Créer une communauté active : le marketing du futur ?

Quel est le point commun entre vos appels téléphoniques, vos emails, vos contenus et vos publicités ?

C’est simple. Le point commun, c’est vous ! Vous êtes la personne à l’origine de toutes ces actions de communication, qui vous permettent de rester en contact avec les gens de votre listing. Vos prospects sont habitués à recevoir vos appels et vos emails, à lire vos contenus, à regarder vos vidéos, à découvrir vos publicités, et à suivre vos posts sur les réseaux sociaux. Ils constituent votre audience.

Mais cette audience, en tant que telle, n’est pas qualifiée. Pour ce faire, vous devez la transformer en communauté. Et ainsi passer opter pour un marketing des relations.

Créer une communauté immobilière, c’est le marketing du futur. Mais un futur qu’il est essentiel de préparer au présent.

La nécessité de passer au marketing des relations pour faire croître votre enseigne

J’ai récemment lancé une formation autour du personal branding, que vous pouvez retrouver sur la page Marketing Immo Insights. Après sa mise en ligne, j’ai reçu beaucoup d’avis positifs, mais aussi quelques commentaires plus réservés. Parmi eux, voici le retour d’un conseiller immobilier qui, manifestement, ne comprend pas bien l’intérêt du personal branding.

« Pourquoi aurais-je besoin de me mettre en avant ? Ce qui intéresse mes prospects, c’est la marque de mon réseau, pas moi. Ce qu’ils veulent, c’est une enseigne qui les accompagne. Je n’ai aucune d’utiliser ma propre personne et de créer un réseau de prospects pour rentrer des mandats. »

Cette remarque m’a travaillé pendant plusieurs jours. Plus j’y pensais, et plus je me disais qu’il vaudrait la peine d’y répondre publiquement, d’en tirer un contenu informatif. Parce que je sais pertinemment que beaucoup de professionnels de l’immobilier se disent la même chose, à peu de choses près. Et que le personal branding n’est pas vraiment compris par les négociateurs.

Je me suis rendu compte que le problème ne vient pas réellement du concept de branding personnel ou de mise en avant de sa personnalité. Le problème, c’est que la plupart des professionnels refusent de changer leurs méthodes de travail, refusent de voir que le monde évolue, et les comportements des prospects avec lui. Le problème, c’est qu’il est extrêmement difficile d’accepter de modifier ses habitudes pour accompagner ces changements… jusqu’à ce qu’il soit trop tard et que l’on devienne obsolète.

Voilà la raison d’être de cet article : je souhaite vous aider à prendre conscience que vos leviers d’acquisition actuels ne fonctionnent plus très bien, et qu’ils cesseront complètement de donner des fruits un jour ou l’autre – sans doute dans un avenir proche. Je veux vous aider à intégrer l’idée que nous sommes entrés dans l’ère du marketing de relations, et qu’il ne s’agit plus d’aller taper aux portes ou de distribuer des flyers, mais plutôt de créer une communauté immobilière et de l’entretenir sur le long terme. Car c’est là, au cœur de cette communauté, que vous trouverez vos clients futurs.

Et vous devez savoir une chose : c’est que le personal branding joue là un rôle essentiel. Votre personnalité est le cœur battant de votre communauté, le centre autour duquel vos prospects et clients ne cessent de tourner. Cette communauté, vous devez la bâtir autour de votre propre personne.

Le marketing de demain sera communautaire (ou ne sera pas)

Le paysage marketing est indéniablement en train de changer. Les consommateurs ne veulent plus des relations commerciales impersonnelles et éphémères. Ils n’aiment plus l’idée d’entrer dans une boutique, d’acheter un article, et de disparaître pour n’y jamais revenir.

Les comportements ont évolué. Les gens ont besoin de connexion, d’authenticité, et de sincérité dans leurs relations avec les marques, les entreprises ou les commerçants.

Ce n’est d’ailleurs pas une nouveauté : depuis toujours, nous aimons acheter notre pain et nos croissants dans la même boulangerie, déposer notre voiture au même garage, nous faire couper les cheveux dans le même salon, garder notre compte courant au sein de la même banque. Nous détestons certes changer nos habitudes, mais il y a là quelque chose de plus : la qualité du relationnel. La boulangère, le garagiste, le coiffeur, la conseillère bancaire : ce sont des gens que nous connaissons et que nous aimons retrouver.

Oui, le consommateur français est un client fidèle. Il faut savoir qu’en moyenne, chaque personne détient entre 6 et 10 cartes de fidélité, fournies par ses magasins préférés (source). Des magasins qu’il aime fréquenter et dont il n’a pas envie de changer.

Ce n’est pas un hasard. Les gens ne veulent plus avoir affaire à des vendeurs, à des prestataires ou à des intermédiaires. Ils veulent des partenaires, des coéquipiers qui les accompagnent sur un bout de chemin et qui leur apportent de la valeur, bien au-delà du produit vendu ou du service rendu.

Conséquemment, les actions marketing traditionnelles donnent de moins en moins de résultats.

Vos actions d’aujourd’hui sont basiques, ponctuelles, pas ciblées du tout. Vous distribuez des flyers, faites de la pige, envoyez massivement des emails. Ces actions s’adressent à tout le monde – donc à personne. Vous parvenez à capter des leads, à les transformer en mandats, puis vous passez à autre chose sans un regard en arrière. Avant de recommencer le lendemain.

Votre stratégie marketing se limite à une seule chose : une action = un résultat = un lead. Et bis repetita.

À chaque fois, vous faites le même travail de captation, d’acquisition et de conviction. Vous consacrez beaucoup d’efforts à des actions à très court terme. Vos prospects sont des gens de passage : vous leur avez simplement vendu un service, avec la chance qu’ils se tournent vers vous plutôt que vers vos concurrents. Un peu à la manière d’un marché où celui qui crie le plus fort capte la clientèle.

C’est en train de changer. Il faut que vous le compreniez.

Parce que le marketing de demain sera communautaire. Il fonctionnera sur le principe de la communauté de prospects et de clients. Le conseiller du futur devra être capable de créer une communauté immobilière autour de sa personne, où il ira puiser ses leads ; de maintenir le contact avec les membres de son groupe et de leur apporter de la valeur en permanence, notamment par le biais des contenus.

Plus question de faire du « one-shot », de vendre un service une fois, et puis basta. Les relations marketing de demain seront basées sur la confiance. Sur la connexion qui existe entre un vendeur/acheteur et son conseiller immobilier.

Cela nécessitera de mettre en place une stratégie pour capter une audience ciblée, puis d’en faire une communauté solide – avant même de penser à vendre quoi que ce soit. Plutôt que de héler les consommateurs sur le marché, il faudra fonder un club privé dont les membres vous seront acquis, et ne voudront plus travailler qu’avec vous. De la même manière que voulez acheter votre pain au même boulanger, confier votre voiture au même garagiste, et vous faire couper les cheveux par le même coiffeur.

En somme, la confiance deviendra le moteur de l’activité.

Comment créer une communauté immobilière ?

La notion de « communauté » n’est peut-être pas une évidence pour tout le monde. Si vous avez plus de 40 ans, le terme vous fait sans doute penser à ces villages isolés dans la campagne ou aux sectes façon Amish. Mais à l’époque des réseaux sociaux, il revêt un sens différent – et bien plus intéressant du point de vue du marketing.

Par définition, une communauté relève de ce qui est commun à plusieurs personnes : des intérêts, des passions, des manières de penser. Cela peut désigner, par exemple, un groupe Facebook portant sur un sujet donné, ou l’ensemble des abonnés à un compte Instagram.

En marketing, la communauté renvoie à l’idée d’un groupe structuré dont les membres échangent, discutent et s’entraident, partagent des intérêts et des valeurs, parlent de leurs goûts personnels. Ils consultent les mêmes contenus et suivent les mêmes personnes, les mêmes comptes sociaux. Ils sont interconnectés et, au sein du groupe, se sentent soutenus. Dans cette catégorie se trouvent les réseaux sociaux, mais aussi les plateformes communautaires du type Reddit ou Quora : on poste une question, la communauté répond et apporte son aide.

Maintenant, imaginez exactement la même chose, mais autour de votre personne – vous, en tant que professionnel de l’immobilier. Imaginez que cette communauté soit la vôtre, qu’elle rassemble vos prospects et vos clients, mais aussi tous ceux qui gravitent autour de votre métier – collaborateurs, partenaires, prestataires, prescripteurs… Imaginez que cette communauté soit un vivier de futurs clients.

Une fois parvenu(e) à créer une communauté immobilière robuste, il vous reste à employer des outils d’automatisation afin de communiquer avec ses membres : leur envoyer des messages personnels et des contenus pertinents, prendre de leurs nouvelles, en un mot – garder le contact, aussi longtemps que nécessaire. Comme si vous étiez directement en relation avec chacun d’eux. Jusqu’à ce qu’ils se décident à faire appel à vos services.

Pour ce faire, vous devez attirer des personnes au sein de votre communauté en utilisant les leviers de l’acquisition digitale : les emails, les réseaux sociaux, les contenus (articles, vidéos, livres blancs…), etc. Ces leviers vous servent d’abord à capter une audience, puis à susciter l’intérêt pour ce que vous faites et proposez. Dans un second temps, cette communauté se transforme en audience : elle se qualifie. Ce qui suppose d’être à la fois très présent(e) en ligne, de publier un grand nombre de contenus gratuits (articles, livres blancs, webinars, vidéos…) et d’apporter beaucoup de valeur à vos prospects.

Faites la démonstration de votre expertise, montrez que vous êtes leader dans votre domaine et sur votre secteur, et créez de la confiance en communiquant de manière soutenue. Une communauté se formera d’elle-même autour de vous.

Le rôle du personal branding dans la création d’une communauté

C’est là que le personal branding entre en jeu. À qui donne-t-on sa confiance ? Pas à une enseigne ni à un magasin, mais à une personne. À un être humain auquel on s’identifie, et avec lequel on partage des choses en commun.

Créer une communauté immobilière qualifiée passe nécessairement par le branding personnel : par la mise en avant de votre personnalité. C’est ce qui pousse les gens à vouloir travailler avec vous : parce qu’ils vous connaissent, parce qu’ils vous voient sur Instagram ou sur YouTube, parce qu’ils reçoivent – et lisent – vos emails régulièrement.

Votre branding personnel devient une sorte de « hub » vers lequel convergent tous vos canaux de communication. Vous êtes le point commun entre tous ces canaux. C’est pour vous que viennent les vendeurs et les acheteurs, qu’ils intègrent votre audience, qu’ils deviennent des fidèles.

Ceux qui ne sont pas d’accord avec qui vous êtes, avec ce que vous proposez, finiront par s’en aller d’eux-mêmes. Est-ce grave ? Pas du tout. C’est même un passage obligé : on ne peut pas plaire à tout le monde. Passer d’une audience à une communauté suppose forcément une forme de tri, d’écrémage : certains vont partir, mais d’autres vont rester. Et ceux qui resteront vous seront attachés. Ils resteront par conviction, parce qu’ils partagent avec vous les mêmes centres d’intérêt, le même état d’esprit.

Et lorsqu’ils auront un projet de vente, d’achat, de location – dans 1 ou 6 mois, dans 2, 3 ou 5 ans – ils vous choisiront, vous, aussi naturellement qu’il est possible, comme une évidence. Et tant pis pour ceux qui n’auront pas suivi : ils ne feront pas partie de votre communauté.

Rappelez-vous de cette métaphore importante (due à Michaël Aguilar) : il vaut mieux être une glace à la pistache qu’une glace à la vanille. Il y a certes moins de gens qui aiment la glace à la pistache, mais ces gens-là l’adorent et ne peuvent pas y résister.

Le marketing de relations est l’avenir de votre métier. Vous devez créer une communauté immobilière et la faire vivre, notamment en utilisant cette arme incontestable qu’est le personal branding. Pourquoi ne pas commencer tout de suite ?