L’idée de cet article vient d’un constat : un conseiller immobilier est avant tout un communicant. Un professionnel dont l’essentiel du travail quotidien consiste à communiquer : sur ses offres de service, ses tarifs, les ventes qu’il a réussies, ses différentes tâches, ses compétences, son expertise, ou encore sur une promotion exceptionnelle et temporaire pratiquée par son enseigne.
Pour un négociateur, tout est « communication ». Le fait d’aller taper aux portes. D’échanger avec des gens dans la rue – même s’ils ne sont pas sur la liste des prospects. De distribuer des prospectus en main propre ou dans les boîtes aux lettres. De faire de la pige. La communication est partout. Et elle fonctionne… enfin, à peu près.
Mais il est possible de faire mieux que cela. De communiquer autrement, et plus efficacement. Pas en changeant toutes vos habitudes du jour au lendemain, non. Mais en partant de ce que vous faites déjà pour y apporter de légères améliorations. Et c’est ce dont nous allons parler aujourd’hui.
Communiquer, ça veut dire quoi pour un conseiller immobilier ?
Communiquer, c’est transmettre un message à un public cible. Pour un conseiller immobilier, ce public englobe les propriétaires vendeurs ou acquéreurs, les bailleurs, et tous ceux qui sont susceptibles de vouloir réaliser un projet immobilier.
Dans nos métiers, cette communication passe par un certain nombre de supports :
- des supports papier (flyers, catalogues, cartes de visite, panneaux publicitaires, panneaux de vente, magazines locaux…),
- et des supports digitaux (site web, blog, emails, réseaux sociaux).
Sauf qu’en soi, communiquer ne veut pas dire grand-chose. Communiquer, dans les faits, ce n’est rien d’autre que diffuser une information : on le fait en discutant au téléphone avec un ami, en répondant à tonton Fernand qui raconte une énième fois l’anecdote de la 2CV en panne en pleine nuit dans la forêt, ou en essayant de régler un problème de modem avec son fournisseur internet.
Parler pour ne rien dire, parler sans but, c’est aussi communiquer. Et des tas de professionnels le font. Des tas.
Repensez un instant à ce prospectus que vous avez reçu pour présenter un nouveau modèle de voiture, alors même que vous n’avez jamais passé votre permis de conduire. Certes, le concessionnaire qui vous a envoyé ce prospectus communique avec son audience. Mais, en ce qui vous concerne, c’est une communication ratée, dans la mesure où le message ne répond aucunement à vos besoins. Ce prospectus est donc totalement inutile.
En réalité, la communication n’est rien sans une bonne appréhension de ce qui l’entoure. Plus important que le fait de communiquer en tant que tel, il y a :
- Le message qu’on souhaite faire passer.
- La personne à qui l’on veut adresser ce message.
- La manière dont celui-ci est transmis (le canal choisi pour toucher son public).
- Le bénéfice que l’on est susceptible d’en tirer.
Lorsque ces composantes sont prises en compte, la communication se transforme : elle devient du marketing – mais ne commencez pas à paniquer, nous allons y revenir.
Communiquer sans objectif : quelques exemples de (beaux) ratages
Mais soyons francs : un conseiller immobilier ne prend pas en compte ces composantes lorsqu’il communique. La plupart des professionnels estiment qu’il est plus important d’être présent sur son marché (physiquement parlant, mais aussi sur le plan digital) que de faire passer des messages qui comptent. À ce titre, la quantité l’emporte souvent sur la qualité.
Autrement dit : beaucoup de négociateurs sont prêts à dire et faire n’importe quoi pour exister aux yeux de leurs audiences – à la façon des politiciens prêts à tout pour que les caméras et les micros se tournent vers eux.
Or, cette situation a clairement empiré avec Internet. Plus que jamais, les internautes utilisent tous les leviers à leur disposition pour se faire entendre, y compris les plus absurdes. C’est vrai aussi des conseillers immobiliers. Avec des résultats parfois comiques.
Prenons des exemples.
Ceci est un post LinkedIn, publié par le gérant d’une agence immobilière. Dans les faits, ce gérant n’a rien écrit du tout : il a confié ce travail à une agence spécialisée qui génère des contenus sociaux pour le compte de ses clients – avec plus ou moins de succès, comme nous allons le voir.
Voilà un contenu qui fait la promotion des piscines naturelles pour les particuliers. L’idée étant de convaincre les prospects de pimenter leur quotidien en installant une piscine dans leur jardin. Ce qui est tout à fait louable, et peut permettre à un conseiller immobilier de valoriser un projet d’acquisition de maison.
Le seul problème, c’est que l’agence en question, celle qui publie le post, travaille sur Paris. On conviendra aisément que son audience cible est, au mieux, infime : il y a moins de 12 000 maisons individuelles dans la capitale, sur un total de 1,3 million de logements – et l’Insee ne nous dit pas combien de ces maisons disposent d’un jardin pour y placer une piscine !
C’est la problématique de la voiture, annoncée plus haut, mais adaptée à l’immobilier : ce contenu s’adresse à la mauvaise cible, tant et si bien qu’il en devient superflu.
Un autre exemple, tiré du compte LinkedIn d’une autre agence immobilière (cette fois, en dehors de Paris) :
Comme vous pouvez le constater, le contenu est quasiment identique, seuls quelques mots ont changé.
Nous avons donc deux agences qui ont dépensé de l’argent pour qu’un tiers publie le même contenu sur leur compte respectif, sans s’être interrogé en amont sur la pertinence de la publication au regard de leur marché.
Des exemples de ce type, il y en a des tonnes sur les réseaux sociaux. Encore un :
Nous avons ici une publication inspirante à propos d’un diffuseur de parfum (avec, au passage, une belle coquille dans la première phrase).
Toutefois, une question se pose. À qui s’adresse ce gérant d’agence en publiant ce genre de contenu ? à des propriétaires avec un projet de vente (et qui voudraient que leur salon sente très, très bon pour les visites) ? à des acquéreurs qui, dans l’état actuel du marché, ne sont même pas certains d’obtenir un crédit, mais devraient déjà penser aux futures bonnes odeurs du logement qu’ils n’ont pas encore acheté ?
Ces exemples sont amusants, certes. Mais ils font beaucoup moins rire lorsqu’on sait que ces agences dépensent des centaines d’euros par mois pour leur communication sur les réseaux sociaux, et que la grande majorité des conseillers immobiliers ne fait pas mieux.
Attendez, parce qu’il y a pire : ces posts ne génèrent aucune interaction. Pas le moindre like. Pas le début d’un commentaire. Pas de partage. Les internautes les ignorent, comme on ignore le bonimenteur qui, dans la rue, essaie de nous vendre quelque chose. On peut même affirmer, avec un certain degré de certitude, que même les gérants des agences qui publient ces posts n’y font pas attention.
Parce que l’essentiel n’est pas là. La clé, c’est de publier, publier encore et toujours. D’être actif sur les plateformes sociales. De gonfler les statistiques : 40 posts publiés ce mois-ci, et potentiellement 50 le mois prochain !
Vous l’aurez sans doute compris par vous-même : c’est une énorme bêtise que de vouloir communiquer à tout prix pour ne rien dire. Mieux vaut publier un post par semaine, sur un unique réseau social, mais faire en sorte qu’il apporte de la valeur ; plutôt que de multiplier les publications sur une infinité de plateformes pour des résultats proches du néant.
Alors, oui, communiquer est indispensable pour un conseiller immobilier. La notoriété passe aussi par une solide présence physique et digitale : il faut exister dans l’esprit des gens. Il faut se connaître et reconnaître sur son secteur de prospection.
Mais il est possible de faire mieux. De communiquer pour dire quelque chose d’intéressant à une cible bien définie, et avec un vrai objectif en vue. De laisser de côté les contenus sur les piscines à Paris pour se focaliser sur des informations qui répondent vraiment aux problématiques de son audience, qui génèrent des interactions, et qui permettent d’acquérir des leads qui, eux-mêmes, mèneront à des mandats de qualité.
Pour cela, il faut cesser de pêcher dans la baignoire en espérant attraper du poisson. Il faut passer de conseiller immobilier à marketeur immobilier.
Le passage de la communication au marketing expliqué avec un flyer
Le flyer est LE support de communication que tout conseiller immobilier utilise massivement. Il se glisse dans les boîtes aux lettres et se distribue de la main à la main. On peut le laisser en évidence sur le comptoir de l’agence ou chez les commerçants du quartier, pour que les clients le voient.
Mais voilà une question que vous ne vous êtes sans doute jamais posée : à quoi sert un flyer ? Comprendre : à quel objectif répond-il ?
Lorsque vous passez la semaine à distribuer des prospectus dans les 3 000 boîtes aux lettres de la zone, est-ce que vous pensez aux résultats de votre travail ? Est-ce que vous avez conscience que ce flyer ne convaincra, au mieux, qu’une petite dizaine de personnes sur les 3 000 ciblées ?
Est-ce l’idée que vous vous faites d’une bonne communication ?
Il y a autre chose : le flyer n’est pas un support durable. Il est mis à la poubelle. Il est facilement perdu. Il est laissé dans la boîte aux lettres pendant des jours ou des semaines (comme s’il allait disparaître tout seul).
Plus grave encore, il sera prochainement interdit de diffuser des flyers. À ce jour, leur distribution est seulement réglementée en partie, via le dispositif « Stop pub » et l’interdiction de placer des prospectus sur les pare-brises des voitures. Mais avec la loi Climat, il sera bientôt prohibé de mettre des flyers dans les boîtes aux lettres, sauf autorisation expresse des propriétaires (dispositif « Oui pub »). Avec des conséquences notables sur l’activité de chaque conseiller immobilier.
La solution ? Elle consiste à changer votre manière de faire. À travailler différemment tout en gardant le flyer comme base de la communication. Prenez votre dernier prospectus dans les mains, observez-le bien, et posez-vous ces quatre questions :
- Quel message j’essaie de faire passer, et à qui ?
- Est-ce que ce flyer résout une problématique de mon audience cible ?
- Est-ce la bonne manière de transmettre mon message ?
- Comment vais-je mesurer la réussite ou l’échec de ma campagne de distribution ?
Ce que l’on pourrait résumer en une question unique : comment puis-je me servir de ce flyer pour atteindre mon objectif et, dans le même temps, servir mes prospects ?
Comme vous pouvez le voir, il ne s’agit pas de tout changer, mais de prendre les mêmes supports tout en faisant évoluer vos méthodes, en essayant des choses nouvelles. Il s’agit d’incorporer votre communication dans une stratégie plus globale : une stratégie marketing.
Rassurez-vous : il n’est pas question de passer, en une journée, du flyer à l’email, ou de la prospection terrain au tunnel de vente. Ce n’est pas une transformation qui peut se faire en un claquement de doigts. En revanche, il est possible de démarrer au plus vite, simplement en faisant un mix de communication et de stratégie : en planifiant, en automatisant, et en mesurant les résultats (le Graal de la communication du XXIe siècle).
Ce que l’on peut traduire de la façon suivante : passer de conseiller immobilier à marketeur immobilier. Cela fera l’objet d’un prochain article !
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