Donner du contenu immobilier gratuitement, est-ce (vraiment) une bonne idée ?

10 novembre 2022

Vous connaissez l’importance du contenu pour votre marketing immobilier. Du contenu dans tous les formats possibles : articles de blog, vidéos YouTube, Stories sur Instagram, etc. Ces contenus immobiliers constituent un levier essentiel pour capter l’attention des prospects, mais aussi pour leur montrer que votre enseigne est la mieux placée pour prendre en charge leur projet.

Vous savez tout cela, mais une crainte subsiste. On peut la formuler de la manière suivante : si vous donnez gratuitement des conseils à vos prospects à travers vos contenus, qu’est-ce qui les empêche d’utiliser ces informations pour réaliser leur projet immobilier de leur côté – sans votre aide ? Ne risquez-vous pas de griller vos cartouches, et de livrer aux propriétaires les armes qui leur permettront de vendre de particulier à particulier ? De fait, un prospect trop bien renseigné n’a plus besoin de vous…

Cette inquiétude est légitime, mais elle n’a pas vraiment de fondement. Tout simplement parce que le marketing de contenu ne fonctionne pas de cette manière-là. Et pour bien le comprendre, nous vous proposons de regarder de plus près ce qu’il se passe lorsqu’un prospect tombe sur du contenu gratuit proposé par vos soins.

Donner des contenus immobiliers « gratuitement » : une idée reçue !

Peut-on vraiment parler de « donner du contenu gratuit » ?

En réalité, la réponse est non. Car vos contenus immobiliers ne sont jamais gratuits – à condition qu’ils s’inscrivent dans une stratégie bien rodée, et qu’ils ne soient pas isolés.

Une telle stratégie a un objectif commun à tous les professionnels de l’immobilier : rentrer des mandats. Pour y parvenir, vous devez montrer à vos prospects que vous êtes le meilleur conseiller immobilier (ou la meilleure enseigne) pour prendre en charge des projets de vente, d’achat, d’investissement ou de location.

En bref, il faut utiliser les contenus immobiliers pour démontrer son expertise. Vos articles de blog, vos posts sur les réseaux sociaux, vos vidéos, servent à apporter de la valeur ajoutée à vos prospects, mais aussi à souligner vos compétences. Vous ne montrez pas seulement comment fonctionne le marché, ou à quoi ressemblent les processus de transaction, mais surtout que vous connaissez ce marché et que vous maîtrisez ces processus.

Ces conseils, vous les donnez parce que vous êtes le(la) mieux placé(e) pour le faire. De fait, ces contenus immobiliers, proposés sur vos supports, peuvent sembler simples à produire : on a l’impression qu’il est facile de produire un article de 600 mots autour de l’organisation de visites de qualité. Mais, dans les faits, un tel article existe uniquement parce que vous avez l’expérience des visites et les compétences nécessaires pour les organiser. Vous savez comment prendre en charge une visite de manière à satisfaire et séduire les acquéreurs, dans le respect du cadre légal : c’est cette connaissance que vous mettez en avant à travers votre contenu.

Ce faisant, vos contenus immobiliers montrent que ces problèmes, auxquels vos prospects sont confrontés, vous les avez déjà rencontrés au fil des années, et que vous leur avez apporté des solutions. Conséquemment, vous savez comment les résoudre. C’est cela qui capte l’attention de vos cibles.

C’est pourquoi il est important de comprendre que l’on ne donne jamais ses contenus gratuitement, et qu’il s’agit d’une idée reçue. Car ces contenus, on les donne toujours en échange de quelque chose d’essentiel : l’attention des prospects.

Qu’y gagnez-vous ?

De la notoriété ! Il s’agit d’une forme de publicité gratuite qui vous permet de vous faire connaître de vos prospects, et qui contribue à créer un socle de confiance en vue de vos futures relations de travail.

Lorsqu’un prospect cherche des informations afin de consolider son projet immobilier, et qu’il tombe sur vos contenus partout où il regarde – sur Google, sur YouTube, sur Facebook – ou qu’il reçoit vos emails et vos prospectus, il se dit une chose très simple : si cette personne (ou cette enseigne) ressort à chaque fois que je cherche des renseignements sur le web, c’est qu’elle propose du contenu de qualité, et qu’elle sait réellement de quoi elle parle.

Faut-il s’inquiéter d’offrir du contenu à ses prospects ?

Évidemment, tout cela ne change rien à l’inquiétude initiale. Si vous apprenez à votre prospect comment utiliser ses ailes, vous risquez de le voir s’envoler. Une fois qu’il aura absorbé toute la connaissance dont il a besoin, il vous laissera tomber pour vendre (ou acheter) tout seul.

En réalité, ce n’est pas tout à fait ainsi que fonctionnent les contenus immobiliers.

Si un vendeur consomme votre contenu et décide de se lancer par ses propres moyens sur le marché, il y a de fortes chances pour que cette décision ait été identique en toutes circonstances – même s’il n’avait rien lu de votre production.

À l’inverse, un prospect qui démarre son projet immobilier de façon naïve (sans idée préconçue) est susceptible de vouloir travailler avec la personne qui lui aura apporté le maximum de valeur ajoutée – parce qu’il sait pertinemment qu’il est plus risqué de faire les choses tout seul.

Globalement, on peut estimer que 15 % des prospects savent déjà qu’ils se débrouilleront seuls quoi qu’il arrive, et que les autres 85 % sont ouverts d’esprit et n’ont pas l’intention de partir en courant après avoir lu un guide ou un tutoriel.

À ce titre, il est essentiel de comprendre pourquoi le contenu « gratuit » n’est pas un problème, pour deux raisons.

Vous n’êtes pas seuls à créer des contenus immobiliers

C’est un fait : le web regorge de contenus sur l’immobilier.

Un propriétaire cherche des conseils pour vendre son bien. Comme 9 personnes sur 10, il démarre son projet en interrogeant un moteur de recherche. Ce faisant, il tombe sur un énorme volume de contenus en tous genres, publiés soit par vos concurrents directs sur votre secteur, soit par des acteurs d’envergure nationale dont les conseils sont moins spécialisés, mais toujours pertinents.

Faisons un test très simple. Connectons-nous à Google et tapons la requête suivante : « qu’est-ce qu’une estimation immobilière ? ».

Nous obtenons plus de 15 millions de résultats !

Ce volume délirant prouve une chose : si votre prospect a besoin d’une réponse à une question, soyez sûrs qu’il la trouvera, même si vous n’avez rien publié à ce sujet. Il n’aura pas besoin de vous pour avancer dans son projet.

En outre, il s’avère que ce prospect s’attend à trouver sa réponse. Et c’est sans doute tout aussi important.

Pourquoi ? Parce que la transparence est devenue la norme dans le monde professionnel. Autrefois, une certaine opacité régnait dans la plupart des secteurs d’activité : il s’agissait de protéger sa connaissance métier aussi sûrement qu’un trésor. Mais les temps ont changé et les consommateurs sont aujourd’hui avides d’informations, ils veulent en savoir le plus possible avant de faire un pas en avant.

Ainsi, on estime qu’un prospect qui prend contact avec un conseiller immobilier a déjà atteint 60 à 70 % de son parcours client. Concrètement, au moment où ce prospect vous contacte, il a déjà atteint un degré élevé de maturité. Il est donc déjà passé par vos nombreux contenus immobiliers, et nul doute que sa décision découle (au moins en partie) de l’expertise dont vous avez fait preuve par leur biais.

Il y a une contrepartie : en l’absence de contenus à fournir à vos prospects, vous risquez de les voir tomber dans les filets de vos concurrents qui, eux, n’auront pas hésité à leur apporter de la valeur ajoutée – sans craindre de se voir couper l’herbe sous le pied.

Vos prospects ne vont pas s’enfuir avec les informations que vous leur avez fournies

L’autre raison pour laquelle le contenu « gratuit » n’est pas un souci, c’est que, pour la plupart des prospects, information ne rime pas avec action.

Vos prospects savent qu’il ne suffit pas de consommer des articles ou des vidéos pour devenir un expert dans un domaine spécifique. Ils savent qu’il existe un monde entre la théorie et la pratique.

Faisons une analogie entre le conseiller immobilier et l’artisan qui réalise des travaux de rénovation. Vous avez pour projet de remplacer la moquette du salon par du parquet stratifié. Pour bien délimiter les contours de votre projet, vous regardez des tutoriels en vidéo sur le site de Leroy Merlin : comment enlever une moquette, comment choisir son parquet, les prérequis pour poser du stratifié, les précautions à prendre pour l’entretien, etc.

Cette soif d’apprendre ne va pas vous transformer en roi du bricolage du jour au lendemain. Vous n’allez pas courir seul au magasin, acheter votre parquet, et le poser comme par magie – tout cela, parce que vous aurez consulté quelques vidéos. Peut-être savez-vous installer une prise électrique ou fabriquer une étagère. Mais poser un parquet, voilà qui demande une certaine expertise et une connaissance approfondie des étapes à suivre, des matériaux à utiliser, etc. C’est le travail d’un expert.

Vous comprenez bien qu’en confiant vos travaux à un professionnel, vous allez gagner du temps et de l’énergie. Et vous aurez la garantie que le travail sera bien fait.

Maintenant, imaginons qu’au lieu de regarder sur le site d’une grande enseigne, vous consultiez les articles publiés par un artisan local. Cet artisan, vous le connaissez déjà vaguement, parce que vous passez devant son magasin en allant chercher le pain à la boulangerie. En faisant le lien entre les contenus et l’enseigne, vous finissez par vous dire, assez naturellement, que c’est à cet artisan que vous devriez confier votre chantier. Parce qu’il semble connaître son métier. Parce que ses tutoriels sont très bien faits.

C’est exactement le genre d’idée que vous allez insuffler à vos prospects en leur proposant des contenus immobiliers gratuits. L’idée que vous êtes le meilleur dans votre domaine, et que c’est avec vous qu’il faut travailler.

Alors, est-ce que vous risquez de passer à côté de certains prospects en publiant des contenus gratuits ? Oui, sans doute – mais des prospects qui auraient de toute façon réalisé leur projet de leur côté. En contrepartie, vous avez toutes les chances de générer de nombreux contacts avec des personnes qui ne seraient jamais venues vers vous si elles n’avaient pas consulté vos contenus immobiliers en ligne.

Des contenus immobiliers pour accompagner vos prospects tout au long de leur phase de réflexion

Quelle est la logique derrière tout cela ?

En réalité, il s’agit de « forcer » la décision de votre prospect, c’est-à-dire de l’orienter dans la bonne direction, mais sans jamais donner l’impression que vous intervenez dans son processus réflexif. Un peu à la façon d’une « inception », en référence au fameux film : un jour, votre prospect se réveille en comprenant que vous êtes le meilleur conseiller immobilier pour vendre sa maison – et cela ne fait aucun doute !

Le processus est le suivant :

Un prospect consomme vos contenus immobiliers en ligne. Il évalue vos compétences, votre expertise, votre connaissance du métier et du marché.
En outre, il apprécie votre personnalité – c’est là que le personal branding joue un rôle important.
Au bout d’un moment, ce prospect en vient naturellement à se dire qu’il a tout intérêt à travailler avec vous, plutôt que prendre le risque de chercher à réaliser son projet par ses propres moyens.

Cette réflexion peut prendre du temps à se construire – des mois, voire des années. De fait, une stratégie de contenu se déploie toujours sur le temps long. Et c’est normal, compte tenu de l’ampleur (et de l’importance) de ce type de projet. Un logement, ce n’est pas la même chose qu’un vélo ou une machine à café : une telle transaction demande forcément plus de temps de réflexion, et plus de garanties.

En outre, plus le prospect va consommer vos contenus immobiliers, et plus il aura tendance à vous faire confiance une fois son projet bien défini. Parce qu’à choisir entre dix ou quinze conseillers, c’est vous qu’il va préférer – celui, ou celle, qui lui a fourni tant de bons conseils au cours des derniers mois.

La conclusion est donc simple : donnez un maximum de contenus à vos prospects, sans crainte, et vous recevrez beaucoup de contacts en retour !

Mais attention, votre contenu doit respecter trois règles fondamentales :