Comment bien débuter avec le digital dans l’immobilier ?

« Les espèces qui survivent sont celles qui s’adaptent le mieux aux changements. » Cette formule, vous le savez certainement, est attribuée à Charles Darwin, et souvent citée pour exposer la théorie de l’évolution. Une autre façon de l’exprimer serait : « S’adapter ou rester derrière », ce qui est moins chic, mais tout aussi juste. Car l’idée perdure : à défaut de s’ajuster, on risque de disparaître dans la nature. Et c’est vrai, aussi, des professionnels confrontés à l’expansion du digital dans l’immobilier.

Si vous pensez que le digital n’a aucun impact sur votre profession – en somme, si vous refusez de vous adapter aux réalités nouvelles – alors vous avez toutes les chances de subir un  « effet Kodak ». Ce phénomène se réfère à toute entreprise qui, bien installée sur son marché, refuse d’intégrer la digitalisation de l’offre dans sa stratégie (de peur de cannibaliser son cœur de métier) et finit par mettre la clé sous la porte. Oui, comme la célèbre firme Kodak, qui a donné son nom à cet effet.

Pourquoi parler des choses qui fâchent ? Pas pour vous faire peur, non – bien que le sujet soit anxiogène. Mais pour vous montrer que l’intégration du digital dans l’immobilier est incontournable, et que toute enseigne, petite ou grande, est concernée, depuis les agences indépendantes jusqu’aux grandes franchises (qui, elles, sont déjà pleinement engagées dans leur transformation numérique). Il serait dommage de perdre votre avantage concurrentiel au profit de rivaux qui se sont mieux adaptés que vous, n’est-ce pas ?

De fait, le digital dans l’immobilier n’a rien d’une mode passagère. La question n’est donc pas de savoir s’il faut prendre le train du progrès en marche, mais comment monter dedans. Comment se lancer dans le marketing digital lorsqu’on n’y connaît rien ? Peut-on seulement rattraper son retard sur la concurrence, ou est-ce déjà trop tard au moment où vous lisez ces lignes ?

Non, il n’est jamais trop tard. Dans cet article, nous allons vous présenter notre stratégie pour démarrer avec le digital dans l’immobilier, pour intégrer les leviers du web à vos actions marketing quotidiennes, différencier votre business sur votre secteur, et générer quantité de contacts qualifiés à l’aide de vos supports digitaux.

Vos prospects sont déjà sur le web – et vous devez y être aussi !

Si vous doutez encore de la nécessité de passer au digital, il suffit de s’intéresser aux comportements des consommateurs. Il se trouve que les prospects (vos prospects) sont déjà sur Internet : c’est là qu’ils cherchent des informations, des solutions, des biens, ou des conseillers immobiliers capables de les accompagner dans leur projet.

Une récente étude estime que 95 % des démarches immobilières passent aujourd’hui par le web. Ce qui veut dire que dans 95 % des projets immobiliers, à un moment ou un autre, les vendeurs ou acheteurs consultent des supports digitaux et prennent des décisions en lien avec ce qu’ils ont trouvé sur la Toile. (L’étude est rapportée dans cet article.)

La conséquence, bien entendu, c’est qu’il est désormais impossible d’ignorer la place prise par le digital dans l’immobilier. Mais il y a plus important encore à avoir en tête : les habitudes de consommation évoluent beaucoup plus vite que les processus métiers, ce qui signifie que vos prospects ont d’ores et déjà des attentes élevées au regard des possibilités offertes par le digital.

À titre d’exemple, et toujours selon la même étude, un tiers des Français pense que l’intelligence artificielle s’avère plus efficace qu’un conseiller immobilier pour estimer un prix de vente, mais aussi pour faire matcher un bien immobilier avec des acheteurs potentiels.

Or même si l’IA atteint des sommets (ChatGPT en est la preuve), nous savons bien qu’une estimation et qu’un match ne sont pas du ressort des outils numériques, en raison de leur complexité : il faut toujours un humain derrière. La leçon à tirer, néanmoins, c’est que vos prospects, eux, ne le savent pas ; et qu’ils regardent déjà vers un avenir où la place du digital dans l’immobilier sera toujours plus prégnante, à tous les niveaux.

Cela montre bien une chose : votre valeur ajoutée ne réside plus dans le service rendu, mais dans la manière de le promouvoir et de le différencier de la concurrence. Cela, grâce aux outils web.

Mettre du digital dans l’immobilier… mais par où commencer ?

Le problème, c’est de savoir par où commencer. Que faire exactement lorsqu’on se lance ? Quels sont les premiers réflexes à adopter ? Ces questions ne sont pas anodines, car le marketing digital n’est absolument pas une évidence pour la plupart des conseillers immobiliers.

Lorsqu’on pense « digital dans l’immobilier », on imagine généralement des actions simples comme envoyer des emails, gérer un site vitrine sur le web, ou publier ses mandats sur Facebook. Des actions toutefois indépendantes les unes des autres, réalisées sans stratégie préalable, sans objectifs explicites, sans aucune notion de régularité. Des actions réalisées, trop souvent, sans but réel, juste pour « faire comme les autres »… Parce que les autres, eux, arrivent à générer des contacts par ce biais (mais l’on voit rarement tout le travail qu’il y a derrière…).

Or ce n’est pas une bonne façon de mener des campagnes marketing. Car ces actions, ponctuelles et éphémères, n’aboutissent à rien. Et parce qu’elles ne donnent pas de résultats, les conseillers immobiliers s’en plaignent :

• « Le digital, ça ne marche pas. »
• « Le digital dans l’immobilier est juste un effet de mode : on reviendra vite à la bonne vieille prospection terrain. »
• « Je n’ai vraiment pas le temps pour faire le clown sur Instagram. »
• « Pendant que je m’amuse sur le web, qui s’occupe du suivi de mes mandats ? »

On en passe et des meilleures. C’est ce qu’on entend tous les jours chez Facilogi. Et le pire, c’est que vous avez raison de vous plaindre… mais pas pour de bonnes raisons ! Car le problème vient du fait que, la plupart du temps, le digital dans l’immobilier est mal compris ET mal utilisé.

Ces plaintes sont révélatrices d’une problématique plus large : le fait que les professionnels de l’immobilier sont trop souvent impatients (parce qu’ils espèrent obtenir des résultats au plus vite), prudents dans leurs relations avec les innovations (parce qu’ils se méfient des effets de mode), et arc-boutés sur leurs processus traditionnels (qu’ils refusent de remettre en cause).

La solution, c’est donc d’y aller progressivement.

La métaphore de la maison en construction (et la nécessité d’y aller doucement avec le digital)

La solution, c’est de faire les choses petit à petit. D’intégrer pas à pas le digital dans vos processus de travail.

Imaginons que vous souhaitiez construire une maison de toutes pièces. Par quoi allez-vous commencer ? En suspendant des lampadaires dans les airs ? En montant les meubles à même le sol ? Non, vous allez démarrer par le commencement : creuser des fondations, couler du béton, mettre en place la structure, bâtir les murs, poser un toit, et seulement après, à la toute fin, vous vous occuperez de la décoration et des questions de confort.

En revanche, que se passe-t-il si vous voulez lancer une campagne de marketing digital ? Vous filez sur YouTube poster une vidéo produite en quelques minutes, sans avoir réfléchi une seconde à une stratégie quelconque.

Pourquoi envisager ces deux projets d’une manière différente ? Pourquoi ne pas appliquer la même logique à l’édification d’une stratégie de communication et à la construction d’une maison – en commençant par créer l’indispensable structure ?

Or la structure, vous l’avez déjà : c’est votre stratégie actuelle de communication, ainsi que toutes vos actions de prospection.

Le plus important, c’est de considérer le digital dans l’immobilier comme un canal d’acquisition supplémentaire, qui vient s’ajouter aux canaux que vous employez au quotidien : prospection terrain, téléphone, publicité, événements, etc.

Ensuite, vous devez être prêt(e) à quitter votre zone de confort et à prendre un minimum de risques. Parce que l’intégration du digital dans vos processus métiers suppose, aussi, d’apprendre à utiliser des outils un peu techniques, de découvrir de nouveaux formats pour vos contenus, et plus globalement, d’investir du temps et de l’énergie dans l’affaire.

Il est important de ne pas s’aventurer seul dans le digital immobilier

L’autre point important, c’est de ne pas vous entêter à vouloir y aller seul(e) à tout prix.

Il est vrai que le digital, vu de loin, semble facile d’accès. En regardant les autres, on a l’impression qu’il suffit de poster quelques vidéos et d’envoyer quelques emails pour générer du chiffre d’affaires.

Dans la réalité, les choses sont plus complexes. En vous lançant seul(s), sans accompagnement, sans savoir quoi faire ni par où commencer, vous risquez de très vite vous décourager et de finir par tout laisser tomber.

C’est ironique lorsqu’on y pense : vous passez votre temps à vous plaindre des propriétaires persuadés qu’ils peuvent se débrouiller seuls pour vendre leur bien, sans comprendre à quel point c’est difficile, sans vouloir faire confiance à des professionnels dont c’est le métier.

Et, dans le même temps, vous faites la même chose avec le digital dans l’immobilier. Vous n’êtes pas formé(e) pour cela, vous n’avez ni les bonnes clés, ni les bonnes pratiques, vous n’avez aucune idée de la stratégie à adopter ou du temps que cela peut prendre pour obtenir des résultats. Pourtant, vous essayez de vous lancer seul(e) malgré tout.

Or vous avez besoin d’un accompagnement, et c’est tout ce qu’il y a de plus normal.

C’est là que notre stratégie entre en scène.

C’est là que vous pouvez compter sur notre expérience en matière de marketing digital, pour vous apprendre comment démarrer avec les canaux web, et ainsi :

• augmenter votre visibilité sur votre secteur,
• générer des contacts sur le web,
• et rentrer des mandats.

Notre stratégie pour démarrer avec le marketing digital dans l’immobilier

Alors, par quoi on commence ?

1. Réaliser un bilan de l’existant : les canaux et leviers digitaux que vous utilisez déjà

Vous utilisez certainement certains canaux ou leviers digitaux pour capter des vendeurs ou des acheteurs. Quels sont ces canaux et ces leviers ? De quelle manière les utilisez-vous ? Comment sont-ils intégrés à votre stratégie marketing ? Quels bénéfices vous apportent-ils ? Pouvez-vous calculer votre retour sur investissement ?

Ce bilan est l’occasion de se rendre compte d’une chose essentielle : en réalité, le marketing digital englobe beaucoup, beaucoup d’actions différentes.

Voyez plutôt. Faites-vous une ou plusieurs des choses suivantes ?

• Communiquer avec vos contacts par le biais des emails.
• Publier vos mandats sur les portails d’annonces.
• Disposer d’un site web pour être visible en ligne.
• Publier des articles sur un blog.
• Utiliser un logiciel de transaction doté d’un CRM.
• Gérer une base de données de contacts immobiliers.

Si vous avez répondu « oui » au moins une fois, cela signifie que vous utilisez d’ores et déjà des outils digitaux.

Bien sûr, parvenir à rentrer des mandats avec le digital nécessite d’aller plus loin que d’envoyer des emails ou de publier des annonces sur des portails. Mais cela prouve que vous n’avez pas besoin de commencer à partir de rien, puisque vous êtes déjà familier des outils traditionnellement employés pour faire du marketing digital. Pour le reste, il suffit d’utiliser ces canaux, leviers et outils d’une manière plus efficiente, adossée à une véritable stratégie.

2. Intégrer doucement le digital à vos processus métiers

Ensuite, vous devez chercher à intégrer doucement le digital à vos processus métiers et à vos habitudes de travail… Et ne surtout pas faire l’inverse !

Adopter le digital dans l’immobilier ne nécessite aucunement de faire table rase et de laisser tomber tout ce que vous faites habituellement pour utiliser exclusivement Facebook, Instagram ou les emails.

Nous l’avons déjà dit, mais il est utile d’insister : il faut voir le digital comme un canal d’acquisition complémentaire à tous les canaux que vous utilisez déjà.

Le digital ne va pas remplacer le porte-à-porte, les prospectus dans les boîtes aux lettres, les rencontres sur la place du marché, ou encore les événements organisés en agence. Il vient seulement prolonger et compléter ces actions afin de vous apporter plus de leads, d’une façon plus naturelle, et en vous offrant la possibilité d’automatiser une partie du processus pour gagner du temps.

La progressivité est donc la clé. Notre conseil, c’est de vous diriger avant tout vers les canaux que vous connaissez et que vous maîtrisez déjà. Soit parce que vous vous en servez actuellement dans votre communication immobilière, soit parce que vous les utilisez dans vos loisirs.

Prenez les réseaux sociaux, par exemple. Pour communiquer dans le cadre de votre métier de conseiller immobilier, vous avez le choix de la plateforme : Facebook, Instagram, TikTok ou YouTube (idéalement). L’idée, c’est de choisir le canal qui a votre préférence – celui que vous trouvez le plus ergonomique, ou dont vous aimez les fonctionnalités, ou tout simplement celui sur lequel vous avez déjà bâti une communauté professionnelle. Commencez à produire du contenu dédié sur ce canal en particulier, sans y investir trop de temps, juste histoire de vous habituer à le faire.

Adoptez cette stratégie en parallèle de vos actions quotidiennes. Si vous avez l’habitude d’afficher un nouveau mandat en vitrine et de le publier sur des portails d’annonces, mettez-le aussi sur le réseau social de votre choix. Il n’est même pas nécessaire de créer du contenu original au commencement : contentez-vous de prolonger vos actions marketing sur les supports digitaux.

Autre exemple : vous aimez les emails ? Alors, créez votre newsletter et envoyez-la, tous les deux ou trois mois, à votre mailing list.

Ces actions ne sont ni trop engageantes, ni trop chronophages. Elles vous permettent néanmoins d’intégrer le digital à l’immobilier en prenant progressivement de nouvelles habitudes, en faisant de (petites) choses nouvelles, sans que cela empiète sur vos tâches quotidiennes.

Petit à petit, vous allez actionner plus de leviers, et passer par plus de canaux. Vous voudrez transformer votre site web pour qu’il devienne le « hub » central de votre stratégie d’acquisition de contacts (avec des CTA, des landing pages, des formulaires, une stratégie de mots-clés pour apparaître dans les résultats de Google, des contenus de blog, etc.).

Pareil pour les emails. D’abord, vous envoyez quelques messages de remerciement, puis vous lancez votre newsletter. Par la suite, vous aurez envie de rédiger des emails personnalisés, puis d’augmenter votre volume d’envoi en collectant systématiquement les données de vos contacts et en faisant grossir votre mailing list. Bientôt, vous élaborerez des campagnes emailing complètes et ciblées, transmises par séquences aux prospects avec lesquels vous souhaitez garder le contact.

Le but du jeu, c’est donc d’avancer doucement sur la route du marketing digital, tout en prenant soin de consolider chaque nouvelle étape avant de passer à la suivante.

3. Découper les objectifs en mini-objectifs (plus faciles à atteindre)

Pour avancer plus efficacement, néanmoins, il faut tâcher d’alléger la pression en ciblant des micro-objectifs à atteindre, plutôt que de gros objectifs uniques (comme : 100 mandats exclusifs ou un chiffre d’affaires d’un million d’euros à réaliser dans l’année).

L’intérêt de cette démarche est aisé à comprendre : plus les objectifs sont modestes, plus ils sont atteignables, et plus les équipes seront motivées.

Or la mise en place progressive du digital dans l’immobilier suppose d’avancer étape par étape, avec des micro-buts à atteindre. On met en place une campagne (avec un objectif raisonnable), on évalue les résultats, et si tout a bien fonctionné, on se donne un objectif plus élevé, etc.

C’est d’ailleurs un schéma que l’on retrouve dans toute gestion de projet. Lorsqu’un entrepreneur veut monter sa boîte, il crée d’abord sa structure, puis il vend son produit, avant de commencer à embaucher pour se développer. Aucun entrepreneur ne passe de « rien » à LVMH en deux jours. À chaque étape, il consolide son projet pour avancer plus efficacement dans la bonne direction.

Avec le digital dans l’immobilier, c’est la même chose.

Pour chaque micro-objectif atteint, vous devez vous arrêter un instant, prendre le temps d’analyser vos résultats, puis construire sur ce que vous avez déjà bâti. Et une fois que vous disposerez d’un édifice marketing suffisamment robuste, vous pourrez viser des sommets plus hauts.

4. Construire une pyramide marketing en immobilier

Enfin, on bâtit ce qu’on appelle une « pyramide marketing » : un édifice reposant sur un socle robuste, sur lequel on s’appuie pour développer ses actions digitales.

Des modèles de pyramides marketing, il en existe beaucoup – chacun bâtit le sien un peu comme il l’entend.

Chez Facilogi, nous apprécions ce modèle :

(Source : Christophe Prudent)

Le principe en est simple : il s’agit de consolider chaque étape de la stratégie marketing avant de passer à la suivante, sachant qu’il y en a trois. Ce développement par itération permet d’augmenter l’efficacité des campagnes menées à chaque étage de la pyramide.

• En bas, nous avons la base de la pyramide: la mise en place d’un système de prospection digitale permettant de générer des contacts et de collecter des données. On prévoit typiquement des landing pages avec des formulaires que les internautes sont invités à remplir lorsqu’ils consultent nos contenus.
• Au milieu, nous avons l’étape intermédiaire: la mise au point d’un système automatisé pour communiquer avec les contacts et les transformer tout doucement en prospects. De fait, l’acquisition digitale prend du temps : il est impossible de convaincre un vendeur avec deux articles et un email. Il faut multiplier les points de contact afin de faire « mûrir » le prospect et l’emmener jusqu’à la conversion (par exemple : une demande d’estimation). Dans le même temps, l’automatisation permet de générer des messages de façon massive et de les envoyer en grand nombre, tout en veillant à ce que ces messages soient en partie personnalisés.
• Au sommet, nous avons les leviers de conversion : des contenus à forte valeur ajoutée qui servent à montrer son expertise, à créer de la confiance, et à persuader les prospects de passer à l’action. Cette étape suppose de produire les contenus les plus pertinents, ceux qui ciblent les prospects assez « mûrs » pour être « cueillis ».

Le modèle de la pyramide est intéressant, parce qu’il suppose, pour fonctionner, de s’appuyer chaque fois sur un niveau bien consolidé. Si vous essayez de partir du haut, vous arrivez vite à une impasse. Imaginons que vous avez produit une étude de cas très qualitative pour vos vendeurs (sommet), mais que vous ne disposez pas des outils automatisés pour suivre vos prospects (milieu) faute d’avoir mis en place un mécanisme de collecte des données (base). Vous n’avez donc aucun moyen de savoir quel contact se trouve à quelle étape de son parcours client, ni à qui envoyer votre étude de cas pour pousser à la conversion.

À l’inverse, commencer par la base fait sens :

1. D’abord, on attire l’attention des contacts et on prend leurs coordonnées.
2. Ensuite, on automatise la communication pour les faire avancer dans le tunnel de conversion, en utilisant principalement les emails.
3. Enfin, on leur livre le contenu qui va les décider à se lancer.

C’est précisément ce modèle pyramidal que Prospeneo vous aide à mettre en place – notre logiciel de marketing immobilier qui prend en charge votre stratégie de communication sur le web, et qui vous permet d’en tirer pleinement parti.

Tels sont les quatre points à avoir en tête pour démarrer avec le digital dans l’immobilier et générer des contacts qualifiés via les leviers et les canaux web.

Mais attention : faites preuve de patience !

Aussi efficace soit-il, le marketing digital ne produit pas de résultats immédiats. Les effets positifs sont quasiment certains, mais ils mettent du temps à venir : il faut, pour cela, créer un grand nombre de contenus, collecter une importante quantité de données, et envoyer des emails en pagaille – grâce aux outils adéquats !