Comment communiquer efficacement sur son programme immobilier neuf ?

Quand on est promoteur, communiquer est crucial : une bonne campagne marketing permet de toucher un plus grand nombre de prospects acheteurs, donc de pré-vendre un maximum de lots. Et ainsi de boucler son financement avant le début des travaux !

Ça, vous en êtes maintenant convaincus – grâce à notre article sur l’importance de la communication pour votre promotion immobilière ? Mais il reste désormais une question, et de taille :

Comment communiquer sur son programme immobilier ? Quels sont les leviers d’acquisition de prospects acquéreurs et investisseurs dans le cadre d’un programme neuf ?

C’est ce que nous vous proposons de découvrir tout de suite !

Communiquer sur son programme immobilier : vos objectifs justifient vos moyens

En matière d’immobilier, comme dans n’importe quel domaine qui consiste à vendre quelque chose à quelqu’un, il est fondamental de savoir comment communiquer. C’est-à-dire quels moyens mettre en œuvre pour s’adresser aux consommateurs de la bonne manière, et ainsi mettre toutes les chances de son côté pour les convaincre de réaliser une action.

Si vous cherchez à vendre un manteau épais et chaud, vous n’allez pas vous adresser à des habitants des Caraïbes, n’est-ce pas ?

De la même façon, si vous êtes gérant d’une petite boutique locale de vêtements, vous n’allez pas répondre à un appel d’offres pour fournir les uniformes de l’ensemble des écoles privées de Grande-Bretagne !

Vous devez avoir conscience de vos possibilités et de vos limites. C’est essentiel.

Autrement dit : communiquer sur son programme immobilier, c’est d’abord communiquer avec les moyens qui sont à sa mesure. Et établir ces moyens en fonction de ses objectifs, plutôt que l’inverse.

Pour communiquer sur son programme immobilier de manière efficace, il vous faut donc, dans l’ordre :

• Commencer par définir votre communication par rapport à votre profil de promoteur ;
• Établir des profils de prospects à cibler idéalement;
• Axer votre communication sur l’identité du territoire dans lequel vous avez choisi de lancer votre programme immobilier ;
• Et travailler cette communication en vertu d’une stratégie multi-canal, afin de toucher un plus grand volume de prospects sur tous les canaux.

Prêts pour une plongée dans les secrets de la communication ?

Voici comment communiquer sur son programme immobilier, dans le détail.

Adaptez votre communication à votre profil de promoteur

Le premier niveau de votre communication de promotion immobilière, c’est votre profil de promoteur, l’échelle de votre activité et la nature de vos projets.

Prenons trois cas de figure :

• Vous êtes un petit promoteur local avec des projets modestes: vous aurez donc une communication essentiellement locale et ciblée.
• Vous êtes un promoteur local mais avec plusieurs projets lancés en simultané (par exemple un en cours, un déjà terminé, un en préparation) : vous allez devoir communiquer sur l’ensemble des programmes immobiliers que vous commercialisez, à la fois ceux qui sont en construction et pour lesquels vous devez boucler votre financement, ceux qui sont encore en projet mais dont vous souhaitez tester l’attractivité, et enfin ceux qui sont terminés mais pour lesquels ils vous reste des lots à céder.
• Vous êtes un promoteur moyen avec des programmes à l’échelle nationale et des projets constamment en préparation: vous allez communiquer à la fois aux niveaux local et national, de façon à attirer les prospects vers vos programmes neufs et, en même temps, rechercher du foncier (être prêt à acheter des terrains à bâtir à tout moment).

En fonction de ces cas de figure, les moyens de communiquer sur son programme immobilier seront différents.

Mais quelle que soit votre stratégie, elle aura toujours pour but de générer des contenus promotionnels uniques, innovants, faisant la part belle à la notoriété, au sérieux de votre structure, et visant à établir des relations de confiance !

Ciblez vos prospects

Communiquer sur son programme immobilier, c’est aussi cibler ses prospects.

Pour reprendre l’exemple utilisé plus haut : vous n’allez pas vendre des manteaux à des clients qui vivent toute l’année au soleil. De façon analogue, vous n’allez pas vous appuyer sur les mêmes méthodes de communication pour tous vos prospects acheteurs.

Commencez par déterminer quels types de prospects vous visez :

• Des acquéreurs qui ont l’intention de faire du lot acheté leur résidence principale ;
• Des investisseurs qui mettront le bien immobilier en location.

Évidemment, votre stratégie de communication va grandement différer en fonction de la cible. Les premiers seront avant tout intéressés par le cadre de vie : le calme du quartier, la qualité de la construction, le confort thermique et acoustique, la sécurisation du programme immobilier, la proximité des commodités, etc.

Les seconds, eux aussi, vont porter intérêt à tous ces éléments. Mais ils auront également en tête de garantir la présence de locataires et de limiter les risques de vacance. Au-delà de la qualité de vie dans le quartier et dans la résidence, ils vont donc regarder de près le contexte économique et social de la commune, le niveau de vie, l’attractivité du territoire en matière d’emplois, les accès par la route et par les transports en commun, etc. Ils voudront également connaître les dispositifs de défiscalisation accessibles (Pinel, Censi-Bouvard…).

Pour les premiers, communiquer sur son programme immobilier en revient à vendre un nid douillet ; pour les seconds, il s’agit surtout de présenter les avantages locatifs et fiscaux.

Faites de l’identité du territoire votre premier axe de communication

Une fois qu’on a défini son profil et ciblé ses prospects, il s’agit alors de communiquer sur son programme immobilier en tant que tel.

Et le premier axe de cette communication, c’est le territoire sur lequel vous avez lancé votre projet !

Avant même le digital et les méthodes de marketing les plus récentes, votre chantier est votre premier espace à valoriser. Car même si vos prospects viennent à découvrir votre programme immobilier neuf grâce à une recherche sur le web, ils viendront ensuite sur les lieux pour voir de leurs propres yeux.

Pour voir quoi ? Le chantier. Mais également le quartier, l’environnement – bref, le territoire sur lequel vous leur proposez d’acheter.

Communiquer sur son programme immobilier, c’est avant tout raconter l’histoire de son projet. Parler de ses choix : pourquoi cette ville, ce quartier ? Pourquoi ces matériaux ? Pourquoi ce design architectural ? Cet agencement ? Pourquoi ces prestataires pour réaliser les travaux ?

En somme, communiquer sur son programme immobilier, c’est inscrire son projet dans son environnement urbain.

Et cela vous permet :

• De cibler encore plus précisément vos prospects en identifiant les attentes liées à ce territoire ;
• D’utiliser l’habillage urbain pour communiquer (affichage publicitaire sur les palissades qui entourent le chantier) ;
• De communiquer sur un programme immobilier spécifique plutôt que sur un ensemble de programmes neufs ;
• De mettre en avant les particularités du territoire, de manière à attirer des acheteurs qui sont essentiellement locaux et qui cherchent pour la plupart une résidence principale ;
• De valoriser l’attractivité du quartier et de la commune, façon à acquérir des prospects investisseurs intéressés par la rentabilité locative ;
• De communiquer avec le voisinage, afin de désamorcer par avance tout conflit éventuel que vos travaux pourraient générer auprès des riverains (à cause du bruit, de la poussière et de tout autre inconvénient causé par un chantier).

Et si vous avez plusieurs programmes en cours/à venir dans plusieurs villes, donnez une place à chacun de vos projets sur votre site web, avec un référencement naturel et payant localisé !

Travaillez votre communication via une stratégie multi-canal

Bien sûr, pour communiquer sur son programme immobilier, les supports digitaux sont très importants – comme c’est le cas pour toute stratégie marketing immobilière.

Mais dans le cas particulier de la promotion immobilière, l’utilisation de ces supports doit venir en complément d’une communication traditionnelle sur site (autour du chantier, via un affichage publicitaire et la mise à disposition d’un espace de vente).

En substance, communiquer sur son programme immobilier est possible en capitalisant sur tous les outils digitaux habituels :

• L’emailing,
• Les campagnes SMS,
• Le site web comme vitrine,
• Le référencement naturel (au niveau local, pour toucher des prospects dans les environs),
• Le référencement payant (une campagne AdWords permet de frapper vite et fort, car vous n’avez que quelques mois pour boucler votre financement),
• Le duo CTA + landing page,
• La présence sur les réseaux sociaux.

Mais attention : ces outils doivent être adossés à une communication physique !

Pour bien communiquer sur son programme immobilier, il est essentiel de faire la liaison entre le physique et le digital – toujours dans une optique de marketing de proximité.

Pour cela, vous allez notamment :

• Utiliser l’habillage urbain pour créer des passerelles entre le présent et l’avenir de l’écosystème (installer des affiches ou des écrans numériques montrant comment le programme immobilier va s’inscrire dans son environnement).
• Installer des campagnes de publicité tout autour du chantier, sur des emplacements stratégiques, en respectant les réglementations locales : vous pourrez jouer sur les reliefs, sur les matières, sur les volumes, sur la lumière, miser sur l’interaction, créer de l’événementiel, etc.
• Prévoir un espace de vente avec un conseiller pour répondre à toutes les questions des prospects. C’est l’occasion de proposer des outils pour tisser des liens entre le réel et le virtuel, par exemple via la réalité augmentée, la mise en situation 3D, la visite virtuelle…
• Produire des prospectus qualitatifs dotés de QR Codes qui renvoient à votre site web, de manière à qualifier les prospects.
• Communiquer sur son programme immobilier avec l’aide des acteurs locaux, notamment les agences immobilières du coin (négociez la présence de bannières epub sur leurs sites web).

Chaque méthode visant à communiquer sur son programme immobilier peut être (et doit être) intégrée à une stratégie plus globale, en multi-canal : allez chercher vos prospects là où ils se trouvent, dans la rue comme sur Internet, sans vous limiter à un ou deux canaux d’acquisition !

En webmarketing, l’union fait toujours la force !

En conclusion, maîtrisez votre propre communication !

Quand il s’agit de communiquer sur son programme immobilier, un promoteur se contente trop souvent de verser de l’argent à un portail immobilier pour qu’il diffuses ses annonces. Ensuite, il attend que les prospects viennent à lui.

Or, non seulement cette méthode n’a rien d’efficace, mais en outre, elle coûte cher (plusieurs centaines d’euros par mois et par programme sur un portail comme Seloger).

Alors, laissez tomber les portails : et prenez en main votre propre communication. Déployez tous les outils physiques et digitaux qui vous permettront d’acquérir des prospects et de les convaincre d’investir dans votre programme immobilier.

En résumé : maîtrisez votre communication pour garder le contrôle de vos leads, donc de votre plan de financement – donc de votre programme immobilier !