etc.) qui font l’objet d’un envoi plus large et forcément plus hasardeux. Le fait est que l’on n’attend pas la même chose d’un client avec lequel on entretient une relation, et d’une liste de prospects à tester.

Dans l’immobilier, le taux d’ouverture moyen tourne autour de 30 % (il était de 32 % en 2017 selon cette enquête). On peut donc considérer que le taux de 24 % donné en exemple un peu plus haut est plutôt bon.

Le taux de clic dans l’email

Une campagne d’emailing immobilier a pour objectif d’inciter les destinataires à réaliser une action. Et cette action peut consister à cliquer dans un lien intégré au message – lien qui renvoie à un site web, à un article du blog immobilier, à une annonce concernant un nouveau bien rentré en catalogue, etc. Dans ce cas de figure, il est important de déterminer combien de personnes ont effectivement cliqué sur ce lien.

Cette information, c’est le taux de clic : la proportion d’emails dont le lien inclus a été cliqué, par rapport au total d’emails envoyés. Si 200 emails ont donné lieu à un clic sur 5 000 messages envoyés, cela fait un taux de clic de 4 % (200 / 5 000 x 100).

Cet indicateur est important parce qu’il vous permet d’évaluer deux choses :

• La pertinence de vos offres et de vos messages au regard des destinataires (les internautes qui ont cliqué se sont avérés intéressés) ;
• L’efficacité des leviers d’acquisition intégrés à vos emails, notamment les boutons CTA (conçus pour inciter les destinataires à cliquer).

Selon la même enquête citée plus haut, le taux de clic moyen dans l’immobilier tourne autour de 5 %. Mais, là encore, la nature même de votre campagne d’emailing immobilier joue un rôle majeur : une newsletter envoyée à des abonnés qui suivent fidèlement votre actualité et vos contenus donnera lieu à un taux de clic plus élevé qu’une campagne promotionnelle destinée à générer des contacts.

Il existe une variante sur le même principe, qu’on appelle « taux de réactivité », et qui consiste à mesurer le taux de clic par rapport au nombre de mails ouverts (et non plus par rapport au total d’emails envoyés). Ce chiffre est forcément plus élevé, mais il est aussi moins pertinent quand il s’agit de calculer le retour sur investissement d’une campagne d’emailing immobilier.

Le taux de désabonnement

Voilà un indicateur de performance qui peut fâcher, mais qui s’avère indispensable dans le cadre d’une campagne d’emailing immobilier. Car le taux de désabonnement indique le nombre de destinataires qui expriment leur désir de ne plus recevoir vos messages, par rapport au nombre d’emails envoyés. Par exemple, 50 désinscriptions pour 5 000 emails, cela donne un taux de 1 % (50 / 5 000 x 100).

Pourquoi est-il si important, cet indicateur ? Parce qu’il vous permet d’évaluer la pertinence de votre campagne d’emailing immobilier : un nombre élevé de désinscrits prouve que vos communications ne vont pas dans le bon sens, et que les destinataires y voient du temps perdu ou une forme d’intrusion.

Mais pas question de dramatiser parce que quelques contacts ont fait une croix sur vos messages : il s’agit surtout de comprendre ce qui cloche et de prendre les mesures nécessaires pour éviter que cela n’arrive trop souvent, ou dans de trop grandes proportions.

Il est important, également, de relativiser. Des contacts qui se désabonnent parce que vos contenus ne leur sont plus utiles (parce qu’ils ont vendu leur bien et déménagé dans une autre commune, par exemple), ce n’est pas la même chose que des prospects qui s’estiment victimes d’une pression marketing trop forte (alors même qu’ils étaient intéressés par vos communications). En somme, vous devez faire la distinction entre ce qui relève de vos actions marketing – et qui peut être corrigé – et ce qui tient à des décisions personnelles que vous ne maîtrisez pas.

Par ailleurs, un taux de désabonnement minimal n’indique en rien que les destinataires de vos emails les lisent effectivement ou qu’ils cliquent sur les liens !

Le taux de conversion

Une campagne d’emailing immobilier, pour être viable et rentable, doit donner des résultats. Ceux-ci sont mesurés à l’aune du taux de conversion, que l’on calcule tout simplement en comparant le nombre de conversions avec le nombre total d’emails envoyés. Par exemple, pour 100 conversions sur 5 000 mails, on a un taux de 2 % (100 / 5 000 x 100).

Le problème, c’est qu’en marketing, la notion de « conversion » est large. Par définition, la « conversion » désigne une action validée par l’internaute en fonction des objectifs fixés par l’entreprise. Mais la nature de cette action peut varier du tout au tout. Il peut s’agir d’une inscription à la newsletter, du remplissage d’un formulaire de contact, d’une demande de rendez-vous ou d’estimation, d’un clic sur un lien menant à un article de blog, etc. Le taux de conversion pour l’inscription à une newsletter peut aisément atteindre deux chiffres ; mais pour des demandes d’estimation, on s’estimera heureux de le voir tourner autour de 1 ou 2 %.

Le ROI de l’emailing immobilier

Le calcul du retour sur investissement est essentiel en marketing : c’est ce qui vous permet d’évaluer la rentabilité de votre campagne d’emailing immobilier, et au besoin d’en corriger les erreurs au plus tôt.

Ce calcul tient compte du chiffre d’affaires généré par une campagne spécifique, rapporté à son coût total. La méthode la plus accessible consiste à calculer un bénéfice moyen par clic, qu’on multiplie par le nombre de clics et qu’on divise par le coût de la campagne d’emailing.

La mesure des performances de votre emailing immobilier permet ainsi d’évaluer l’efficacité et la rentabilité de votre campagne, en suivant de près chacun des indicateurs présentés dans cet article, et en « accompagnant » les prospects tout au long du parcours menant à l’estimation, puis au mandat. À vous de jouer – en vous procurant au préalable les bons outils marketing !