Qu’est-ce qu’un CRM immobilier et comment s’en servir comme levier de conversion ? (2e partie)

Dans la 1^ère partie de ce dossier, nous avons vu ce qu’est un CRM et comment il peut vous aider à atteindre vos objectifs de conversion.

Cette seconde partie est consacrée aux moyens à mettre en œuvre pour tirer parti de votre CRM immobilier, dans la cadre d’une stratégie marketing immobilier plus large.

Comment tirer parti d’un CRM intégré à votre logiciel immobilier ?

Implémenter un CRM immobilier, c’est assez simple.

L’intégrer à votre stratégie marketing immobilier pour qu’il donne des fruits, c’est une autre histoire.

Revenons en arrière. Rappelez-vous du jour où votre prestataire vous a fait la démonstration du CRM immobilier que vous utilisez aujourd’hui. Souvenez-vous comment, durant quelques heures, les nuages amoncelés au-dessus de votre tête se sont ouverts, comment le ciel s’est brusquement éclairci, tant vous aviez l’impression d’assister à un miracle. Quelle simplicité ! Quelle efficacité !

Hop ! Quelques clics suffisent pour entrer des données. Paf ! Quelques paramétrages tout simples, et vous pouvez exploiter vos données. Bim ! En deux temps, trois mouvements, vous transformez vos négociateurs en bêtes de guerre lancées sur le terrain, prêtes à rentrer plus de mandats que vous n’en rêviez, grâce à un suivi optimal de vos contacts vendeurs. Sous le contrôle du commercial envoyé par le prestataire, M. Durand passait de simple contact à prospect, puis de prospect à client vendeur, au gré d’une stratégie marketing immobilier rendue plus efficace par l’utilisation du CRM.

Vous qui angoissiez à l’idée de changer de logiciel immobilier, vous avez craqué tout de suite. Ce CRM, il vous le fallait !

Plusieurs mois (années ?) plus tard, votre CRM immobilier vous est tombé des mains. Rien ne marche comme vous le voulez. Le paramétrage de base a fonctionné pendant trois semaines avant de devenir caduc, parce que vos besoins ont évolué au gré des usages de vos prospects et clients. Les erreurs se sont accumulées : impossible de rétablir l’envoi automatique d’emails à partir d’événements calendaires préprogrammés, comme les fêtes de fin d’année ou les anniversaires de vos clients. Pire encore : vous vous êtes rendu compte que des centaines de données ont été perdues lors de la migration vers le nouveau logiciel immo, faute d’une préparation suffisamment rigoureuse (et pour cause, le commercial ne vous a rien expliqué à ce sujet).

Résultat : vos actions marketing immobilier perdent en efficacité et votre CRM n’est utilisé par vos négociateurs qu’à 20 ou 30 % de son potentiel, maximum.

Que s’est-il passé ?

À notre humble avis, trois choses :

1. Vous avez oublié que l’outil CRM est un outil avant tout, qui suppose un changement complet d’approche vis-à-vis de votre marketing, notamment en redonnant toute sa place à l’humain dans vos processus d’acquisition et de suivi.
2. Vous n’avez pas optimisé votre « profil client », la partie de la plus importante de votre CRM immobilier.
3. Vous avez choisi un prestataire qui ne s’intéressait qu’à une chose : vous vendre un CRM immobilier, sans le suivi qui allait nécessairement avec.

Si vous entendez tirer parti de votre CRM immobilier pour améliorer vos conversions et booster votre rentrée de mandats, il est indispensable de prendre en compte ces trois dimensions.

Prendre en compte la dimension humaine d’un projet CRM

Le CRM immobilier ne se limite pas à l’installation et à la prise en main d’un logiciel immo. C’est toute une philosophie qui doit l’accompagner.

Au-delà du seul logiciel, il faut mettre en œuvre les stratégies, les méthodes et les attitudes permettant d’optimiser votre relation client. Il y a toute une dimension humaine à ne pas oublier : le CRM est un projet plus qu’une solution logicielle. Il nécessite l’implication de tous les collaborateurs dans un même but : gérer efficacement les relations avec les prospects et les clients.

Pour cela, vous devez :

• Apprendre à connaître le public que vous ciblez: qui sont vos clients ? que veulent-ils ? (Toucher la bonne audience est un préalable essentiel pour convertir efficacement à l’aide d’un CRM immobilier).
• Analyser les besoins de vos prospects pour pouvoir y répondre avec pertinence et proposer des services adéquats.
• Délimiter vos propres besoins en termes de données à traiter dans le cadre de votre marketing immobilier (inutile de collecter des millions d’informations si elles ne vous servent pas toutes).
• Mettre en place votre CRM immobilier étape par étape, afin de laisser le temps à votre équipe de s’adapter aux nouvelles fonctionnalités et de prendre la mesure des possibilités offertes par l’outil.
• Expliquer à vos collaborateurs les bénéfices concrets qu’ils peuvent tirer du CRM immobilier (par exemple, comment une meilleure gestion de la relation client va booster leur rentrée de mandats).
• Tester vos actions marketing immobilier auprès d’une sélection de prospects pour voir si elles fonctionnent, et s’il y a des choses à corriger pour qu’elles soient plus efficientes.
• Utiliser votre CRM immobilier dans le cadre plus global d’une stratégie d’acquisition de contacts vendeurs efficace. (Qui a dit : l’Inbound marketing immobilier ?)

Avec, en amont, la nécessité d’adopter une nouvelle vision des choses :

Ne vous demandez plus comment vendre vos services à vos prospects. Demandez-vous dans quelle mesure vous pouvez adapter votre communication aux besoins et aux attentes de vos prospects pour qu’ils jouent le jeu du suivi client.

Optimiser la partie « profil client » de votre CRM

La dimension humaine d’un CRM immobilier est favorisée par un bon profilage client. Ce que veulent vos prospects et clients, ce n’est pas seulement que vous preniez en compte leurs besoins au début – mais bien tout au long de la relation. Ce qui suppose de garder une trace de chaque étape qui la compose.

Une relation client réussie, c’est comme une histoire d’amour. Il ne s’agit pas d’offrir un joli cadeau à votre compagne/compagnon les deux ou trois premières années, puis d’oublier doucement jusqu’à l’existence de son anniversaire. Il faut s’en rappeler tout le temps.

On en revient au point de départ de notre article : se souvenir des détails qui font sens aux yeux de vos contacts.

C’est ici qu’entre en jeu le « profil client », la partie la plus importante de votre CRM immobilier.

Le profil client, c’est là où vous conservez les traces de vos échanges avec vos prospects, en notant tout ce que vous savez d’eux : qui ils sont, ce qu’ils veulent, ce qu’ils espèrent, leurs habitudes, la façon dont ils se renseignent, leur parcours type, les supports qu’ils utilisent le plus, leurs données personnelles, etc.

Cela vous permet de rester en contact avec vos prospects en sachant toujours exactement :

• Ce dont ils ont besoin,
• Où ils en sont de leur parcours client,
• Ce qui a été dit, fait ou envoyé (et quand précisément),
• Quel est le moment idéal pour la prochaine action marketing.

Prenons un exemple :

Il y a une semaine, vous avez pris contact avec un prospect vendeur, Francis B. À 36 ans, marié, propriétaire de son appartement depuis six ans, il se voit contraint de vendre du fait d’une mutation professionnelle dans une autre région. Il a besoin d’un agent immobilier efficace pour vendre dans des délais relativement courts (six mois) sans avoir à céder son bien en deçà des prix du marché, étant donné que son logement est bien valorisé et bien situé. Vous avez également noté qu’il n’est pas très heureux de quitter sa ville de cœur, et qu’il espère pouvoir revenir dans quelques années pour se réinstaller, cette fois en achetant plus grand (parce qu’il y a un deuxième enfant en route).

Voilà qui fait pas mal d’informations intéressantes à entrer dans le profil client de votre CRM immobilier.

Francis B. vous a trouvé par Internet, en se renseignant sur les professionnels de l’immobilier dans son secteur. Il est désormais entré dans votre tunnel de conversion Inbound et, grâce à votre CRM, vous allez pouvoir :

• Piocher les informations importantes à avoir en tête avant chaque nouvelle conversation (il a 36 ans, est marié, avec un enfant, propriétaire de son bien, en phase active…) ;
• Organiser son suivi sur le long terme en lui envoyant les bons messages, aux bons moments, pour qu’il avance dans le tunnel de conversion ;
• Le contacter régulièrement pour savoir où en est son projet ;
• Lui envoyer des messages personnalisés : astuces pour bien vendre, ce qu’il faut savoir sur le compromis de vente, etc. ;
• Rester en contact une fois son bien vendu en lui envoyant des emails automatisés lors d’événements importants, calendaires (anniversaire, nouvelle année…) ou ponctuels (la naissance de son second enfant, quelques mois après la fin de la transaction), dans le but de le fidéliser et d’en faire de nouveau un client potentiel dans quelques années, lorsqu’il voudra revenir dans la région.

En somme, votre CRM immobilier vous aide non seulement à rentrer des mandats, mais aussi à fidéliser des clients existants.

Le processus fonctionne également pour des prospects acheteurs.

Mettons qu’au bout de deux ans, Francis B. fasse son retour. Il a obtenu d’être re-transféré dans sa région de cœur et, bien sûr, il a tout de suite pensé à vous pour lui trouver sa nouvelle résidence principale.

D’abord, il s’agit de vous souvenir de lui. Car, entre-temps, vous avez travaillé avec des centaines, des milliers d’autres personnes. Le profil client est là pour ça.

Ensuite, vous devez intégrer ses nouveaux besoins. Cette fois, Francis B. recherche une maison avec au minimum trois chambres, dans un quartier périphérique doté d’un environnement plus calme et d’une meilleure qualité de vie, à proximité d’écoles réputées (il est très attentif à l’éducation de ses enfants). Vous pouvez ajouter ces informations à son profil dans votre CRM immobilier.

Résultat : grâce à votre logiciel CRM, il devient aisé de croiser les données. Vous pouvez utiliser les critères indiqués par votre acheteur pour afficher les biens en catalogue susceptibles de correspondre. Ou faire remonter son profil dès que vous entrez un nouveau bien dans le CRM. Dans les deux cas, vous obtenez un certain nombre de « matchs » (comme sur les applications de rencontre). Et pouvez commencer à faire visiter des maisons adéquates à Francis B.

Ces rapprochements peuvent se faire automatiquement via une corrélation des bases de données (biens/acheteurs), ou manuellement au gré de votre connaissance des clients et des biens en catalogue.

Notez enfin qu’une bonne gestion de votre relation client, personnalisée et plus humaine, s’accompagnera d’une meilleure satisfaction. Outre la fidélisation, essentielle, cela vous permettra de valoriser vos actions marketing immobilier auprès de vos nouveaux prospects, en mettant en avant les avis de vos clients heureux de vos services.

Ce qui, en retour, vous aidera à faire de votre logiciel immobilier (et de votre CRM immobilier surtout) un levier efficace d’acquisition.

Opter pour un prestataire qui organise un vrai suivi après la mise en place de votre CRM immobilier

Mettre en place un logiciel doté d’un CRM immobilier puissant, capable de faire tout et n’importe quoi, c’est une bonne chose. Mais ce n’est pas suffisant.

Il faut aussi (et surtout) apprendre à s’en servir correctement : évaluer son potentiel, prendre en main ses fonctionnalités, intégrer la solution à une stratégie marketing immobilier plus globale, et savoir en mesurer les résultats.

Or, vous n’avez pas nécessairement les clés qui permettent d’ouvrir toutes ces portes.

C’est pourquoi il est important de vous faire accompagner. De ne pas choisir un prestataire qui vous laisse vous débrouiller seul une fois la solution installée dans votre agence. De ne pas vous retrouver perdu dans un labyrinthe de possibilités, pile poil au moment où vous auriez le plus besoin d’un guide.

C’est d’autant plus vrai qu’un logiciel est comme un organisme vivant : il évolue, change, se transforme. Si vous optez pour une solution figée, vous serez rapidement dépassé par les changements (réglementaires, juridiques, comportementaux…), et vous vous verrez dans l’obligation soit de mettre à jour l’outil avec régularité (et à vos frais), soit de le laisser tomber pour éviter les problèmes.

L’entrée en vigueur du RGPD (le règlement général pour la protection des données au niveau européen) est un bon exemple. Les changements induits par ce texte important ont une influence directe sur la façon dont vous utilisez votre CRM immobilier, pour tous les processus qui ont trait à la collecte et au traitement des données. L’évolution du droit des utilisateurs au regard de leurs données personnelles vous oblige à actualiser votre CRM immobilier afin de mettre vos outils et vos méthodes en conformité.

Et là, tout de suite, vous regrettez sans doute d’avoir acheté un logiciel immo chez le premier prestataire venu. Qui, bien sûr, n’est pas là pour vous accompagner dans cette indispensable mise en conformité.

En somme, vous faire accompagner par une agence digitale spécialisée dans l’immobilier est encore le meilleur moyen d’apprendre à tirer parti de votre CRM immobilier, et de vous adapter rapidement aux évolutions réglementaires qui, dans ce secteur, sont plus nombreuses qu’on le croit (la preuve : un an plus tôt, c’est la politique d’affichage des tarifs des agences immobilières qui a connu une révolution, comme nous l’avions longuement expliqué dans cet article).

En guise de conclusion : des données adaptées pour un CRM efficace

Vous ne vous souvenez pas de ce que vous avez dit à votre prospect vendeur lors de votre conversation d’il y a huit semaines, alors qu’il démarrait son projet ?

Vous ne savez plus depuis combien de temps votre client est propriétaire de sa maison actuellement en vente ?

Vous avez zappé l’anniversaire d’un client fidèle ?

Se rappeler de chaque détail n’est tout bonnement pas humain. Il faudrait être une machine pour y parvenir… Ou confier cette mission à un outil logiciel dont c’est l’ADN : un CRM immobilier.

Inutile de vous remémorer la moindre petite chose, dès lors que vous avez un outil capable de s’en charger et d’automatiser les processus marketing essentiels.

Toutefois, même une utilisation pertinente de votre logiciel CRM, une application rigoureuse des préceptes de la relation client 2.0 et un suivi étroit de vos campagnes marketing immobilier ne doivent pas vous dispenser de faire une chose, primordiale : rationaliser votre collecte de données pour booster leur efficacité.

Pour cela, posez-vous deux questions :

• Quels sont vos canaux d’acquisition les plus performants ?
• Quelles sont les données réellement pertinentes à intégrer/garder dans votre CRM immobilier ?

Les réponses à ces interrogations vous permettront d’effectuer le travail préparatoire indispensable à une bonne utilisation de votre CRM : collecter uniquement les données qui ont de la valeur et qui vous serviront à booster vos conversions (notamment dans le cadre désormais plus strict du RGPD, qu’il s’agit de transformer en opportunité).

Envie d’en savoir plus ? Venez nous parler de votre besoin en matière de CRM immobilier !