Conseillers immobiliers : arrêtez de faire comme les autres !

L’espace d’un instant, mettez-vous à la place d’un propriétaire vendeur. Essayez de voir le petit monde des conseillers immobiliers comme il le voit. Une armée de clones, tous identiques, qui crient (à peu près) la même chose : « Je suis le meilleur », « Choisissez mon agence », « J’ai encore vendu une maison » ou alors « Profitez d’une estimation gratuite exceptionnelle ! ».

Voilà ce que voit un vendeur lorsque vous lui tombez dessus. Dès lors que la grande majorité des conseillers dit et fait les mêmes choses, que les arguments se répètent et que les offres se confondent, faut-il vraiment s’étonner que le grand public se montre méfiant à l’égard des professionnels de l’immobilier ?

Si vous êtes fidèle à notre blog, vous le savez pertinemment : sur ces pages, nous osons dire les choses. Il n’y pas de sujet impossible à traiter, de problématique à éviter, de thématique taboue. Lorsqu’un point doit être fait, nous le faisons. Ainsi fonctionne Facilogi.

Cet article est donc l’occasion de vous adresser une demande sincère :

Arrêtez de copier vos concurrents !

Non seulement cette attitude ne vous apporte rien, mais elle vous dessert. Elle contribue à forger de la profession une image peu reluisante. En outre, elle ne vous aide certainement pas à générer des contacts qualifiés et à rentrer des mandats.

Les professionnels de la transaction se ressemblent tant et si bien qu’il devient de plus en plus difficile de parler « des » conseillers immobiliers. En réalité, il y a « un » conseiller et des milliers de pâles copies – et de mauvaise qualité, qui plus est.

Il est temps d’arrêter cela. De s’extraire de la masse. De cesser de faire comme tous les autres. Conseillers immobiliers, le moment est venu de vous différencier !

La bonne nouvelle, c’est qu’on vous explique comment faire en 3 points.

1. Focalisez-vous sur les 95 % du marché que vos concurrents délaissent

Comme tous vos concurrents, vous vous focalisez sur une minuscule portion du marché immobilier existant sur votre secteur : à peine 5 %. Soit la part des propriétaires prêts à vendre ou déjà en train de le faire (d’où la prédominance de la pige dans les leviers d’acquisition des conseillers immobiliers).

Comment se partage le reste du marché ?

(MARCHÉ IMMO)

• Les 5 % déjà cités représentent les propriétaires actifs, avec un projet en cours ou en phase de déploiement.
• 15 % du marché représentent les propriétaires qui pensent vendre, mais sont encore en phase d’exploration. Ils cherchent des informations, papillonnent d’un site à l’autre, comparent les offres – sans se lancer pour le moment.
• 20 % du marché représentent les propriétaires qui pourraient décider de vendre dans des délais plus ou moins longs, mais n’ont rien commencé encore.
• Les 60 % qui restent sont constitués des propriétaires qui n’ont pas de projet de vente et ne cherchent pas de solutions en ce sens. L’idée de céder leur bien n’existe pas encore dans leur esprit – ou, si c’est le cas, elle est extrêmement vague.

Or les 5 % de vendeurs actifs sont harcelés par 99,9 % des conseillers immobiliers qui évoluent sur le secteur. Dès qu’ils publient la moindre petite annonce, ils se font tomber sur le râble par une armée de négociateurs, comme autant de moustiques attirés par la lumière.

Cette focalisation est compréhensible. Nous parlons, après tout, de propriétaires qui sont en passe de vendre. Il n’y a aucun doute possible sur la nature de leur projet, ni sur leur propension à vouloir céder leur bien. Pour cette raison, tout se passe comme s’ils affichaient une cible sur leur crâne.

Néanmoins, la question mérite d’être posée : faut-il vraiment tout miser sur ces 5 % ?

Il s’agit certes de la part la plus active du marché. Mais aussi de la part la plus concurrentielle, la moins rentable – et celle qui donne les mandats les moins qualitatifs, le plus souvent des mandats simples confiés par des vendeurs qui se sentent plus ou moins contraints de le faire, mais qui n’en attendent rien.

Qu’en est-il du reste ? La plus grosse part du marché (95 %), personne n’y touche – ou presque personne.

Là encore, il faut comprendre les conseillers immobiliers. On ne vend pas une voiture à quelqu’un qui n’a pas le projet d’en acheter une. Pour la plupart, les propriétaires représentés par ces 95 % ne portent que de lointaines promesses. Or pour beaucoup de professionnels, les promesses lointaines sont aussi abstraites que des toiles de Kandinsky : on n’a rien pour s’y raccrocher. Ce n’est pas concret. Ce qu’ils veulent, c’est du tangible – des propriétaires qui vendent maintenant, pas demain, ni après-demain.

Car, voyez-vous, les conseillers immobiliers sont victimes d’un mal réel : la maladie du court-termisme. Ils ne voient que le bout de leur nez. Oui – cela vous concerne aussi, ami(e) lecteur(trice), au moins dans une certaine mesure.

La vérité, c’est que ces 95 % du marché délaissés par les négociateurs constituent une mine d’opportunités. Pas de concurrence, une rentabilité indiscutable et, au bout du chemin, des mandats de meilleure qualité – exclusifs, parce que confiés par des vendeurs qui vous font confiance, par des personnes que vous avez accompagnées pendant des mois, voire des années, qui vous connaissent et qui apprécient votre travail. Il est vrai que ces vendeurs-là mettent du temps à se décider… Mais lorsqu’ils le font, et à condition d’avoir été guidés par vos soins, ils pensent immédiatement à vous et à personne d’autre.

Vendeur actif VS vendeur passif

Pourquoi une telle différence entre un vendeur actif, sollicité par une armée de conseillers immobiliers, et un vendeur passif, qui gagne à être abordé tôt dans son projet ?

Prenons un exemple. Dans un magasin de vêtements, vous venez de choisir un pantalon. Un passage par la cabine d’essayage vous a confirmé votre choix : on le croirait fait pour vous. Mais sur le chemin de la caisse, cinq vendeurs surgissent et vous harcèlent : chacun se bat pour vous faire essayer le pantalon qu’il a choisi – le meilleur des pantalons !

Est-ce que cela vous plairait ? On peut parier que la réponse est non. C’est pourtant ce que vivent les vendeurs actifs. Au 25^e conseiller qui les appelle pour tâcher de les débaucher, ils commencent à voir rouge. Comment les blâmer ? Ils ont fait un choix, peut-être discutable (vendre par eux-mêmes, confier un mandat à votre concurrent direct), mais enfin, ce choix est le leur et ils l’assument. Pourquoi changeraient-ils d’avis pour faire confiance à quelqu’un qu’ils ne connaissent ni d’Ève, ni d’Adam ?

Alors que le vendeur passif, lui, n’a pas encore pris sa décision. Mieux : il est ce client qui passe dans la rue devant le magasin de vêtements, qui n’a pas même eu l’idée d’y entrer, et qui, parce qu’il n’a pas de projet bien défini, pourrait acheter aussi bien n’importe quel pantalon (ou n’importe quelle chemise). Son esprit est donc disponible : il peut entendre vos arguments.

En visant les 95 % de prospects inactifs, on plante aujourd’hui des graines qui nous donneront des fruits bien plus tard – mais ces fruits seront à nous.

En résumé :

• Le propriétaire qui vend maintenant n’a pas besoin de vous: son choix transactionnel est déjà fait. Vous pouvez penser que votre offre est la meilleure, cela ne changera fondamentalement rien.
• Le propriétaire qui vendra dans cinq ans aura le temps d’apprendre à vous connaître et d’évaluer votre degré d’expertise. Parce qu’il aura reçu régulièrement de vos nouvelles (pour lui souhaiter la bonne année, pour célébrer son anniversaire, pour lui transmettre la newsletter trimestrielle, pour l’inviter à des événements…), il aura tendance à vous faire confiance plus qu’à d’autres conseillers immobiliers.

La vente immobilière est l’aboutissement d’un long processus

Pour bien intégrer cette différence, il faut cesser de considérer la vente comme un événement ponctuel. Une transaction immobilière n’a pas lieu seulement ici et maintenant : elle est l’aboutissement d’un processus de longue haleine, marqué par une prise de conscience progressive, par un lent mûrissement, et par de multiples phases de recherche d’information.

Le but du jeu, pour un conseiller, c’est d’être présent(e) aussi tôt que possible dans ce processus, idéalement avant même que l’idée ne se forme dans l’esprit du prospect. Plus tôt vous êtes présent(e) et plus il est facile de bâtir la confiance – car celle-ci croît à mesure que la méfiance décroît. Au bout d’un moment, vous n’êtes plus l’inconnu(e) qui force le passage pour obtenir un mandat, mais un professionnel de confiance qui est là pour l’accompagner dans son projet et lui faciliter l’existence.

En bref :

Laissez de côté ces 5 % du marché pour lesquels tous les conseillers immobiliers se font la guerre. Et tournez-vous vers les 95 % qui restent, dont personne ne veut. C’est là que poussent vos futurs mandats exclusifs !

2. Proposez des services différents des autres conseillers immobiliers (et dites STOP à l’estimation gratuite !)

Prenez quelques minutes pour consulter les publications des différentes agences immobilières sur le web – Facebook, Instagram, publicités Google, etc. Est-ce que vous remarquez quelque chose ?

Oui, les arguments employés sont toujours les mêmes.

Lorsqu’on commence à le voir, il devient impossible de l’ignorer : l’estimation gratuite est l’argument de vente numéro un de la très grande majorité des enseignes immobilières.

Et soyons honnêtes un instant : vous aussi, vous le faites certainement.

Or il faut absolument y mettre fin. Pour deux raisons :

1. Tout le monde le fait. Et quand tout le monde propose la même offre, avec les mêmes contours, celle-ci se dépouille de ce qui la rend unique.
2. C’est un mauvais argument, tout simplement. Un argument qui consiste à affirmer qu’on est le meilleur, parce qu’on réalise soi-disant les estimations les plus pertinentes du secteur. Même si c’est vrai – et cela l’est peut-être, après tout – vous devez comprendre que vos prospects n’en ont que faire : ils ne vous connaissent pas, ne vous font pas confiance et, surtout, ne vous croient pas – principalement en raison du point numéro un.

Ce que vos prospects ont envie d’entendre… ou pas !

Peu importe que vous soyez le(la) meilleur(e) dans ce que vous faites. La vérité, c’est que vos prospects n’ont pas envie d’entendre cela. À part peut-être pour un chirurgien, dont les compétences peuvent faire la différence entre la vie et la mort, l’autosatisfaction est le pire argumentaire possible.

Mais alors, de quoi les vendeurs ont-ils envie ? La réponse est simple : qu’on leur parle d’eux. Qu’on adresse leurs problèmes et leurs besoins. Comme la plupart des êtres sociaux, ils aiment que la conversation tourne autour de leur propre personne, que les projecteurs soient dirigés sur eux.

Vous êtes sur le secteur depuis 30 ans ? Vous avez vendu 7 millions d’appartements ? Très bien, tant mieux pour vous. Mais ce que veulent savoir vos prospects, c’est : êtes-vous capable de vendre leur appartement, et de le faire en appliquant leurs conditions ?

Cessez de parler de vous. Parlez à vos prospects. Dites-leur des choses qui les intéressent. Identifiez leurs problématiques, leurs contraintes, leurs frustrations. Proposez des solutions qui répondent à leurs besoins. Pour votre prochaine campagne de communication, bannissez l’usage du « nous » et du « je » : remplacez-les par du « vous » à gogo. Trouvez les bons mots pour que les gens aient envie de vous écouter, pour capter leur attention lorsqu’ils vous lisent et vous écoutent.

Sauf que, pour cela, il faut accepter l’idée de retarder une vente, de ne pas rentrer un mandat tout de suite. Il faut consentir à adopter une approche différente, plus subtile, et à proposer des services différenciants – plutôt qu’une énième « estimation gratuite » comme le font tous les conseillers immobiliers. Car, aux yeux de votre prospect, l’estimation n’est pas le plus important à cet instant précis de son projet de vente : il a peut-être déjà évalué son bien, il a peut-être même des acquéreurs en vue. Ce faisant, en l’état, ce que vous lui proposez n’a donc pas (ou plus) de valeur.

Or c’est le terme fondamental, la clé de tout : la valeur de ce que vous avez à offrir.

Donner de la valeur à vos prospects

Pour convertir des prospects, vous devez leur apporter quelque chose que les autres ne leur donnent pas : de la valeur. Sous différentes formes : des conseils, des informations, un accompagnement, des contenus gratuits, une aide, un avis expert… Mais enfin, il faut leur donner quelque chose, et surtout donner plutôt que prendre.

En offrant l’estimation, les conseillers immobiliers ne donnent rien : ils essaient de prendre un mandat. Ce n’est rien d’autre que cela. En revanche, en apportant de la valeur, vous pouvez vous passer complètement de cet argument assez vain : la personne en face de vous se fait une idée claire de ce que vous valez, de la qualité du service proposé, du degré d’expertise qui est le vôtre.

En fait, se contenter de communiquer sur l’estimation gratuite, ce n’est que l’expression d’un échec commercial. Cela veut dire que, dans un sens, vous n’avez rien d’autre de valeur à mettre en avant. Vous le faites par défaut, faute de pouvoir compter sur autre chose de plus intéressant. Lorsqu’on fait bien les choses, on n’a pas besoin de s’appuyer sur la gratuité de l’estimation : on se repose sur la confiance mutuelle.

La création d’une offre différenciante

Dans cette optique, il faut créer une offre différenciante. Une offre capable de répondre aux besoins des prospects. Pour cela, il s’agit de comprendre leurs besoins… et la meilleure façon d’y parvenir, c’est de poser directement la question aux principaux intéressés.

Discutez avec vos prospects. Posez-leur des questions autour de leur projet de vente ou d’achat. Enquérez-vous des difficultés et des obstacles qu’ils rencontrent. Identifiez les points de douleur auxquels vos concurrents ne répondent pas – et engouffrez-vous dans ces failles en adaptant votre propre offre. Puis, mettez en avant vos services en valorisant les points de différenciation.

À ce titre, il peut par exemple y avoir « estimation » et « estimation ». Il est essentiel que vos prospects soient capables de percevoir la différence :

• D’un côté, l’estimation réalisée sur Internet en quelques minutes avec un outil généraliste.
• De l’autre, l’estimation faite par un professionnel qui connaît le marché, s’adapte à ses évolutions, tient compte des facteurs psychologiques et environnementaux, et fournit un avis de valeur circonstancié avec tous les éléments importants à intégrer à la démarche de fixation du prix.

C’est la même chose pour l’ensemble de vos services. Pour construire votre offre, vous devez, à chaque fois, vous poser un certain nombre de questions : comment répondre aux besoins des prospects ? Comment vous distinguer des concurrents ? Comment proposer une offre cohérente qui n’intègre pas forcément le mot « gratuit » dans sa communication ?

3. Mettez en place un système automatisé de génération de mandats

Troisième levier de différenciation : la mise en place d’un système marketing capable de générer des contacts qualifiés et, surtout, de garder l’attention de ces contacts tout le temps que dure leur processus de réflexion. Un système qui vise la part la plus importante du marché : les 95 % de prospects qui n’ont pas encore de projet en cours ou qui commencent tout juste à y penser.

Mais aussi un système entièrement automatisé, qui travaille seul et vous laisse le temps d’effectuer vos tâches quotidiennes et urgentes, celles qui nécessitent votre attention : prospecter sur le terrain, organiser des visites, négocier avec les acquéreurs, échanger avec les notaires, etc.

Ce qui suppose – vous le comprenez – d’injecter du marketing dans vos processus. Oui, du « marketing », ce terme qui, pour les conseillers immobiliers, passe trop souvent pour un gros mot.

Mais quelle est l’alternative ? Quels sont vos arguments de vente ? Sur quels leviers d’acquisition pouvez-vous compter ? Prenez la pige : dans un contexte où les acquéreurs se font rares sur le marché, cette méthode de prospection ne donne plus de résultats. Prenez votre base de données acquéreurs : elle est saturée de contacts auxquels vous n’avez pas parlé depuis des années, dont les coordonnées sont sans doute erronées ou caduques… pour peu, bien sûr, que vous ayez jamais pris la peine de saisir ces données dans votre outil immobilier !

Est-ce que le marketing peut faire peur ? C’est possible. Est-ce que c’est la seule option viable pour les conseillers immobiliers, notamment en période de crise ? Nous en sommes persuadés.

Et tandis que vous hésitez à vous lancer, vos concurrents, eux, ont peut-être embrassé les grands principes du marketing immobilier. Les portails web le font déjà… avec les données que vous consentez à leur fournir, quand vous pourriez les utiliser vous-même et nourrir votre business.

Cela ne peut plus durer.

Toute votre stratégie de communication est bâtie sur des arguments factices et sur des supports web que vous ne contrôlez pas. Vous avez besoin de supports d’acquisition qui ne soient qu’à vous – site web, blog, mailing list, outil marketing pour diffuser en masse des emails. Vous devez rationaliser vos dépenses en troquant les flyers aveugles, la pige inutile et la prospection massive contre des actions personnalisées susceptibles de toucher de plein fouet vos prospects cibles.

Et vous devez bâtir un système d’acquisition de contacts automatisé, constitué…

• d’une offre solide, qui répond aux problématiques de vos prospects ;
• d’un appât et d’une page de vente pour collecter les données via des formulaires ;
• d’une mailing list pour communiquer avec vos contacts ;
• d’un logiciel de marketing immobilier pour garder le contact avec vos prospects aussi longtemps que nécessaire (y compris pendant des années) ;
• de contenus à forte valeur ajoutée ;
• et d’un tunnel de vente

C’est la seule façon de mettre en place un mécanisme permettant de générer des prospects qualifiés, en continu, sur le long terme. Car vous ne penserez sans doute pas à contacter tel ou tel propriétaire dans deux, trois ou cinq ans pour lui demander s’il envisage toujours de vendre (il aura quitté votre esprit depuis longtemps). Car vous ne saurez pas vous rappeler des anniversaires de tous vos contacts – mais votre CRM, lui, en est capable.

Automatiser votre marketing, c’est la clé pour maintenir le lien et pour montrer à vos prospects que vous êtes différent(e) des autres conseillers immobiliers sur votre secteur (et au-delà).

C’est simple : les conseillers immobiliers qui appliquent ces trois points se différencient d’ores et déjà de leurs concurrents. Et ils raflent la mise.

Alors, vous commencez quand ?