Créer une offre immobilière impossible à refuser : comment ça marche ?

Les prospects vendeurs ne vous choisissent pas pour vos beaux yeux, mais pour la qualité de votre offre – et pour votre capacité à pourvoir à leurs besoins concrets. À partir du moment où vous proposez une solution à leur problème, vous avez (presque) gagné la partie face à la concurrence.

La question est donc la suivante : comment créer une offre immobilière qui réponde à ces exigences ?

C’est le sujet de l’article du jour et, incidemment, de la nouvelle formation créée par nos soins. En exclusivité, voici les clés pour élaborer une offre de service absolument irrésistible !

Qu’est-ce qu’une offre ?

Mais d’abord, la question à 100 000 euros : qu’est-ce qu’une offre ?

La question est aussi simple que la réponse est complexe. L’offre ne correspond ni à un service, ni même à une succession de services. C’est tout ce qu’il y a autour de ce(s) service(s).

Le service, c’est le cadeau d’anniversaire. L’offre, c’est le paquet cadeau, le petit ruban coloré que l’on met autour, l’étiquette avec le nom du destinataire que l’on colle dessus, le verre de Champagne que l’on serre, la soirée que l’on organise pour l’occasion, etc.

Cette différence ne vous est pas inconnue : vous en faites l’expérience au quotidien.

• Que se passe-t-il lorsque vous souscrivez un abonnement téléphonique ? L’ouverture de la ligne, le droit de l’utiliser à votre convenance – c’est le service. Toutefois, l’abonnement que vous payez, avec tout ce qu’il contient (appels illimités, 5G, téléphone gratuit), cela constitue l’offre.
• Rappelez-vous de la dernière fois que vous êtes allé(e) dans un McDonald’s, et de ce que vous avez commandé à manger : le produit, c’est le burger ; l’offre, c’est le menu avec frites et boisson, le sandwich en supplément pour 1 € de plus, etc.

Bref, l’offre, c’est ce qui augmente la valeur du produit ou du service de base, qui le distingue de ce que propose la concurrence. Cela signifie que le produit/service peut être semblable à ce que l’on trouve ailleurs, mais que l’offre, elle, peut être unique. Encore une fois, pensez aux opérateurs téléphoniques : ceux-ci proposent basiquement la même chose, mais avec des fonctionnalités ou des options distinctes qui font que vous allez choisir plutôt l’un ou l’autre.

Plus spécifiquement, une offre, c’est donc :

• Un déclencheur d’échanges entre vos prospects et vous-même.
• Un échange de valeur (le service rendu contre le prix demandé).
• Une proposition de service complète : plan d’action mis en place, moyens de paiement acceptés, accord entre le service et les conditions de vente, etc.
• Un outil pour casser les croyances limitantes des prospects, remettre en cause leurs préjugés et gommer les problèmes qu’ils ont l’habitude de rencontrer. Ces croyances peuvent être internes « Je ne sais pas comment vendre ma maison »), externes (« Je ne fais pas confiance aux professionnels pour vendre ma maison ») ou associée à un projet en particulier (« Je ne sais pas si c’est le bon moment pour vendre »).

Maintenant, une réponse simple à la question de savoir ce qu’est une offre serait la suivante : une offre, c’est ce qui fait que les prospects vous font confiance et vous choisissent de leur plein gré, sans hésitation, sans même un regard pour les concurrents.

Une offre de service de qualité est susceptible de modifier en profondeur votre manière de communiquer avec vos prospects, comme on a pu le voir dans un précédent article (« comment vos clients vous choisissent ? »). Ce changement a lieu sur quatre plans :

• Vous proposez à votre audience un service adapté à ses besoins et qui vous différencie sur votre secteur, au lieu de vous appuyer sur les sempiternels arguments commerciaux des conseillers immobiliers (« estimation gratuite » et « j’ai des acquéreurs pour vous »).
• Vous diffusez un message puissant et captivant, qui résonne avec les problématiques de vos prospects vendeurs.
• Vous fixez le bon prix pour votre service, celui qui correspond à la valeur réelle de votre offre immobilière (une valeur supérieure à celle du service en lui-même).
• Vous mettez en avant votre personnalité à travers une offre qui fait pleinement partie de qui vous êtes et de ce que vous cherchez à faire pour vos prospects.

Or, cette offre, il faut encore la créer – et c’est moins facile que vous ne pourriez le croire. Parce que créer une offre immobilière qualitative ne se limite pas à présenter un service, à mettre en valeur votre personnalité, à utiliser votre enseigne ou votre expérience comme des arguments de vente. Une offre est une solution apportée à un problème qui préexiste, qui répond à un besoin spécifique.

Ce que résume parfaitement cette formule : « Identifiez le besoin, et vous trouverez la solution ». Ce qui, entre nous, est (censé être) le propre de l’entrepreneur…

Comment créer une offre immobilière ?

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1. Identifiez votre niche immobilière

Première chose à faire pour créer une offre immobilière de qualité : définir sur quel marché vous évoluez, et plus exactement dans quelle niche vous faites du business (ou souhaitez en faire dans un avenir proche).

Une niche désigne une sous-catégorie au sein d’un marché. En tant qu’expert des transactions immobilières, vous évoluez dans le domaine de la richesse symbolique, au sens où vous aidez vos clients à atteindre un niveau supérieur de leur existence (cette richesse est symbolique dans le sens où elle renvoie au bonheur familial, au bien-être matériel, etc.). Mais cela manque de précision. Vous devez aussi déterminer un créneau, un segment de marché, forcément limité, oui, mais où la concurrence est faible – et sur lequel vous pouvez faire la différence par le biais de votre expertise. Un marché qui serait ciblé, mais pas trop non plus :

• Les biens de prestige.
• Les appartements avec terrasse.
• Les maisons avec piscine.
• Les biens atypiques.
• Les biens en viager.
• Des biens occupés dans le cadre de l’investissement locatif.
• Etc.

Cette niche, c’est aussi ce qui va définir la nature de vos cibles : les personnes auxquelles votre offre immobilière va s’adresser. C’est aussi ce qui va déterminer les « points de douleur » de votre audience, en lien avec leurs problématiques : les obstacles que vos prospects sont susceptibles de rencontrer sur leur route. Les obstacles que vous allez les aider à franchir, par le biais de votre offre de service.

Prenons un exemple de niche : l’achat-revente. Le fait de vendre une propriété existante d’une part, et d’en acheter une nouvelle d’autre part. Quels sont les « points de douleur » les plus courants ? Les défis que les prospects doivent relever ?

• Le timing : trouver le bon équilibre entre les deux transactions, en termes de délais.
• Le financement : passer (ou non) par un prêt relais, trouver un nouveau bien dont le prix n’excède pas (trop) le fruit attendu de la vente, faire une estimation assez pointue pour identifier les propriétés adéquates, etc.
• Le contexte familial : changer les enfants d’école, prévoir un logement de transition, etc.

Enfin, votre niche fait partie intégrante de votre branding personnel. Comprenez bien que votre objectif consiste à atteindre le statut de spécialiste dans votre segment de marché : c’est donc, précisément, ce segment qui vous définira en tant que personne, qui influera sur votre identité, sur vos valeurs. Vous deviendrez « l’expert du viager » ou « le champion des appartements rénovés ».

Mais attention : ce segment spécifique du marché que vous avez choisi doit avoir du potentiel. Vous devez pouvoir y trouver suffisamment d’opportunités pour vous garantir un stock de mandats bien rempli et permanent, et permettre à votre enseigne de fonctionner sur le long terme. Cela implique pas mal de réalisme : difficile de ne vendre que des péniches !

2. Construisez votre offre immobilière

Pour créer une offre immobilière, il faut choisir ce que l’on met dedans. Car cette offre existe pour résoudre un problème qui lui préexiste, surtout lorsqu’il s’agit de vendre un service (il arrive qu’un produit crée le besoin, mais c’est plus rarement le cas pour un service).

À ce titre, pensez aux services que l’on utilise chaque jour : on va chez le coiffeur pour se couper les cheveux, on appelle le plombier pour qu’il répare une fuite d’eau, etc.

Concrètement, vous partez à la recherche d’un service spécifique lors que vous expérimentez un problème. Et c’est exactement ce que votre service immobilier est censé faire : apporter une solution à un besoin existant.

Il s’agit donc d’identifier les problèmes rencontrés par vos prospects cibles, ceux qui évoluent dans votre niche. Et, pour cela, de vous poser plusieurs questions concernant votre vendeur idéal :

• Quel est son projet ?
• Pourquoi souhaite-t-il vendre sa propriété ? Que cherche-t-il à accomplir ?
• Quels sont ses points de douleur ? Ses obstacles ? Ses freins ?
• Quels sont ses besoins ?
• Quelle solution cherche-t-il ?

Une fois ces points délimités, il reste à vous poser des questions propres à votre proposition de service :

• Comment votre service peut-il solutionner le problème de votre vendeur ?
• Comment votre service s’inscrit-il dans le projet du prospect ?
• Comment allez-vous l’aider à franchir ses obstacles ?
• Comment allez-vous l’éloigner de ses points de douleur pour le rapprocher de son bonheur, et faire en sorte qu’il soit heureux ?

Ici, reprenons l’exemple du projet d’achat-revente, et des problèmes que votre prospect est susceptible de rencontrer.

• Problème principal : le prospect souhaite vendre sa maison, mais aussi en acheter une autre dans la foulée.
• Problème secondaire : il ne veut pas devoir souscrire un prêt relais, afin de ne pas compliquer (financièrement) son projet.
• Problème secondaire : son budget d’acquisition doit correspondre (à peu près) au prix de vente de sa propriété actuelle.
• Problème secondaire : il veut une maison avec une pièce en plus qui lui servira de bureau, car il travaille désormais depuis chez lui. Tant pis si cela implique de changer de ville ou de s’éloigner.
• Problème secondaire : il a deux enfants scolarisés qu’il faut changer d’établissement, idéalement durant les vacances d’été afin qu’ils puissent démarrer une nouvelle année en toute sérénité.

Comme vous pouvez le constater, les problèmes secondaires sont des émanations du problème principal et contribuent à complexifier le projet initial. Or, ce que doit réussir à faire votre offre de service, c’est solutionner l’ensemble de ces problématiques qui sont spécifiques de ce prospect en particulier.

Évidemment, tous vos prospects vendeurs n’auront pas les mêmes obstacles en face d’eux. Il faut donc créer une offre immobilière ciblée, tout en faisant en sorte qu’elle soit suffisamment flexible pour s’adapter (à la marge) aux besoins de chacun(e).

Ce qui nous conduit à une autre interrogation : comment identifier les problèmes de vos prospects, auxquels votre offre doit pouvoir répondre ? Deux solutions :

• Posez-leur directement la question. Interrogez vos prospects actuels sur l’état de leur projet, et sollicitez les clients que vous avez accompagnés naguère pour recueillir leur feedback. N’hésitez pas à utiliser les réseaux sociaux pour lancer des sondages et des questionnaires, afin de toucher un maximum de personnes.
• Demandez à vos collaborateurs de remonter les questionnements, doutes, incertitudes et problématiques exprimés par les prospects/clients sur le terrain.

Le but étant de trouver la bonne formule :

Un problème A = une solution A

Deux problèmes A+B = un ensemble de solutions A+B

De façon à ce que votre prospect se dise naturellement : « Voilà exactement l’offre de service dont j’ai besoin pour réaliser mon projet dans les meilleures conditions ».

3. Fixez le bon prix (en fonction de la valeur de votre offre)

La capacité de votre offre à répondre aux besoins de vos prospects, c’est ce qui lui confère sa valeur. Et de cette valeur découle naturellement son prix de vente.

Car, si tout service a un prix, tout le monde n’est pas prêt à l’acquitter sans broncher. La propension des prospects à accepter ou non ce prix dépend en grande partie de la valeur perçue : ce qu’ils imaginent que votre offre vaut réellement.

Or, la valeur perçue peut varier du tout au tout pour un service équivalent. La raison en est simple : en soi, le service n’a qu’une valeur définie. C’est l’offre que l’on met autour qui influe sur sa valeur, donc sur son prix – qui, aux yeux de votre audience, doit être justifié pour devenir acceptable.

Si vous vous contentez de reprendre l’offre du voisin et d’y ajouter un petit quelque chose en plus, vous ne pourrez pas en augmenter foncièrement la valeur. Pour que votre offre immobilière soit vraiment différente, vous devez donner à votre prospect mieux qu’une offre améliorée : une nouvelle opportunité. Une occasion, pour lui, de modifier sa vie en profondeur, d’atteindre un niveau supérieur de richesse (symbolique).

Certes, c’est là beaucoup exiger d’une offre. Mais il faut essayer de voir les choses autrement, de percevoir le sens intrinsèque des services que vous proposez. Vous ne vendez pas des aspirateurs ou des billets de tombola pour la kermesse – vous prenez en charge des transactions immobilières. De par votre travail, vous avez une réelle influence sur la vie des gens. Vous les guidez à travers des projets complexes, et très souvent uniques – la plupart des personnes que vous rencontrerez ne feront cela qu’une fois ou deux dans toute leur existence.

On dit souvent que l’achat d’un bien immobilier est « le projet d’une vie ». Ce n’est pas qu’une façon de parler : la plupart du temps, c’est effectivement le cas.

Créer une offre immobilière irrésistible, c’est formuler une offre de service qui reflète l’importance d’un projet de vente ou d’achat dans la vie des prospects. C’est tendre la main pour emmener la personne où elle doit aller. C’est ouvrir une fenêtre sur une opportunité nouvelle, sur une transformation radicale, et attendue – et espérée.

À cette condition, vous pourrez donner beaucoup de valeur à votre offre, ce qui vous permettra de la vendre au prix juste. Y compris si ce prix est comparativement plus élevé que celui des concurrents. Si votre offre est la meilleure, si sa valeur perçue est sensiblement plus haute que la valeur des autres offres sur le marché, vous n’aurez aucun mal à trouver des prospects qui accepteront de payer ce que vous demandez.

Par exemple, entre ces deux formulations d’offres, à laquelle attribueriez-vous le plus de valeur ?

• « Confiez-moi votre vente immobilière et gagnez en sérénité. »
• « Vendez votre maison en un temps record et au prix juste, offrez-vous l’habitation de vos rêves, et entrez de plain-pied dans votre nouvelle vie. »

4. Rendez votre offre irrésistible pour vos prospects

Ce qui nous emmène au levier suivant pour créer une offre immobilière : la rendre proprement irrésistible. Faire en sorte que vos prospects n’aient même pas l’idée de vous dire « non ». Dans ce but, vous devez donner du volume à votre offre.

Le nom, d’abord. Choisissez-le simple, sexy, attractif, intriguant. Il doit être adapté à votre offre et donner toutes les indications dont les prospects ont besoin pour comprendre de quoi il s’agit. Pour cela, vous devez y inclure cinq ingrédients :

1. Le pourquoi (à quoi sert votre offre).
2. La cible (à qui votre offre est destinée).
3. L’objectif (ce que votre prospect va pouvoir obtenir si l’accepte).
4. Le délai (le temps nécessaire pour mener le projet à bien).
5. La contenance (l’ajout d’un terme qui témoigne d’un accompagnement plus global : « le guide », « ma méthode », « le système », etc.).

Par exemple :

1. Vendez votre maison
2. familiale
3. et offrez-vous l’habitation de vos rêves
4. en un temps record
5. avec ma méthode exclusive !

Les leviers de conviction, ensuite. Il en existe plusieurs :

• Le sentiment d’urgence : montrez à vos prospects que votre offre n’est valable que pour une période de temps limitée, et qu’il s’agit d’une occasion à saisir sans attendre.
• Les garanties : mentionnez les filets de sécurité que vous ayez prévus pour vos prospects (ce qu’il se passera si vous échouez à mener la transaction à bien dans les termes convenus).
• Le bonus : le « petit truc en plus » que vous incluez dans votre offre pour la différencier et donner envie aux prospects de saisir cette opportunité. Par exemple : un service en supplément, une promotion temporaire, etc.

Avec tout cela, vous aurez réussi à créer une offre immobilière parfaitement adaptée aux besoins de votre audience cible. Et vous disposerez de toutes les cartes en main pour générer des leads avec régularité, obtenir des rendez-vous en masse, et garnir votre stock de mandats.

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Vous avez le choix :

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• Ou accepter de vous faire accompagner par des professionnels qui maîtrisent les étapes de la création d’une offre véritablement irrésistible.

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