Comment enrichir sa communauté locale ?

Qualifier ses prospects pour faciliter leur conversion en clients, et ses clients pour les fidéliser : voilà le premier levier d’une bonne stratégie de marketing événementiel immobilier.

En anglais, on parle volontiers de « community knowledge ». Ce qui signifie, concrètement : développer une bonne connaissance de sa communauté, donc de sa base de prospects et de clients. C’est le socle de toute stratégie marketing efficace, notamment dans le secteur immobilier où le volume de données obtenues sur les prospects et clients permet de mieux comprendre leurs attentes – pour mieux répondre à leurs besoins – dans un cadre qui privilégie la confiance et le contact humain.

Voici pourquoi il est important de faire de la qualification base de données, et comment s’appuyer sur l’événementiel pour y parvenir.

 

Qualification base de données : pour quoi faire ?

La qualification base de données, c’est une technique de marketing opérationnel qui consiste à augmenter la valeur de ses données. Pour cela, il faut « enrichir » sa base, en recueillant des informations valides, pertinentes et fonctionnelles, au sujet des contacts qui la composent.

D’accord, mais quel est (réellement) le but de la qualification base de données ?

Pourquoi faut-il passer du temps à remplir des cases vides dans un tableau, alors que vous pourriez être dehors à faire de la prospection terrain et tenter de rentrer des mandats ?

La réponse est toute simple : pour améliorer le suivi. Plus de données sur vos prospects et clients, c’est autant de leviers supplémentaires pour assurer un bon suivi et pouvoir, en retour, nourrir :

• Votre stratégie Inbound marketing (il est indispensable de bien connaître vos cibles pour leur proposer des contenus adéquats) ;
• Votre prospection immobilière (comment allez-vous proposer un bien à M. Dugenou si vous ne savez pas ce qu’il recherche ? Ou souhaiter l’anniversaire de Mme Jachète si le champ correspondant n’a pas été bien rempli ?).

N’oubliez pas que votre agence immobilière est un commerce de proximité. Vos prospects et clients se trouvent non loin de vous, dans votre environnement immédiat. Enrichir votre base de données en revient à donner du volume à votre communauté de clients potentiels pour mieux les connaître.

Et cette qualification base de données, c’est primordial : parce que, de nos jours, le consommateur a besoin de se sentir unique. Il veut être valorisé. Il souhaite être visé par de la communication ciblée, personnalisée.

Et comment mettre en valeur votre prospect, s’adresser directement à lui, le chouchouter… si vous ne savez rien de lui ?

Une chose à savoir : en moyenne, 70 % des données dont disposent les entreprises ne sont jamais utilisées, faute d’avoir été qualifiées (comprendre : vérifiées, complétées, rendues exploitables). Ne pas les enrichir, c’est générer une perte sèche, et limiter son ROI (retour sur investissement).

En réalité, il y a deux objectifs relatifs à la qualification base de données :

• Qualifier les bases clientes existantes ;
• Acquérir de nouveaux prospects pour les rentrer en base.

Ce levier est donc important quel que soit votre situation : que vous ayez une agence immobilière depuis des années, ou que vous veniez tout juste de créer votre entreprise – avec un besoin urgent de générer de la notoriété.

En cherchant à faire de la qualification base de données, vous allez créer des événements qui vont vous permettre de remplir ces deux objectifs. Il s’agit bien d’un levier du marketing événementiel immobilier, mais également de l’Inbound marketing et de la prospection classique.

Comment qualifier sa base de données ?

La qualification base de données doit se dérouler tout au long de l’année, sans être affectée à des périodes précises.

Elle se déroule en deux temps.

1. Analyser l’existant

Commencez par analyser votre base de données actuelle :

• Recensez les points de collecte des données: quelles sont vos sources d’acquisition ? (prospection terrain, contacts téléphoniques, emailing, site web dans le cadre d’une stratégie Inbound, etc.) ;
• Vérifiez que votre collecte est conforme aux règles de protection des données (notamment le principe du opt-in : vos utilisateurs doivent avoir signifié leur consentement pour fournir des renseignements) ;
• Veillez à ce que les données soient utilisées à bon escient en interne;
• Demandez-vous quelles catégories de données doivent être optimisées/créées, et quels sont les éléments manquants.

Il s’agira, à partir de là, de déterminer quels sont les points à améliorer : si vous utilisez bien tous les canaux d’acquisition de données à votre disposition ; s’il vous manque un type de données ; etc.

2. Créer des événements pour acquérir et qualifier

Le fait de créer des événements va vous permettre d’atteindre en même temps les deux objectifs de la qualification base de données : qualifier vos bases de données et acquérir de nouveaux prospects.

En effet : l’événementiel immobilier entre pleinement dans le cadre d’une stratégie Inbound. En réalité, c’est même plus précis encore : les événements permettent de booster votre stratégie Inbound en sus de votre création de contenus. Les événements sont comme des piqûres d’adrénaline : elles donnent un coup d’accélérateur au déroulement Inbound, en favorisant l’acquisition de prospects et la qualification base de données des clients existants.

Voici quelques exemples d’événements Inbound traditionnels que votre agence immobilière peut organiser :

• Des opérations commerciales liées à des événements prédictifs (fêtes des pères ou des mères, Saint-Valentin, rentrée des classes, Halloween, fêtes de fin d’année…) ;
• Des opérations relatives à la vie de votre agence (un anniversaire de création, par exemple) ;
• Des opérations commerciales en lien avec des événements ponctuels (offres promotionnelles, jeu concours, portes ouvertes pour la visite d’un bien immobilier, action caritative, parrainage, etc.) ;
• Des opérations qui célèbrent des événements locaux (l’ouverture d’un nouvel établissement dans le quartier, une fête organisée par la municipalité…).

Ça, c’est ce qui se fait d’habitude. Ajoutons-y les événements rendus possibles par l’utilisation des outils digitaux, comme par exemple :

• Organiser des événements dématérialisés sur les réseaux sociaux (séance de questions/réponses, visites virtuelles, etc.) ;
• Créer une carte Google Maps des mandats que vous avez vendus, pour vous faire de la pub ;
• Faire des vidéos pour les présenter en vitrine et/ou les poster sur les réseaux sociaux de façon ponctuelle (visite de l’agence, conférence autour d’un sujet immobilier local, etc.).

Vous utiliserez ces événements pour les bienfaits de votre qualification base de données en demandant à vos prospects et clients de fournir des renseignements. Et vous en profiterez pour acquérir de nouveaux contacts à rentrer dans la base !

Mieux connaître ceux qui vous confieront peut-être un jour leur projet immobilier, c’est la meilleure manière de vous imposer comme une évidence quand ils franchiront le pas !

La question essentielle du tempo

Il y a tout de même un point essentiel à prendre en compte quand on fait de l’événementiel – à des fins de qualification base de données ou d’acquisition :

C’est la question du tempo !

La réussite d’une stratégie de marketing événementiel immobilier repose sur une bonne organisation. Tout se planifie. Il est indispensable de prévoir ses événements en se basant sur des temps forts à venir – comme l’anniversaire de votre agence ou la rentrée des classes prochaine.

Le tempo définit la dynamique de l’opération. Il faut :

• Définir une stratégie en amont,
• Créer les conditions pour que vos prospects et clients aient envie de participer à vos événements (sinon, pas de qualification base de données !),
• Veiller à obtenir leur consentement au moment de fournir leurs données,
• Et limiter les offres/les événements dans le temps pour générer de l’exclusivité.

Le plus important, c’est d’imaginer des événements généralistes et de proposer des offres globales, qui pourront parler à tous à la fois.

Pourquoi ?

Parce que, par définition, vous ne connaissez pas encore vos prospects. Vous ne savez pas encore ce qui les anime, ni la nature de leurs besoins. Pareil pour certains de vos clients, que vous connaissez mal. C’est la raison pour laquelle vous devez produire de l’événementiel où chacun puisse se reconnaître !

Agrémenter votre qualification base de données avec tous les outils à disposition

Les événements sont une base, un tremplin : vous allez vous appuyer sur eux pour obtenir des données.

Ensuite, à vous d’utiliser tous les outils à votre disposition pour recueillir ces données et ainsi qualifier vos prospects et clients : emailing, supports print, widgets et bannières epub sur le site web, articles de blog, landing pages, comptes sociaux, etc.

3 points auxquels vous devez faire attention en matière de données

Toutefois, collecter des infos et procéder à de la qualification base de données sont des actions à ne pas mener à la légère !

Méfiez-vous en particulier des 3 points suivants :

• Ne collectez pas des données sauvagement : le client est seul à décider de ce qu’il veut transmettre ou pas.
• Ne cherchez pas à en savoir trop : focalisez-vous sur les données qui intéressent directement votre business, et proposez des choses en contrepartie (événements, téléchargements, etc.). Trop en demander, c’est prendre le risque de faire peur à vos prospects et clients, qui pourront vous trouver intrusif.
• N’allez pas trop vite : si vous sollicitez un peu trop vos contacts, sans qu’ils soient nécessairement matures pour cela, vous pourriez les perdre. Le cycle d’achat dans l’immobilier est un temps long : déployez votre qualification base de données sur plusieurs semaines ou mois, ponctuez les temps forts de votre relation avec des offres et des événements… mais pas trop non plus, pour ne pas créer de la lassitude !

En conclusion, la qualification base de données est un levier majeur du marketing événementiel immobilier, oui – mais à condition de bien prendre en compte les règles propres à la collecte des données. Et de rendre votre enrichissement de communauté dynamique pour que vos données puissent vivre, et se mouler sur les nouvelles habitudes des consommateurs !

L’avantage ? En plus de mieux connaître vos prospects et clients, cette opération contribuera à booster vos équipes commerciales… et à redonner du sens à votre travail, en remettant au cœur de votre métier la compétence première qui est celle de l’agent immobilier : la communication !