Comment vos clients vous choisissent ?

Vous n’êtes pas seul(e) sur votre marché. Vos clients immobiliers ont donc le choix : celui de s’adresser à n’importe lequel des dix ou quinze concurrents qui évoluent sur le même secteur… ou de vous préférer à eux tous et de vous confier leur mandat.

Mais pourquoi feraient-ils ce choix en particulier ? Un propriétaire a-t-il vraiment de bonnes raisons de vous sélectionner plutôt qu’un autre ? Qu’avez-vous de mieux à proposer que le conseiller immobilier d’en face ? À condition d’y réfléchir sérieusement, vous allez rapidement vous rendre compte qu’il n’est pas (du tout) facile de répondre à ces questions.

Alors, comment vos clients immobiliers vous choisissent-ils ? Qu’est-ce qui les pousse dans votre direction ? C’est ce que nous allons tâcher de comprendre.

Comment se faire remarquer par les clients immobiliers ?

Du matin au soir, du réveil au coucher, vous ne pensez qu’à une seule chose : où trouver des mandats de qualité ? La question vous torture. Elle vous empêche de dormir. Elle vous ronge à chaque heure de la journée.

Car, oui, rentrer des mandats, c’est votre objectif commercial par excellence. Les mandats sont le carburant qui alimentent votre business, qui font qu’il existe et continue d’exister. Pour faire fonctionner votre entreprise, vous devez disposer d’un stock de mandats bien garni. Mais pas seulement : il lui faut aussi se renouveler en permanence.

En pratique, que faites-vous pour garantir un bon roulement de votre stock de mandats ? Comment trouvez-vous vos futurs clients immobiliers ?

Inutile d’être devin pour identifier vos méthodes. Vous employez très certainement l’un des leviers de communication suivants :

• Le flyer « estimation gratuite ».
• La pige avec le fameux argument : « J’ai justement des acquéreurs à vous proposer ».
• La promotion temporaire sur la commission : « – 10 % pendant un mois ».

Vous reconnaissez vos propres arguments ? Pas de surprise : vous actionnez simplement les mêmes leviers que la majorité des autres conseillers. Vous proposez les mêmes services et mettez en avant des offres identiques, propulsées par des messages qui relèvent du copier-coller. Conséquemment, vos clients immobiliers sont confrontés à une problématique sérieuse : lorsque tout le monde se ressemble, comment choisir l’un ou l’autre ? Sur quelle base ?

De votre côté, il y a une réelle frustration. Vous vous sentez comme une goutte d’eau dans l’océan, semblable à tous les autres professionnels sur le secteur. Et malgré vos efforts, vous ne parvenez pas à vous extraire de cette logique. À certains égards, vous avez l’impression d’être prisonnier(ère) d’un rond-point dont il serait impossible de sortir, condamné(e) à tourner sur vous-même à l’infini.

À cela, s’ajoute un autre problème. Habituellement, ces techniques commerciales, ces arguments vus et revus, ont tout de même tendance à fonctionner. Ces méthodes ne vous distinguent en rien de la concurrence, mais elles contribuent à vous faire rentrer des mandats et à garder votre business à flot. C’est déjà bien.

Sauf que cela n’est plus vrai aujourd’hui : car il s’avère bien plus difficile de trouver des mandats dans un marché sous tension, comme celui dans lequel vous évoluez depuis quelques mois. Les acquéreurs sont paralysés par la hausse des taux et la baisse concomitante de leur pouvoir d’achat. Les vendeurs font le dos rond en attendant que les nuages noirs passent leur chemin et que le ciel s’éclaircisse. Résultat : vous êtes pris(e) dans une véritable course aux mandats – pire qu’un premier jour des soldes.

L’équation est aussi simple que terrifiante : il y a moins de mandats disponibles, mais toujours autant de professionnels en chasse. Le gâteau a rétréci, mais les invités restent affamés. À ce problème mathématique, il n’existe que deux solutions : réduire la taille des parts ou… accepter l’idée que certains n’auront rien à manger.

En somme, vous devez faire partie des conseillers qui réussiront à glaner les mandats disponibles. Et, pour cela, proposer à vos clients immobiliers autre chose que les mêmes arguments convenus.

C’est tout l’objet de cet article : vous montrer que des solutions existent et que vous pouvez les mettre en œuvre. Pour ce faire, nous allons partir des quatre difficultés majeures auxquelles vous êtes confronté(e) dans votre quotidien de conseiller immobilier au moment de convaincre les vendeurs de vous choisir.

1. Votre message commercial est affreusement banal

Les services proposés par un professionnel de l’immobilier ne peuvent pas être originaux. Parce qu’il n’existe pas cinquante solutions pour prendre en charge des ventes. Certes, des différences se font jour lorsqu’on y regarde de plus près : tel conseiller s’est spécialisé dans tel type de bien à vendre, tel autre ne s’adresse qu’à un certain profil de vendeur ou privilégie un secteur en particulier, etc. Mais, au global, le service reste le même : il s’agit de trouver des acquéreurs à proposer à un propriétaire vendeur.

Ce qui change, c’est la façon dont ce service est vendu. C’est le message que vous choisissez de faire passer dans le but de convaincre votre audience.

Le problème ne réside donc pas dans le type de service mis en avant, mais dans la manière dont il est diffusé – dans le message commercial qui l’accompagne. La différenciation naît du discours et de la façon dont il est amené.

Or, votre message est affreusement banal. Il est terriblement quelconque.

Permettons-nous une digression. Qu’est-ce qui rend le fast food si détestable – indépendamment de la qualité très discutable de la nourriture ? Réponse : le service. Il est identique partout, quel que soit le restaurant, que vous soyez à Paris, Toulouse ou Vierzon. Dans un McDonald’s, des employés habillés tous de la même façon vous servent une nourriture uniforme, et ils le font d’une manière similaire dans tous les établissements de France (et, potentiellement, du monde). Ils sont donc complètement interchangeables. La conséquence, c’est que l’on ne choisit jamais d’aller dans tel ou tel McDonald’s en particulier : on privilégie le plus proche, le plus simple d’accès, ou celui qui se trouve sur notre route.

Or, c’est précisément ce que font vos clients immobiliers. Lorsqu’ils regardent l’offre globale de professionnels de la transaction dans leur secteur, ils voient la même enseigne, reproduite à l’infini, et un même service. Ils entendent un message uniforme. Ils font donc rarement un choix de conviction, mais plutôt de nécessité : vous êtes choisi(e) par vos clients immobiliers parce que c’était l’option la plus simple pour eux, et non pas la meilleure.

2. Votre service ne répond pas aux besoins réels des propriétaires vendeurs

Le problème réside dans le message plutôt que dans le service. C’est vrai, mais c’est aussi un peu plus complexe que cela n’en a l’air. Parce que, dans une certaine mesure, le service a, lui aussi, son importance. Ce qui compte, c’est la manière employée pour présenter ce service, ainsi que sa capacité à répondre réellement aux besoins des clients immobiliers.

Prenons un exemple. Vous recevez un appel : un démarcheur vous propose un nouveau forfait téléphonique à prix réduit, avec un smartphone gratuit en prime. Il ne pouvait pas mieux tomber : vous êtes justement à la recherche d’un nouvel appareil. Mais celui que l’on vous présente ne vous convient pas. Malheureusement, le modèle souhaité n’est pas dans l’offre. Et votre interlocuteur vous fait bien comprendre qu’il ne peut pas modifier l’offre à votre convenance… y compris si le téléphone proposé ne répond pas à vos besoins.

Résumons : une personne vous appelle pour vous faire une offre. Mais au lieu de tenir compte de votre besoin, elle vous impose sa solution à elle. Imaginez que l’on fasse la même chose dans un restaurant : vous vous installez, et le serveur vous amène un plat de son choix – le cuisinier devait utiliser les produits de la veille, que voulez-vous !

Ne détournez pas le regard : c’est aussi ce que vous faites au quotidien. Proposer à vos clients immobiliers des services qui, au lieu d’être bâtis autour de leurs problématiques à eux, sont construits autour de vos besoins à vous. Or, le plus important n’est pas (et ne doit pas être) le service, mais la solution que l’on apporte au client afin de coller à son besoin spécifique.

En réalité, vous faites du démarchage, rien de plus. Vous déroulez une succession de services, mais sans apporter de la valeur. Sans tenir compte de la problématique réelle de votre interlocuteur.

Disons-le clairement : le propriétaire se moque de savoir que vous pouvez publier son annonce sur 50 portails web, générer des centaines de contacts et lui proposer des dizaines de visites (même qualifiées). Il n’est pas là pour jouer au casino. Sa problématique est d’une simplicité confondante – par exemple, réaliser un projet d’achat-revente sans devoir souscrire un prêt relais. Le reste ne l’intéresse pas. Votre liste de 300 acquéreurs est jolie à voir, mais elle ne l’aidera pas à échapper à l’emprise de la banque.

Or, n’est-ce pas précisément ce que vous devriez essayer de faire : lui proposer une solution qui réponde à son besoin pressant, à son désir de sauter la case « crédit relais » ? N’est-ce pas l’argument qui vous ferait sortir du lot ?

En outre, les « avantages » que vous proposez (estimation gratuite, vaste choix de portails d’annonces…) sont aussi ce que mettent en avant tous les autres conseillers immobiliers. Ce sont donc des services attendus par vos prospects, des services qui font partie du « pack » de base quand on contacte un professionnel. Difficile, donc, de jouer dessus pour vous différencier. Que diriez-vous si le concessionnaire vous annonçait avec fierté que telle voiture dispose de la direction assistée et de la climatisation ? Vous lui répondriez : c’est bien, mais ces deux options ne sont-elles pas intégrées en série ? Et puis quoi, il faudrait aussi se féliciter que la voiture ait des pneus et un volant ?

Avez-vous vraiment envie d’être ce concessionnaire-là ?

3. Vous ne pouvez pas gagner en jouant sur le prix de l’offre

Il est tentant de chercher à se différencier de la concurrence en jouant sur le prix. C’est une facilité, mais tout le monde le fait, après tout. Du point de vue purement commercial, c’est d’ailleurs une approche parfaitement cohérente : quand le service est le même partout, on fait son choix en fonction du prix. On essaie de payer moins cher pour obtenir la même chose.

Et c’est exactement ce que pensent vos clients immobiliers.

Mais cette méthode commerciale a aussi ses limites. Elle s’accompagne de deux problématiques majeures.

D’une part, le fait est qu’il ne peut y avoir qu’un seul « moins cher ». Ce jeu ne connaît qu’un unique vainqueur. Car, pour remporter la victoire, vous devez être leader sur votre marché : si vous êtes le deuxième moins cher, c’est que… vous n’êtes pas le moins cher !

Ouvrez une page Amazon. Consultez un article. Il est vendu par deux vendeurs distincts, à deux prix différents. Pourquoi iriez-vous payer plus cher pour la même chose ? Si le prix le plus bas est à 40 euros, vous n’avez aucune raison de sélectionner l’offre à 50 euros – et cela, même si d’autres vendeurs proposent l’article à 55, 60 ou 70 euros. Si le produit est identique, le prix le plus bas sera toujours le meilleur.

Cette course au tarif le plus attractif risque de vous envoyer dans le mur. Bien entendu, rien ne vous empêche de proposer une promotion temporaire ou de baisser votre commission pour arranger un client spécifique, dès lors que vous avez de bonnes raisons de le faire. Mais ce genre de geste ne devrait pas être systématique.

D’autre part, en baissant le prix d’un service ou d’un produit, on influe sur sa « valeur perçue ». La valeur attribuée correspond au prix que l’on s’attend à devoir payer pour ledit produit ou service. Si ce prix est étrangement bas par rapport à nos attentes, on aura tendance à se méfier et à réduire sa valeur perçue : on aura l’impression que le produit/service ne peut pas être aussi qualitatif que si son prix était « normal ».

Une bonne illustration de ce biais cognitif est l’histoire des parfums BIC. Cette marque iconique, vous la connaissez : elle commercialise des stylos et d’autres articles (rasoirs, briquets) qui ont la caractéristique d’être jetables. Ces produits ont donc une valeur perçue relativement faible, avec un prix qui colle parfaitement à cette valeur.

Au début des années 1990, la marque s’est lancée dans la commercialisation de parfums. Ceux-ci avaient une forme rappelant celle d’un briquet, une manière pour BIC de faire le lien entre cette nouvelle gamme et ses produits historiques. Ces parfums étaient vendus à un prix attractif (l’équivalent de 3 ou 4 euros aujourd’hui), et proposés dans les bureaux de tabac. Oui : au même endroit que les cigarettes et les chewing-gums.

L’histoire finit mal. Les parfums n’ont pas trouvé leur public et la marque a abandonné le segment après quelques années. Mais ce qui nous intéresse ici, c’est de comprendre pourquoi BIC a échoué. Et l’on peut identifier trois raisons :

• Les parfums BIC étaient vendus à petit prix, donc beaucoup moins cher que les parfums conventionnels.
• Les parfums étaient conçus par une marque que l’on associe à des produits jetables de qualité médiocre.
• Les flacons étaient vendus par les buralistes.

Dans l’imaginaire collectif, rien ne fonctionne. Un parfum est un article qui a trait à l’univers du luxe et de la séduction. On imagine de jolies femmes et de beaux hommes, en train d’évoluer dans un paysage paradisiaque. On pense à des publicités insaisissables, mais sensitives et surprenantes.

Autrement dit, l’univers du parfum ne correspond pas à celui des rasoirs jetables et des buralistes. On ne s’attend pas à ce qu’une marque comme BIC produise des parfums ; de la même manière, on n’attend pas Dior ou Chanel dans le segment des stylos à bille ou des briquets jetables. Surtout, personne n’a envie d’acheter son parfum dans un bureau de tabac (pas plus que dans un supermarché, d’ailleurs). Le décorum est au moins aussi important que le produit : on va chez le buraliste pour ses cigarettes, on va chez Sephora pour son parfum.

En somme, jouer sur le prix pour attirer des clients immobiliers est tout sauf une bonne idée. Votre service a de la valeur, et vous devez faire en sorte qu’elle soit perçue par vos prospects et par vos clients.

4. Vous ressemblez à tous les autres conseillers immobiliers

Les services proposés par les conseillers sont tous identiques. Mais le plus grave, c’est que les conseillers eux-mêmes sont tous semblables. À tel point qu’il est devenu difficile de distinguer un négociateur d’un autre.

Lorsque vos clients immobiliers vous regardent, ils ont l’impression de voir une armée de clones.

Or, votre personnalité constitue un excellent levier de différenciation. C’est ce que l’on appelle le personal branding.

L’idée du branding personnel, c’est de mettre en valeur votre personnalité et votre charisme, de façon à ce que les prospects vous identifient d’emblée lors du premier contact. En choisissant de communiquer sur votre personne, vous vous faites reconnaître par le public qui sait qui vous êtes, ce que vous faites, et pourquoi vous le faites. Ce faisant, vous devenez la personne que l’on conseille à ses proches : « Je connais un conseiller immobilier au top ! ».

Ainsi, vous vous extrayez de la masse. C’est votre charisme qui donne envie aux prospects de s’adresser à vous plutôt qu’à un autre conseiller, d’écouter vos arguments et de vous faire confiance. (Jetez un œil à notre formation dédiée au personal branding pour aller plus loin.)

C’est essentiel pour votre communication. Mais attention : ce n’est pas votre personnalité qui poussera un propriétaire vendeur à vous confier un mandat. C’est ce qui va l’inciter à vous écouter plus qu’un autre. Mais au bout de compte, sa décision dépendra de la qualité de votre offre et de votre capacité à apporter une solution à son problème.

Le branding, aussi essentiel soit-il, ne peut donc pas se passer d’une offre de qualité.

Le secret pour être choisi par ses clients immobiliers : une offre irrésistible !

En réalité, pour que vous soyez choisi(e) à coup sûr par vos clients immobiliers, tout se joue au niveau de l’offre.

Vous devez créer une offre originale, unique, impactante et attractive. Une offre que les prospects ne seront pas en mesure de refuser. En trois mots : une offre irrésistible.

Cela suppose de sortir du contexte de l’estimation gratuite et des successions de services qui n’ont pas de sens, des prix les plus bas possibles, et des messages uniformes. Cela, afin de construire une offre unique sur votre marché.

Cette offre est capable de gommer toutes vos difficultés :

• Le message. Vous pouvez créer des messages impactants et vraiment différenciants, basés sur une offre forte et distinctive.
• Le service. Vu de loin, votre service est semblable à tous les autres ; mais c’est la qualité de votre offre qui le rend différent, qui modifie la vision qu’en ont vos clients immobiliers. On peut disposer d’un service banal, mais d’une offre en accord avec les besoins des prospects, qui répond à leurs problèmes réels : un accompagnement spécifique, des outils particuliers, une expertise sur un sujet donné, des bonus…
• Le prix. Les prospects sont prêts à payer plus cher pour une offre de qualité. En construisant une offre, vous pouvez ainsi la vendre plus cher que le service de base, tout simplement parce qu’elle a plus de valeur, et que cette valeur est clairement perçue par les prospects.
• La personnalité. L’offre fait partie intégrante de votre personal branding : elle contribue à vous différencier, à faire de vous la personne que vous êtes. Vous pouvez être reconnu(e) comme le(la) spécialiste des maisons avec piscine ou des projets d’achat-revente sans crédit relais. Vous êtes celui ou celle qui résout tel type de problème. Et cela se sait. C’est ce qui fait que les prospects viennent naturellement vers vous.

En résumé, l’offre, c’est tout : votre service, votre message, votre prix, et votre personnalité. C’est donc l’offre que vous devez travailler en priorité afin d’être choisi(e) par vos clients immobiliers.